Comentarios e intercambio sobre Rankings de RSE

Reproduzco los comentarios de Fernando Prado Abuín, Director General del Reputation Institute en España. También añado al final algunas preguntas sobre la metodología y las respuestas recibidas

Comentarios

Coincido con el autor en la mayor parte de la argumentación. Los rankings son lo que son: datos de una investigación que ordenan a un grupo de empresas en función de la variable analizada. Por lo que el uso periodístico que se les da a veces no hace justicia a la realidad del dato. Quiero, no obstante, puntualizar sobre lo dicho sobre el Global Pulse, ranking de Reputation Institute. En este ranking se mide la reputación de las empresas más grandes/relevantes en cada país. El criterio de selección de las 600 que entran en el estudio es el de facturación, eliminando empresas no conocidas por el gran público y adaptándolo al tamaño de la economía de cada país en busca de representatividad. El stakeholder analizado en este ranking es población general, en otros estudios analizamos otros públicos. En el caso de España han entrado 15 empresas en la lista de 600. Hemos preguntando a los españoles sobre el grado de admiración y respeto, reputación reconocida, buena impresión y confianza que les merecen y en base a eso hemos desarrollado un ranking de reputación. La reputación son percepciones, y eso es lo que medimos y su sustento es emocional. Además desarrollamos un modelo que explica sus palancas racionales. Los datos son estandarizados para poder realizar comparaciones entre países, pero es cierto que al medir cada empresa sólo en su país de origen, lo que nos dice el estudio es que Mercadona tiene muy buena reputación en España, más que otras empresas similares en otros países, por ejemplo Tesco en el Reino Unido. En el caso de multinacionales el dato hace referencia a sus países de origen. Esto es relevante, porque por ejemplo Nestlé y Danone tienen mejor reputación en España que en los países donde tienen su matriz (la primera en Suiza y la segunda en Francia), incluso mejor que las empresas españolas que lideran el ranking. Si estas empresas hubieran sido medidas en España, probablemente estarían en la parte alta del ranking codeándose con Mercadona y El Corte Inglés (quizá superándolas). En cualquier caso, esta argumentación no le quita validez al ranking, pero sí a algunas interpretaciones que se hacen desde el desconocimiento de lo que significa, lo que, como apunta el autor, puede llevar a titulares erróneos. Con respecto a la metodología del estudio, tengo que indicarle al autor que Reputation Institute siempre se ha caracterizado por su rigor y transparencia, por lo que le emplazo públicamente para discutirla en detalle. No incorpora más corrección que la estandarización de los datos, un simple proceso estadístico que nos permita decir que un 60 en Brasil sea equiparable a un 60 en Estados Unidos. Por cierto, la frase de que la reputación “se construye en años y se pierde en segundos” es una afirmación tradicional que no está soportada en datos. Daría para un nuevo post en que con amplia investigación y muchos casos podría rebatirla.

Preguntas y respuestas a la metodología:

¿Cómo se ha han seleccionado las 15 empresas en España?

El criterio seguido en este ranking es de tamaño, entendido como facturación. Es cierto que se eliminan aquellas empresas que siendo grandes, son desconocidas para el público general por ser completamente BtoB. En el caso de España tomamos las 15 empresas más grandes (fue el número de empresas que se asignó a España en función de la relevancia de nuestra economía) y no hizo falta eliminar ninguna. Se trata de datos de facturación de 2007 que sacamos del listado que publica Actualidad Económica cada año con las principales empresas del país.

¿Son algunas de ellas clientes de Reputation Institute?

Sí, algunas son clientes de Reputation Institute. Esto es normal, pues trabajamos para la mitad del IBEX35, pero no es un criterio para que entren o no en el ranking

¿Cómo se seleccionan los que opinan, cuántos son en España y si todos opinan sobre las 15 empresas?

Es una muestra on-line lo más representativa posible de población general “on-line”, es decir, con acceso a Internet. Se trata de internautas. Esto introduce un sesgo sobre otros estudios que hacemos con muestra telefónica o presencial. El proveedor de campo es un importante panelista internacional que nos ofrece todas las garantías de control de calidad: SSI (Survey and Sampling International). Se obtuvieron 1,750 calificaciones de una muestra de 475 consumidores en Enero y Febrero de 2009. Cada consumidor podía calificar un máximo de cinco empresas que conocieran. Cada empresa tuvo un mínimo de 100 calificaciones.

Si las empresas se seleccionan entre “las mas conocidas” como dice, ¿representa entonces el ranking SOLO a las mas reputadas entre las mas conocidas? Siendo que reputación en este caso es sinónimo de buena reputación, ¿puede el lector llegar a concluir que si una empresa no está en la lista tienen mala reputación?

