sábado, 25 de enero de 2020

Propósito, propósito, y más propósito: ¿La solución a los problemas de responsabilidad?



 El negocio debe tener beneficios, de lo contrario muere, pero si tratas de gestionarlo
solo en base a beneficios entonces morirá porque no tendrá propósito. 
Henry Ford, industrialista, 1863-1947.


En el ámbito de la responsabilidad social de la empresa ante la sociedad o de la sostenibilidad (en el sentido más amplio), se ha intensificado el uso del término “propósito de la empresa”.  Para algunos, dentro de la empresa, hay la necesidad de ponerle un contexto a esa responsabilidad: antes de implementarla se debe establecer cuál es el propósito de la empresa, conocer la dirección antes de emprender el camino (si no sabes adónde vas, todos los caminos te llevan).  Pero otros, los que buscan nuevas denominaciones, como si ello representase innovación, pretenden usar el término en substitución de la RSE/sostenibilidad. Lo que nos debe preocupar es la acción, no la semántica, el primer caso. 

I.                Los bueyes antes que la carreta

Pareciera que después de decenas de años implementando actividades de responsabilidad empresarial, nos tenemos que preguntar porque lo hacemos.  Reconocemos que los bueyes deben ir delante de la carreta.  Este renovado interés surge de la constatación de lo atomizado, descoordinado y efímero que son estas actividades para muchas empresas.  Si ellas surgiesen de un propósito, presumiblemente serían más efectivas, enfocadas y sostenibles en el tiempo.  Si comenzáramos sabiendo hacia donde nos dirigimos y porqué, el viaje debería ser más exitoso.

Ante el resurgimiento del interés por regresar a los comienzos, en un artículo anterior (El propósito de la empresa responsable: ¿Punto de inflexión? ¿Se consolida?, septiembre 2019) ya habíamos considerado este tema al analizar la Declaración del Business Roundtable, BRT. En el artículo hacíamos un repaso de la evolución del propósito de la empresa y en particular analizábamos aquella Declaración y puntualizábamos una serie de omisiones críticas, por ejemplo, la corrupción, la elusión fiscal, el cabildeo y la alineación de la remuneración de los dirigentes con la sostenibilidad. Estas omisiones de la Declaración del BRT de agosto del 2019, puntualizadas por el suscrito en septiembre 2019 son corregidas en el Manifiesto Davos 2020 emitido en diciembre 2019. 

En otro artículo (Capitalismo de los stakeholders” surge de Davos: ¿en serio?, enero 2020), analizábamos dos manifiestos sobre el propósito de la empresa, surgidos de las reuniones del World Economic Forum, la reunión de las élites políticas y económicas que se celebra anualmente en Davos a comienzos del año. El primer manifiesto fue publicado en el 1973, o sea que en este foro la discusión viene desde hace casi 5 décadas, aun en un entorno donde siempre ha prevalecido, implícitamente, que el propósito de la empresa es la maximización de beneficios.  Pero el propósito expresado de servir a sus stakeholders y proteger el medio ambiente se había quedado más en el papel que en la práctica.  El Manifiesto Davos 2020 amplía y detalla lo que debe ser el propósito de la empresa.

La principal diferencia entre ambos manifiestos es el momento en el que surgen.  La oportunidad de tener impacto es mucho mayor en los tiempos actuales, donde después de las crisis de responsabilidad, de los movimientos localistas anti- globalización, del surgimiento de la discusión sobre la desigualdad y el despertar de la sociedad civil, las empresas son más conscientes de su papel en la sociedad, y de allí el renovado interés en la discusión de su propósito.  Adicionalmente la creciente preocupación sobre el cambio climático, solo uno de los múltiples impactos de las empresas, ha puesto el foco en su responsabilidad e, indirectamente, ha estimulado la discusión.  Si bien son pocas las empresas que tienen un impacto significativo sobre este cambio climático (100 empresas son responsables por el 71% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero), la preocupación se ha extendido a todas las empresas y con ello se ha extrapolado a otras actividades que tienen impacto en la sociedad y el medio ambiente.


