domingo, 29 de abril de 2012

La RSE debe demandar a Porter y Kramer por difamación: Cuesta creer….


Si la RSE fuera persona natural o jurídica debería demandar a los Srs. Porter y Kramer, creadores de la “gran innovación” de crear valor compartido, por difamación en la corte internacional de los stakeholders (grupos de interés).  Lamentablemente esta corte no existe y los Srs. Porter y Kramer pueden continuar impunemente con su campaña de difamación.

Ya habíamos detallado la tergiversación que hacían de la RSE para poder promover su “innovación” (ver por ejemplo, Si no está roto no lo arregles: Porter y Kramer sobre RSE,   The Economist, Porter y Kramer y la RSE, entre otros en mi blog).  Una de sus más recientes joyas difamatorias se da en una entrevista en Colombia el 25 de abril de 2012.  Según reporta El Heraldo, el Prof. Porter dijo:

La responsabilidad social trata de hacer cosas por fuera de los negocios para ser un buen ciudadano, ser filantrópico y satisfacer los patrones de la comunidad.  Un buen ejemplo sería aumentar el apoyo a organizaciones locales en educación pública. ……………..porque era básicamente tomar los recursos de las compañías e inocentemente entregarlos (a las comunidades) y disponerlos para otras actividades que no estaban directamente relacionadas al negocio….

Cuesta mucho creer que el Prof. Porter sea tan ignorante de lo que es la RSE, que no se haya familiarizado con la literatura y con la práctica de la RSE en empresas reales, y en el progreso en su implementación en los últimos diez años.  Cuesta creer que su conocimiento se limita a las empresas que abusan de la RSE como instrumento de lavado cara.  Cuesta creer que la única manera de defender una idea sea la de atacar una versión tergiversada de otra. Cuesta creer que el autor de un excelente artículo sobre como hacer de la filantropía una ventaja estratégica (The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy)  siga creyendo que la RSE es simplemente filantropía y acción social.  Cuesta creer que un supuesto gurú sobre la competitividad de las empresas crea que las empresas son responsables solamente por quedar bien ante la comunidad, que ello no tiene efecto alguno sobre su competitividad.

En las próximas semanas se publicará un análisis más exhaustivo que he escrito sobre la comparación de la “implementabilidad” de la RSE y de la creación de Valor Compartido en el número 10 de la Revista RSE de la Fundación Luis Vives, bajo el título Compartir el Valor Creado versus Crear Valor Compartido: Diferentes estrategias, diferentes implementaciones, diferentes resultados.  También publicaré un resumen en mi blog el 20 de mayo de 2012.

Prof. Porter, ¡por favor estudie y aprenda sobre el objeto de su crítica antes de criticar! Es su responsabilidad. Esto es un asunto serio, no es una discusión de barrio.

miércoles, 25 de abril de 2012

Walmart, Bimbo, Telefónica: ¿Se pueden llamar empresas responsables?


La reciente denuncia por extensa corrupción en WalMart de México nos trae a colación los malos entendidos sobre lo que quiere decir ser una empresa responsable.  En repetidas ocasiones hemos recomendado distinguir entre empresas calificadas como responsables y sus prácticas responsables.  Hemos mantenido que la empresa responsable no existe, que existen empresas con diferentes niveles e intensidades de prácticas responsables.  Ver, por ejemplo,  ¿Acreditación de empresas socialmente responsables? 

Lo mismo sucede con la mala interpretación de que el hecho de que una empresa sea incluida en un índice de sostenibilidad no quiere decir que la empresa sea responsable, solamente que ha cumplido en mayor o menor grado los criterios para la inclusión en el índice y, en el agregado de buenas y no tan buenas prácticas, logra entrar.   Ver ¿Para qué sirven los índices de sostenibilidad?

En este artículo comentamos varias irresponsabilidades recientes de empresas calificadas como responsables por índices y por premios y discutimos las implicaciones de estas calificaciones.

Walmart de Mexico

Walmart de México y Centroamérica recibió por duodécimo año consecutivo el distintivo de Empresa Socialmente Responsable (ESR) que otorgan el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) y la Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial en México (AliaRSE), lo cual la convierte en una de las 10 compañías que obtienen el distintivo desde el primer año de su creación y la única de su sector.  Según el premio, es una empresa socialmente responsable.

En el mismo trimestre “Walmart de México es vinculada con sobornos a funcionarios del país para aumentar su dominio en el mercado y donde pudo destinar al menos 24 millones de dólares, publicó The New York Times el 21 de abril de 2012.   Los hechos de corrupción, que datan desde 2005, incluyen a alcaldes y concejales, planificadores, burócratas de bajo nivel y a todo aquel que pudiera significar un obstáculo en su expansión, indicó el diario estadounidense. Con pagos en su mayoría en efectivo, Walmart de México obtenía facilidades para los permisos de construcción o de reducciones en las tarifas de impacto ambiental por la construcción de las tiendas, según una investigación interna, señaló el rotativo

Sin comentarios sobre lo que quiere decir ser distinguida con el distintivo de ESR, solo recordar el nuestro artículo “Como no otorgar premios de sostenibilidad”.  Walmart Mexico es también es parte del índice de sostenibilidad de la Bolsa Mexicana de Valores.

