- Que las partes interesadas (¡nosotros!)
reaccionen ante las prácticas responsables e irresponsables y que las
empresas se enteren.
jueves, 20 de diciembre de 2012
Carta a los Reyes Magos con deseos para la RSE durante 2013
A principios del 2012 le escribí una carta a
los Reyes Magos, pero como no me escucharon (a lo mejor me porté y nos portamos
mal) se la vuelvo a enviar. Es la misma.
¡Es que no hay mejora!
Queridas Majestades Melchor, Gaspar y
Baltasar:
Supongo que habréis recibido muchas cartas
pidiéndoos cosas para el 2013 y que se os han agotado las existencias. Así que quisiera pediros cosas algo diferentes,
a ver si todavía las tenéis. Como tengo miedo de que si pido cosas para mí me
traigáis carbón, quisiera pediros para todos.
Lo que os pido es que este año que viene hagáis
que todos nos portemos mejor y:
·
Que se dejen de otorgar premios frívolos a las prácticas responsables
·
Que se consolide la enseñanza de calidad sobre las prácticas de RSE en
las escuelas de negocios y avance la producción de casos y materiales de
enseñanza en español.
·
Que se acelere el progreso en tecnología y sistemas de información que
permitan a las empresas mejorar sus prácticas responsables.
·
Que mejore la calidad, y no solo la cantidad, de la información disponible a la sociedad sobre
la sostenibilidad en las empresas.
·
Que cese la confusión sobre la responsabilidad social de la empresa,
sostenibilidad, ciudadanía corporativa, creación de valor compartido y demás términos y tengamos un objetivo común:
la mejora y sostenibilidad de la calidad de vida.
·
Y por último, que se cierre la
brecha entre la retórica y la acción, disminuyendo la primera y aumentando la
segunda.
………………y paz interior y exterior para todos en
el nuevo año.
domingo, 16 de diciembre de 2012
Como incrustar la sostenibilidad en las empresas
Al lector le parecerá extraño el uso de la
palabra “incrustar” cuando hablamos de sostenibilidad, ya que está más asociada
con partes físicas. La usamos en el
cuarto sentido que lista la Real Academia de la Lengua Española: Fijar
firmemente una idea en la mente. Y
es a lo que nos referimos en el caso de la sostenibilidad en la empresa: Fijar
firmemente una idea en la cultura y en la gestión cotidiana de la empresa. Si logramos
fijarla firmemente no será una actividad ocasional, no será algo que algunos
hacen algunas veces[1].
La gran mayoría de los libros y artículos sobre
sostenibilidad enfatizan que para ello es clave el compromiso del tope de la
empresa. Es necesario pero no es
suficiente. Salvo en empresas muy
pequeñas, esta alta gerencia no sabe que pasa en la empresa, no puede
controlarlo, dirige pero no lo hace. En
la gran mayoría de los casos la clave está en los que trabajan en la planta,
los que lidian con los clientes, los que mueven los procesos productivos, los
que implementan las acciones responsablemente.
Es relativamente fácil convencer a la alta gerencia, es mucho más
difícil mantener a las tropas alineadas día a día. ¿Como lo hacemos?
·
Primero: Focalizar, focalizar,
focalizar. Existe la tendencia a querer
abarcar mucho, una vez que se consigue el apoyo de arriba. Hay que hacer de todo les dicen los
consultores: Analicen todos sus stakeholders
y diseñen un programa para cada uno, para atender las necesidades
percibidas. No, esto no es
efectivo. Empecemos por recoger las
frutas maduras: Que es lo mas importante para la empresa, que es lo mas fácil
de hacer en el corto plazo, sin mucho costo, que es lo factible. Buscar éxitos replicables. Y hay que ser consistentes para logar
credibilidad. No podemos un día hacer una cosa, otro día otra, de acuerdo por
donde sopla el viento o la ultima moda.
·
Segundo: Poco a poco.
Ver que
es lo mas efectivo en la cultura de la empresa.
Sería deseable cambiarla para crear la empresa ideal, pero todos sabemos
lo difícil que es cambiar la cultura. Todos, empresas incluidas, tenemos una
capacidad propia de absorber cambios. Ir
mas rápido puede comprometer el programa.
·
Tercero: Gestionar el cambio. Todas estas actividades involucrarán en mayor
o menor medida un cambio en la gestión y para colmo, también un cambio de
actitud. Alguien adquirirá mayor poder
relativo, alguien lo perderá (estos son los más peligrosos). Muchos tendrán que hacer cambios en la manera
de actuar. Algunos tendrán mas trabajo.