II.             El último grito de la moda en responsabilidad: Propósito

Ya sea por convicción, ya sea por semántica, al final del 2020, cuando tengamos que buscar la “palabra del año” en estos temas empresariales, seguramente se elegirá “propósito” (otro de mis pronósticos).  La escuela de negocios IESE, en España, va más allá y denomina a todo el año 2020 como el año del propósito.   Pero fue durante el 2019 que se lanzó la discusión con la declaración del Business Roundtable (agosto) y el Manifiesto de Davos 2020 (diciembre), que tienen un impacto sobre la intensidad de la discusión. Y la empresa calificadora de riesgos JUSTCapital tomó el lema de “stalkeholder capitalism” como sinónimo de su nombre (analizamos sus calificaciones en Rankings de responsabilidad social de empresas: Una metodología más confiable).   Si bien esta discusión se viene llevando a cabo casi desde la creación de la figura de empresa con responsabilidad limitada (ver la cita al principio y los artículos Regreso al futuro: ¿Hay progreso en RSE?  y ¿Qué hay de nuevo bajo el sol en responsabilidad empresarial?), es ahora cuando el contexto puede ser más favorable. [1]  

Para avanzar en la RSE/Sostenibilidad, debemos aprovechar este renovado interés, pero usándolo correctamente, no como nombre alternativo, que no avanzará en nada, sino como uno de sus pilares fundamentales. No debemos repetir el error que se ha cometido cuando se trata de darle nombres alternativos a la responsabilidad de la empresa ante la sociedad, con (¿buenas?) intenciones de promoverla. Puede suceder los mismo que con la “creación de valor compartido”, que es solo una parte del todo, de la RSE/ Sostenibilidad pero que se presentó como alternativa superior [2].  Una cosa es ser la palabra de moda y otra es que sea la solución de los problemas de la responsabilidad empresarial, como sugieren algunos autores.  Algo parecido sucede con las decenas de apellidos dados a la economía o al capitalismo (responsable, azul, verde, naranja, circular, de los stakeholders, consciente, compasivo, del bien común, incluyente, social y solidaria, etc. etc.). [3] Van y vienen y la RSE/Sostenibilidad permanece. 

Es importante destacar que la discusión en este artículo se refiere a la definición del propósito de las empresas como guía para la asunción de su responsabilidad ante la sociedad. No se refiere al cambio de propósito, de pasar de ser una empresa tradicional a una empresa con objetivos sociales, como pueden ser las empresas por beneficios,[4] las empresas del cuarto sector [5] o las empresas de la economía social y solidaria, empresas estas que tiene el objetivo social como parte de su razón de ser.

Lo importante es que con denominaciones nuevas no resolvemos el problema subyacente, cual es la implementación de la responsabilidad de la empresa ante la sociedad.  Conceptos hay muchos, y es cierto que la utilización de palabras precisas y el consenso alrededor de ellas contribuye mucho a la acción coordinada, enfocada y conjunta.  Este ha sido el principal problema en el progreso de esa responsabilidad/sostenibilidad, que es un conjunto de palabras sobre el que no se ha logrado, ni se logrará, consenso y que se ha prestado a muchas interpretaciones, tanto para devaluarla y a veces ridiculizarla, como para usarla de estrategia empresarial.

Pero si se lograra unificar criterios y actuaciones acerca del “propósito de la empresa”, su “razón de ser”, su finalidad, porqué y para qué existe, sería un gran avance para guiar la implementación.  Este concepto es superior al tradicional del “objetivo de la empresa”, que suele referirse a “donde queremos llegar”, con una connotación temporal, a diferencia del “propósito” que es el dónde pero también el cómo, con una connotación de la característica determinante de la empresa, de “su ser”, de su cultura. 

Pareciera que esta discusión sobre el “propósito de la empresa” fuera algo innecesario.  Desde tiempo inmemorial las empresas vienen produciendo “Vision Statements”, “Mission Statements”, declaración de principios, etc.  Pero el contexto ha cambiado.  Cuando se pusieron de moda estos términos era una época o etapa en la que las empresas buscaban definir sus estrategias comerciales, de uniformar criterios, mayormente al interior de la empresa, sobre cómo lograr la obtención de ventajas competitivas. 

La “nueva denominación” surge en una época o contexto donde está en cuestionamiento el papel de la empresa en la sociedad y el objetivo de establecer el propósito de la empresa, de su razón de ser, es poner un marco de referencia, una base para su actuación ante la sociedad, no solamente ante los mercados.  No es que esta distinción sea en blanco y negro, hay mucha superposición.  La sociedad influencia los mercados.  Para algunas empresas el misión statement ya incluía algunas referencias a los stakeholders, y el “propósito” que se trata de definir ahora incluye también la sostenibilidad económica de la empresa, no solo la ambiental y social.  El cambio de enfoque refleja más bien una evolución desde la eficiencia hacia la efectividad, de impacto financiero a impacto financiero, social y ambiental.

