sábado, 25 de abril de 2020

Impacto de la crisis sobre la responsabilidad empresarial: Deseos y predicciones



La predicción es muy difícil, sobre todo si es sobre el futuro
Mark Twain, 1835-1910

En un artículo anterior analizábamos los resultados de una encuesta sobre el impacto de la crisis en la responsabilidad empresarial y en este lo complementamos con mis opiniones sobre el futuro de la RSE post crisis, lo que sería deseable y lo que posiblemente sea la realidad.

(Querido lector, este artículo es muy extenso, pero puede serte ilustrativo,
ten paciencia, que es lo requiere la crisis)

En lo que sigue consideraremos empresas de relativo mayor tamaño (grandes y medianas), aquellas con actividades significativas y de impacto en su responsabilidad social. Las generalizaciones que hacemos posiblemente sean más válidas para el grupo que cae por debajo de las 500 más grandes del mundo y por encima de las pequeñas de menos de, digamos, 100 empleados. Es de esperar que las pequeñas empresas, casi sin excepciones, concentrarán sus esfuerzos en superar la crisis, en su supervivencia financiera, aunque ello no obsta para que por su cercanía física y emocional con sus principales stakeholders (empleados, clientes y comunidad), no desarrollen actividades de cooperación, de apoyo mutuo.  Pero no trataremos explícitamente el caso de las pequeñas empresas.

I.                Opinión de los lectores

Entre los días 29 de marzo y 9 de abril se realizó una encuesta para recabar las percepciones de los interesados en la responsabilidad social de las empresas sobre el impacto de la crisis. Las preguntas se referían a la opinión de los encuestados sobre el cambio en su interés por temas de la RSE, qué creían de deberían hacer las empresas y qué creían que harían en temas especificados. Un análisis detallado de los resultados se puede ver en Resultados de la encuesta sobre el Impacto de la crisis en la Responsabilidad Social de las Empresas.

Los principales resultados de pueden resumir en:

·       A nivel de todos los encuestados, la crisis parece haber estimulado su interés, tanto en la actualidad como para después de que pase. 
·       Hay optimismo de que las empresas mantendrán o aumentarán su interés durante la crisis y un poco más todavía después de ella.
·       Pero no creen que su optimismo sobre el comportamiento de las empresas se refleje en su actuación.
·       Creen que las empresas darán prioridad a su subsistencia financiera, con aumentos en su preocupación por la reducción de costos, aumento de los ingresos y por la atención a los clientes, con impactos negativos sobre el volumen de empleo y menos atención de la que sería deseable a las condiciones laborales.
·       Creen que las demás actividades relacionadas con la responsabilidad mejorarán ligeramente.
·       Pero aumentará significativamente el greenwashing, o sea que creen que las empresas recurrirán a aparecer responsables sin serlo.

II.             Otras encuestas pertinentes

a.     Edelman de finales del 2018

Una encuesta realizada mucho antes de la crisis, a finales del 2018, reportada en el  Edelman Trust Barometer 2019  (el informe completo aquí) estudiaba la evolución de la confianza del público en las diferentes instituciones de la sociedad y en esa edición se enfocaba en la relación empleado-empleador por lo que ofrece elementos esclarecedores sobre las expectativas que se tienen sobre el papel de las empresas en la sociedad y en la solución de los problemas sociales, o sea, en su responsabilidad ante la sociedad, aun antes de la crisis. 

El 75% respondió que tiene confianza en su empleador.  De una manera significativa, los empleados esperan que sus empleadores sean sus “socios en el cambio”.  Sus expectativas de que los empleadores serán parte de la acción en temas sociales (67%) son casi tan altas como las expectativas sobre que permitirán su empoderamiento personal (75%) y les darán oportunidades de empleo (80%).   La población en general ve a las empresas como capaces de lograr ambos objetivos: hacer dinero y mejorar la condición social (73%). En aquel entorno, el principal temor expresado por los empleados fue la pérdida del empleo, ya sea por los cambios tecnológicos (55%), ya sea por la falta de las destrezas necesarias (59%).  El 54% creía que la innovación iba demasiado rápido.  De la encuesta también surgió que los empleados tienen las expectativas de que los dirigentes, CEO, tomen el liderazgo del cambio en vez de esperar que sean los gobiernos los que lo impongan (76%) (para un análisis más completo de los resultados ver La empresa como fuerza centrípeta de las expectativas de los empleados).

b.     Dos encuestas al comienzo de la crisis

Las dos siguientes encuestas contienen resultados pertinentes para nuestros propósitos, aunque deben interpretarse con cautela ya que están hechas “en caliente” (como nuestra encuesta), cuando no hemos adquirido todavía perspectivas sobre el problema, en una situación que cambia diariamente.

