¡El diablo esta en la implementación! 20 mayo
domingo, 27 de mayo de 2012
Diez artículos muy leídos del blog en el 2012 que se te pueden haber pasado
¡El diablo esta en la implementación! 20 mayo
Análisis de la implementabilidad de los dos
conceptos, incluyendo el caso de las PyMEs y países en vías de desarrollo
Discusión sobre cual debería ser el motor de
las prácticas responsables de la empresa
Análisis de la reciente encuesta sobre el
estado de la RSE en América Latina y discusión de sus fallas
Discusión sobre el doble juego de los
sindicatos en exigir responsabilidad de las empresas ante la sociedad pero con
visión restringida sobre la suya
Análisis de las reacciones de Apple y de
Chiquita Banana ante denuncias sobre su responsabilidad y las reacciones de los stakeholders
Discusión del amplio espectro de
responsabilidades de las instituciones financieras,
¿Es la RSE femenina? 11 marzo
Primero de tres artículos que analizan las
características del genero que lo hacen conducente a la promoción e
implementación de prácticas responsables.
Parafraseando el soneto de Sor Juana Inés de
la Cruz sobre la necedad de los hombres a las críticas sobre la RSE
Análisis de la cobertura en los medios sobre
las denuncias sobre la irresponsabilidad de los proveedores de Apple.
Mirada jocosa hacia la RSE
martes, 22 de mayo de 2012
Diez años de la Conferencia Interamericana sobre Responsabilidad Social de la Empresa
El año 2012, con la IX Conferencia
Interamericana sobre Responsabilidad Social de la Empresa, a celebrarse en
Quito, Ecuador, del 21 al 23 de mayo, el
evento cumple su décima edición.
La conferencia nació como consecuencia del
mandato de la III Cumbre de las Américas, celebrada en Quebec en abril del
2001. El Plan de Acción, bajo el patrocinio del Gobierno de Canadá incluyó una
sección dedicada al tema de la Responsabilidad Social de la Empresa que entre
otras cosas, los gobiernos:
Convocarán a una reunión a celebrarse lo antes
posible en el año 2002, en la que participen
representantes de los gobiernos y de la sociedad civil, incluyendo
especialmente al sector empresarial, para que, con el respaldo de la OEA, el
BID y otros organismos interamericanos pertinentes, se profundice el
diálogo sobre la responsabilidad social de las empresas en el Hemisferio y la
creación de conciencia sobre asuntos clave a ser determinados, así como para
deliberar sobre las modalidades de promoción de la elaboración, adopción e
implementación, por el sector privado, de principios de buena conducta que
fomenten su responsabilidad social y
ambiental; (énfasis
añadido)
Lamentablemente el mandato era relativamente
vago ya que decía que “….los gobiernos…… convocaran una reunión” pero no
asignaba responsabilidades específicas a nadie de hacerlo. Un año después, con
la preocupación de que el mandato nos se cumpliera, una delegación de la
embajada de Canadá ante la OEA y del Departamento de Estado de los Estados
Unidos visitó al Banco Interamericano de Desarrollo para pedir el apoyo en la
organización del evento. Sin entrar en
muchos detalles, la responsabilidad en el BID fue asignada al suscrito, a la
sazón Subgerente de Infraestructura, Mercados Financieros y Empresa Privada, en
el Departamento de Desarrollo Sostenible.
El BID en ese momento nunca había considerado el tema de la RSE.
Se empezó la difícil tarea de obtener
financiamiento para el evento y propuse la ciudad de Miami para hacerlo, por
tener vuelos directos de todas las capitales de las Américas y ser la “capital
de América Latina”. Lo primero no causó
controversia, pero lo segundo fue considerado un gran error político por
algunas delegaciones ante la OEA cuando les fue presentada la idea, al punto de
que se inició una fuerte campaña para hacerlo en Panamá, que aspiraba a mejorar
su prestigio como centro del continente ya que aspiraba ser la sede del
incipiente Asociación de Libre Comercio de las Américas, ALCA, y el año 2003
era el Centenario de la declaración de independencia y organizaba el concurso
de Miss Universo.
El representante de Panamá en el BID se opuso
rotundamente a la idea de hacerlo en Miami y al financiamiento que debía
aprobar el directorio del BID para ello.
Para logar destrabar el impasse, el gran mediador, el Presidente del
BID, Enrique Iglesias acordó con Panamá hacer una segunda conferencia en ese
país con tal de evitar su oposición a la sede de Miami para la primera. Lo que debió ser una “única” conferencia se
convirtió de repente es dos conferencias.
Esa primera conferencia, habiendo nacido en el seno de la Declaración de la Cumbre de las Américas se llamo
Conferencia de las Américas sobre Responsabilidad Social de la Empresa”. El lema fue el de “Alianzas para el
desarrollo” para cumplir con el mandato de la declaración. Al pesar de ser un tema novedoso, y comenzar
a organizarse inmediatamente después de los atentados del 11 de septiembre,
todavía con restricciones y resquemores a los viajes, fue exitosa, con la
participación de alrededor de trescientas personas.