Para muchos es algo nuevo. Habrá mucha
resistencia, explicita e implícita (la peor) y hasta envidia y sabotaje. Todos
estos factores deben analizarse como parte del proceso de cambio y tomar las
medidas pertinentes. Una de las más
efectivas es involucrar a los afectados en la planificación, diseño e
implementación. Puede llegar a ser necesario desarrollar un sistema de
incentivos, mayormente no monetarios (reconocimiento, respaldo, participación).
·
Y por último: Todos juntos en un camino común.
La implementación de cambios en el modelo de gestión, sean grandes o
pequeños requiere de la participación de todos.
Aunque se implemente poco a poco, todos deben estar el tanto, todos
deben participar. El programa sólo será
exitoso cuando involucre a toda la empresa (aunque no con la misma intensidad). Suele haber muchos gerentes que están de
acuerdo, que no se oponen, pero que son actores pasivos, que el asunto no va
con ellos. Deben incorporarse, pero no
por la fuerza, aunque a veces pueda ser necesario cambiar los incentivos
monetarios para incluir acciones de sostenibilidad (proceso muy complejo por la
dificultad de medición de progreso y lo que lo causó). Y recordar que el coordinador de los esfuerzos
es solo eso un coordinador, la
responsabilidad es de todos.
La incrustación de la
sostenibilidad puede causar dolor en la empresa y de allí que debe gestionarse
como una intervención quirúrgica: con planificación, conocimiento, cuidado,
análisis de los anticuerpos, anestesia y seguimiento.
FELICES FIESTAS Y QUE EN EL AÑO
NUEVO
SE LES INCRUSTE LA RESPONSABILIDAD A TODOS
[1] Este artículo fue
publicado en el Numero 47 de la Revista Responsabilidad y Sostenibilidad,
Bogotá, en diciembre 2012
domingo, 9 de diciembre de 2012
Informes de sostenibilidad: ¿Sirven para algo?
Criticamos mucho a los informes de sostenibilidad
por ser instrumentos de gestión de imagen de la empresa, porque no contienen la
información que le interesa a los stakeholders,
por contener medias verdades y a veces claras mentiras. Y creo que la gran mayoría de las veces
tenemos razón. No obstante, los informes
de sostenibilidad juegan un papel fundamental dentro de la empresa que hay que
destacar.
Un artículo del 30 de noviembre de 2012 de
Antonio Argandoña,
No me gustan los informes de
Responsabilidad Social no deja lugar a dudas con su título.
Así de claro. A diferencia de la
gran mayoría de los economistas que titulan sus artículos con una pregunta (yo no
soy economista, pero lo hago), Argandoña hace una clara aseveración. En el artículo escribe:
“No me gustan los informes de Responsabilidad Social, o
de Sostenibilidad. Ni siquiera los informes integrados,
económicos, sociales y medioambientales. Me parecen un ejercicio de relaciones
públicas, dirigido a mostrar que la empresa que los emite se presenta a sí
misma como muy responsable. Pero no responden a las inquietudes y necesidades
de los stakeholders.”
Y comenta mayormente sobre el hecho de que
las empresas (pone como ejemplo a los bancos) cuando reportan sobre RSE no
reportan lo que verdaderamente le interesa a los stakeholders, informan sobre actividades que creen los harán verse
bien. No reportan sobre su responsabilidad en la crisis financiera, ni sobre
sus estrategias presentes y futuras, sobre la morosidad de los clientes y los
desahucios. Reconoce “que no es fácil contestar a esas cuestiones
(sobre todo si en el pasado no se dieron las respuestas adecuadas, y si según
qué contestaciones pueden dar lugar a responsabilidades legales).” Y concluye que deben “…
informar con claridad y transparencia a sus stakeholders, respondiendo a sus preguntas, no a los cientos de
asuntos que exige la Global Reporting
Initiative (GRI). Claro que hay que hacer el informe para el GRI, y que
sea completo y bonito. Pero la Responsabilidad Social es otra cosa.”
En un artículo del 30 de septiembre de 2012 (Ensuciado de cara: Destrucción
de la reputación de la responsabilidad empresarial) yo había comentado la reticencia de las empresas en reportar lo
relevante, que puede no ser tan favorable, escudándose detrás de reportes de
actividades secundarias, y a veces triviales, pero que puedan ser
percibidas como acciones de un buen ciudadano y así extenderse a la imagen de
todas las actividades de la empresa (¿Se puede manipular la
reputación?: El efecto aureola).
Elaine Cohen, la gurú mundial sobre informes
de sostenibilidad, también escribió varios artículos en que disecciona los
principales problemas de estos informes.