Edelman Trust Barometer  hizo una encuesta especial sobre la pandemia en marzo del 2020 (1000 encuestados en cada uno de 12 países, incluyendo Italia y Brasil (de los latinos).  El 78% cree que las empresas tienen la responsabilidad de proteger a sus empleados, 55% cree que las empresa están reaccionado mejor y más rápido que los gobiernos, el 52% cree que las empresas deben proteger el bienestar y la seguridad financieras de sus empleados y suplidores aun a costa de su beneficios (64% en Brasil y 59% en Italia), el 41% cree que las empresas deben llenar los vacíos que dejan los gobiernos y un 45% adicional desea que lo hagan.  En estos momentos el 60% dice que se vuelcan hacia las marcas en las que están absolutamente seguros de que pueden confiar (69% en Brasil y 62% en Italia) y el 71% dice que dejaran de confiar en las empresas que pongan sus beneficios por delante de la gente (75 % y 69%).

Otra encuesta, a finales del marzo,  Insights for a Time of Crisis de la empresa Porter Novelli, también contiene resultados relevantes para nuestros propósito (aunque solo incluye EE. UU.). El 75% cree que las empresas deben tomar el liderazgo y que tienen la responsabilidad de contribuir a la solución de la crisis, el 77% cree que deben tomar en cuenta los intereses de la sociedad, el 75% dice que recordaran a las empresas que han contribuido después de que pase la crisis y el 45% cree que las empresas pueden crear mejores y más rápidas soluciones que los gobiernos.

III.           Lo que deberían hacer las empresas: Deseos

Decir lo que deberían hacer es relativamente fácil, es expresar una opinión.  Ante una crisis tan inesperada y de un impacto tan amplio y generalizado en todos los países y en todos los sectores económicos y sociales es de esperar que las empresas, uno de los actores más importantes en estos sectores, adquieran un papel aún más preponderante, por múltiples razones, entre ellas porque muchos de los gobiernos se han mostrado lentos e inciertos, y porque la crisis afecta muy dramáticamente a las personas y a sus ingresos económicos.  A diferencia de los gobiernos, muchas empresas han demostrado agilidad, creatividad, acceso a recursos humanos, tecnológicos y financieros, lo cual las coloca en una posición de mayor responsabilidad ante la sociedad.

Sería de esperar que, de acuerdo con sus capacidades, contribuyeran de alguna manera a la solución del problema.  Claro está que la gran mayoría de ellas también han sido muy afectadas negativamente y su capacidad de contribuir se ha disminuido.  Muchas dependerán de los esfuerzos de los gobiernos para apoyarlas financieramente a seguir adelante.  Y ojalá recuerden que parte de esos recursos vienen de los pagos de impuestos pasados y futuros por parte de las personas.

La principal expectativa sobre las empresas es de que continúen operando para mantener la producción de bienes y servicios necesarios para la sociedad y ser fuente de empleo, que permita a las personas mantener su (reducido) tren de vida. Y esta es posiblemente la principal expectativa que se tiene de las empresas, que en la medida de lo posible no disminuyan el empleo.  Si bien es cierto que la reducción del costo de la nómina es una de las maneras más efectivas de reducir costos ante la merma de los ingresos, hay muchas maneras de hacerlo, manteniendo algunos ingresos para sus empleados (ver ejemplos en Algunos CEO quieren un capitalismo más inclusivo …… pero no por ahora) .  Algunos gobiernos están apoyando a las empresas para cubrir parte de estos costos y para suplementar directamente los ingresos de los desempleados como comentamos más adelante.

La gran mayoría de sus trabajadores y/o clientes personales están endeudados y/o tienen compromisos financieros que deben atender con el flujo de caja que proporcionan los salarios.  Algunas empresas deberían apoyar a sus trabajadores tratando de mantener ese flujo de caja y/o reducir la carga de los pagos que tienen que hacer (hipoteca, alquiler, seguros, educación, servicios domiciliarios y otros pagos periódicos), posponiendo o condonando parte de las obligaciones.  Le puede convenir mas a la empresa continuar con el cliente, ayudándolo en el corto plazo, que perderlo en el largo.  Obviamente que esto no está al alance de todas las empresas, solo de las que tengan una posición financiera suficientemente sólida como para aguantar su propia merma de ingresos.  Lamentablemente hay empresas que tienen la capacidad de hacerlo y no lo hacen, le dan poca prioridad al bienestar de sus empleados y/o clientes (ver la diferencia entre la reacción de Marriott y de Hilton en el ejemplo paradigmático en el artículo citado antes).