Para la segunda conferencia, el Gobierno de
Canadá consideró cumplido el mandato de la Cumbre y ya no patrocinó la
conferencia, al punto de que uno de sus funcionarios se opuso a que siguiéramos
usando el nombre de “Conferencia de las Américas”. El suscrito decidió darle el nombre de
“Conferencia Interamericana” ya que el BID tenía ahora toda la responsabilidad
y así se celebra la “I Conferencia Interamericana” en Ciudad de Panamá, lo que
era en efecto la segunda conferencia.
El éxito de las dos primeras conferencias y
el hecho de que no tenía competencia estimularon a instituciones del sector
privado de los diferentes países a pedir ser la sede de las próximas
conferencias. A partir de allí el BID
hace suya la conferencia y la ha seguido organizando bajo el copatrocinio de
alguna institución del sector privado, siempre con el apoyo de los gobiernos de
los respectivos países, que como es costumbre en el BID deben dar su no
objeción a la celebración de un evento de la institución. Se llega a tener hasta cuatro países en lista
de espera para ser la sede.
Las siguientes conferencias fueron
progresivamente obteniendo mayor participación, al punto de rondar la
participación de un millar de personas.
Las siguientes conferencias y sus lemas fueron:
- I, 2003, Ciudad de Panamá,
RSE como instrumento de competitividad.
- II, 2004, Ciudad de México,
Del dicho al hecho.
- III, 2005, Santiago de
Chile, ¿Quién es responsable de la responsabilidad?
- IV, 2006, Salvador da
Bahía, Un buen negocio para todos.
- V, 2007, Ciudad de
Guatemala, Responsabilidad compartida.
- VI, 2008, Cartagena, La inclusión en los negocios.
- VII, 2009, Punta del Este,
Afrontado retos con responsabilidad.
- VIII, 2011, Asunción. Sin lema
- IX, 2012, Quito. Sin lema
Las conferencias siempre se celebraban a
finales de año. Sin embargo, en ocasión
de la VIII, que debió organizar Trinidad y Tobago, pero que luego del cambio de
gobierno renunció a ella, se comenzaron a celebrar alrededor del mes de mayo,
comenzando con la de Asunción. Como
consecuencia de ello, en el año 2010 no hubo conferencia.
La estructura de las conferencias ha ido
variando paulatinamente. La de las
Américas empezó con 3 plenarias y tres grupos de tres sesiones paralelas, todas
organizadas por el comité organizador. La
de Chile fue la más estructurada con 6 plenarias y dos sesiones paralelas de
dos grupos cada una. Con la conferencia de Brasil, se comienza con
la modalidad de concursos para que personas o grupos organicen las sesiones
paralelas. Se suelen recibir más de 100
propuestas que son seleccionadas por miembros del Consejo Asesor y otros
voluntarios. Con el tiempo las sesiones
paralelas pasan a dominar la conferencia y las plenarias se usan mayormente
para el tema principal de la conferencia en apertura y clausura. Para la conferencia de Quito, la mayor parte
de las sesiones son tercerizadas, con excepción de tres sesiones plenarias.
En sus orígenes la conferencia tenía un
carácter didáctico y se pretendía “enseñar” sobre el tema, en función de su
relativamente baja difusión en la región.
Progresivamente, junto con la tercerización, se fue moviendo más hacia
la presentación de experiencias. En todo
caso, el evento siempre tuvo como característica principal la de facilitar las
relaciones e intercambios entre personas de la región.
Durante los primeros años era casi la única
conferencia sobre el tema. Poco a poco
se fueron desarrollando múltiples conferencias nacionales y algunas
internacionales (con algunos ponentes internacionales y participantes
mayormente locales). La única conferencia
realmente internacional en todo sentido (localización, ponentes y
participantes) sigue siendo la Conferencia Interamericana. El evento ha venido siendo utilizado por
otras instituciones para organizar eventos paralelos (entrenamiento, reuniones,
presentaciones de publicaciones, premios,
mini-conferencias, etc.) antes, durante y después de la conferencia. En este sentido, se ha convertido en
aglutinador de algunas iniciativas y esfuerzos de difusión de la RSE en América
Latina.
Las conferencias publicaron Anales escritos y
electrónicos, editados por los organizadores y escritos por los moderadores de
las sesiones. En la conferencia de Punta
del Este sólo se publicaron electrónicamente y en la de Asunción ya no se
publicaron, en buena parte porque la gran tercerización hace el proceso de
producción mucho más complejo, con muchas mas personas involucradas.
Desde la II Interamericana se comienzan a incluir eventos sociales
algunos de los cuales fueron memorables: la cena en el Camino Real con show folclórico
en el cerro San Cristóbal en Santiago, el gran show de capoeira y cena en el
Palacio de Gobierno en Salvador da Bahía, el hermoso concierto en una iglesia
en Antigua Guatemala y la cena espectáculo en el museo abierto de escultura en
el campo uruguayo cercano a Punta del Este.
En la conferencia han expuesto expertos en
RSE de la talla del Prof. James Austin, Ricardo Young, Adrian Hodges, George
Kell (Global Compact), Allen White (entonces del GRI), Simon Zadek, Stan Litow
(Fundación IBM), Ramón Jauregui, Josep Lozano, entre muchos otros que no
recuerdo (el sitio de la conferencia he perdido mucha información histórica). También han expuesto autoridades políticas de
los respectivos países, funcionarios del BID y del FOMIN, empresarios y
representantes de las organizaciones de la sociedad civil.
