domingo, 16 de mayo de 2021

Mis ocho artículos humorísticos sobre la RSE


A lo largo de los doce años del Blog de Cumpetere he publicado más de 500 artículos analizando diferentes aspectos de la RSE, con unos pocos (8) dedicados tomar con liviandad los rigores de la disciplina, pero aprovechando para enviar mensajes a los que no se la toman suficientemente en serio.  Estos ocho artículos son los siguientes, en orden inverso de aparición (el más reciente es de hace siete años: ¿he perdido el sentido del humor?:


 Sabes que trabajas en RSE cuando …... (IIa. parte)

Julio 9, 2014

Sabes que trabajas en RSE cuando ..........

Junio 29, 2014

Cómo me gustaría ver……

Marzo 3, 2013

Otro diccionario de RSE y RSC

Enero 14, 2013

 Nuevo Diccionario de Responsabilidad Social

Julio 25, 2012

 ¿En qué se parecen?: Segunda parte.

Enero 4, 2012

 ¿En qué se parecen……?

Junio 24,  2010

 Más nombres para la RSE y RSC: Necesitamos un diccionario

Enero 10, 2010



sábado, 8 de mayo de 2021

¿Qué tienen en común la rentabilidad y la responsabilidad? ¡La buena gestión!


Otra empresa calificada como B-corp e incorporada como empresa con fines de beneficios (sociales y financieros) se esta preparando para hacer una oferta pública de valores para ampliar su capital y empezar a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York.  ¿Le irá mejor?

 I.                Todos los pájaros

 Allbirds es una empresa productora de calzado en base a lana merino.  Fue fundada con el propósito de producirlo con menor impacto ambiental que el tradicional. Fue fundada en Nueva Zelanda por un exjugador de futbol y un ambientalista. La empresa tiene una imagen humilde, pero con mística. El calzado no lleva logo, pero si se conoce la marca al verlos se conoce que son zapatos de esa marca, no porque se vea un logo.  Hace ya un par de años el suscrito compró dos pares, no porque sabía de sus orígenes, sino por curiosidad, ¿zapatos, no sandalias, de lana? y porque parecían muy cómodos y puedo atestiguar que en efecto lo son y sorprendentemente, por ser de tela, son duraderos.

 La comercialización del calzado se hace directamente al consumidor desde la empresa, via internet, sin intermediarios, aunque han comenzado a abrir sus propias tiendas.

 La empresa obtuvo la mayor parte de su capital inicial en los mercados privados (inversionistas ángeles y de capital de riesgo), pero ante el éxito alcanzado necesita otras fuentes de capital y pretende obtenerlo a través de una oferta pública.  En los aportes de capital privado los inversionistas sabían que la empresa estaba incorporada como empresa por beneficios y certificada como B-corp y que pretende seguir siéndolo después de la oferta pública. En la última ampliación del capital la empresa estaba valorada en US$ 1700 millones.

 Su lema es “crear mejores cosas mejor” La empresa destaca que la lana de sus zapatos consume un 60% menos de energía que los materiales sintéticos.  No es tanto el proceso productivo como los materiales usados. Y aunque no lo destacan, es de notar además que contribuye mucho menos a las emisiones de gases de efecto invernadero que el cuero, sobre todo de vaca, que son uno de los principales contribuidores a las emisiones, de metano, que es mucho más potente que el CO2.  Por otra parte, las ovejas siguen vivas después de dar la lana. La lana es renovable.

 Los inversionistas conocían y conocen de los objetivos de beneficios duales. Pero la pregunta clave, como la hacíamos en casos anteriores como Etsy y después con Danone, es si el mercado bursátil resistirá y tendrá la paciencia para seguir invirtiendo en una empresa con esas características.