El informe del Boston Consulting Group,  Optimize for both Social and Business Value: Winning the 20´s, lo resume muy precisa y efectivamente: 

“El comienzo pasa por inculcar un propósito inspirador que capture las amplias ambiciones del negocio más allá del beneficio y que le proporcione sentido al trabajo diario de los empleados.  El “propósito” no debe ser una declaración reconfortante y de autocomplacencia de lo que la empresa ya hace. …… Mas bien debe definir las aspiraciones de contribución de la empresa al bien de la sociedad, basado en sus atributos singulares e inspirar la conciencia del amplio contexto de su actuación y del progreso hacia la creación de valor comercial y para la sociedad.”

“Armados de propósito, los líderes pueden promover una cultura de curiosidad y valentía para extender sus modelos de negocios de nuevas maneras, en los ecosistemas económicos, ambientales y sociales donde opera. Sabiendo que este enfoque transformativo puede ser obstaculizado por los indicadores tradicionales, que solo nos dicen como asignar valor, los lideres visionarios buscarán cambiar lo que se valora, ..….. involucrando a los inversionistas y demás stakeholders en la búsqueda de rendimiento balanceado, demostrando como sus acciones pueden transformar el modelo de negocios y posicionar mejor a la empresa para producir resultados financieros e impacto social a lo largo del tiempo.” (énfasis añadido).

La definición del propósito en los párrafos anteriores está dirigida al interior de la empresa, pero también puede cumplir un papel desde el punto de vista externo. En un estudio (Feeling Purpose: 2019 Porter Novelli/Cone Purpose Biometrics Study) sobre la reacción de los consumidores hacia propagandas que contienen mensajes de propósitos y valores de la empresa versus lo que tienen una “narrativa funcional”, que es el producto o servicio y su utilidad, se encontró que los primeros tienen una mayor habilidad de capturar la atención física y emocional que los mensajes que se refieren a la funcionalidad del producto.

III.           El problema es y será la implementación……y la cultura

En el mejor de los casos establecer claramente el propósito de la empresa es condición necesaria pero no suficiente para esta ejerza su responsabilidad ante la sociedad.

Muchas empresas, particularmente las de menor tamaño, menos expuestas a las reacciones de sus stakeholders, las que operan en mercados restringidos, sí pueden tener un problema de desconocimiento de su responsabilidad ante la sociedad y necesitan educación y ayuda.  Pero las empresas de mayor tamaño relativo suelen tener conciencia de ella, aunque muchas no saben como afrontarla o saben o no quieren vencer los obstáculos, reales o ficticios.  Hay una gran variedad de interpretaciones sobre esa responsabilidad, para muchos es “hacer cositas”, actividades efímeras, ocasionales, descoordinadas, alejadas de la estrategia empresarial, pero que son presentadas como un conjunto coherente. Son pocas las empresas que tienen una visión integral de su responsabilidad por sus impactos pasados y presentes y los que quieren tener en el futuro (ver ¿Cómo interpretar LA definición de la RSE?).

La articulación del propósito de la empresa ayudará a asumir esa responsabilidad a aquellas empresas que tengan conciencia y la voluntad de hacerlo.  Lamentablemente para un gran número de ellas, la definición del propósito puede formar parte del ecosistema de la confusión y establecerlo para decir que se tiene, pero se distará mucho de la implementación.  Si los dirigentes piensan que su propósito es hacer dinero, dirigirán sus esfuerzos hacia ello, independientemente del propósito articulado.  Si creen que su propósito es dar empleo digno, en condiciones de justicia social, sus esfuerzos se dedicaran a los empleados.  Pero si propósito es, que a través de sus actividades, contribuyan al desarrollo de una sociedad más prospera, más justa, más equitativa, entonces están el camino de asumir su responsabilidad ante la sociedad.

En un caso la definición del propósito es el punto de partida, en otros en un punto final, se conforman con articularlo (se hacen trampas en solitario) o, en muchos casos, un punto intermedio en la evolución de las empresas. Como en tantos otros aspectos, muchas empresas divorcian las declaraciones de las actuaciones.  Han gastado tanto esfuerzo en la preparación y aceptación de la declaración que, por descuido o por un supuesto implícito, creen que se implementará sola. Ocurre algo semejante a los códigos de conducta o de ética.  Se gastan ingentes cantidades de dinero en escribirlos, se dan algunos cursos para los empleados, en el mejor de los casos se establece el comité de ética para supervisar su implementación, pero esta se descuida. Telefónica reportó para el 2018 un solo caso de discriminación entre sus 123000 empleados.  ¿Excelencia, greenwashing o deficiencia en la implementación?