Desde la primera conferencia, la de las
Américas, se estimuló la participación de los jóvenes, en particular
estudiantes. Para ello se han ido
otorgando becas, algunas que cubren todos los gastos y otras solo la admisión,
en función de la disponibilidad de recursos.
En algunas conferencias los becarios crearon “asociaciones de becarios”
para hacer seguimiento a las relaciones desarrolladas, pero lamentablemente han
tenido poca continuidad.
Todas las conferencias han sido objeto de
evaluación externa. Al principio se
evaluaba solo la “satisfacción” del participante y la demografía, pero a partir
de la de México se comenzó a evaluar el “impacto”, que la conferencia podía
tener sobre el comportamiento de los participantes. Para ello se hacen encuestas durante y varios
meses después de la conferencia con un grupo seleccionado de
participantes. Los resultados de las
evaluaciones se publican en el sitio de las conferencias www.csramericas.org .
La primeras ocho conferencias tuvieron un
lema y un logo. A partir de la séptima
(VI Interamericana) conferencia la organización recae en el FOMIN y ce cambia
el mercadeo de la conferencia. A partir
de la de Asunción se organizan bajo el nombre de CSRAmericas, (que siempre fue
el nombre del sitio internet de la conferencia, que creó el suscrito), con los
colores del FOMIN y sin lema ni logo específico y, aunque poniéndole temas, su
nombre es simplemente el número de la conferencia.
En los últimos años con este nuevo “branding” de la conferencia, se mejora substancialmente
la cobertura mediática por parte del
BID, con multitud de entrevistas y vivencias que luego son colocadas en el
sitio del BID. En la de Asunción se hizo
la transmisión en vivo vía internet.
La conferencia ha estimulado la difusión del
conocimiento de la RSE en América Latina, ha estimulado la celebración de otros
eventos nacionales e internacionales, y aunque no tenemos evidencia rigurosa,
creemos que ha contribuido a la adopción de prácticas responsables en las
empresas. Las más optimistas
expectativas sobre el mandato original de la Cumbre de las Américas han sido superado
con creces
Permítanme terminar con algunas notas
personales de despedida. Tuve el honor
de dirigir las conferencias durante sus primeras cinco ediciones y participar
en las siguientes cuatro. El suscrito
es la única persona que ha asistido y
presentado en las nueve conferencias realizadas hasta el 2011. Lamentablemente no podré completar la décima. En la
conferencia de Cartagena, el Presidente del BID, Luis Alberto Moreno, me honró
con el reconocimiento de mi contribución a la difusión de la RSE en América
Latina.
Espero que la conferencia siga en su exitoso andar por muchos años mas. Es una pena que su
décimo aniversario pase desapercibido.
domingo, 20 de mayo de 2012
Compartir el Valor Creado versus Crear Valor Compartido:¡El diablo está en la implementación!
NO, este artículo
no es sobre semántica. Trata sobre la implementación
de la responsabilidad empresarial en dos
diferentes versiones, la RSE en su concepción moderna y la reciente propuesta
de Creación de Valor Compartido. Pueden
ver una versión más detallada de este artículo en el número 10 de la Revista RSE de la Fundación Luis
Vives, enero-abril 2012.
En enero de 2011 se
publicó el artículo Creating Shared
Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth,
por Michael Porter y Mark Kramer, en el Harvard Business Review. Este artículo, tanto por la
reputación de sus autores como por el medio en que se publicó, como por la
prominencia que le ha dado el mismo medio y la difusión y publicidad que le han
dado sus autores, ha tenido gran repercusión y ha promovido una fructífera
discusión.
En el articulo Si no está roto no lo
arregles: Porter y Kramer sobre RSE, de enero de 2011 comentamos
que, conceptualmente, la nueva propuesta no añadía mucho a la práctica de la responsabilidad
empresarial. Varios autores, en
particular el columnista Schumpeter
de The Economist,
alegaron que no incluía ideas sobre su implementación y éste lo tildó de
“idea cruda”.
Ahora queremos ir más allá de la discusión
semántica o de la novedad del concepto.
Queremos comentar sobre la implementación
de estrategias de Creación de Valor Compartido, CVC, en comparación con la
estrategia de compartir el valor creado, que es la que propugna la
Responsabilidad Social de la Empresa, RSE.
Argumentaremos que la CVC, tal y como la proponen Porter y Kramer, es una versión restrictiva de la RSE y que
no resuelve la problemática derivada de su implementación.
El principal argumento de
este artículo, es que ningún nombre o definición obviará el problema de la
implementación, que es lo que realmente importa. El cambio de nombre no cambia la dificultad
de la implementación de la responsabilidad.
