Premios de RSE a dirigentes: ¿De qué? ¿Qué valor agregan?

En el mes de agosto la empresa de consultoría Advice Strategic Consultants anunció los ganadores de su premio Grandes Empresas y Entidades Sistémicas en España; sus Líderes y la RSE.  En este artículo comentamos la confiabilidad del premio y su posible contribución al bienestar de la sociedad (por ser un premio sobre responsabilidad) para lo que analizaremos la metodología y los objetivos que se pueden lograr.

    1.  La empresa organizadora del premio

La empresa Advice Strategic Consultants (española, con sede en Madrid, a pesar de su nombre) no es reconocida como experta en el tema de responsabilidad social de la empresa.  En su sitio web dicen tener experiencia en casi todos los temas posibles, políticos y empresariales (con fotos de Hong Kong, Shanghái, Londres y Nueva York), aun a pesar de que el sitio solo lista a dos personas, el socio director y la administradora única, ninguno de las cuales indica experiencia en RSE. El socio director ha publicado siete libros, cuatro de ellos sobre Hilary Clinton, Trump y Obama y tres sobre temas empresariales generales (innovación, éxito empresarial).  Es posible que comanden una amplia red de consultores, es posible que sean expertos en el tema de la RSE, pero las credenciales que exhiben en el sitio web no lo hacen aparente. Y en el sitio no hay referencia alguna a este premio que organizaron. Incitamos a los lectores a que visiten el sitio y saquen sus propias conclusiones sobre las capacidades de la empresas de decidir sobre este premio.

  2.      Los ganadores

Todos los empresarios candidatos al premio son reputados, aunque para el público son más conocidas sus empresas que las personas. El análisis que hacemos en este artículo no se refiere a su capacidad o responsabilidad, se refiere a la confiabilidad y contribución del premio mismo. 

Los 10 primeros en la lista de seleccionados son Isidre Fainé (Fundación La Caixa), Pablo Isla (Inditex), Ana María Llopis (DIA), Antonio Huertas (Mapfre), Francisco González (BBVA), Francisco García Carranza (Merlin Properties), José María Álvarez Pallete (Telefónica), Antonio Brufau (Repsol), Gabriel Escarrer Jaume (Meliá Hoteles) y Josep Oliu (Banco Sabadell). Nada en contra de ningunos de ellos.  No conocemos personalmente a ninguno, los hemos oído nombrar a todos, pero sí conocemos algo de la responsabilidad (la de verdad) de algunas de las empresas.

   3.      ¿Son estos empresarios socialmente responsables? ¿Se puede usar el término RSE en el premio?

En el anuncio de los premios se dice que son un reconocimiento de sus actividades en ocho temas:

• ·     Ayuda en la lucha contra la pobreza infantil y en el tercer mundo,
•     Fomento del empleo de personas en situación de vulnerabilidad,
•     Apoyo a actividades de voluntariado,
• ·     Facilitación al acceso a la vivienda,
•       Apoyo a la divulgación del arte y la cultura,
•       Atención a las personas con enfermedades avanzadas,
•      Impulso de habilidades emprendedora.
•     Apoyo a la integración digital promoviendo la igualdad de oportunidades.

Presumiblemente el lector de este artículo es conocedor de la RSE y puede responder a las preguntas:  ¿Es esto lo que entendemos por responsabilidad ante la sociedad, ya sea del empresario o de la empresa que dirige?  ¿No es esto filantropía y acción social, muy marginalmente asociada al negocio empresarial? ¿No son esto actividades propias de fundaciones, gobiernos e instituciones de solidaridad de la sociedad civil?

Consideremos el caso del ganador, Isidre Fainé, Presidente de la Fundación Bancaria La Caixa, “valorado como el directivo empresarial más comprometido socialmente” o “el directivo líder en RSE”, o “el gran referente en RSE” según las noticias de prensa. Y el colmo de la hipérbola, subtitular en Efe Empresas: Pablo Isla y Ana María Llopis, plata y bronce (¿es serio?). Lo premian por su labor como directivo de una Fundación, cuyo objetivo es precisamente la acción social, lo que tiene poco sentido.  Es su trabajo cotidiano, es el objetivo de la institución, a diferencia del resto de los 10 primeros que son dirigentes de empresas netamente comerciales como Inditex (Zara entre otras marcas), Telefónica, Meliá y BBVA entre otras, que pueden ser, en mayor o menor medida, responsables.  Es en estas empresas netamente comerciales donde se pueden presentar conflictos entre los objetivos económicos y los sociales y ambientales, es aquí donde se libra la batalla y donde se deben reconocer los logros en balancear los conflictos, no en empresas o instituciones sin fines de lucro, que no suelen tener estos conflictos o muy pocos.