Para muchos empleados los seguros de salud que le aportan sus empleadores o los que han contratado con otras empresas son críticos para superar la crisis. De allí la importancia de mantener la cobertura, ya sea con el apoyo del empleador ya sea con el apoyo de las aseguradoras. En las licencias temporales la empresa puede mantenerles el seguro y las aseguradoras pueden condonar o financiar algunos meses de pagos.

También es de esperar que las empresas pongan sus capacidades tecnológicas al servicio de la solución y recuperación de la pandemia, ya sean solas ya sea en alianzas con otras, como lo están haciendo las que acumulan información sobre desplazamientos y las que ponen a disposición de los investigadores y personal sanitario sus capacidades de computación y comunicación.  Empresas de logística pueden poner sus servicios de almacenamiento y transporte al servicio de las necesidades de control de la pandemia.  Empresas de confección y de productos para el hogar pueden convertir temporalmente su producción a artículos de necesidad inmediata, escasas, como las batas y máscaras sanitarias o los productos de limpieza y desinfección (ver más ejemplos en Sí, algunas empresas están potenciando su responsabilidad ente la sociedad).

La crisis está golpeando a todos, personas, empresas, gobiernos, instituciones, etc. pero no es solo una crisis sanitaria y económica, es una crisis de equidad social.  Está golpeando con más intensidad a las poblaciones de bajos ingreso, a las personas solas, a las personas mayores, que tienen menores posibilidades de protegerse, menos reservas financieras para aguantar el paso de la crisis.  Es cierto que la protección social ha sido tradicionalmente una preocupación de los gobiernos y muchos están tomando medidas como la garantía de salario mínimo (España), aportes en efectivo basados en el ingreso familiar (EE. UU.), subsidios a las empresas para el mantenimiento de la nómina (Alemania), pago de un porcentaje del sueldo (Reino Unido), acceso a fondos para el desempleo, entre otros.  Sin embargo, algunas empresas también están en capacidad de ayudar a las poblaciones de menores ingresos y a los más necesitados, ya sea priorizando el mantenimiento de su empleo ya sea potenciando sus acciones filantrópicas, es especial las empresas con productos y servicios de primera necesidad como alimentos y salud.

La prioridad de las empresas debe ser la protección de los activos para la recuperación, pero deben reconocer que uno de sus principales activos es el capital humano.  Lamentablemente, la contabilidad de los capitales conspira contra la consideración de este capital, que no está en el balance general de las empresas, pero que para muchas constituye su principal capital, el conocimiento, la experiencia, la capacidad de innovación, etc. de sus empleados.  Han invertido mucho en la acumulación de ese capital a través del reclutamiento, entrenamiento, desarrollo implícito y explícito, pero no lo cuentan. Solo cuentan la reducción de costos cuando reducen personal, muchas veces sin darse cuenta de la pérdida de ese capital. Además, cuando contratan personal calificado, adquieren un activo en el cual es la sociedad la que ya ha invertido y la empresa no suele pagar el valor de ese capital, solo su utilización. (ver los artículos Algunos CEO quieren un capitalismo más inclusivo …… pero no por ahora y Capital humano: ¿Está en el capital de la empresa?).

Uno de los principales impactos de la crisis para las empresas debería ser la concientización del valor de ese capital humano, de que todo revuelve alrededor del capital humano. Pasamos de considerarlo un recurso, disponible a demanda, a ser un capital que no se puede malgastar, que hay que proteger y ojalá algún día se concienticen de que hay que invertir en el y aumentarlo. Deben pasar del recurso humano al capital humano.

Además de las “actividades” consideradas arriba debemos analizar lo que deberían hacer las empresas en términos de cultura y valores.  Hemos analizado en otros artículos lo que debería ser la cultura para la sostenibilidad (ver Mis nueve artículos sobre cultura empresarial.) y lo difícil que es lograr estos cambios a nivel de una organización (más difícil que nuestros cambios de comportamiento).  Una crisis, que nos altera el entorno de forma exógena, ofrece una oportunidad para aprovechar el cambio inducido para hacer cosas que de otra manera no son factibles. La crisis debería aprovecharse para poner a las personas en el centro de la gestión, y con ello los valores que van asociados, como empatía, colaboración, solidaridad y honestidad, en el trato con otros, internos y externos.  Y desde el punto de la efectividad de la gestión es una oportunidad para tratar de remover los silos organizacionales, las competencias internas, los antagonismos, que conspiran con el trabajo en equipo para un fin común.