Los nuevos conceptos parecen prometedores porque todavía no se han
intentando implementar. Cuando lo
intenten verán que el problema no es el nombre, ni el concepto, el problema es
la implementación. El problema somos
nosotros, los compradores que no saben, no les importa o no pueden hacer valer
su poder, los directivos que tienen incentivos perversos, los medios que no se
preocupan, los mercados financieros que todavía no distinguen las empresas
responsables de las irresponsables, la sociedad civil que en muchos países esta
subdesarrollada y los gobiernos que tienen problemas mas importantes de que
ocuparse y una burocracia que tampoco tiene los objetivos alienados con la
responsabilidad social de las empresas.
Esto es lo que hay que cambiar.
Los críticos de la RSE (Porter/Kramer y Karnani en inglés y Andreu/Fernández en español, entre otros) cometen
los mismos errores en sus críticas:
·
Confundir el concepto con la (mala,
incompleta o abusiva) implementación que de él se hace.
·
Usar un concepto estrecho y caduco de la RSE para poder criticarlo.
No basta con proponer conceptos
elegantes. A la hora de hacer nuevas
propuestas como la CVC o cualquier otra se deben responder a preguntas de
implementación tales como:
· ¿Cómo resolverá la propuesta los
problemas de implementación que se le atribuyen a la RSE?
· ¿Son los buenos ejemplos de
implementación que se alegan en la propuesta resultado de la nueva concepción
(todos los que dan pre datan el nuevo concepto) o son simplemente ejemplos de
buena implementación de la RSE?
· Si las empresas no consultan o
no atienden las necesidades de los
stakeholders con el concepto de RSE ¿porque si lo harán con el CVC?
· Si las empresas prefieren hacer
acción social o filantropía, ¿Por qué han de cambiar si al concepto lo llamamos
CVC?
· Si las empresas no tienen los
incentivos o castigos para el comportamiento correcto ¿Por qué cambiarán si al
concepto lo llamamos CVC?
· ¿Se involucrarán más los
directivos? ¿Cesará la corrupción?
¿Serán los productos más responsables? ¿Cómo se diferenciará la
contribución al desarrollo comunitario?
¿Serán las tareas de los empleados más enriquecedoras?
El problema no es
la RSE, es la implementación que se le da. El
problema somos nosotros, los stakeholders
que no actuamos. Pero aun así la
implementación de la RSE es más factible y flexible que la de CVC. Al contrario
de una estrategia de que todo valor debe ser compartido, la RSE
permite enfocar la estrategia de la empresa, ir implementado la visión poco a
poco, de acuerdo a las capacidades gerenciales, a la respuesta de los stakeholders, permite afinar lo que para
la empresa, en su entorno y en sus circunstancias, constituye la “sociedad”
ante la cual se es responsable.
Son muchas las empresas que están dando sus
primeros pasos en la adopción de prácticas responsables, que están en las primeras
etapas de implementación. Para la gran
mayoría de las empresas, una estrategia de RSE con su capacidad de implementar por etapas, de acuerdo a sus
capacidades, es ciertamente más conveniente que una estrategia de creación
de valor compartido. Obviamente que
sería deseable que todas las empresas tuvieran responsabilidad total, pero hay
que ser realistas.
Para ver las dificultades de la implementación
de un concepto como la CVC, que no son
respondidas en la propuesta de Porter y Kramer, bastará hacerse algunas
preguntas:
·
¿Con quién se comparte el valor?
·
¿Toda creación de valor debe ser compartida?
·
¿Cuándo se comparte?
·
¿En que proporciones se comparte con los diferentes miembros de la
sociedad?
La RSE, en su concepción moderna de
responsabilidad por el impacto de sus actividades, puede responder a estas cuatro preguntas y permite su
implementación:
- Se comparte con todas
aquellas partes que tienen una relación directa o indirecta con la
empresa, en la medida en que el compartir mejora el valor de la empresa,
tangible o intangible, en el corto y en el largo plazo.
- No todo el valor que crea
la empresa debe ser compartido.
Alguno no es compartible mas que de alguna manera redistributiva,
vía la filantropía, acción social o impuestos.
- El valor creado se comparte
cuando está de acuerdo a los intereses de la empresa. Se puede compartir simultáneamente, se
puede compartir mas tarde, o se puede no compartir.
- Las proporciones en que se
comparte están determinadas por la estrategia de la empresa, en función de
su dotación de recursos, de su posición en el mercado, del impacto que el
compartir tenga sobre las partes beneficiadas y la reacción que estas
tengan a las actividades de la empresa.
Pero la RSE es una
estrategia más amplia que la CSV. De hecho se podría alegar que
la CVC es una parte de la RSE, aquella en la que al crear el valor económico se
crea valor social. La RSE incluye casos
en los que se crea valor social sin crear valor económico y donde se crea valor
económico para simultáneamente o mas tarde convertirlo en valor social y
compartirlo.
La diferenciación entre la implementación de
una estrategia de RSE y una de CVC es particularmente importante en el caso de
los países donde el mercado de la responsabilidad (léase los stakeholders y sus interacciones con la
empresa) no esta desarrollado, donde los stakeholders
no responden o responden poco a la responsabilidad empresarial. En estos casos es mucho más difícil que el
valor social se convierta en valor económico.
