miércoles, 26 de enero de 2011

Si no está roto no lo arregles: Porter y Kramer sobre RSE


No se agota la capacidad de ponerle nuevos nombres a nuestra querida RSE.  Cada cierto tiempo sale alguien que para llamar la atención sugiere una variante, una nueva interpretación para las prácticas responsables. 

La mayoría de las veces es fácil ignorarlo, pero esta vez viene de autores muy respetados y en un medio de primer nivel.  Los famosos Michael Porter y Mark Kramer publican en el Harvard Business Review de Enero-Febrero 2011 el artículo Creating Shared Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth (Creando valor compartido: Como reinventar el capitalismo y desatar una ola de innovación y crecimiento). El artículo es destacado en portada y tiene una extensión de 16 páginas, algo extraordinario para el HBR, y constituye la sección “The Big Idea” (La gran idea).   ¡Mas prominencia imposible!



Empecemos por reconocer que es un artículo muy bien escrito y muy completo, de lectura recomendada para los no expertos en RSE.  Pero no es lo que dice que es, ni añade mucho.

Solo autores como Porter y Kramer se pueden dar el lujo de publicar un artículo con un subtítulo y una portada tan exageradas.  Parece que todos los problemas de la economía y negocios se resolverán con las prescripciones del artículo: se reinventará el capitalismo y se desatará el crecimiento. Espero que mis lectores me perdonen el atrevimiento de criticar un artículo de tan reputados autores y les sugiero que lo lean para que saquen sus propias conclusiones.  Lo hago con la mejor de las intenciones de promover discusión de los temas de actualidad en RSE.

Sí este artículo viniera de autores menos reconocidos sería fácil de ignorar, pero nos encontramos ante el mismo fenómeno, pero al revés, de hace unos seis años, cuando The Economist publicó el famoso suplemento atacando la RSE como falacia empresarial (The Good Company, enero 2005).  No se podía ignorar, era The Economist.  La revista recapacitó y tres años después reconoció el valor estratégico de la RSE (Just Good Business, enero 2008). 

Porter y Kramer son los mismos que hace cuatro años nos daban el excelente artículo Strategy and Society: The Link Between Competitive Strategy and Corporate Social Responsibility (Estrategia y Sociedad: El nexo entre la estrategia competitiva y la responsabilidad social de la empresa, Harvard Business Review, diciembre 2006), donde, a pesar de destacar algunos defectos en el concepto, resaltaban la importancia estratégica de la RSE.  Y que también cuatro años antes nos habían dado el de Competitive Advantge of Corporate Philanthropy (La ventaja competitiva de la filantropía estratégica, Harvard Business Review, diciembre 2002) donde propugnaban la filantropía alineada con la estrategia empresarial, concepto que ha tenido impacto en la filantropía empresarial.  Cada artículo cuatrienal es una extrapolación conceptual del anterior.

Hay que inventar algo nuevo para publicar. Esperemos que en algún momento Porter y Kramer también reconozcan que la RSE es un concepto suficientemente amplio que abarca lo que ahora proponen y que no necesita ampliaciones artificiales, ni nuevos nombres.

El artículo propone “una solución” a la pérdida de legitimidad de las empresas en los años recientes como consecuencia de poner sus intereses por encima de los de la sociedad.  La solución es compartir el valor, o sea “la creación de valor económico para la empresa de manera que crear también valor para la sociedad, al atender sus necesidades y retos”.  ¿No es esto la definición más rigurosa de RSE? 

Según los autores, NO.  El “valor compartido” no es responsabilidad social, filantropía, ni siquiera sostenibilidad, sino una nueva manera de lograr el éxito económico”………… “El objetivo de la empresa debe ser redefinido como la creación del valor compartido, no solo el logro de beneficios. Esto producirá la nueva ola de innovación el crecimiento de la productividad de la economía global.  También redefinirá el capitalismo y su relación con la sociedad 

Para que quede claro que se trata de un concepto nuevo, los autores destacan las diferencias y crean un nuevo acrónimo CSV (Creating Shared Value), para competir con CSR (Corporate Social Responsibility) (en español no podemos hacer el juego con RSE o RSC).  La comparación usa la estrategia de que para poder demostrar la superioridad del concepto propuesto hay que degradar el concepto opuesto.  Reproduzco la tabla que usan para demostrar la superioridad de CSV sobre CSR y agrego mis comentarios en la columna de la derecha.