Parece ser que después de todo, el “mercado de la responsabilidad” actuará sobre la empresa y sabrá distinguir entre el valor de un premio a la responsabilidad y el castigo a la irresponsabilidad.  Si bien el corto plazo no es un buen juez, el precio de la acción de la casa matriz y de la filial cayeron significativamente después del anuncio de la corrupción en México y de los intentos de suprimir la investigación desde la casa matriz.  Irresponsabilidad con alevosía.

Ojalá fuera un caso aislado

Grupo BIMBO

Igualmente el Grupo Bimbo fue distinguido por duodécimo años consecutivo con el distintivo ESR de CEMEFI.  Pero en años anteriores, sus subsidiarias habían sido objeto de multas por entes reputables en Estados Unidos por violaciones de prácticas laborales.

En una investigación a finales de 2010 Los Angeles Times reportó que siete empleados había perdido parte de sus dedos y miembros en accidentes en plantas del Grupo Bimbo en California en los últimos siete años.  En seis de los casos los investigadores encontraron que las máquinas no tenían las salvaguardas necesarias para prevenir que los empleados metieran las manos o brazos.  Pero muchas de las multas impuestas fueron reducidas o retiradas en las apelaciones, de allí que no se obligó a la empresa a corregir los problemas.  En octubre de 2010 se encontraron violaciones similares en cuatro plantas en California y se le impusieron otras multas, incluyendo unas por violación deliberada, as cuales han sido también apeladas.  En enero de 2011 en una de estas plantas un empleado perdió un dedo y se volvió a multar a la empresa, por violación deliberada y falta de entrenamiento en el uso de las máquinas.

De nuevo, se puede observar que se pueden ganar algunos premios de empresa responsable y tener repetidas violaciones en prácticas responsables elementales. Especialmente premios que se otorgan en base a cuestionarios completados por las empresas y/o sus consultores y donde no hay verificación externa independiente de la información

Telefonica

Telefónica es nombrada una vez mas como Global Supersector Leader (2010/2011) en el Dow Jones Sustainability Index en Telecomunicaciones.  Para una discusión de lo que esto quiere decir, ver mi artículo ¿No hay empresas de EE.UU. en el Dow Jones Sustainability Index?

Al mismo tiempo que es nombrada Superleader en sostenibilidad, según reporta ElEconomista.es, el Tribunal General de la Unión Europea ha rechazado los recursos interpuestos por Telefónica y el Gobierno español contra la multa de 151,8 millones de euros que la Comisión Europa impuso en 2007 a la operadora por abuso de su posición de dominio en el mercado de acceso a Internet de banda ancha en España.  Hay qua destacar que la sentencia no es definitiva ya que cabe recurso ante el Tribunal de Justicia de la UE.

Según reporta ElMundo.es en enero del 2010, el gobierno argentino, anunció una multa de 26,6 millones de dólares (18,5 millones de euros) a Telefónica de Argentina, filial de la empresa española, por supuesto incumplimiento de su obligación de notificar las inversiones que hizo en Telecom Italia. También anunció que habrá "un seguimiento del cronograma para el proceso de cambio de titularidad" en Telecom de Argentina para evitar que exista "una empresa (Telefónica) con el 100% y el 50% de la telefonía (en ambas empresas) provocando una posición dominante en la telefonía argentina".  Caso con un potencial de abuso de poder similar al anterior, en violación de legislación existente.

Abuso de poder es una práctica irresponsable, aunque muchas veces no se incluya dentro de los criterios tradicionales de responsabilidad de las empresas.   Con el abuso de poder, el consumidor termina pagando más por un servicio de lo que debería en presencia de competencia. Abuso de poder representa priorización de los beneficios por encima de los intereses del consumidor y las regulaciones vigentes.  Es irresponsabilidad del producto.  Hay que recordar que la sostenibilidad de la empresa y su responsabilidad ante la sociedad va más allá de la inversión social y la filantropía.    

En resumen

Estos ejemplos demuestran la importancia de no extrapolar lo que quieren decir las inclusiones en índices de sostenibilidad o la recepción de algunos premios que pretenden inducir a pensar que la empresa es “totalmente” responsable.

Todas las empresas mencionadas tienen extraordinarios logros en su responsabilidad ante la sociedad y todas ellas ejercen liderazgo en muchas prácticas responsables.  Pero no son perfectas.  El problema es mas la falta de comprensión por parte del público y a veces el abuso que las mismas empresas y algunos grupos hacen de eventos positivos como premios o la inclusión en índices de sostenibilidad.