En estos países a veces hay que crear valor social sin el consecuente
valor económico (llámese filantropía o acción social o cualquier otro
componente de la RSE), por lo menos en el corto y mediano plazo, ante las
fallas de gobierno y de la sociedad civil, las expectativas y necesidades de la
sociedad.
Lo mismo sucede con las pequeñas y medianas
empresas, que enfrentan esa falta de reacción de los stakeholders y que muchas no tienen cómo capturar los beneficios
económicos de la responsabilidad. Para
estas empresas en estos mercados es prácticamente imposible implementar una
estrategia que pretenda crear valor compartido.
Dentro de sus mercados subdesarrollados lo mejor que pueden aspirar es a
compartir el valor creado. No todo son empresas multinacionales en
países desarrollados, que son a quienes está dirigido el artículo de Porter y
Kramer y de otros críticos de la RSE. De
hecho el 99.99% de las empresas no lo son (la Conferencia de la Naciones
Unidas sobre Comercio y Desarrollo estima que son 63.000 con 700.000
subsidiarias en otros países. A modo de
comparación, se estima que sólo España tiene cerca de 3.500.000 empresas).
La discusión que ha surgido entre el valor de
ambas estrategias esta siendo muy enriquecedora y debe redundar en un
refinamiento de las prácticas responsables de la empresa, en beneficio de la
sociedad. Pero hay que evitar en la medida de los posible que los deseos de
introducir cosas nuevas no aumenten todavía mas la confusión existente en estos
temas, en especial en países en vías de desarrollo y en pequeñas y medianas
empresa que no tienen la capacidad de discernimiento y de ejecución de las
grandes empresas que operan en mercados desarrollados.
Lo importante es
la implementación de prácticas responsables.
Lo que hay que hacer es desarrollar el mercado de la responsabilidad, la
capacidad de los stakeholders de
reaccionar a las acciones de la empresa, las buenas y las malas.
martes, 15 de mayo de 2012
¿Reputación como fin o como resultado de la RSE?
La reputación de la empresa es la precepción
que el público tiene de las actividades que lleva a cabo. Esa percepción se forma en base a la
comunicación que la empresa, gobiernos y la sociedad civil hacen sobre estas
actividades y como la procesa ese público.
Como dice mi buen amigo el comunicador Italo
Pizzolante, “la precepción es la mas real de las realidades”. Actuamos
en base a percepciones y esto es lo que al final del día importa. Pero precisamente por ser percepciones se
deben no sólo a lo que realmente hace la empresa, en el caso que nos ocupa como
ejerce su responsabilidad ante la sociedad, sino que dependen además de cómo se
comunica y de cómo percibe el público esta información.
O sea que la reputación (percepción) se forja
en base a tres elementos: responsabilidad, comunicación y procesamiento de la
información. El primer elemento está
bajo control de la empresa. El segundo
elemento es “gestionable” y hay toda una industria gestora y las empresas hasta
tienen unidades encargadas de ello. El
tercer elemento es un poco menos controlable aunque depende en buena parte del
segundo, de cómo se comunica la información.
Pero los humanos
tenemos voluntad limitada de adquirir y capacidad limitada de procesar esta información y muchas veces “extrapolamos”
la poca información a la accedemos a otras cosas (ver mi artículo ¿Se puede manipular la
reputación?: El efecto aureola (también llamado “halo”).
La reputación es un importante activo
intangible de la empresa que debe ser gestionado bien, como todo activo. Pero así como son importantes las prácticas
responsables, también debe ser
proactivamente responsable su comunicación, evitando explotar el efecto
aureola para manipular la percepción.
Esto es lo que queremos destacar en este artículo
En la columna Schumpeter (pseudónimo del columnista del Economist, no confundir
con el economista autor del concepto de “destrucción creativa”: renovación por
eliminación de lo que no funciona) What’s in a name? Why companies
should worry less about their reputations (Economist del 21
de abril) termina diciendo:
En su “Autobiografía” John Stuart Mill alegaba que la mejor manera de
lograr al felicidad era no hacer de ello un fin, sino mas bien fijar la mente
en otra cosa. La felicidad es un subproducto de la búsqueda de otros valiosos fines.
Lo mismo se podría decir de la reputación.
El problema son las empresas que hacen de la
reputación su fin. Son muchos los casos
que podemos leer cotidianamente sobre “prácticas responsables” dirigidas a
mejorar la reputación, donde la responsabilidad es secundaria. Vemos muchos casos en que se trata de
explotar el efecto aureola vía filantropía o acción social que solo pueden ser
justificadas como parte de la estrategia comunicacional de mejora de reputación
y no como parte de la estrategia de negocios.
Cuántas fotos de directivos entregando
cheques a instituciones de caridad, cuántas propagandas delante de frondosos
árboles o con personas discapacitadas o poblaciones marginadas. Cuantos informes de sostenibilidad con fotos
de energía renovable o con grupos de empleados alegres. El lector podrá hacer su lista de
“explotaciones” del efecto aureola para mejorar la percepción.