 II.             Lecciones de otros pájaros

 Recordemos el caso de Etsy (comercio via internet, mayormente de productos de artesanos y empresas de menor tamaño), empresa certificada como B-corp, que cotiza en bolsa y que fue objeto de ataque por parte de inversionistas minoritarios que querían un cambio de estrategia, para explotar mejor el negocio, con una búsqueda más agresiva de beneficios financieros y una reducción de los beneficios sociales a sus empleados.  Estos inversionistas tuvieron éxito y transformaron la estrategia de la empresa, que dejó de ser certificada como B-corp.  En este caso, tuvo mucho que ver que la dirección de la empresa, si bien era cualificada para gestionar una empresa con fines sociales, no tenía las destrezas necesarias para gestionar una empresa en mercados competitivos, cotizando en la mayor bolsa de valores del mundo (ver más detalles en los artículos ¿Pueden las empresas certificadas como responsables cotizar en bolsa?  y ¿Quién gana cuando la responsabilidad compite contra la rentabilidad?)

 Algo parecido ocurrió con Danone.  Recordemos que a principios del 2021 también accionistas activistas, muy minoritarios, lograron cambiar la alta dirección de la empresa alegando que su estrategia comercial dejaba que desear, que había perdido competitividad.  Y convencieron al resto de los accionistas, que habían comprado las acciones a sabiendas de que era empresa con fines de beneficios. Pero a la hora de la verdad, se sumaron al golpe de estado.

 Parte del alegato era que la empresa estaba constituida como empresa con fines de beneficios duales y que ello distraía la obtención de beneficios financieros, o por lo menos la cultura imperante no los priorizaba lo suficiente.  En este caso, todos los inversionistas sabían que la empresa estaba incorporada en Francia bajo esa modalidad y que estaba y quería continuar certificada como B-corp. 

 No es fácil demostrar que el cambio de estrategia y dirección que se buscaba se debía a un problema en la persecución de beneficios duales o que la gestión no era la adecuada para perseguir ambos beneficios.  Sea como sea, Danone cambió la alta dirección y su estrategia, aunque continúa incorporada como empresa por beneficios y sus nuevos dirigentes han expresado su compromiso con la sostenibilidad, pero habrá el ver el balance que quieren lograr ante ambos objetivos de beneficios (para mayores detalles ver ¿Valoran los accionistas los beneficios a la sociedad? El caso Danone).

 III.      Lecciones aprendidas de estos dos casos

 La experiencia de los casos Etsy y Danone se condensa en un solo punto: la excelencia de la gestión. No hay responsabilidad duradera sin buena gestión. El problema es la confusión que tienen algunos dirigentes de que la gestión de la responsabilidad es independiente de la gestión financiera, que basta gestionar bien la responsabilidad, que ello compensa fallas en la gestión financiera.

 Estos casos demuestran que las iniciativas que pretenden ser socialmente responsables, a un nivel que va más allá de las acciones puntuales tradicionales, y que deben acudir a los mercados de capitales para financiar su crecimiento deben tener una gestión financiera al mismo nivel, o superior, de excelencia. Válido para Danone, Etsy, Allbirds y todas las b-corp y empresas por beneficios que quieran cotizar en bolsas de valores (ver como sí se defendió Unilever de ataques similares en ¿Pueden las empresas responsables resistir los embates de los activistas financieros?).

 La gestión financiera está sujeta a acciones que tienen costos y beneficios tangibles en el corto plazo, es dura, y la de responsabilidad los puede tener tangibles y muchas veces intangibles en el mediano y largo plazo, es más blanda. La primera es indispensable, la segunda es necesaria.

 Así como una cultura empresarial de maximización de beneficios puede ser contraproducente para la responsabilidad ante la sociedad, una cultura de buenismo, de hacer el bien, no es conducente a la sostenibilidad financiera, en mercados altamente competitivos, sobre todo en los mercados financieros.  No se pueden descuidar ninguna de las dos, hay que tener el balance adecuado al contexto y circunstancias de la empresa y sus mercados. Y ese balance es lo que caracteriza la buena gestión.

 IV.           ¿Por cuánto tiempo volarán todos los pájaros?

 ¿Cuánto tiempo se mantendrá Allbirds como B-corp y empresa por beneficios? ¿Presionarán a Allbirds de la misma manera que presionaron a Etsy y Danone?  ¿Se mantendrá la solidaridad de los accionistas originales que compraron la idea de empresa con beneficios duales? ¿Habrán aprendido sus dirigentes las lecciones de los casos de Etsy y Danone?