Mientras mejor entendamos lo que quieren decir estos eventos mejor estaremos en capacidad de entender la complejidad de la responsabilidad empresarial y valorar sus aspectos positivos y poner en contexto los casi inevitables aspectos negativos.  Reconozcamos cada cosa en su justa medida. El que este libre de culpa que tire la primera piedra.

Ni antes eran perfectas, ni ahora son tan irresponsables. 


domingo, 22 de abril de 2012

Ranking de twiteros “importantes” e “influyentes” en RSE: ¿Con o sin comillas?


Hace poco se publicó un ranking de personas/tuiteros españoles expertos en RSE.  El ranking está basado en estadísticas que compila el sitio Klout, cuyo nombre es un juego de letras en ingles de la palabra “clout”, que es difícil de traducir al español ya que depende del contexto en que se usa, pero suele usarse como sinónimo de poder, prestigio, influencia, gravitas. 

En el sitio Klout se puede observar que los criterios que se usan para puntuar a cada twitero son los siguientes:  Número de tweets, Menciones, Seguidores y Siguen.  Si bien no detallan la metodología parece ser que el determinante es el numero de tweets, ya que ello “influencia” las menciones y muy posiblemente los seguidores.  El número de los que cada persona decide seguir sí parece ser una variable independiente y que debe tener  poco efecto sobre el resto, aunque por el principio no escrito de la reciprocidad del twitter “si me sigues, te sigo” pude tener una influencia indirecta.

Y el lema que se le da a la calificación es:  “Ud. esta usando efectivamente los medios sociales para influenciar su red a través de una variedad de tópicos.” 

Sobre este ranking  Alberto Andreu (twitero numero tres, después líder Jordi Jaumá) escribió un artículo con el titulo de ¿Por qué apostar por Twitter? Lista de twiteros más importantes de RSE en España.  En el título usa el adjetivo de “importantes” y en el texto usa el de “influyentes”.  Aprovecha para hacer un análisis sobre las razones por las cuales usa twitter y las ventajas que le otorga el hacerlo.

Mi análisis en este artículo se refiere a la utilidad e interpretación del ranking preparado en base a Klout, no al uso del Twitter.  SE HACE BAJO EL SUPUESTO DE QUE LA RSE ES UN TEMA TECNICO, NO UN TEMA SOCIAL.  ¿Se presta Klout para esto?

Si bien me honra mucho haber salido en la lista (siendo el único de la lista que no vive en España y cuyo contacto es casi exclusivamente virtual), creo que debemos analizar estas estadísticas con un poco mas de cuidado para entender un poco mejor su significado antes de hacer inferencias.

¿Son los que aparecen en la lista “importantes” o “influyentes”? 

Según la Real Academia Española:

·         Importante:   lo que es muy conveniente o interesante, o de mucha entidad o consecuencia

·         Influyente:  Ejercer predominio, o fuerza moral.  Contribuir con más o menos eficacia al éxito de un negocio

Al leer algunos de los comentarios que se han publicado sobre el ranking, me acordé de mi profesora de hace casi 50 años que nos recordaba constantemente sobre el uso cauteloso de la palabra “importante”.  Decía que era un concepto relativo: ¿importante para qué, para quién?  Por mostrar esta relatividad en algunos países de América Latina dicen que uno es “importante a la hora de comer”, por decir que sólo nos toman en cuenta en ese momento.  También se dice  que uno es  “importante el 15 y el 30” que son los días en que se cobra el sueldo.  Nos recomendaba usar las palabras “relevante” o “pertinente”  (según la RAE, pertinente:  Que viene a propósito, conducente o concerniente al pleito) porque no emitían un juicio de valor, sobre el que otros podrían estar en desacuerdo.

No creo que el numero de tweets, el numero de retweets, el numero de seguidores o a los que siguen determine el grado de “influencia” que se tiene.  Influencia como sinónimo de “predomino o fuerza moral o contribución a la eficacia o éxito…” 

No dudo de que mientras mas tweets se hagan se tienen mas posibilidades de “influir” pero creo que la “importancia” o “influencia”  debe referirse al contenido del tweet y su capacidad de “influencia como sinónimo de predomino o fuerza moral o contribución a la eficacia o éxito ….”   

¿Como hace la calificación para distinguir los tweets relevantes de los irrelevantes?  ¿Como distingue calidad de cantidad?   Se pueden y se hacen miles de tweets irrelevantes, de contenido social.  También sabemos que muchas de las “menciones” y retweets se hacen casi de manera instintiva.  Además de que muchos de los tweets del twitero pueden ser sobre otros temas diferentes a la RSE. Según un reciente estudio (no conozco su confiabilidad) de Pear Analytics, sobre el uso de Twitter en Estados Unidos, más del 40% es “cháchara inútil”, en tanto que solo el 8.7% contiene alguna “información de valor” y el 3.6% contiene noticias

Tampoco dudo que las otras tres variables influencien el ranking, pero hablando en términos econométricos, creo que de las cuatro variables independientes, la que mas explica la varianza en la dependiente (la calificación Klout) debe ser el numero de tweets, además de que creo que las otras tres deben estar correlacionadas con esta y parte de su explicación de la varianza se debe a esta autocorrelación con el número de tweets.   