Y en el caso del propósito el riesgo de omisión es todavía mayor.  El mayor banco de desarrollo del mundo gasto decenas de miles de euros en consultores para escribir el mission statement de cuatro líneas, que luego fue ignorado, ni siquiera aparece en su sitio web.

En una encuesta de la Universidad de Harvard a CEO de grandes empresas, el 83% opinó que la activación del propósito dentro de la empresa impactaría favorablemente su rendimiento y éxito, pero solo un tercio reconoció que lo estaban haciendo bien. 

Pero la definición del propósito no hace milagros, simplemente pone contexto. Y para la implementación, el terreno donde se siembra es la clave.  La empresa debe tener la cultura conducente, compatible con el propósito. Propósito sin cultura de responsabilidad es inútil. [6]  Propósito es cultura empresarial y la cultura es determinante para la implementación. Lo implementan los dirigentes y empleados, respondiendo a los incentivos, positivos y negativos, implícitos y explícitos, insertos en esa cultura.

¿Se requiere de un Chief Purpose Officer para la implementación?  No se sorprenda querido lector, no faltará quien se invente el cargo.  Muchas empresas cuando quieren aparecer que le confieren mucha importancia a un tema nombran un responsable que lo atienda, con nombres grandilocuentes, y en temas de responsabilidad ante la sociedad, que es relativamente novedoso, no faltan cargos.  Para empresas grandes ha culminado en un Chief Sustainability Officer.  Si el propósito de la empresa es la moda, no sería raro que algunas nombraran un Chief Purpose Officer. [7] 

De hecho algunas de las grandes empresas de consultoría ya lo tienen, PwC ya lo tiene y Deloitte lo tiene. En este caso puede ser más un cargo para mostrarle a sus clientes que tienen capacidad de prestarles servicios en este tema, más que para definir su propio propósito.  Una consultora de vanguardia debe estar por delante de todas las modas de gestión que aparezcan. Puede ser una buena fuente de negocios. Pero hay otras empresas que también lo tienen.  La farmacéutica Roche Pharma lo tiene, una empresa de viajes de aventura y una ONG de voluntariado también lo tienen.  Cuatro de estos cinco ejemplos son liderados por son mujeres, lo que es de esperar dadas sus características personales. [8]  Pero es el CEO el que debe ser el CPO.


IV.           ¿Es el “propósito” la solución a los problemas de la responsabilidad empresarial?

No, pero es un buen comienzo que puede establecer el contexto para la estrategia e implementación de la responsabilidad, siempre y cuando después forme parte integral de esa estrategia y la empresa tenga una cultura conducente.  Es condición necesaria pero no suficiente, la cultura es determinante.[9]

El camino al infierno está empedrado de buenas intenciones.   




[3] Para una lista parcial de estos nombres ver mi artículo ¿De qué color es la economía?: Nel blu, dipinto di blu.

[7] Y algo que parece una broma pero que es en serio:  El CECP, Committee Encouraging Corporate Philanthropy, cambió su nombre durante el 2019 a Chief Executives for Corporate Purpose, CECP. El poder del “propósito”.

[8] Ver el artículo ¿Es la RSE femenina?

[9] Y si quiere saber más, hasta hay un libro sobre el tema, solo disponible en inglés:  The Purpose Revolution: How Leaders Create Engagement and Competitive Advantage in an Age of Social Good.



sábado, 11 de enero de 2020

Capitalismo de los stakeholders” surge de Davos: ¿en serio?



I.                Introducción

Klaus Schwab, fundador y Director Ejecutivo del Foro Económico Mundial, institución más conocida por la organización de la reunión anual de las élites mundiales en Davos, Suiza, a finales de enero de cada año, recordó recientemente que hace 46 años había propuesto el  “capitalismo de los stakeholders” en el Manifiesto de Davos 1973.  La evidencia que hemos encontrado de ese manifiesto esta contenida en un documento del mismo Prof. Schwab, World Economic Forum: A partner in shaping history, The first 40 years, recorriendo la historia de las reuniones, publicado en 2009.  Sin embargo, el manifiesto no parece haber tenido un gran impacto en este período ya que es citado muy raramente en internet o aun en los mismos foros.  Pero es significativo que hace ya 46 años se proponía este concepto, que analizamos en este artículo.

Con motivo de los 50 años de la celebración de la primera reunión del evento precursor del Foro, entonces llamado Foro Gerencial Europeo, se lanza un Manifiesto de Davos 2020. Antes de analizar las diferencias entre ambos Manifiestos es necesario hacer un poco de historia del Foro para situar los manifiestos en su contexto.