CSR
CSV
Comentarios
Valor: Hacer el bien
Valor: Beneficios económicos y sociales relativos al costo
¿Sabía Ud. que la RSE solo perseguía hacer el bien y que los costos y beneficios no importaban?
Ciudadanía, filantropía, sostenibilidad
Creación de valor conjunto entre la empresa y la comunidad
¿Es que la RSE solo se preocupa de uno de los dos: empresa o comunidad?
Voluntario o en respuesta a presiones externas
Parte de la competitividad
¿Es que la RSE no es parte de la estrategia de la empresa?  ¿Solo se hace para apaciguar los ánimos y sentirse bien?
Separado de la maximización de beneficios
Integrada a la maximización de beneficios
¿Es que en las prácticas responsables no preocupan los costos y beneficios?  ¿O es que ahora hay que maximizar los beneficios? Esto no sería un nuevo capitalismo, ¡es el viejo!
Acciones determinadas por requerimientos de reporte y preferencias personales
Acciones son específicas a la empresa y determinadas internamente
¿Es que las prácticas responsables son las mismas para todas las empresas y la gerencia no tiene nada que ver con ellas?
Impacto limitado a la huella empresarial y por el presupuesto de RSE
Realinea el presupuesto de toda la empresa
¿Es que la RSE son solo gastos presupuestables? ¿Es que la RSE es solo reactiva y no proactiva?

Afortunadamente reconocen que tienen algo en común: ambos conceptos suponen el cumplimiento de las leyes, estándares éticos y la reducción de los daños derivados de las actividades empresariales.

Pero los autores van un poco más allá y mencionan explícitamente que la CSV contribuye a la maximización de beneficios como objetivo.  ¿Es posible maximizar beneficios compartiendo valor?

No obstante reconocen que “No todas los beneficios son iguales. Los beneficios que involucran un propósito social representan una forma más elevada de capitalismo, uno que crea un ciclo positivo de prosperidad empresa-comunidad”.  Totalmente de acuerdo, esa ES la esencia de la RSE.  Pero ¿en qué quedamos, maximizamos o compartimos?  Es deseable mejorar los beneficios compartiendo, pero no es posible maximizarlos.

Y ahora que la sociedad ha montado poco a poco una armadura institucional alrededor de la RSE/Sostenibilidad, proponen reemplazarla.  Se han logrado desarrollar sistemas de reporte, indicadores GRI, hasta se ha logrado un consenso en una guía sobre prácticas responsables como la ISO 26000, se han desarrollado índices para la inversión responsable, nos estamos moviendo hacia los informes integrados, hay una aceptación empresarial, de los gobiernos y de la sociedad sobre el tema de la RSE. Los autores no mencionan estos progresos. Y no es que yo proponga que hay que quedarse con lo malo porque ya tenemos una inversión en ello, es que la RSE es suficientemente versátil, correctamente entendida, como para guiar las estrategias de las empresas en beneficio propio y de la sociedad. La RSE es un concepto robusto.

No obstante, su crítica si es válida para un gran número de empresas retrasadas, que todavía no han entendido el valor de la RSE.  Pero el problema no es la falta de conocimiento de lo que hay que hacer, el problema es la falta de implementación de las ideas.  La implementación tampoco les preocupa, ni lo mencionan.  Solo les preocupa lo conceptual.  Yo diría la parte fácil. En cómo asegurar una implementación más efectiva no proponen nada. 

Exponen los conceptos con mucha claridad y repetición de cosas conocidas.  Hasta los ejemplos son los mismos que hemos visto en repetidas ocasiones.  El ahorro de combustible y emisiones en WalMart como consecuencia de la reducción en los empaques, los nuevos productos de GE con la estrategia de Ecomagination, la atención a los empleados de Johnson & Johnson, los negocios inclusivos, cadenas de valor, etc.  No vi ningún ejemplo nuevo.