Por ahora solo he realizado un análisis de regresión simple que muestra la relación entre el número de tweets y la calificación de “influencia” (incluyendo solo los 25 primeros).  Por el gráfico se puede ver que el número total de tweets (desde que comenzó a twitear) no captura la totalidad de los factores en la calificación, pero sí se puede observar que captura gran parte de la variación (si la capturara toda, todos los puntos estarían sobre la línea).  Si hiciéramos un análisis de regresión múltiple podríamos observar el poder explicativo de cada variable y apreciar mejor el impacto de cada una de las variables en la calificación, aunque ello no resolverá el problema de que si la calificación refleja “importancia” y/o “influencia” (si alguien está interesado en hacer la regresión múltiple le puedo enviar la base de datos que compilé).



En la disciplina de evaluación de impacto de intervenciones se considera muy pertinente (hago esfuerzos para no usar la palabra importante en honor a mi profesora) distinguir entre insumos, actividades,  productos, resultados e impacto.  No se puede medir impacto basado en cuantos recursos se utilizan, en que actividades se llevan a cabo, ni los productos que se producen.  Lo relevante es el impacto que la intervención tiene.  Se puede decir, por ejemplo, que se destinaron US$5 millones a la construcción de escuelas y que se construyeron 20 escuelas primarias, que se educaron a 50 profesores y a 5.000 niños.  Pero este insumo, actividades, productos y resultados no reflejan en impacto sobre el cambio de comportamiento, sobre el cumplimiento del objetivo que supuestamente debió ser que los profesores fueran mas efectivos, eficientes y pertinentes y que los estudiantes aprendieran (impacto).  Y esto sin llegar al extremo que muchos evaluadores quieren ver que es el impacto del aprendizaje sobre su capacidad de generación de ingresos y contribución al desarrollo económico y social.

En el caso que nos ocupa el impacto debería ser el cambio de comportamiento que inducen en los lectores,  supuestamente mejorando su conocimiento del tema y si queremos ir aun más allá, sobre el cambio que implementan en las prácticas responsables en las instituciones en las cuales se desempeñan.  Creo que esto es lo que queremos decir con “influyentes”.

El ranking, como la gran mayoría de rankings es imperfecto.  No creo que pretenda medir impacto o “influencia”, pero como todo ranking, por su simpleza, por su sex-appeal, tiende a ser mal utilizado, con los lectores sacando inferencias que muchas veces no se justifican con la información incorporada (ver ¿En que se parecen los Rankings de RSE y los chismes sobre infidelidades?)

El autor del ranking, David Paunero, reconoce que “por supuesto que la lista es discutible y, por ello, buscamos mejorarla gracias al diálogo con los grupos de interés de esta comunidad (Las sugerencias a @dspaunero)”.  Se cuida de no calificar el ranking como de twiteros “importantes” o “influyentes”, aunque Klout si lo haga.  (¡Gracias David por compilar la lista!).

 Respondiendo a su solicitud, mi sugerencia es que el ranking debería analizar el verdadero impacto de los tweets en el sentido explicado arriba, de determinar la influencia (¡sin comillas!).  Lamentablemente el costo de esto es prohibitivo, no es factible.   Mi sugerencia se reduce entonces a que lo titulemos sencillamente  como Lista de twiteros mas ACTIVOS.  Por lo menos se reduce el riesgo de mala utilización y malas inferencias (estoy seguro que algunos twiteros no estarán de acuerdo con esta sugerencia). Klout solo mide actividad, no puede medir “importancia”, no puede medir “influencia”,  no tiene idea del uso o impacto de los tweets.

Si alguien tiene una mejor sugerencia, que se la envíe a David ……… y por supuesto, que la twitee.

Debo reconocer que soy nuevo en el tema a y lo mejor todavía no entiendo bien esto de los tweets.  Mi primer tweet fue hace 15 meses y solo he enviado 170 (unos 11 mensuales),  cerca del 80% de los cuales anuncian artículos que publico en mi blog.  Lo que me ha quedado clarísimo de este análisis es que si el objetivo es “influenciar” según el esquema Klout,  mi modelo de uso del Tweet no es efectivo.  Pero ese no es mi objetivo, mi objetivo es promover el análisis de la RSE y sus circunstancias.


