I.
Rankings de responsabilidad/sostenibilidad: ¿Para qué sirven? ¿Sirven?
El ranking de
empresas por su responsabilidad o sostenibilidad es un negocio muy amplio y que
despierta mucho interés. Son muchas las instituciones que se dedican a
ello y muchas las empresas que quieren ser consideradas. Producen resultados
que son atractivos para su difusión en los medios y que despiertan mucho interés
por parte del público. Nada es más
atractivo que una lista, sobre todo si jerarquiza algo, mejores películas,
mejores restaurantes, mejores playas, mejores empresas. Y produce resultados que son aprovechados por
muchas de las empresas que quedan bien para alardear de responsabilidad. Que si fuera cierto, sería justo.
Pero en muchos
casos los rankings no reflejan lo que comúnmente se cree que reflejan. los
“usuarios” extrapolan o interpretan los resultados más allá de lo que la metodología
realmente refleja. Estos usuarios no
suelen, ni tienen la capacidad, de analizar que hay detrás del ranking, que
quiere decir en realidad, y los productores de los rankings no hacen
advertencias sobre su interpretación, y aunque lo hicieran, se ignorarían por
pereza.
A veces, los
rankings se basan en percepciones del público, que no suelen conocer las
acciones en responsabilidad de las empresas, sino la comunicación que de ellas
hacen las empresas, o lo más frecuente y más pernicioso, es que esa percepción
es una extrapolación de lo conocida o popular que es la empresa como si ello
representara responsabilidad (ver ¿Se puede manipular la reputación?: El
efecto aureola y un
famoso ranking que se basa en ello Otro ranking de RSE: ¿De qué?).
En otros casos se basan en informaciones proporcionadas por las empresas,
que pueden no reflejar la realidad. Y en todos los casos reflejan un “modelo
de sostenibilidad” de lo que aquellos que hacen los rankings creen que es
importante y se generaliza como si fuera de aplicación universal.
Cada una de las
decenas de rankings tiene su propia metodología, muchas veces no muy explícita,
lo que produce resultados muy divergentes y no comparables, que le suele
restar credibilidad a la responsabilidad empresarial, más que a los mismos
rankings. Para los productores de rankings ello es irrelevante, lo que les
importa es la publicidad que se genera y las oportunidades de vender servicios
de consultoría. “Regalan” el ranking
para vender servicios (como casi nos regalan la impresora para que compremos la
tinta). Y las empresas que salen bien paradas, los destacan y las que no, los
ignoran, o buscan otro donde salgan mejor calificadas.
Hemos escrito varios
artículos sobre el tema (ver Mis quince artículos sobre rankings de la
responsabilidad social de empresas y expertos) el más reciente de los cuales fue Rankings de RSE/Sostenibilidad: Cualquier coincidencia es pura coincidencia, donde
destacábamos dos rankings muy contrastantes para sacar una serie de lecciones
para interpretar mejor los resultados y evitar extrapolaciones espurias.
Ante estas
circunstancias es muy oportuno comentar un ranking que supera muchos de los
problemas y que por su metodología es más confiable y produce resultados más
generalizables, menos dependientes de percepciones o de información irrelevante.
II.
Un ranking más confiable: Just Capital
Just Capital es
una institución sin fines de lucro fundada en el 2013 por un grupo de líderes de
la sociedad civil, de las finanzas y del mundo empresarial. El del 2020 es el tercer
ranking de empresas que producen. Por sus características, en
especial sus promotores y sus fuentes de recursos, Just Capital es una
institución independiente de intereses lucrativos o de figuración. Su objetivo es la promoción de un capitalismo
responsable. Es de notar que la
metodología tiene limitaciones ya que por su naturaleza solo puede jerarquizar
empresas de un mismo país, aunque podría ser aplicable a una región relativamente
homogénea en sus expectativas sobre la responsabilidad social de las empresas. No
obstante, es instructivo analizar la metodología, muy diferente de las
tradicionales, por las lecciones que puede aportar a otras instituciones
que hacen rankings más amplios.