El primer Foro Gerencial Europeo se celebró a comienzos de 1971 en Davos y tenía como objetivo “darles la oportunidad a altos ejecutivos europeos de aprender acerca de las técnicas y conceptos de gestión más recientes de los líderes empresariales más destacados incluyendo profesores prominentes de las escuelas de negocios de EE. UU.”, o sea, un foro de capacitación.  En esa época el Prof. Schwab era profesor de la Universidad de Ginebra y había publicado en ese año el libro Moderne Unternehmensführung im Maschinenbau (Gestión moderna de la empresa en ingeniería mecánica) donde desarrollaba el concepto de stakeholders.

Desde sus comienzos el Foro se consideró como un evento multidisciplinario, aun cuando la participación de los stakeholders, más allá de los gobiernos y academia, fue relativamente menor.  Según la publicación sobre la historia del Foro, la preocupación por todos los stakeholders de la empresa, con la misma concepción que tenemos de ellos hoy en día, formaba parte del objetivo del Foro. Ello está reflejado en el Manifiesto del 1973. 

Esto no deja de ser sorprendente ya que en el 1971 en las escuelas de negocios de EE. UU. (en Europa todavía estaban en etapas iniciales) no se usaba el término stakeholders.  Se estaba desarrollando con fervor la primacía de los shareholders, de los accionistas, de la maximización del beneficio.  Para las escuelas de negocios no “existían” la sociedad civil ni el medio ambiente y los trabajadores eran instrumentos de producción, ética era un curso opcional, así como lo era su consideración en la toma de decisiones (en ese año el suscrito estudiaba el MBA en una de las top ten escuelas de negocios en EE. UU.).  Es difícil constatar en la documentación la prominencia que se le daba a los stakeholders ya que no se había desarrollado todavía la producción y almacenamiento digital de la información y quedaban todavía casi 30 años para la creación de Google y el correo electrónico.  Tenemos que basarnos en la evidencia del folleto mencionado, que es una apología al Prof. Schwab (hasta incluye la foto de su boda). En todo caso, vista la evolución del Foro en los años subsiguientes, los stakeholders estuvieron durante un largo tiempo a un tercer o cuarto plano. 

De cualquier manera, hay que reconocer el mérito del Prof Schwab en llamar la atención hacia los stakeholders de la empresa.  Es oportuno recordar que el artículo seminal de Robert F. Freeman, que popularizo la teoría de los stakeholders (con David L. Reed, Stockholders and stakeholders: A new perspective on corporate governance, California Management Review 25 (3), 88-106), solo fue publicado en 1983, 10 años después del primer manifiesto de Davos.

El evento fue evolucionando y ya a partir de 1974 se inició una etapa de intensa participación de líderes políticos.  Fue el centro de algunas reuniones políticas de alto nivel (Turquía-Grecia, unificación de Alemania, Coreas de Norte y Sur, ambas partes del apartheid en África del Sur, Israel-Palestina, entre otros).  A partir del 1987, con el cambio de nombre a Foro Económico Mundial, como lo conocemos en la actualidad, se ha ido consolidando como evento de discusión de los temas más relevantes a escala mundial.  Ahora es una reunión donde participan altos ejecutivos de las más grandes empresas del mundo, funcionarios de alto nivel de gobiernos, incluyendo algunos jefes de estado, y destacados representantes de la sociedad civil, incluyendo académicos.

Pero es de destacar que es uno de los pocos eventos donde se discuten temas netamente globales, entre los principales actores, empresas, gobiernos y académicos, con alguna participación creciente de organizaciones de la sociedad civil, cuidadosamente seleccionadas.  El Foro ha sido criticado ampliamente como elitista, no incluyente, donde no se presentan contrastantes puntos de vista sobre esos problemas globales.  Existe cierta homogeneidad de opiniones entre los invitados a participar. No obstante, produce conocimiento, manifiestos de compromisos empresariales (pero con poco seguimiento) y concientización a nivel de las élites de los problemas políticos, económicos y sociales de mayor relevancia.

Los temas para tratar varían dependiendo de la problemática mundial del momento, predominando algunas veces temas políticos, otras veces económicos y otras veces sociales (desigualdad) y ambientales (cambio climático).  Como consecuencia de La Gran Recesión, una de las mayores crisis financiera y comercial de la historia reciente, los organizadores se dieron cuenta de que la globalización no favorecía a todos, que fomentaba la desigualdad, el localismo y el populismo entre otros.  Se intensificó el interés por el impacto de los negocios en la sociedad menos favorecida y despertó el interés de las grandes empresas en temas de equidad. [i]

El programa de enero del 2020 incluye 7 grandes temas y 415 ponentes.  Todos los temas giran alrededor de la sostenibilidad: economías justas, tecnologías para el bien, futuro del trabajo, futuro saludable, mejores negocios, más allá de la geopolítica y como salvar el planeta (¡suerte!).