Felicitaciones a todos los que están en la lista.  Ello refleja esfuerzo, dedicación, compromiso y buena voluntad para promover la RSE, en un medio de comunicación que puede ser “influyente”.  Los primeros 25 han enviado un total de más de 65.000 tweets, los primeros diez copan el 70% de los tweets.  Un tuitero han enviado mas 7.200 (¿cuándo duerme?).  Está a la derecha del gráfico (yo soy el punto mas a la izquierda, el de menos tweets).

domingo, 15 de abril de 2012

Género, el Bundesbank y los Consejos de Dirección

Con Helena Ancos

Hasta el Banco Central de Alemania se interesa por el tema de género en los Consejos de Dirección.  Este interés, en medio de la crisis europea es muy significativo.  ¿Es un tema importante o nos quiere distraer de los problemas económicos?

A medida que aumente la influencia de la Responsabilidad Social en las políticas públicas y en el día a día de la actividad empresarial, nos encontraremos con estudios de RSE de diverso signo y la influencia de cabildeos más o menos establecidos. Y será necesaria cada vez más, una labor  intensiva de difusión, de información asequible y de análisis riguroso de las metodologías presentadas. Los debates y los posibles avances en RSE se están lidiando de forma creciente en el ámbito metodológico.

Pues bien, la cuestión del género en los Consejos de Administración y las políticas de cuotas no son una excepción.

En dos artículos anteriores, ¿Es la RSE femenina? y ¿Es la RSE Femenina?: Segunda Parte, comentábamos las características emocionales del hombre y la mujer y concluíamos que muchas de éstas, que son necesarias para avanzar la RSE, residían más en las mujeres que en los hombres, aunque se necesitaban de ambos. 

A finales de marzo se publicó un estudio donde se cuestionan algunas de estas observaciones en el caso de la banca.  El estudio es un documento de trabajo, no oficial, del Banco Central de Alemania, el Bundesbank, titulado Executive board composition and bank risk taking.  El Financial Times del 27 de marzo lo comentó en Women bankers linked to rise in risk-taking y en algunos de sus blogs digitales con sus respectivos comentarios.  A pesar de ser un artículo corto y en una posición poco destacada, ha sido uno de los artículos mas leídos.  La combinación “Bundesbank” “mujeres” y “riesgo” atrajo muchos lectores.   Por esto nos parece oportuno comentarlo.




Primero pasemos revista a los principales resultados y después analizaremos sólo el relacionado con el tema de género:

·         El aumento del número de mujeres en el Consejo aumenta la toma de riesgos

·         La disminución de la edad promedio en el Consejo aumenta la toma de riesgos

·         El aumento de Ph.D.s en el Consejo disminuye la propensión a la toma de riesgos

O sea, las mujeres y los jóvenes tienden a hacer el Consejo más atrevido y los hombres de mayor edad y los que tienen mayor educación formal tienden a hacerlo más conservador.

En el primero de nuestros artículos comentábamos los resultados de un estudio llevado a  cabo en Noruega sobre que la participación de las mujeres en el Consejo lo hacía más efectivo, pero que no bastaba con una, sino que ejercían su influencia a partir de la presencia de tres de ellas.  En el estudio que comentamos ahora es de notar que el número promedio de mujeres parece ser menor que éste.  La representación tan pequeña de mujeres en los Consejos analizados puede haber llevado a resultados poco confiables. 

En nuestro primer artículo comentábamos también  un estudio que concluía que en la administración de carteras de inversión las  mujeres obtenían un mejor rendimiento financiero ajustado al riesgo, supuestamente al estructurar carteras en forma más diversificada o con cobertura de riesgos.

Pues bien, el estudio del Bundesbank ha sido atacado desde muchos ángulos, el metodológico (que comentamos más adelante), el sarcástico (el Bundesbank parece que no tiene nada mejor que hacer) y el machista (los autores son todos hombres y cuando las mujeres hacen los estudios, los resultados suelen ser más favorables).

Desde el punto de vista metodológico, las críticas vertidas por Lisa Pollack (una mujer) en Bundesbank comes out against women son muy incisivas.  Los autores ofrecen como explicación del resultado que las mujeres que llegan al Consejo tienden a tener significativamente menor experiencia y que esa falta de experiencia les lleva a tomar más riesgos. Pollack pregunta cómo es posible que un estudio de este tipo no haya controlado la variable “experiencia ejecutiva”.  Parecería que esta variable podría explicar lo de mujeres, jóvenes y PhDs.  Y aunque controlan por la variable “edad” la correlación entre edad y experiencia ejecutiva si bien puede ser positiva, no es perfecta.  O sea, una seria deficiencia del estudio.  Otra explicación que ofrecen los autores es que podría ser que las mujeres aceptan o son seleccionadas por bancos relativamente estables.  Si ése fuera el caso, es de esperar que la toma de riesgo aumente, pero no necesariamente por las mujeres, que al final tienen poco peso en todos los bancos de muestra.  La muestra sólo cubre bancos alemanes en el período 1994-2010, período de aumentos en la propensión al riesgo del sistema financiero.