El mas reciente, del 17 de noviembre de 2012, False claims in sustaianbility
reports analiza las deficiencias y mentiras comunes de los
reportes.
Muchas veces los stakeholders nos quejamos pero también
hay que destacar que no ejercemos nuestra responsabilidad de hacerle saber
nuestra opinión a la empresa a través de nuestras acciones en el mercado o
donde sea pertinente. ¿Quién lee los informes de
sostenibilidad? A veces creo que ni
siquiera los que los han preparado los han leído en su totalidad.
De acuerdo, los
informes de sostenibilidad tienen serios problemas. ¿Sirven
para algo? Creo que es oportuno hacer
algunas acotaciones no sea que por puntualizar los defectos y problemas de los
informes de sostenibilidad los desechemos por inútiles: No debemos tirar el
bebé con el agua sucia de su baño.
No me voy a referir a como se pueden mejorar
o como pueden atender las verdaderas necesidades de la sociedad. Esto está ampliamente documentado, aunque
disperso y debería ser objeto de un libro. Sólo me voy a referir al valor del informe de sostenibilidad para la
empresa, desde el punto de vista interno, de los que tienen
responsabilidad por la responsabilidad
de la empresa.
Tuve la oportunidad de liderar la producción
de varios informes (incluyendo los tres primeros de mi anterior empleador) y
ahora soy asesor sobre el reporte de sostenibilidad en varias empresas y he
podido constatar que, a pesar de los grandes
problemas y frustraciones en logar la producción de un informe efectivo para
los stakeholders, el proceso de
producción es sumamente útil para la empresa.
La preparación del
informe exige y permite:
·
Desarrollar la estrategia de sostenibilidad de la empresa;
·
Determinar lo que es mas importante y armonizar criterios;
·
Definir las acciones que se deciden tomar o no tomar;
·
Respaldar los esfuerzos de los comprometidos dentro de la empresa con
la sostenibilidad;
·
Obtener apoyos y canalizar recursos hacia la sostenibilidad;
·
Concientizar a los no comprometidos en el tema y vencer resistencias;
·
Descubrir que la empresa tiene prácticas responsables y no lo sabía;
·
Agrupar acciones dispersas, incompatibles, incoherentes, en acciones
mas efectivas;
·
Consolidar en un lugar lo que la empresa hace;
·
Enterarse de quienes son sus stakeholders
y a veces, solo a veces (¡que pena!), consultarlos;
·
Desarrollar sistemas de información y control internos a efectos de recopilar
informaciones para poder prepararlo;
·
Informar a la empresa de lo que hace la empresa;
·
Detectar fallas en la gestión y comunicación de la sostenibilidad y si
quieren, tomar medidas;
·
Respaldar la estrategia de comunicación;
·
Usarlo para “gestionar” la opinión (¡no todo es bueno!
·
………y muchas otras cosas.
Que no es poco. Sin el esfuerzo de preparar un informe de
sostenibilidad la empresa no sabe lo que hace en el tema, puede ir a la deriva,
sin rumbo, con el oportunismo de que la acusamos. El informe es condición necesaria, aunque no
suficiente para la sostenibilidad.
Y todo esto a pesar de la otra cara de la
moneda:
· Que el informe es normalmente escrito por consultores que se preocupan mucho de la imagen que se proyecta, de las buenas fotos, de los testimonios altamente positivos de empleados, clientes, proveedores, etc. (aunque algunos se preocupan de la veracidad);
· Que el comité editorial se asegura que las cosas buenas sean magnificadas y que las malas sean minimizadas u omitidas;
· Que el grupo redactor trata de evitar a toda costa que se adquieran compromisos que no sean fáciles de cumplir o ya cumplidos;
· …………..y muchas otras cosas.
Pero poco a poco el proceso de aseguramiento
externo va permeando en las empresas responsables, lo que le añade confiabilidad
al reporte.
En el año 2010 escribimos, medio en broma
medio en serio, una dramatización de este proceso interno en una “telenovela”
de cinco capítulos (Diálogos en responsabilidad, Capítulos VI.1 al VI.5 en el libro Una mirada crítica a la
responsabilidad social de la empresa en Iberoamérica.)
¿Se imaginan una empresa sin sistema de
contabilidad y su respectivo reporte?
¿Se imaginan una empresa sin sistema de sostenibilidad y su respectivo
reporte? No puede haber gestión. Si lo publican o no, en qué forma, donde se
disemina, es otra cosa, pero el informe
por malo que sea es parte del sistema integral del sistema de gestión.