Para demostrar esto, podemos referirnos a una
reciente encuesta del MIT a 862 ejecutivos (grandes
empresas del mundo anglosajón y no necesariamente extrapolable a Iberoamérica, que
incluye a España). En el gráfico abajo
se muestran los porcentajes de respuestas a las preguntas sobre cuales creen
que son los beneficios de la responsabilidad empresarial. Puede observarse que el primer beneficio
reportado por el 48% de los que sí han desarrollado un business case (o sea los que creen que la responsabilidad rinde
beneficios), es la reputación. Aquellas
ilusiones que se hacen muchos de que las prácticas responsables permiten
mejorar la atracción de talento, reducir el riesgo o aumentar la productividad
el personal son las tres últimas, con 13, 10 y 5% respectivamente. Por lo menos estos que responden a la
encuesta no se lo creen. Competitividad
a base de reputación. ¿Pero reputación
bien ganada?
Hacer click en el gráfico para verlo mas grande
Que nos dicen estos resultados? ¡Que no seamos ilusos! Que el principal beneficio esperado de la responsabilidad es la reputación! (insisto, a lo mejor no es válido en empresas de menor tamaño y en algunos países). Esto debería dar alas a los promotores de la reputación como un fin de la sostenibilidad. Y no al revés como algunos creemos que debería ser.
A lo mejor la visión del columnista Schumpeter no es tan limitada como
alegan algunos (Ver el artículo de Alberto Andreu Sobre Schumpeter y su (limitada)
visión de la reputación de las empresas). Por
lo menos parece ser respaldada por la
evidencia empírica.
Andreu nos dice que “la reputación es la percepción que se tiene de una
empresa que se construye por su comportamiento en siete dimensiones, (énfasis
añadido). ……la oferta de productos
o servicios (que pesa en torno a un 30.7%); ser un buen lugar para trabajar
(pesa un 14,8%); la integridad de su comportamiento (pesa un 13,2); la calidad
de su gestión (pesa un 11,4); la capacidad innovadora (pesa un 10,7%); su
impacto positivo en la sociedad (pesa un 10%); y sus resultados financieros
(pesan un 9,5%)”.
¿Quiere decir esto que
para mejorar la reputación hay que mejorar estas “siete dimensiones” que este
es lo que determina la reputación?
Creo que hay una confusión en cuanto a la interpretación de los
resultados del estudio al que alude (pero que no cita). No creo que la “reputación se construye
por su comportamiento en siete dimensiones”. El estudio parece ser una de esos análisis
estadísticos que se hacen entre la opinión del publico sobre la reputación de
las empresas y una serie de variables que se postulan para explicar
estadísticamente, en el agregado de empresas y países, la variabilidad
encontrada en la reputación. No
se puede decir que en un país en particular o para una empresa en particular
esos son los determinantes, los ladrillos de la reputación. Obviamente que
las variables “explicatorias” están entre aquellas seleccionadas para hacer el análisis
estadístico. Podrían haberse
seleccionado otras. Y aun estas siete
variables no creo que expliquen el 100% de la variabilidad observada en la
reputación entre empresas. Son variables
de fácil cuantificación para hacer análisis estadísticos.
Lo que se ha descrito es
UN modelo, UN grupo de variables. Hay
muchos otros modelos y variables que “explican” las diferencias. La misma reputación, por ser percepción,
puede ser definida de muchas maneras. No
la podemos tratar como si fuera un concepto monolítico, constante. Ver el estudio Conceptualización y comparación de distintos modelos
de evaluación de la reputación corporativa, por José Ignacio
Suviri Carrasco, en la Revista de Responsabilidad Social de la Empresa, No. 4,
enero-abril 2010.
Pero no debemos confundir explicación estadística
con causalidad. Si así fuera, la crisis de
España se debería a que su fútbol tiene gran éxito mundial (hay buena
correlación entre sus resultados y la crisis).
Permítanme que como
persona de a pie exprese mi escepticismo a que los entrevistados sobre la
reputación de una empresa sepan cuales son sus resultados financieros, calidad
de gestión, capacidad de innovación, etc.
Como el mismo Andreu reconoce, la
reputación es una percepción. Y
sobre esta percepción influye la imagen que la empresa logra transmitir y la
forma como esa imagen es procesada en las personas.
Justo Villafañe, experto en reputación, dice que
la reputación corporativa es: “el reconocimiento que los stakeholders de una
compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento
de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los
hubiere y con la comunidad en general. La reputación para que genere valor debe
ser gestionada y comunicada.
¿Como
sabemos nosotros los stakeholders todas estas cosas sobre la empresa? ¿Grado de cumplimiento de compromisos? ¿Cuando
respondemos a las encuestas analizamos esta información? No, lo hacemos en base a una vaga idea de lo
que sabemos de la empresa y de las distorsiones del efecto aureola sobre el conjunto
de la información que hemos recibido.
La reputación no es
sinónimo de responsabilidad. No hay una
relación directa entre responsabilidad y reputación. Pasa por la comunicación que se recibe de
todas las partes involucradas y del procesamiento que de ella se haga. La empresa “gestiona” estas ultimas partes a
su conveniencia.
Es cierto que es difícil
portarse mal y tener una buena reputación, sostenible en el largo plazo, pero
es posible mejorar la reputación sin mejorar la responsabilidad. Hay empresas con mejor reputación que otras,
siendo mucho menos responsables. Puede
ser mas barato invertir en gestionar la reputación que invertir en la
responsabilidad.