Hay más deficiencias metodológicas en el estudio. Así, aunque se reconocen varios factores generadores de riesgo como el sistema de retribuciones o el riesgo moral, ni se definen los tipos de riesgo en el sector bancario, ni se tiene en cuenta el peso relativo de unos factores y otros, algo a nuestro juicio, fundamental para entender la crisis financiera, y para validar la hipótesis de partida del estudio. Este se centra pues exclusivamente, en la composición del Consejo para explicar la asunción del riesgo bancario.

En definitiva, la influencia de las variables socioeconómicas en la composición del Consejo de Administración es importante, pero en el estudio no se logran aislar todas, y tampoco se establecen las adecuadas correlaciones entre unas y otras…Y los resultados de robustez estadística no parecen lo suficientemente “robustos”. Y como comentábamos en el primer artículo, es muy difícil probar que las mujeres son mejores o peores cuando hay tan pocas, o ninguna en los Consejos.

Y en todo caso, no es correcto, con esta muestra, decir que la mujeres inducen a una mayor toma de riesgos.  En todo caso, las mujeres alemanas comparadas con los hombres alemanes, miembros de un Consejo bancario.  Además de que las mujeres candidatas a estos puestos son un grupo muy, muy especial. 

Pero además, el contexto para la valoración de cualquier estudio resulta fundamental.  El objetivo del estudio es mejorar los acuerdos corporativos en el sector bancario partiendo de la asunción de las particularidades de este sector frente a otros no financieros. Se afirma que “en el contexto de la reciente crisis financiera”;  acuerdos de gobernanza deficientes en el ámbito bancario tienen graves consecuencias en la sociedad y que los acuerdos en la banca tienen mayor alcance que en otros sectores por los intereses  de los reguladores.

Como telón de fondo, la German Banking Act y la regulación del sector financiero en general, que establece un conjunto de conocimientos teóricos y prácticos y de experiencia de gestión, para que un candidato sea elegido como ejecutivo. Además el Código de Gobierno Corporativo alemán establece una seria barrera, que los Consejeros ejecutivos han de ser nombrados por representantes de los accionistas[1]. Y las pobres estadísticas sobre la participación de las mujeres en puestos directivos. Según un análisis de AlphaValue, el porcentaje de mujeres en los Consejos de empresas financieras alemanas era en 2011, solamente del 1% frente al 14% en Francia y el 10% en el Reino Unido. Y algunas de ellas, como Deutsche Bank, Commerzbank y Deutsche Börse no contaban con ninguna mujer en sus consejos en ese año. Estos datos resultan avalados por los de otro informe[2] que justifica los pobres resultados de la representación de mujeres en Consejos alemanes por las particularidades de su normativa de gobierno corporativo.

Resulta además llamativo que en Alemania existiera gran oposición al establecimiento de cuotas en los Consejos de Administración y surgiera este debate un año antes de la publicación del estudio. Angela Merkel y su Ministra de Familia, Kristina Schröder, son firmes partidarias de esta medida, y finalmente, en marzo de 2011, 30 empresas del Índice de la Bolsa de Valores de Frankfurt (DAX) se comprometieron a hacer públicas las cuotas de mujeres en distintos niveles jerárquicos en un intento de evitar medidas regulatorias más estrictas. Como señalaba el Financial Times de 31 de marzo de 2011 éste ya era un paso de gigante en el Derecho corporativo germano, que se había resistido a la incorporación de la mujer en los modelos de gestión, y donde solamente el 2.2 % de los ejecutivos de los Consejos de Administración de las 30 empresas del Dax eran mujeres en el año 2010 (DIW, German Institute for Economic Research). Recordemos que en el Dax se encuentran empresas como Siemens, SAP, BASF, Eon y Daimler.

Este debate, seguía comentando el FT, y ante la amenaza de una política única de cuotas, fue determinante para convertir la oposición previa en objetivos voluntarios. Esta solución de compromiso permitiría a las empresas establecer sus propios objetivos y tener en cuenta las supuestas “características específicas de cada sector”, incluido el sector bancario. Junto a las características metodológicas apuntadas, éste es el contexto en el que se desarrolló el estudio del Bundesbank.

El Huffington Post sarcásticamente resumía así sus conclusiones “Women Executives Will Destroy The World, Say Male Economists. Nosotros sugerimos humildemente que para el próximo estudio se consideren las variables “Mujeres” + “Innovación” + “Aumento de la transparencia” +”Diversidad”, que seguro tienen algo que decir.