A continuación
destacamos y comentamos los elementos distintivos de la metodología, que le confieren confiabilidad y que corrigen
las principales deficiencias de los rankings tradicionales (ver metodología detallada aquí):
- Aspectos relevantes para la sociedad.
Mediante encuestas y grupos de sondeo se determinan
los aspectos de las actuaciones de las empresas que son relevantes para la
sociedad y su importancia relativa para determinar además los pesos en la
evaluación de las empresas. A
diferencia de la mayoría de los rankings, que suponen lo que es importante
y cuan importante es para la sociedad, generalmente basado en la opinión
de sus “expertos”, este ranking utiliza lo que la sociedad dice que es
relevante y cuan relevante es. Hay
que reconocer que la “sociedad” no es un colectivo uniforme y sus miembros
tienen opiniones muy variadas, pero por las consultas los resultados serán
más relevantes que los basados en opiniones de expertos, muchas veces
alejados de esta “sociedad”. Adicionalmente, se producen rankings por
categorías de stakeholders, que presumiblemente son un colectivo más
uniforme, lo que lo hace más relevante todavía.
- Evaluación de las empresas: Basado en estos resultados, se desarrollan
indicadores que reflejen las consultas y se recopila la información sobre
el desempeño las 1000 empresas del índice Russell. Estos números se usan para desarrollar la
calificación de cada empresa y su rango. Esta evaluación no depende de información
proporcionada por las mismas empresas, ni de percepciones del público, ni
de una muestra de empresas seleccionada por la institución calificadora.
Se basa en información, relevante
para los intereses de la sociedad, recopilada por instituciones
especializadas.
- Revisión de la información. Se le da la oportunidad a las empresas
de analizar la información recopilada y enviar sugerencias de revisiones
antes de determinan los puntajes y el rango. Es un procedimiento justo, a diferencia
de la mayoría de los rankings que, o usan información proporcionada por las
empresas, o información del dominio público, pero no constatada con las
empresas, o percepciones de un público que no conoce las actividades de
responsabilidad social de las empresas.
- Rankings: Los rankings se determinan basados en
los valores resultantes de la evaluación de las empresas sobre los indicadores
que han sido considerados relevantes por la sociedad y sus pesos relativos.
Producen un ranking general, por sectores industriales, por los aspectos
relevantes identificados y por grupos de stakeholders, para
facilitar la comparación más detallada entre empresas.
No comentaremos
los resultados del ranking, per ser de menor interés para nuestros propósitos
(el lector interesado puede verlo aquí). Pero sí
vale la pena destacar que muchas de las empresas no son conocidas por el
público en general, no es ranking de popularidad como algunos (por
ejemplo, el del Reputation Institute), o de la calidad/completitud de la información
presentada por las empresas (como el de Corporate Knights) pero sí refleja un ranking de
las empresas en función de su desempeño en los aspectos que la sociedad considera
relevante, que es lo que a ella le interesa.
III.
En conclusión
De esta breve
descripción se puede apreciar que esta metodología corrige muchos de los
problemas de los rankings tradicionales.
No obstante, es de destacar que es un procedimiento muy elaborado y
costoso, no apto para quienes buscan una salida fácil y pretenden que sus
beneficios, en términos de publicidad y de futuros negocios, excedan los costos
de producción de los rankings. Y es solo aplicable a empresas de un mismo país
o un región relativamente homogénea en términos de las expectativas de la
sociedad sobre la responsabilidad de las empresas. [i]
[i] Invitamos al lector a considerar
además las lecciones desarrolladas en el artículo Rankings de RSE/Sostenibilidad: Cualquier
coincidencia es pura coincidencia, junto con las de esta metodología para apreciar mejor los problemas de
los rankings, cómo interpretarlos y cómo es posible hacerlos más confiables.