Si una empresa no está en la lista no quiere decir que tenga mala reputación. El ranking de Forbes contempla a las 200 empresas con mejor reputación (medido entre población general en su país de origen) de entre las 600 más grandes/relevantes en los 30 países donde se realizó el estudio. Cada empresa es medida entre personas que la conocen, por lo que una empresa puede ser muy conocida y tener mala reputación, o por el contrario ser poco conocida, pero muy admirada por la gente que la conoce. Para esto solemos hacer un cuadro en que comparamos el dato de la familiaridad (grado de conocimiento) con el índice de reputación.

Si se seleccionan las mas conocidas, ¿no hay un sesgo hacia empresas de productos de consumo masivo (bancos, empresas de comercio minorista, comunicaciones, etc..)? ¿No “discrimina” esto al resto de empresas?

Como ya he dicho, no existe tal sesgo. Lo que sí es cierto es que hay sectores más valorados que otros entre población general, por lo que suelen recibir puntuaciones más altas, como los productos de consumo, retail, electrónica, …; mientras que otros son generalmente peor valorados como por ejemplo telecomunicaciones, banca, utilities, seguros, construcción, …

Estoy consciente de que hay empresas conocidas que tienen mala reputación, pero ¿No hay una estrecha correlación, en el sentido estadístico, entre reputación y conocimiento? ¿No tiene el proceso de elección un sesgo innato?

Estoy totalmente de acuerdo con la afirmación. Existe correlación entre reputación y familiaridad. De hecho la visibilidad es uno de los requisitos para ganar reputación a los que hace referencia Charles Fombrun en su libro “Fame & Fortune”. Vuelvo a recalcar que para este ranking el grado de conocimiento no es el criterio de elección, pero puestos a comentarlo, en mi opinión sí lo podría ser, y si la lista de empresas medidas fuese suficientemente amplia podríamos decir que las que lideran el ranking son las que tienen mejor reputación entre población general (asumiendo que las empresas que no salen son simplemente poco relevantes aunque pudieran tener muy buena reputación entre un grupo muy pequeño de ciudadanos). Ya digo que no es el caso del Global Pulse, donde sólo se miden la más grandes originarias de cada país. El año pasado hice una prueba en España mezclando criterios de familiaridad y tamaño y el resultado fue muy interesante, si quieres lo comentamos.

El gran problema de estos rankings es que se induce la idea entre el público que las empresas listadas son “mejores” que otras, cuando la metodología no mide esto en absoluto.

Estoy totalmente de acuerdo con tu afirmación. Yo siempre trato de ser muy cuidadoso a la hora de verbalizar las conclusiones, pero es fácil encontrarse con interpretaciones absolutamente exageradas, como muy bien ilustrabas en tu artículo, comparándolas con los rumores infundados. No obstante, quiero recalcar que nunca estamos diciendo que las empresas del ranking son las mejores. Publicamos los nombres de las más admiradas dentro del listado total de las más grandes. Esto es algo relevante en todo caso. Mercadona y El Corte Inglés son las empresas que salen mejor en el ranking compitiendo con grandes empresas españolas de otros sectores. Puedo afirmar que no necesariamente son las empresas con mejor reputación en España, pues en otros estudios hemos visto que multinacionales como Nokia, Sony, Danone, Nestlé, Mercedes o BMW obtienen puntuaciones más altas entre los españoles.

Finalmente te diré que para nosotros la publicación periódica del ranking es un medio de comunicación y sensibilización sobre la gestión de la reputación corporativa, pero el trabajo que hacemos para nuestros clientes va mucho más allá, analizando las palancas que les hace mejorar trabajando desde la realidad (el negocio) y la comunicación. Por otra parte, se trata de un ranking de reputación (percepciones) y no de responsabilidad social (realidades), por lo que tampoco se puede afirmar que quien lo lidera es “mejor”, sólo podemos decir que es “más admirado”. La publicación de un ranking genera notoriedad y diálogo, como el que estamos teniendo ahora nosotros dos, pero yo estoy mucho más interesado en demostrar a las empresas que hacer las cosas bien (con criterios de sostenibilidad) no sólo es bueno en sí mismo, sino que además aporta resultados de negocio y nuestras investigaciones son capaces de demostrarlo. Ese es nuestro granito de arena a la comunidad de la RSE.

Supongo que sus valoraciones se promedian. ¿Hacen algún análisis de la varianza sobre los promedios para cada empresa (para ver que tan consistente o dispersa es la opinión sobre la empresa)?

Sí lo hacemos en los trabajos que desarrollamos para nuestros clientes. Es muy relevante para ver cómo se puede influir en el cambio de comportamiento de los “fence sitters” (los que no tienen una valoración especialmente alta o baja sobre una empresa. También sirve para ver que hay empresas que generan actitudes más extremas hacia ellas y otras reciben actitudes más indiferentes o intermedias.