La S de la ASG (ambiental, social y gobernanza) debería ser la estrella de la R*E.

IV.           Que deben hacer de acuerdo con estudiantes del MBA

De una carta firmada por más de 1200 estudiantes del MBA, de las más prestigiosas escuelas de negocios en EE. UU., a los CEO de las 500 empresas más grandes:

“……retengan a sus empleados, reasígnelos si es posible y lo más importante, continúen pagándoles. Reduzcan sus sueldos antes de reducir el de ellos.  Si deben despedir empleados, extiendan la cobertura de sus seguros de salud y cubran las cuotas.  Deben establecer el ejemplo para el mundo empresarial….  al cuidar principalmente a los más cercanos, sus empleados.  El hacerlo fortalecerá su rendimiento financiero en el largo plazo, el respaldo de los inversionistas, la fidelidad de sus clientes y el futuro involucramiento del personal.  Y lo más importante, es un imperativo moral en tiempos de crisis.” (énfasis añadido).

Interesante ejemplo de que están aprendiendo que no todo es la maximización de beneficios y la primacía de los accionistas.

V.              Lo que harán las empresas: Predicciones

Todas las generalizaciones son falsas, incluyendo esta.
Cita atribuida a muchos, incluyendo Aristóteles.

Deberían, deberían, deberían, ……..¿pero lo harán?  Decir lo que deben hacer es fácil, es una opinión, decir lo que harán es mucho más difícil, es una predicción.  Una cosa es lo deseable, otra lo factible y aún peor, la otra, lo que terminan haciendo.  Se pueden/deben hacer muchas cosas si se tiene la capacidad para hacerlo, pero otra cosa es la voluntad de hacerlo y poder compatibilizar todas las demandas conflictivas.

Debe ser obvio al lector que es imposible generalizar ya que cada país, cada empresa, cada persona habrá sido afectada de una forma diferente, de tal manera que solo podemos ofrecer lo que creemos serán tendencias que afectarán a las empresas en mayor o menor manera, más temprano o más tarde. Como comentábamos al principio estamos considerando empresas que tienen una responsabilidad social con impacto. Es mucho más difícil opinar sobre las pequeñas empresas. 

En lo que sigue comentamos solamente lo que se refiere al impacto sobre la responsabilidad empresarial, no sobre las estrategias comerciales, como la reinvención, nuevos mercados, nuevos procesos, nuevos productos, etc.

Una crisis de esta envergadura y tan inesperada no se olvidará fácilmente, pero mientras más rápido se supere, más se olvidará, más pronto se regresará a la nueva normalidad.  Las fuerzas del entorno empujarán a buscar la normalidad lo antes posible, pero partiendo de un nivel de actividad económica, de empleo, de demanda de productos y servicios más baja que en la vieja normalidad. Si operábamos (enero del 2020) a cota 5000, después operaremos a cota 3000. Y algunas empresas y personas habrán quedado muy afectadas.

Las prioridades de las empresas han sido afectadas y buscarán en primer lugar su sostenibilidad financiera, sobre todo en el corto plazo, con lo que ello implica, especialmente la reducción de costos, que lamentablemente pasa por la nómina.  Pondrán más atención en los empleados que queden, pero les exigirán mayor productividad y el empleado responderá, habrá visto lo frágil que es el empleo. Es posible que con ello se logre una mayor empatía, mayor aprecio mutuo. El empleado se ha dado cuenta de que la empresa es su tabla de salvación (ven la encuesta Edelman 2018 citada arriba) y la empresa, si bien tiene mayores opciones de contratar personal, priorizará los suyos.  Algunas conocen el valor del capital humano.

Esto es un fenómeno que reflejará el de la sociedad en general: mayor aprecio, mayor colaboración, pero por los conocidos, por los “nuestros”, y que acelerará la tendencia reciente hacia el “parroquialismo”, hacia el localismo, hacia el nacionalismo, contra la globalización (ver un extenso análisis en Populismo, nacionalismo, confianza y responsabilidad de la empresa. 2ª. Parte: La RSE en tiempos revueltos). Uno de los aspectos mas citados de la crisis es la prevalencia de la solidaridad con el necesitado, con el vecino, la crisis nos ha unido, nos hemos dado cuenta de que nos afectamos mutuamente y nos necesitamos los unos a los otros.  Pero también se ha visto el egoísmo de los países, cada uno por su cuenta.