No hay duda de que se podrían combinar estos
positivos efectos internos con una mayor efectividad externa, que redundarían
en una valiosa contribución de la empresa a la sociedad y posiblemente la
empresa se vería recompensada. Y no debemos abandonar los esfuerzos para
expresarles a las empresas nuestras inconformidades con sus prácticas
responsables. Pero lamentablemente
solo podemos hacerlo si nos enteramos y para ello necesitamos reportes
efectivos, en el formato que sea.
Quizás deberíamos
dejar de darles el beneficio de la duda.
Si no lo sabemos es que debe ser malo.
No como ahora que operamos con “ojos que no ven, corazón que no siente”.
domingo, 2 de diciembre de 2012
¿Porqué se adhieren las empresas españolas al Pacto Mundial: competitividad o imagen?
A finales de 2012, la revista Business Ethics: A European Review[i],
publicó un artículo titulado: The Global Compact: an analysis of the motivations
of adoption in the Spanish context (J. A. Arevalo, D. Aravind, S.Ayuso
y M. Roca) en el que analizan las motivaciones de empresas españolas para
adherirse al Pacto Mundial.
El estudio está
basado en encuestas electrónicas a 213 empresas españolas (grandes, PyMEs y
micro). A efectos de evaluar las
motivaciones las dividen on dos grupos, las pioneras en adhesión (2000 a 2005)
y las retrasadas (2006-2010). Postulan
cuatro hipótesis:
·
Las retrasadas lo hicieron para mejorar la competitividad
·
Las pioneras y las retrasadas lo hicieron para mejorar la imagen
·
Las empresas con menos activos intangibles lo hicieron por
competitividad.
·
Las empresas con mas activos intangibles lo hicieron por imagen
Si bien para las primeras dos hipótesis la
pregunta era ¿Cuán importante fueron cada una de las siguientes razones para
adherirse al Pacto Mundial? (competitividad, imagen) las empresas la pueden
haber interpretado como “Cuán importante son las siguientes razones para la
adopción de prácticas responsables”. Los autores del estudio no ofrecen ninguna
explicación de por qué la mera adhesión al Pacto Mundial podría llegar a
mejorar la competitividad, aunque hacen la pregunta como si ello fuera una consecuencia. En virtud de que la adhesión al Pacto no
conllevaba ni conlleva obligación alguna de mejorar las practicas responsables[ii]
es muy posible que las empresas interpretaran la pregunta como refiriéndose al
impacto de las prácticas responsables en la competitividad y no a consecuencia de
la mera adhesión.
La acción que
puede llevar al resultado competitividad son las practicas responsables no la
adhesión. En el caso de imagen sí es el
caso de que la acción de adhesión puede conllevar mejora de imagen.
De hecho las respuestas de TODAS (segunda
hipótesis, pioneros y atrasados) las empresas de que se adhieren porque
contribuiría a mejorar la imagen corroboraría esta interpretación. Los mas retrasados también dicen hacerlo por
competitividad pero los pioneros reconocen que lo hicieron por imagen. Durante la década que cubre el estudio, se
difundió mucho en España el argumento empresarial de que las prácticas
responsables podrían llevar a mejoras en la competitividad y por ello, puede
ser, que los que se adhirieron mas tarde tuvieran esta consideración en mente. Los autores no toman en cuanta las
diferencias en el entorno en los dos períodos.
No hay evidencia
ninguna ni es una creencia común que el adherirse al Pacto aumenta la
competitividad. Lamentablemente
por la forma como se llevo a cabo el estudio, la encuesta induce a la respuesta.
Para las últimas dos hipótesis, los activos
intangibles los miden con las opiniones en respuesta a preguntas sobre la abundancia de recursos organizativos (sistemas de gestión de efectivo, control de
calidad, etc.), recursos tecnológicos y reputación en la empresa. No hacen medición del nivel de activos
intangibles en el sentido cuantitativo y lo que cada empresa cree que es
abundante o en carencia es muy relativo.
En cuanto a los resultados de las ultimas dos
hipótesis, parece que el nivel de activos intangibles no tiene impacto sobre la
motivación de adherirse para ganar competitividad (tercera hipótesis) pero si
lo tiene sobre la motivación de buscar mejor imagen. Aquellas con mas reputación,
mejor gestionadas, creen que pueden mejorar su imagen adhiriéndose (cuarta
hipótesis) pero no su competitividad.
Por el análisis de
los resultados sobre las cuatro hipótesis parece que la mejora de imagen es un
factor percibido como importante para la adhesión.