Para justificar el “nuevo” paradigma proponen los mismos argumentos estándar de reducción del consumo de recursos, energía, agua, logística, adquisiciones responsables, productividad laboral, alianzas con ONGs y gobiernos, políticas públicas, etc.

En este sentido es un artículo muy completo en defensa de lo que el mundo moderno entiende por RSE.  Es lo que hacen las empresas más avanzadas.  El problema está en hacernos creer que hay una propuesta revolucionaria.  Muy recomendable leerlo, pero en vez de CSV, el lector debe leer CSR (o sea RSE) y le parecerá que ya lo ha leído.  La “gran idea” de Porter and Cramer no es mas que un cambio de siglas para la RSE.  Todo lo que proponen es el concepto estratégico de las prácticas responsables.  Nada nuevo, pero pueden complicar el avance de nuestra querida RSE, añadiendo mas confusión de términos.

Me atrevería a agregar que el alegar que las ideas arreglarán el capitalismo y desatarán el crecimiento es una irresponsabilidad.  Si una empresa hiciera algo equivalente en el anuncio de sus productos la calificaríamos de irresponsable.


10 comentarios:

Guso dijo...

Una vez más : 100 % de acuerdo
A riesgo de irreverencia , es casi una actitud de " nuevo rico " el querer etiquetar con nuevos nombres ( snobbism ) algo que se esta entendiendo e imponiendo sin necesidad de redefiniciones sino aceptando su multiple y rico contenido
El riesgo como bien dices es " oponer " o " deslegitimar " la idea básica

Eduardo Shaw dijo...

En mi humilde opinión, "Creating Shared Value" es una forma más compleja para la expresión "ganar-ganar" que, en definitiva, es concepto básico que manejamos quienes promovemos el desarrollo de la RSE.
El lugar, cada vez más importante, que se le da al concepto detrás de la RSE (sin importar su nombre) es una forma de afirmar su validez. En un mundo tan dinámico como en el que vivimos, es natural y diría muy positivo, la aparición de reflexiones que contrastan a la cruda afirmación "the business of business, is business".

Charito dijo...

Felicitaciones por el artículo. Totalmente de acuerdo con el. El "valor compartido" del que hablan Porter y Kramer no es otra cosa que la perspectiva ganar-ganar, una de las condiciones para que exista un proyecto o iniciativa de RS.
Yo uso como referencia el artículo del 2006 de ambos autores en mis clases de RSE, pero en este nuevo artículo los autores sí se equivocaron o exageraron al poner un nuevo "buzz word" para un concepto y definición que ya existen.

JANYE ROSIGNOLI dijo...

Comparto tu comentario...el artículo lo empecé a leer y aún lo estoy analizando....Recientemente leí en un artículo sobre Porter quien al principio, antes de enterarse de qué se trataba esto de la RSE, comentó que eso no era más que la filantropía empresarial...hasta que tuvo que retractarse.
No dejo de valorar los aportes de Kramer a la gestión empresarial...un poco menos de Porter quien capitalizó para sí los trabajos de Putnam. Dos autores de la categoría de ellos no podían quedarse por fuera en esto de las nuevas "tendencias" de la gestión empresarial y, como todo el mundo, tratan de entrarle desde la arista que ellos conocen: competitividad territorial(Porter) y desarrollo de indicadores(Kramer).
Tal vez habría que aclarar que la RSE no es más que hacer bien las cosas pero considerando la ética como elemento clave y una visión clara del futuro de la organización en armonía con el contexto social en el cual se desenvuelve. Y sobre todo, comprender que "pan para hoy..hambre para mañana".

Alejandro Vicchi dijo...

Estoy de acuerdo, pero si Porter y Kramer insisten con esa visión distorsionada de la RSE, quizás no es sólo falla de ellos sino también de los que trabajamos en RSE que colectivamente no logramos esclarecer el concepto o incluso se da lo contrario, en algunos casos, las acciones y los discursos de algunos responsables de RSE nos patean en contra...

Dulce_Saldaña dijo...