Si la reputación es
percepción, entonces la estrategia pasa por la comunicación. Y esta debe ser responsable, decir la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad. Y si la comunicación está separada de la
acción, entonces la sostenibilidad no esta inmersa en la empresa.
La reputación debe
gestionarse como todo activo, pero responsablemente, debería ser el resultado
puro de las actividades responsables de la empresa, pero no estamos en un mundo
ideal y la responsabilidad de la empresa
depende de la responsabilidad de la empresa en gestionar el proceso acción-percepción.
La reputación debería ser el resultado, no el objeto de la responsabilidad. Para Schumpeter es claro.
La reputación
es un prejuicio inútil y engañoso, que se adquiere a menudo sin mérito y se
pierde sin razón
William Shakespeare, Otelo, Acto II, Escena 3
¡Reputación,
reputación, reputación!... ¡Oh! ¡He perdido mi reputación!... He perdido la
parte inmortal de mi ser, y lo que me resta es bestial... ¡Mi reputación, Iago,
mi reputación!
domingo, 13 de mayo de 2012
Informe 2011 sobre el estado de la RSE en América Latina: Úsese con mucha cautela
A finales del 2011 Forum Empresa, la
institución que agrupa a las 17 principales instituciones de promoción de la
RSE en América Latina, publico su informe El estado de la responsabilidad
Social de la Empresa 2011. Este informe ha sido
presentado posteriormente en diversos foros en la región. El informe esta basado en encuestas voluntarias,
en línea, con más de 3.000 personas. La
encuesta tiene un gran potencial pero ¿puede
un informe producido así ser confiable?
El cuestionario lo puede responder cualquier
persona, debiéndose identificar como ejecutivo o consumidor. Presumiblemente los que trabajan en una
empresa se identificarían como ejecutivos y el resto como consumidores. Yo me siento ejecutivo y también consumo
mucho (bueno, ¡no tanto!). En base a esta
dicotomía, el estudio analiza las respuestas.
Es importante enfatizar que durante el período en que está abierto cualquier
persona puede responder el cuestionario y obviamente es imposible hacer
validación de las respuestas que da. De
hecho, se usaron las redes sociales para estimular respuestas.
El número de encuestados también puede dar
una idea de la representatividad de la muestra. La tabla es tomada de la
presentación de Forum Empresa. El lector
podrá decidir por si mismo la representatividad de la muestra.
Sin entrar en muchos detalles, basta notar
que Brasil tiene 195 millones de habitantes y los 5 países de Centro América en
la muestra (faltan Guatemala y Belice) tienen unos 27 millones, mas de 7 veces. Pero la muestra de consumidores de Brasil es
del 40% .de la de los países de Centro América.
El número de encuestados podría tener
relación con el grado de promoción que se hizo de la encuesta en cada país,
algo así como los votos al mejor informe de sostenibilidad que hace el GRI (ver
Premios GRI al mejor reporte de
sostenibilidad: ¡Falacia!). La representatividad no
sería tan importante si luego no se quisieran hacer inferencias sobre el grado
de desarrollo relativo de la RSE en los diferentes países y llegarse a
conclusiones como que, según los ejecutivos, está más avanzada en el Salvador,
Nicaragua y Paraguay que en Colombia, Argentina y Chile. Que el más avanzado es Nicaragua y el menos
avanzado es Chile. Mi observación de
muchos años de estudiar la RSE en América Latina no coincide con estas
conclusiones.
¿Sabía Ud. que los ejecutivos y consumidores asocian
a la RSE con es la “Toma de decisiones y transparencia” (léase gobernanza), una
vez y media que las “relaciones con los trabajadores” y dos veces mas que el
“medio ambiente”? Y yo que creía que la
asociaban a filantropía y apoyo comunitario.
Sin duda, resultados sorprendentes.
Y aparentemente los encuestados saben de lo
que hablan. El 80% de los que califican
como consumidores saben o intuyen lo que es la RSE. El 40% de los que se califican como
ejecutivos tienen más de 5 años de involucramiento en el tema.
No teniendo acceso a la base de datos de las
respuestas me limitaré a analizar algunas de las respuestas para poder inferir
si se puede inferir información confiable de las respuestas. Por ejemplo en la
edición del 2009 analicé las respuestas sobre el número de bancos que eran
signatarios de los Principios de Ecuador.
Por las respuestas se podía deducir que en la MUESTRA había 26 firmantes, cuando en la TOTALIDAD de América Latina había solo 7. O había muchísimos encuestados que trabajaban en el mismo banco o
había encuestados que no sabían que eran los Principios de Ecuador y lo
marcaban, o ambos.
Pero este problema no es exclusivo de esta
encuesta. El BID comete el mismo error y
en su encuesta sobre sostenibilidad en los bancos reporta que el 29% de los 55
bancos de su muestra son signatarios de los principios, o sean 16 bancos. Pero
hay solo 7. Hacer una encuesta, donde los interesados responden no es lo
mismo que hacer una investigación y hay que tener mucha cautela a la hora de
interpretar los resultados.