Adicionalmente, se ha diversificado geográficamente y ahora incluye la celebración de foros regionales sobre América Latina (crecimiento e inclusión, Sao Paulo, abril 2020), China, India, entre otros y eventos de discusión casi mensuales, en diferentes países sobre temas más enfocados al interés local.


II.             Dos manifiestos

Comparemos los dos manifiestos.  Schwab presento el nuevo manifiesto en el artículo What Kind of Capitalism Do We Want?,  del 2 de diciembre del 2019 en la revista Project Syndicate. 

Los párrafos más relevantes del Manifiesto del 1973 decían (énfasis añadido):

A.    El propósito de la gestión profesional es servir a los clientes, accionistas, trabajadores y empleados, así como a las sociedades, y armonizar los diferentes intereses de los stakeholders.

B.     La gerencia puede lograr los objetivos mencionados a través de las entidades económicas por las que son responsables…….

Dado que foco del Foro original eran los empresarios, el manifiesto pone la responsabilidad social de la empresa en sus gestores, en las personas, reconociendo que utilizarán a las entidades económicas (empresas entre otras) para esos fines.

En el Manifiesto 2020 (en español aquí) se dice (énfasis añadido):

A. El propósito de las empresas es colaborar con todos sus stakeholders en la creación de valor compartido y sostenido.[ii]  [iii]

B. Una empresa es algo más que una unidad económica generadora de riqueza. Atiende a las aspiraciones humanas y sociales en el marco del sistema social en su conjunto. El rendimiento no debe medirse tan solo como los beneficios de los accionistas, sino también en relación con el cumplimiento de los objetivos ambientales, sociales. Los salarios del personal ejecutivo deben reflejar la responsabilidad ante los stakeholders.

Nótese el diferente foco, en el de 1973 el foco estaba en las personas, pero en el del 2020 en las empresas.  Puede parecer una diferencia muy sutil pero refleja la realidad legal.  En el primer caso se considera implícitamente que la responsabilidad está en la persona natural, en tanto que en el segundo caso recae en la persona jurídica.  En el del 1973 se pasaba por alto que el dirigente no es legalmente responsable por las acciones que lleva a cabo la empresa.  Se podía hablar de una responsabilidad ética y moral del individuo, pero no legal, aunque en años recientes algunas legislaciones se están moviendo hacia el reconocimiento de la responsabilidad (por lo menos la criminal) de sus dirigentes. 

El del 2020 es más cercano a  la realidad legal actual y es la empresa la que es legalmente responsable, en tanto que los dirigentes son responsables de llevar a cabo los objetivos de la empresa y para ello se deben establecer los incentivos internos necesarios (que no deberían ser necesarios), uno de los cuales es su remuneración, basada no solo en el logro de objetivos financieros (accionistas), sino además los ambientales y sociales, y aunque no lo dice, debe suponerse que se incluyen los de gobierno corporativo (ASG o ESG en inglés).  

El Manifiesto del 2020 es una refinación y ampliación en detalles del de 1973.  Pero es el del 1973 es que podría ser mas efectivo: se dirige a las personas, que son las que hacen o dejan de hacer.  El del 2020 se dirige a una “persona ficta”, con el riesgo de que se desentienda.  El énfasis actual vuelve a ser en la concientización y asignación de responsabilidad de la implementación en los dirigentes.  Adelante hacia el pasado.

El cambio reciente de propósito de la empresa por parte del Business Roundtable, BRT, muy publicitado en la Declaración sobre el Propósito de la Empresa, es el reconocimiento del cambio en la realidad donde operan.  El BRT es una organización que agrupa a muchos de los CEO de las empresas más grandes de EE.UU., que emitió esa Declaración el 19 de agosto del 2019 firmada por 181 CEO (ver mi artículo El propósito de la empresa responsable: ¿Punto de inflexión? ¿Se consolida?), cambiando el propósito de maximización de beneficios y primacía de los accionistas por el de la responsabilidad ante sus stakeholders.