Cuando lo leí también tuve una sensación parecida, sin embargo como se trata de 2 grandes pensadores, dudé de mí y lo volví a leer. Sin embargo después de leer estas posturas me uno a ellas. También me sucedió algo similar cuando cuando leí un reportaje de la ponencia de Philiph Kotler realizada a mediados del año pasado en México, donde hablaba de su nueva contribución a la mercadotecnia, el Marketing 3.0. Si ustedes leyeran esta contribución también suena a RSC, tal vez destacando un poco más la participación del cliente, pero al final es lo mismo. Ahora me alegra que los grandes pensadores se estén tomando en serio esto, seguramente verán que a través de sus aportaciones muchos de seguidores entrarán a esta corriente, lo cual me alegra pensar que pudiera suceder. Ya escucharon también el BIGIDEAL de la gran agencia publicitaria del mundo Ogilvy, también va por este camino. Me sigue la cosquillita de pensar, porqué nos encanta etiquetar a las cosas diferente, porqué no llamamos a las cosas por su nombre. Saludos

Dr.Daniel Mendive dijo...

Buen artículo, claro e ilustrativo.

Jordi Morrós dijo...

Agradezco mucho a Antonio Vives que nos haya referenciado este artículo.

A continuación os copio el comentario que puse sobre este post de Antonio en un grupo de profesionales de RSC ubicado en LinkedIn.

"La Harvard University es quien es y está donde está, y su trabajo es procurar sobre todo mantenerse en la cresta de la ola y para lograrlo se inventarán y/o apropiarán de lo que haga falta, porque precisamente son quienes son, y los demás somos casi unas cucarachas, ya me entendéis supongo el ligero toque de humor y os prometo que lo digo sin ningún tipo de acritud (a ver quién es el que se atreve con Michael E. Porter, un guru entre las vacas sagradas de los gurus y más allá de muchos gurus, Amén.). A Mark Kramer no le conozco y si le queréis ver en actuación aquí lo podéis ver: http://www.flickr.com/photos/nestlecsv/4656696724/

El problema principal es que a estos autores tenemos que acabar leyéndolos porque el imperio es el que es, y precisamente no el que quizás nos gustaría a algunos cuantos, pero hablar de eso sería meterse en política y aquí hablamos de responsabilidad social.

Y finalmente esto del CSV (Creating Shared Value) ya hace tiempo que lo llevan predicando desde Nestlé, y ya se sabe de oca a oca y tiro porque me toca, y así se cierra el círculo y la Harvard University, Nestlé y los autores y/o consultores de multinacionales todos contentos y a otra cosa mariposa.

RuraisLAB dijo...

"el problema no es la falta de conocimiento de lo que hay que hacer, el problema es la falta de implementación de las ideas"... totalmente de acuerdo.

Cuando pensamos en innovación social, en responsabilidad social, es curioso como las grandes corporaciones y los grandes gurús buscan permanentemente nuevos conceptos, nuevas ideas teóricas disruptivas, cuando la realidad está llena de NECESIDADES e ideas SIMPLES que pueden suponen mejorar la vida de personas que tenemos muy cerca y a veces son invisibles a la sociedad

Federico Sendel dijo...

Buena crítica Antonio. Yo recientemente leí este artículo y aunque tiene puntos válidos, como bien mencionas, estoy de acuerdo en que se requiere tener una idea nueva para publicar. Este no es el caso.

Dicen los autores que "la mayoría de las empresas permanecen atoradas en un "mindset" de responsabilidad social en el que los temas de la sociedad están en la periferia, no en el centro". ¡Ojalá las empresas estuvieran realmente en un mindset de RS! Lo que pasa aquí es que están usando una definición incorrecta o al menos incompleta de la RS. La RS es como, menciona Eduardo Shaw, cuando está bien definida, es básicamnete lo mismo que "Creating Shared Value".

Me parece que el intentar inventar algo "nuevo" es sólo una manera de vender más. Pareciera que en un par de años van a decir que Creating Shared Value ya no es lo más avanzado, que ahora se debe hacer x término....

Federico Sendel