Si bien el estudio no lo analiza, solo lo
menciona, es interesante discutir: ¿Por
qué España es el país que mayor número de adherentes tiene en el mundo en términos
absolutos? Se podrían postular
varias hipótesis:
·
La efectividad de la Red del Pacto Mundial en España en obtener
adherentes es muy superior a la de otras redes
·
Las empresas españolas quieren ser responsables y por ello se adhieren
·
Las empresas españolas quieren parecer responsables y por ello se
adhieren
·
Todos los de arriba
No tengo información confiable para
corroborar o negar estas hipótesis pero no deja de ser una pregunta interesante. A lo mejor algún investigador con mas
recursos quiere hacerlo. Recordemos no
obstante la corroboración de la segunda hipótesis del estudio de que para todas
las empresas que participaron en el estudio la imagen fue un factor para
adherirse. Quizás la tercera de mis hipótesis
sea la más plausible para explicar el gran numero de empresas españolas
adheridas.
Veamos algunos números:
|
Adherentes a finales 2012
|
PBI 2011
´000 millones
|
Adherentes por PBI
|
España
|
995
|
1491
|
0.67
|
Francia
|
754
|
2773
|
0.27
|
Brasil
|
318
|
2525
|
0.13
|
México
|
248
|
1155
|
0.21
|
EEUU
|
289
|
15090
|
0.02
|
Reino Unido
|
157
|
2432
|
0.06
|
La información comparativa
de la tabla no pretende ser científica ni es concluyente, pero sí es
ilustrativa. Incluye dos países Europeos relativamente
comparables en términos de RSE, dos Latinoamericanos y dos Anglosajones, para
cubrir una gran parte del espectro de prácticas RSE (cuatro desarrollados y dos
en vías de desarrollo). Puede proporcionar
evidencia indirecta del valor que se le suele atribuir a la membresía en el
Pacto Mundial en estos países.
De la tabla precedente podemos ver que la importancia que se le da en España al
Pacto Mundial esta fuera de proporción de los demás países en la tabla. Tiene
10 veces más adherentes por actividad económica que el Reino Unido, uno de los líderes
mundiales en RSE y cinco veces más que Brasil, el líder en RSE entre los países
en vías de desarrollo.
Claramente, para EEUU y para el Reino Unido
el Pacto Mundial no parece tener mucha importancia. A lo mejor no ha habido promoción, pero mi
hipótesis es de que en ambos países los stakeholders
son mas sofisticados y pueden distinguir entre acciones simbólicas y acciones
reales[iii].
Aun Brasil, donde se podría alegar que
los stakeholders son menos
desarrollados que en estos dos países, las empresas no “aprovechan” la
posibilidad de mejorar su imagen vía el Pacto Mundial como aparentemente lo
hacen en España..
No hemos podido analizar el número de participantes despedidos por no reportar al Pacto
Mundial, en un período de tres años, porque la información que presenta el
Pacto Global requiere de cálculos manuales (conté ms de 600 para España). Estos números serían una medida de la poca
importancia que las empresas le dan al seguimiento, a reportar lo que hacen o
que no hacen (¡basta reportar para ser miembro!), que no es lo mismo que tener
practicas responsables. Si la empresa reporta,
aun sin tener progreso la membresía continúa.
A presar de sus problemas metodológicos el
estudio formuló preguntas interesantes para evaluar la percepción de la
utilidad de la adhesión la Pacto Mundial. Los autores comentan que hubiera sido
interesante analizar más países para detectar el efecto de las variables del
contexto en que operan. Quizás así hubiéramos podido probar alguna de mis
hipótesis sobre la elevada membresía en España.
Parece ser que la
adhesión de las empresa españolas al Pacto Mundial se explica mayormente por un
deseo de mejorar la imagen.
ADVERTENCIA: Siendo un estudio estadístico NO se puede decir que TODAS las empresas españolas adheridas al Pacto Mundial tienen estas motivaciones.
[i] La publicación fue
electrónica y todavía no se le ha asignado número de volumen ni de revista.
[ii] Ver algunos de mis
artículos sobre el Pacto Mundial, por ejemplo Expulsiones
del Pacto Global: ¿Son todos los que están? De julio del 2008 y El
Pacto Mundial: Diferente de sí mismo de marzo del 2011,ís sobre recientes
cambios en el proceso de membresía.
[iii] Ver mi articulo Lavado
de cara y RSE: ¿Quién rinde mas?, sobre el impacto de acciones simbólicas y
acciones reales donde se concluyó que mientras mayor es al brecha entre las
actividades de RSE substantivas y simbólicas en la empresa, mayor es el efecto
de las simbólicas.
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