Especulación del suscrito (no tengo evidencia):  Al ver la Declaración del BRT, el Foro Económico Mundial vio que podría perder el liderazgo en visibilidad sobre el propósito de la empresa, aun cuando eran los pioneros, desde hace más de 46 años en el reconocimiento del “capitalismo de los stakeholders”, decidieron actualizar su Manifiesto.  Es de suponer que después de la reunión de Davos (20-23 de enero 2020) se informe sobre la gran acogida que ha tenido el Manifiesto.

III.           Capitalismo de los stakeholders en la práctica

El infierno está empedrado de buenas intenciones.  Pero no son las grandes declaraciones, ni los manifiestos, ni los statement of purpose de las empresas los que cambian la responsabilidad de la empresa ante la sociedad, lo cambia la implementación consistente y sostenible de sus actividades en función de los valores de la empresa, de sus dirigentes y de las expectativas y necesidades de la sociedad.

Comentando el nuevo Manifiesto, la destacada periodista Gillian Tett del Financial Times (Moral Money, 4 diciembre 2019) decía:  Los veteranos de Davos saben que la acción no está en los estrados, donde a los directivos les gusta hablar de iniciativas que favorecen a los stakeholders.  Está en los chalets privados donde se reúnen para hacer negocios que pueden crear valor para los stakeholders, pero que muchas veces conducen a reducciones de nómina y perjuicios a sus suplidores, clientes y comunidades locales.”  Y yo añadiría: “y al aumento en el valor para los accionistas y sus propias bonificaciones”.

Y los dirigentes no pueden escudarse en supuestas reglas que les exigen priorizar a los accionistas y la maximización de beneficios.  No hay legislación en ninguno de los países donde ello se exija.  En algunos casos como Brasil, se requiere explícitamente que se consideren los intereses de los stakeholders; en otros como el Reino Unido y China se permiten esas consideraciones; en otros como EE. UU., la interpretación legal es que esa consideración está cubierta por la responsabilidad de ejercer el “buen juicio” en la toma de decisiones; y en muchos otros, como Colombia, por ejemplo, está pasivamente permitido ya que no está ni prohibido ni discutido en la legislación. (ver mi artículo ¿Quién determina cuales son los objetivos de la empresa? ¿Debe maximizar los beneficios?)





[i] Uno de los primeros artículos en el blog de Cumpetere, hace 12 años, RSE en Davos, comentaba sobre tres sesiones en la reunión del 2008, que indirectamente cubrían el tema, expresando sorpresa de que fuera considerada la RSE en una reunión de ese tipo.  La crisis que comenzaría más tarde en ese año impulsó el interés de las empresas en los temas sociales, ambientales y de gobernanza.

[ii] Es una pena que el Manifiesto incluya un término que crea tanta confusión como el de “valor compartido” y que es netamente inferior al de responsabilidad de la empresa ante la sociedad.  Bastaba con decir “crear valor para los stakeholders “.  Ver mis artículos Compartir el Valor Creado versus Crear Valor Compartido:¡El diablo está en la implementación! (20 mayo 2012) y ¿Qué comparte Nestlé: el valor creado o el valor destruido? (27 marzo 2016).

[iii]  Sin ánimos de polemizar diríamos que la traducción del inglés no es la más adecuada, al usar el término “sostenido”, en vez del más arraigado de “sostenible”, aunque también es deseable que la creación de valor sea sostenida, que no flaquee.


sábado, 4 de enero de 2020

Mis muchos pronósticos para la RSE en el 2020



Evito siempre predecir de antemano,
porque es mucho más fácil hacerlo a posteriori.
Winston Churchill (1874-1965)

Este año los Reyes Magos me trajeron, aparte del carbón no contaminante, la capacidad de ver el futuro de la RSE.  Sin preámbulo, vayamos al grano ..…..

Nota: de acuerdo con mi pronóstico número 29 para el 2018, y 2019, repito para el 2020 los mismos pronósticos.  ¡No cambia nada.

 1.   Se publicarán más artículos diciendo lo que debería ser, lo que se deberían hacer que artículos que digan lo que es, lo que han hecho.


      2.  Se publicarán más artículos que digan que todo va bien, que hay progreso, que artículos que analicen si ha habido progreso.

      3.   Se publicarán más pronósticos sobre lo que sucederá en el 2020 que el año pasado.

     4.  Los autores de pronósticos no publicarán artículos analizando como resultaron los pronósticos que hicieron para el 2019.

     5. Todos los pronósticos incluirán cambio climático, pero ninguno pronosticará una reducción en las emisiones.

     6. Se inventará un (soy pesimista, solo uno) nuevo término para referirse a la responsabilidad de la empresa ante la sociedad.