Y en estas empresas con fines comerciales, ¿son los ocho temas mencionados lo que se deben considerar como su responsabilidad ente la sociedad, lo que debe reconocer como una resolución exitosa del potencial conflicto entre objetivos?  Los temas considerados son de filantropía, muchos de ellos en competencia (ojalá fuera de colaboración) con los gobiernos y las organizaciones de la sociedad civil.  ¿De qué son los premios?

    4.      ¿Quién debe ser el reconocido, la empresa o el empresario?

Basado en los ocho temas indicados arriba para decidir los premios cabe preguntarse si el premiado debe ser la persona a la empresa que dirige.  ¿Quién lleva a cabo las actividades mencionadas? Es cierto que el dirigente puede y debe dirigir a la empresa hacia esas actividades

En un aparte de los premios se mencionan algunas empresas:  La Caixa es la entidad española más destacada por su orientación a la responsabilidad social (¿o es la Fundación que preside Fainé? que no es la misma institución), seguida muy de lejos por Inditex (25%), Iberdrola (18%) y Telefónica (18%), Banco Santander, Mercadona y Endesa.  Pero para hablar de responsabilidad de empresas debemos considerar que es la responsabilidad de una empresa ante la sociedad. 

Volvamos a usar el ejemplo de la “empresa ganadora”.  Y es que lo crítico son las responsabilidades omitidas. ¿Cuál es la responsabilidad ante la sociedad de una institución financiera?:  Productos responsables, no abusos del cliente, inversiones y préstamos a proyectos que contribuyan al desarrollo de la sociedad, responsablemente, eficiencia operativa y financiera para no traspasar los costos al cliente en forma de mayores tasa de interés, aparte de las responsabilidades genéricas para toda de empresa sobre los empleados, comunidad, medio ambiente, etc. (para no alargarnos remitimos al lector al artículo  ¿Cuál es la responsabilidad social de las instituciones financieras?).  Pero es que en estos premios ni siquiera se avalúan las responsabilidades genéricas, mucho menos las específicas a cada empresa o tipo de empresa.

    5.      Y no hablemos de la metodología

Desconocemos los detalles de la metodología y solo nos referiremos a lo divulgado en la prensa.  Ello no obsta para que no podamos hacer preguntas.  Se encuestaron a 370 personas calificadas como “cualificadas” (¿cómo se seleccionaron? ¿cualificaciones?)  a las que les preguntaron sobre las actividades en los ocho temas de 36 dirigentes previamente seleccionados: los de empresas miembros del índice IBEX 35 y otras empresas “sistémicas” (¿sólo cuentan estas empresas?).  ¿Hay alguna persona que conozca las actividades de 36 dirigentes en cada uno de estos ocho temas (en teoría 288 respuestas por cada entrevistado)?  ¿Hay alguien que, además, pueda jerarquizarlas orden de su efectividad en cada tema?

¿Que es lo más probable que haya sucedido en la práctica? Que los 370 encuestados hayan visto en algún medio a alguno de estos dirigentes o a su empresas mencionado en conexión con alguno de los temas mencionados y de allí se le atribuye que es “socialmente comprometido”.  El efecto aureola en plena aplicación (para mayores detalles ver ¿Se puede manipular la reputación?: El efecto aureola).  Está demostrado empíricamente que los humanos solemos extrapolar a otras características de una empresa o persona lo que conocemos sobre alguna de ellas.  Si hemos oído decir que una persona ha hecho algo mal, percibimos a la persona como que es mala en muchos sentidos.  Lo mismo sucede con una empresa que a lo mejor hizo una donación a una escuela (vimos la foto del cheque) y extrapolamos ese “buen comportamiento”, por ejemplo, a que trata bien a sus empleados, que es responsable sobre el medio ambiente, entre otras cosas.  Oíste o leíste algo bueno sobre uno de ellos y votas por el(la).

¿Se evalúa impacto, acción, intención o percepción? ¿Qué debería evaluarse?