Algunas buscarán la reducción de costos via el teletrabajo, que durante la crisis se ha mostrado factible en algunos casos  y hasta efectivo, permitiendo evitar o posponer la reducción de la nómina.  Con ello podrán ahorrar los costos de las oficinas, alquiler, mantenimiento, limpieza, servicios públicos, impuestos, entre otros.  Pero ello podrá conllevar a la contracción económica en estos sectores, con su efecto multiplicador.  Adicionalmente pude contribuir a la deshumanización, a la pérdida del sentido de pertenencia, a una reducción de las destrezas sociales de los empleados, al aislamiento, pérdida de la capacidad de argumentar y estimular diferentes puntos de vista, a la autocomplacencia.  Las empresas deberán encontrar medidas que balanceen los beneficios económicos con los costos humanos.

De la misma manera, se acentuará el corto-placismo de todos, especialmente el de las empresas.  Con el “shock” y la incertidumbre se acentúa el vivir día a día, “ya veremos que pasa mañana”.  Esto, y la contracción económica, llevará a las empresas a posponer muchas de sus actividades que son consideradas gastos de poca o incierta rentabilidad en el presente.

Para algunos la responsabilidad de la empresa ante la sociedad es un imperativo moral, que debería ser independiente de la crisis.  Pero la realidad empresarial es que este imperativo, en muchas empresas queda subordinado al imperativo económico. En condiciones normales, la promoción de este argumento empresarial, de que la responsabilidad es rentable, ha tenido que vencer la dificultad de demostrar el valor de los beneficios, muchas veces intangibles, en el largo plazo y los costos tangibles en el corto plazo. Ahora, ante el renovado cortoplacismo y la incertidumbre, este argumento es todavía más difícil de hacer.  Ante la incertidumbre se aplica una mayor “tasa de descuento” (una medida de la preferencia de recibir beneficios en el corto versus el largo plazo) a los beneficios futuros, cuentan menos, con el resultado de que responsabilidad será menos “rentable”.  La RSE, que es una actitud y comportamiento sostenido en el largo plazo, se verá seriamente afectada.  Como sociedad deberemos apelar todavía más al argumento moral, que afortunadamente la crisis lo está realzando.

En términos de prioridades relativas dentro del gran esquema de la responsabilidad, tal y como comentan nuestros encuestados, las empresas priorizarán la responsabilidad hacia sus clientes, los cuidarán, los tratarán mejor, buscarán la fidelidad.  Y es muy posible que cuiden más todavía la responsabilidad de sus productos.  No se puede tomar el cliente como garantizado.

También es de esperar que se preocupen menos por la responsabilidad de sus suplidores, más a allá de la calidad y del precio de producto o servicio suministrado.  Privará el criterio económico y de seguridad.

En términos de su actuación ambiental, también privará este criterio y con ello se mantendrán las actividades que tengan beneficios tangibles en el corto plazo (empaques, reciclaje, etc.), posponiendo o reduciendo las que tengan costos tangibles en el corto plazo y beneficios reales o percibidos (¿inciertos?) en el largo plazo (inversiones en reducción de contaminación, por ejemplo).

Y en cuanto a ética y el cumplimiento de las leyes y regulaciones es de esperar (ojalá que no) un relajamiento, tratar de cumplir con lo que sea visible y que tenga consecuencias en el corto plazo.  No irán al “wild west” pero sí en esa dirección.  Claro está que cada empresa tendrá un comportamiento diferente y este es un punto sobre el que es más difícil generalizar.

Y las actividades filantrópicas serán más estratégicas, ligadas al negocio, y dirigidas a los más afectados.

La crisis tan inesperada e intensa ha resaltado a las empresas la necesidad de tener flexibilidad, de poder adaptarse rápidamente a las cambiantes circunstancias.  Las que puedan, tratarán de evitar compromisos vinculantes que la limiten, lo cual puede tener consecuencias sobre la estabilidad del empleo y sus inversiones en el capital humano. Tratarán de obtener mano de obra sin contratos de ningún tipo, empleados por cortos períodos de tiempo, cuentapropistas, mano de obra que no son empleados, adaptables a las necesidades cambiantes.  Y es de esperar menor inversión en ese capital humano que antes.  