[1]  Los Consejos alemanes tienen un sistema de gobernanza dual: un Consejo ejecutivo y un Consejo supervisor. La mayoría de las mujeres en los Consejos alemanes proceden de la nominación por los sindicatos para los Consejos de Supervisión.
[2]  GMI Ratings’ 2012 Women on Boards Survey (www.gmiratings.com)

lunes, 9 de abril de 2012

¿Paga o no paga ser responsable? Las frutas de la discordia: Manzanas y bananas

Recientemente han surgido dos casos relacionados con la responsabilidad empresarial que muestran un gran contraste en los resultados de las acciones de stakeholders y que nos dejan importantes lecciones: manzanas y bananas, Apple y Chiquita Banana

Apple

En dos artículos anteriores nos referíamos a que la presión de los stakeholders de Apple parecía que funcionaba (RSE en la cadena de valor de Apple: ¿Podrían hacer mas?     El mercado de la responsabilidad funciona …… con Apple).  A comienzos de 2012 Apple presentó los resultados de las auditorias de las prácticas laborales de sus proveedores, lo que dio lugar a una serie de coberturas en los medios, algunas mas responsables que otras, y llevo a muchos clientes a firmar una petición solicitando mejoras en las condiciones laborales en los proveedores. 

Apple respondió solicitando a la Fair Labor Association a que llevara a cabo auditorías independientes.  Esta institución gremial, de la cual Apple es miembro, fue criticada por algunos por su falta de independencia, pero ahora que se conocen los resultados la reacción a su trabajo ha sido positiva (encontró 50 serios incumplimientos con la política de la empresa y las leyes en China).  Y como no podía ser de otra manera, Apple ha respaldado los resultados y tomado acciones para corregir las deficiencias.  En un caso anterior donde se tomaron correctivos, Apple decidió absorber parte de los incrementos en los costos laborales. 

Es también interesante notar la discrepancia de opinión entre los trabajadores de las fábricas con violaciones y las expectativas de Apple.  Muchos de ellos están de acuerdo con las condiciones laborares, quieren ganar todo el dinero posible, lo mas rápido posible, y están dispuestos a tolerar el “exceso” de trabajo.

Este es un excelente ejemplo de una empresa que toma una iniciativa y reacciona favorablemente a la presión de sus stakeholders.  Pero lo mas interesante es la presión que, al aceptar mejorar las condiciones laborales,  pone en las prácticas responsables de sus competidores.  Los demás productores de productos electrónicos, con producción mayoritaria en China, tienen ahora la presión de mejorar las prácticas laborales en sus proveedores, algunos de los cuales son comunes a los de Apple.



Esto le otorga a Apple una ventaja competitiva aunque sus costos de producción aumenten.  Los costos de los competidores también aumentarán, pero Apple tiene márgenes de ganancia muy superiores a sus competidores y puede cubrir parte del aumento de costos de sus proveedores, que sí tienen márgenes muy estrechos, del orden del 1.5%, aunque para Apple los costos de mano de obra son un porcentaje inferior al 5% del precio de venta del producto, sobre el que tiene un margen de beneficios del 30%.  Presumiblemente este liderazgo en responsabilidad potenciará al liderazgo tecnológico que ya tenia y de dará aun mayor ventaja competitiva.  Lo que en principio podía parecer una estrategia reactiva puede terminar siendo brillante.  Forzará a los competidores a mejorar su responsabilidad y a aumentar sus costos, poniendo presión sobre sus márgenes de beneficios.  Apple ganará un poquito menos, pero seguramente venderá mas.

Y todo esto ha sido posible gracias al liderazgo de su nuevo CEO, Tim Cook, nombrado en agosto de 2011, cuando falleció Steve Jobs.  No tan carismático como Jobs, pero mucho más compenetrado con las operaciones y manufactura de sus productos.  Si bien las auditorias de proveedores se venían haciendo desde el 2007, Cook ha intensificado la acción.  De inmediato tomó las riendas del asunto y visitó a los proveedores en China. Con Jobs esto posiblemente no hubiera ocurrido o por lo menos no con la convicción con que lo hizo Tim Cook.  Jobs nunca visitó a los proveedores, era un genio tecnológico pero tenía poco aprecio por el impacto social y ambiental de sus actuaciones.  Era un competidor nato, quería ganar, de un carácter intolerante.  Algo a lo mejor necesario pero no suficiente para la empresa moderna.

Claro está que este caso no es muy generalizable.  Hay una serie de factores que han sido claves y que no operan en otros casos, particularmente en países en desarrollo.  Este es un caso de muy alta visibilidad, donde los stakeholders, que sí tienen impacto, han reaccionado y se han encontrado a una empresa receptiva, en una posición competitiva tanto tecnológicamente como en costos muy favorable.

Chiquita banana

En caso con mejores intenciones pero con resultados opuestos es el de Chiquita Banana.  Uno de los mayores proveedores de bananas del mundo, ha tenido una historia no muy feliz en temas de responsabilidad empresarial.  Hace unos años admitió que pagaba extorsiones para la protección de sus operaciones en Colombia lo que la ha llevado a una gran cantidad de acciones legales.  Se le había acusado continuamente de prácticas laborales y de cultivo irresponsables en la producción.   Hasta fue acusada de involucramiento en golpes de estado en Centroamérica (cuando era United Fruit, de allí el nombre despectivo de “repúblicas bananeras”). 