     7.    Se propondrá un (soy pesimista, solo uno) nuevo esquema para la preparación de informes de sostenibilidad.

    8.      Se publicarán más informes de sostenibilidad que en el 2019, pero no serán ni más cortos ni más enfocados.

    9.      Los informes de sostenibilidad no dirán cuales son los problemas que enfrenta la empresa en su responsabilidad, ni lo que no han hecho bien.

   10.   Aumentará el número de colores y globos usados en las matrices de materialidad en los informes de sostenibilidad.

   11.   El número de conferencias sobre sostenibilidad, valor compartido, economía circular, economía del bien común, economía azul, …….. (ponle un apellido a la nueva economía) aumentará considerablemente.

   12.   Disminuirá considerablemente el número de conferencias que tienen “responsabilidad social” en su título y las pocas que haya incluirán una nueva definición de RSE.

   13.   Se otorgarán más premios y en más categorías a empresas por sus prácticas en RSE, basadas en información proporcionada por sus consultores y lo harán en eventos patrocinados por las empresas ganadoras.

   14.   El DIRSE continuará mejorando su influencia y nivel, pero no la remuneración, dentro de las empresas.

   15.   No se cerrará la brecha de género en las empresas, pero aumentará el número de mujeres DIRSE.

   16.   Los gestores de las inversiones calificadas como de Inversión Socialmente Responsable, ISR, continuarán alardeando del aumento de volumen de activos gestionados con criterios de ISR, pero no dirán que la inmensa mayoría se gestiona en base a exclusión de sectores (armas, tabaco, apuestas, etc.) y no en base a selección positiva, buscando las más responsables y así estimular sus prácticas responsables.

   17.   Se publicarán más de un centenar (soy pesimista, solo un centenar) de artículos, escritos por gestores de ISR, diciendo que las acciones de empresas responsables rinden más en la bolsa.

   18.   Se publicarán varios artículos demostrando que si aquellos gestores tienen éxito y venden en masa acciones de empresas irresponsables, estas rendirán más por poder ser compradas a precios bajos.

   19.   Se publicarán varios artículos académicos demostrando que ni lo uno ni lo otro sino todo lo contrario.

   20.   Se lograrán cifras record de emisiones de bonos verdes y sociales, apoyadas en el greenwashing implícito en su nombre.

   21.   Aumentarán significantemente el número de artículos sobre la RSE publicados en periódicos alabando las prácticas de las empresas que contribuyen a pagar el contenido de los periódicos.

   22.   Los artículos en revistas académicas sobre RSE (ética, sostenibilidad, etc….) aumentarán su ininteligibilidad e irrelevancia ya que son dirigidos a sus colegas y a mejorar su escalafón y no creer que tienen responsabilidad alguna ante la sociedad, de ser relevantes, por el uso que hacen de los recursos financieros y físicos que ésta aporta a su educación y remuneración.

   23.   No saldrá a la luz ninguna revista dedicada al análisis imparcial del comportamiento empresarial.  Continuará la dicotomía entre publicaciones melosas y las ininteligibles.

   24.   Se publicarán muchas, muchas guías para reportar las contribuciones a los ODS.

   25.   Aumentará considerablemente el numero de informes de sostenibilidad que mencionan las contribuciones a los ODS, sin mencionar el impacto que ellas tienen sobre el desarrollo sostenible.

   26.   Crecerán en número y en facturación las empresas consultoras en sostenibilidad, RSE, valor compartido, etc. etc. etc….

   27.   Pronóstico estrella:  Los ODS será nombrados como “negocio del año” por las empresas consultoras.

   28.   El Pacto Mundial continuará otorgando premios a las contribuciones intranscendentes a los ODS sin considerar mis recomendaciones para verificar su legitimidad.

   29.   El año que viene publicaré, Dios mediante, estos mismos pronósticos cambiando el número de los años.

   30.   Publicaré menos, pero mejores artículos en mi blog.

Y, querido lector, añade tu predicción, que se me agotó la inspiración (pero asegúrate que no sea medible no sea que te quieran evaluar).

No digo como se medirán mis pronósticos (aumentarán, publicarán, considerablemente, muchos, más, crecerán, mejores, etc.) para ser consistente con la disciplina de la sostenibilidad, RSE, etc. que dice lo que hará, pero no ofrece indicadores para medirlo.

Como mis pronósticos no son medibles, no publicaré a principios del 2021 lo que pasó con estos pronósticos sobre el 2020.  Tampoco lo haré porque estoy seguro que todos se cumplirán.