 No es de descartar que en la oferta pública algunos inversionistas adquirirán las acciones con el objeto de eventualmente forzar un cambio de estrategia y mejorar los resultados financieros. Una de las posibles presiones de los inversionistas activistas, sería la expansión del mercado, a través de la comercialización de sus productos via intermediarios y/o expansión de las tiendas.  Ello puede contribuir a disminuir el prestigio de la marca, de la mística, de las ventajas de relación directa con el consumidor y distraerlos de la persecución de los beneficios sociales.


 

sábado, 1 de mayo de 2021

Responsabilidad social de una institución financiera: ¡Una buena!

 

Hay que darle la bienvenida y difundirla.  Después de todas las denuncias de irresponsabilidad de las instituciones financieras es reconfortante conocer de una iniciativa inusual de asunción de responsabilidad ante la sociedad por parte de una de ellas, el PNC Bank. [1]

 PNC Bank es un banco de ámbito nacional en EE. UU., con sede y origen en Pittsburgh.  Será el quinto banco en volumen de activos al completar la adquisición de la filial del BBVA.  Se ha expandido por adquisiciones de otros bancos menores y opera en 25 estados del país. 

 Su iniciativa consiste en la reducción de los cargos por sobregiro en las cuentas de clientes personales.  En la actualidad esto es una importante fuente de ingresos de la banca, llegando a US$17.000 millones anuales (¡!).  Y no es una iniciativa simbólica, tiene gran impacto financiero.  PNC estima que reducirá en 60% sus ingresos por este concepto, entre US$125 y $US$150 millones anuales (¡casi nada!).

 Estos cargos reportan US$35.61 anuales por cada cuenta en el JPMorgan Chase, el más alto, US $4.90 para el Citi, el más bajo y US$14.96 para el PNC, que está en la media.

 La iniciativa se implementará usando su App, que enviará mensajes a los clientes alertando del balance bajo para que gestionen los pagos que tengan pendientes y los recurrentes o hagan transferencias para evitar el cargo y les da un plazo de 24 horas antes de cargarlo. La práctica tradicional de la banca es desentenderse de esto, de hecho, mientras más sobregiros mejor.

 ¿Porque es esto una iniciativa de responsabilidad?  La gran mayoría de los clientes que pagan estos cargos son los de menores ingresos, los que tiene menor capacidad tanto financiera como de gestión de sus recursos financieros, para los que representa una mayor proporción de esos recursos. El ocho por ciento de las familias pagan las tres cuartas partes de estos cargos.

 Por esto no es una iniciativa de grenwashing o de filantropía, es un cambio en el modelo de negocio para hacerlo más responsable

 El banco espera que ello podrá contribuir a mejorar su cuota de mercado, a hacerlo más competitivo, aunque es de destacar que primero viene la iniciativa, con sus costos, y luego vendrán las medidas para asegurar esta competitividad y eventualmente mayores ingresos. A lo mejor encontrarán alguna manera de compensarlo con cargos a los que tienen balances elevados, o pagarles una milésima menos de interés por sus depósitos. ¿Ilusión? Puede ser.

 ¿Tomarán la idea el BBVA, Santander, CaixaBank y compañía? ¿O aprovecharan la turbulencia de la pandemia para sacar algún rendimiento extra?

 BBVA anunció a mediados de abril del 2021 un ERE con disminución casi 4000 empleados (BBVA justifica su ERE por disminución de sus beneficios y motivos organizativos).  ¿Habrán explorado todas las alternativas antes de proceder a la solución drástica de reducción de personal? ¿Incluyendo la de reducción de sueldos y bonificaciones de los directivos como sugiere el sindicato? [2]  CaixaBank recolocará cerca de 500 de los 8300 a despedir.  Ambas instituciones han contratado a una empresa especializada en empleo para asesorar a los despedidos a encontrar trabajo (lo que es exigido por ley).

 Por lo menos el ex BBVA de EE. UU ahora es parte del PNC.

 


[1]
Y me enorgullece que sea el banco en que abrí mi primera cuenta hace 42 años al llegar a trabajar en EE. UU. Y no la abrí allí porque fuera responsable, porque en el 1979 no se hablaba de esto.

 [2] Ver sección II.1 del artículo Relevancia de las empresas, centralidad de las personas.