¿Se puede con esto hacer una jerarquización de 36 personas en ocho temas?  Reto al lector que lo intente hacer con solo una de ellas, a través del acceso a toda la información pública disponible en internet, tomándose todo el tiempo necesario.  ¿Y cómo separamos a la persona de la empresa que dirige?

Repito, no encontré detalles de la metodología.  A lo mejor se reunieron con todos los encuestados y les explicitaron los criterios que se debían utilizar para la valoración y les proporcionaron información detallada sobre todos los dirigentes en cada uno de esos criterios, con formularios a completar, para que pudieran tomar una decisión consistente con la RSE y comparable entre todos. Y estos se tomaron el tiempo necesario.  O a lo mejor en España hay 370 expertos en RSE que conocen en detalle las actividades de los 36 dirigentes y o de sus empresas en cada uno de los ocho temas. 

    6.      ¿Qué persiguen estos premios?  ¿qué valor añaden a la sociedad?

En principio se podría pensar que estos premios contribuyen a despertar el interés del público en el tema de la responsabilidad social empresarial, lo cual si así fuera sería laudable.  Pero lo que se ve es la cobertura mediática, donde lo único que se destaca es que tal o cual empresario está más comprometido con la sociedad que otro.  Para ser precisos deberíamos decir que es percibido como que tal, porque no se presenta evidencia constatable.

Los premios aprovechan otra debilidad humana que es la pasión por los rankings, por las listas.  Suelen ser los artículos más leídos.  Pero nadie suele analizar que hay detrás de ello, si representan en realidad lo que dicen que representan, si son confiables.  Nos basta con la lista y de allí extrapolamos, como se puede ver en los adjetivos en los titulares de la cobertura mediática mencionados: Oro, bronce y plata.  Se necesita urgentemente la educación de los periodistas en RSE

Como en muchos de los premios relacionados con la RSE el objetivo explicitado es el de promover la responsabilidad al reconocer buenas prácticas o personas, pero el verdadero objetivo subyacente, en mayor o menor medida, suele ser el publicitario para las partes involucradas. En primer lugar, para los organizadores, es una manera relativamente económica de obtener amplia publicidad.  Y los premiados suelen aprovechar el hecho para venderse mejor, aprovechar el efecto aureola para que sean percibidos como responsables en todo lo posible y mejorar su reputación. Suele ser también publicidad muy económica. 

Para aprovechar aún más el impacto publicitario, la mayoría de los premios organizan un evento, una fiesta, algunos con gran despliegue mediático, para entregarlos.  En este caso parece muy poco probable que ello sea factible.  Es dudoso que las personas “premiadas” se presten a ser utilizados.  No necesitan la publicidad, están por encima del premio.  Quien sí aparece como necesitarla es el organizador.

Los premios también podrían servir de ejemplo de comportamiento responsable para otros dirigentes.  Lamentablemente, en este caso, se abusa del término RSE y el ejemplo que dan es que la filantropía y la acción social son la responsabilidad de la empresa ante la sociedad, por encima de su verdadera responsabilidad con impacto (ver el caso arriba de las instituciones financieras).  

    7.      ¿Por qué vale la pena dedicar un artículo a estos premios si tienen estos problemas?

Precisamente por ello, porque tienen problemas de ejecución y de percepción de los resultados. Y en este caso perpetúan la concepción equivocada de lo que es la responsabilidad de la empresa y del empresario: filantropía y acción social. No es que la filantropía y acción social estén mal, no, son muy necesarias, pero que sean actividades adicionales, no substitutivas, como este premio promueve, dejando de lado lo que es la contribución de mayor impacto a la sociedad: la responsabilidad del producto, la honestidad con el cliente, equidad y el bienestar los empleados, de la comunidad, el cuidado del medio ambiente, etc..

La sociedad civil debe tomar conciencia de la creación de percepciones engañosas, y así como todos nosotros, como miembros de esa sociedad, debemos denunciar irresponsabilidades en las empresas con el objeto de que la mejoren, también debemos denunciar las de los premios, por lo menos en los premios que usan el nombre de “responsabilidad empresarial”.

Son muy pocos los premios sobre responsabilidad que se otorgan responsablemente (casa de herrero, cuchillo de palo) y que cumplen con los objetivos de promover la responsabilidad empresarial.  Este premio no parece tener las características necesarias para hacer una contribución a la sociedad, tiene las características de instrumento publicitario, de greenwashing (el lector interesado puede ver más detalles en Como NO otorgar premios de responsabilidad empresarial).