Pero en años recientes Chiquita se ha convertido en líder en prácticas responsables en este sector, con prácticas de agricultura sostenible, respeto a los derechos humanos, protección de la mujer, firmando acuerdos con sus sindicatos, entre otras.  Lo que le ha causado pérdida de competitividad ya que muchos compradores (mayoristas) se han pasado a la competencia (Dole y del Monte) que no tiene practicas tan rigurosas y menores costos.  A algunos stakeholders no les importa y Chiquita no recibe reconocimiento por su responsabilidad.

Pero ahora, como reporta The Economist, se ha metido en más problemas por querer ser una empresa responsable.  Bajo presión de grupos ambientalistas, Chiquita Banana anunció que dejaría de usar combustibles provenientes de las arenas bituminosas del Canadá.  Es de recordar que la producción de petrolero de estas fuentes es mucho mas dañina para el entorno, es mas contaminante y produce mas emisiones de gases de efecto invernadero que la producción del petróleo tradicional.  Parece ser una sabia decisión, no por complacer a un grupo ecologista, sino para el beneficio para sus consumidores en todo el mundo, que contribuiríamos menos a un problema que nos afecta a todos. El calentamiento global no es un problema local.



Pero en Canadá no sentó nada bien la decisión.  Para Canadá es como una gota que colma el vaso.  Por ejemplo, hay oposición en grandes sectores de Estados Unidos a la construcción de un oleoducto para llevar el crudo desde la provincia de Alberta en Canadá hasta Oklahoma, para el consumo nacional y de allí a Texas para su exportación.  Las regulaciones de la Unión Europea exigen que el petróleo de estas fuentes sea calificado como “sucio”, lo cual si bien no impacta directamente su consumo en Europa, podría limitar su exportación a Estados Unidos y otros países.  

Para Canadá y en particular para Alberta estas arenas bituminosas representan una fuente muy significativa de ingresos.  Son las reservas de petróleo más grandes del mundo después de Arabia Saudita, la principal fuente para Estados Unidos y el mayor sector emisor de gases de efecto invernadero del Canadá.   En parte por la necesidad de explotar estos yacimientos, Canadá, que era uno de los firmantes del Protocolo de Kioto, que limitaba sus emisiones, decidió abandonarlo.  Las grandes reservas de crudo pesado  han hecho que Canadá, tradicionalmente considerado líder en temas ambientales, haya empeorado mucho su posición.

Las oposiciones a la explotación de este crudo han sido por parte del público y de grupos ecologistas.  Pero ahora la oposición de una empresa en particular, tan visible como Chiquita, representa un duro golpe y han reaccionado.  Una organización de cabildeo llamada EthicalOil.org  (!petróleo ético!),  promueve un boicot a los productos de Chiquita en Canadá, que está teniendo costos muy elevados para la empresa.

Las prácticas responsables de Chiquita están teniendo un significativo impacto en su competitividad, al subir sus costos y bajar sus ventas.  Como la gata flora si la meten grita si la sacan llora (Damn if you do, damn if you don’t).  Para los consumidores y la sociedad en general la decisión parece clara, pero no es lo es tanto para la empresa.  No creo que Chiquita puede dar marcha atrás, pero deberán encontrar algún acomodo, aparte de las tradicionales medidas de gestión de la reputación en Canadá.

A lo mejor nosotros deberíamos ejercer nuestra responsabilidad y comer Chiquita bananas.

Lecciones de estos dos casos y el de PepsiCo

Lo que si demuestran estos dos casos es que la responsabilidad de la empresa es un factor de competitividad y que los stakeholders, en países desarrollados, están ejerciendo su responsabilidad, para bien o para mal.  Recordemos también el caso de PepsiCo, donde los SHAREholders que exigen rendimiento le están ganado la partida a los demás STAKEholders que piden sostenibilidad (ver El mercado de la responsabilidad también funciona con PepsiCo, pero ………).

En el caso de Apple, respondiendo a las demandas de sus stakeholders, subirán sus costos, pero también los de sus competidores y esos mismos stakeholders posiblemente recompensarán a la empresa.  En el caso de Chiquita, que también respondió a sus stakeholders, se encuentra con que estos (los mayoristas) no la recompensan, que la competencia no imita sus practicas responsables y que encima se enfrenta a un boicot por querer ser responsable a nivel global.  Los minoristas (público en general) deberían actuar, aunque es más difícil.

La importancia de los stakeholders no debe ser subestimada, pero solo si quieren y pueden actuar.  Si son indiferentes, como en la mayoría de los casos, particularmente en países en vías de desarrollo, la tarea recae casi exclusivamente en la misma empresa.

La estrategia de responsabilidad de Apple esta comercialmente justificada.  La de Chitita tiene mérito, requiere sacrificio, por lo menos en el corto y mediano plazo.