¿Porque hacen una
pregunta como ésta en una encuesta cuando se dispone públicamente de la lista
oficial de firmantes?
Para la edición del 2011 de la encuesta de
Forum Empresa solo analizaré, como ejemplo de los problemas del estudio, las
respuestas a los informes de sostenibilidad preparados de acuerdo a las guías
GRI. El 47% de los encuestados dicen que publican informes y el 68% de ellos
dice que los preparan de acuerdo al GRI.
No, la muestra no es solo de grandes multinacionales, incluye
también un 61% de PyMEs. ¿Confiable? [i]
Para poner estos números en contexto, según el
estudio sobre reportes en el año 2011 de KPMG, el 48% de las empresas mas
grandes con ventas de hasta US$1.000 millones de los países económicamente mas
grandes del mundo, publican informes de sostenibilidad. En el mundo hay que llegar a ventas de
US1.000 millones en grandes países para lograr este porcentaje de reportes,
pero en América Latina lo logramos con una mezcla de 39% grandes y 61% PyMEs.
¿Estamos tan avanzados?
La siguiente tabla incluye las respuestas
dadas por el grupo de ejecutivos, junto con el número de reportes registrados
por el GRI para algunos de los países. ¿Tiene sentido reportar el número de
informes que publican los que responden?
Que significado tiene el “10” de Brasil?
¿Se puede comparar con algún otro número?
País
|
Numero de ejecutivos
|
Publican informe de sostenibilidad
|
Publican, con base GRI, en la MUESTRA
|
Según base de datos del GRI,
TODO EL PAIS
|
Chile
|
112
|
21
|
19
|
26
|
Colombia
|
192
|
50
|
35
|
17
|
Argentina
|
254
|
42
|
32
|
18
|
Costa
Rica
|
101
|
22
|
12
|
0
|
Venezuela
|
57
|
16
|
8
|
0
|
Perú
|
77
|
16
|
11
|
21
|
Brasil
|
54
|
10
|
ND*
|
134
|
México
|
125
|
34
|
19
|
35
|
*Incomprensiblemente el
informe no incluye esta información.
Especulo que el número fue cero y por ello no se incluye en su tabla.
Para ilustrar el contenido de la tabla consideremos
el caso de Colombia. En ese país los 192
ejecutivos que respondieron dicen que publican 50 informes de sostenibilidad (el
26% lo hace), de los cuales 35 lo hacen de acuerdo al GRI (el 18%). Sin embargo, de acuerdo a la base de datos
del GRI, la TOTALIDAD del país, no la muestra de 192 ejecutivos, SOLO 17 publican informes. La
muestra de 192 ejecutivos publica 35 informes GRI pero todo el país publica 17.
¿Cuantos informes GRI publicaría
Colombia si la muestra fuera representativa?
¿El 18% de centenares de miles de empresas?. Mejor no extrapolar ya la respuesta serían
decenas de miles. En el caso de Costa
Rica, la muestra publica 12 informes GRI y el país ninguno.
Posibles explicaciones: (1) Muchas empresas publican informes GRI y
no los registran con el GRI, (2) algunos de los que responden no dicen la
verdad o no la conocen, o (3) casi todos los que responden trabajan en la misma
empresa que publica un informe GRI y se repite la respuesta (aunque la encuesta
advierte que solo una persona por empresa debe responder, ¿cómo sé yo que no hay nadie mas respondiendo
en mi empresa?). Dejo al lector que
saque sus conclusiones.
Con los resultados de la muestra, ¿podemos
concluir, como lo hace el informe, que el reporte de sostenibilidad está más
avanzado en Colombia que en Brasil cuando es ampliamente conocido el liderazgo
de Brasil? ¿Para que nos sirven los resultados de la encuesta, por ejemplo, en
cuanto a informes de sostenibilidad?
No creo que haya que hacer mucho mas análisis
ni dispongo de la base de datos para hacerlo con mas profundidad. El lector debería acceder al informe o por lo
menos a la presentación y sacar sus propias
conclusiones.
Esta encuesta tiene un gran potencial de
proporcionar información útil para la promoción de las prácticas responsables
en América Latina. Lamentablemente la metodología es incompatible con las
preguntas que pretende responder y las inferencias que quiere hacer. Las conclusiones que se sacan pueden ser contraproducentes para entender y
promover la responsabilidad empresarial en América Latina.
No se deben hacer
encuestas por hacer encuestas. Lamentablemente este es un
caso de tecnología fácilmente disponible mal utilizada.
[i] En cuanto a su
confiabilidad la nota metodológica del estudio indica que “A la información obtenida a partir de los datos recopilados online se
le aplicó la prueba t para la muestra, la que arrojó un grado de error al 95%
de confianza de +-3,2. La fiabilidad de las escalas fueron analizadas por medio
de Alpha de Cronbach, que arrojó un valor de entre 0,7 y 0,95 para las escalas
correspondientes a las distintas dimensiones del “Nivel de RSE”. A la vez, se
realizaron pruebas de correlación y análisis de la varianza entre las variables
intervinientes de cada apartado temático de la encuesta con el fin de comprobar
la pertinencia del análisis conjunto de las mismas.”
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