Sus actuaciones en responsabilidad serán más esporádicas, menos sostenibles en el largo plazo.  Y ante una disminución generalizada de su responsabilidad ante la sociedad, algunas tratarán de convencernos de que siguen siendo responsables, por lo que aumentará el greenwashing (parecerlo sin serlo), utilizando las redes sociales para hacernos creen que lo siguen siendo, para enmascarar sus falencias.

Y crecerán como los hongos en otoño las empresas irresponsables que tratarán de aprovecharse de la situación, de la ingenuidad y del temor de la sociedad, de la candidez de quien necesita creer. Algunas aumentarán sus precios, disminuirán su calidad, venderán productos defectuosos o que no hacen lo que dicen que hacen, aumentará el fraude. Somos vulnerables y algunos se aprovecharán de ello.

¿Pronósticos pesimistas?  Quisiera estar equivocado.

VI.           ¿Y nosotros que haremos?

Un alto porcentaje de los encuestados, en las encuestas citadas arriba, opinan que recordaremos a las empresas que han contribuido a paliar los efectos de la crisis.  Pero es muy posible que esta opinión refleje más el deseo que la realidad.   Después de la crisis solo recordaremos aquellas empresas que en efecto han hecho, y continúan haciendo, contribuciones significativas.  Y las que diseminan información sobre ello.  Y aquí habrá que tener cuidado en distinguir la realidad del greenwashing.  Es más posible que recordemos y favorezcamos aquellas empresas que actúan a nivel local, de nuestra comunidad, con las que tenemos cercanía, que son menos impersonales.

En condiciones normales, el público tiene muy poco conocimiento sobre la responsabilidad de las empresas, salvo en casos excepcionales de extraordinario comportamiento, ya sea positivo ya sea negativo.  Es muy poca la información que la sociedad en general consume sobre esa responsabilidad y menos sobre la que actúa.

Y al igual que las empresas, las personas estarán en modo de supervivencia y serán más importantes las consideraciones de precio que las de responsabilidad social.

VII.         Como cambiará el papel de los responsables de sostenibilidad

El papel de los responsables de sostenibilidad dentro de las empresas deberá adaptarse a la nueva realidad.  También para ellos adquirirán mayor importancia los aspectos sociales, relacionados con las personas, tanto internas como externas. Salvo en empresas con elevado impacto ambiental, se priorizarán las destrezas sociales, de gestión del capital humano.  Su labor de convencimiento de los dirigentes será todavía más compleja y difícil.  Su poder de persuasión será puesto a prueba.  Deberán involucrase más en la gestión del cambio de la cultura organizacional.  Y en algunas empresas perderán poder.

VIII.      ¿Cuál será el nuevo normal de la RSE?

Cuando se alcanzará un nuevo normal, dependerá de los avances en el control de la pandemia, disponibilidad masiva de pruebas, vacunas y tratamiento, pero cuando se logre las empresas operarán a un nivel, en general, inferior de responsabilidad.

Los principales cambios serán una mayor atención a los temas relacionados con: (1) la supervivencia financiera, (2) prevalecerá todavía más el corto-placismo, (3) la búsqueda de la flexibilidad operativa y, (4) el localismo, la atención a “los nuestros”.

Cambiarán las prioridades relativas con mayor atención a las personas, especialmente a los empleados y menor atención a temas ambientales, de respeto a las leyes y regulaciones y la filantropía será más estratégica.  Y la ética adquirirá relatividad, será interpretada a conveniencia.

Y la incertidumbre conspirará contra el argumento empresarial y deberemos apelar más al imperativo moral.

Ojalá se cumplan los deseos expresados arriba y no lo que creemos será la realidad.

Y querido lector, a lo mejor volverás a leer este artículo, publicado en abril del 2020, en abril del 2022 y comprobar que todas las generalizaciones son falsas, incluyendo estas.




Anexo:  Como cambiaremos nosotros

¿Cambiaremos?

Una versión pesimista

Las personas volverán a ser como eran, ahora fingen de ser mejores porque tienen un jodido miedo a la muerte. Volverá el codicioso, el egoísta, el embaucador. Es inútil esperarlo, es solo una utopía. Anónimo en Facebook.

Y una más realista, en mi opinión obviamente, publicada en el sitio de la revista Ethic:

Volverá la contaminación, aunque tengamos más conciencia de ella; volveremos a viajar para sentirnos otra vez como exploradores, aunque sea más difícil o incluso imposible rebasar alguna fronteras; volveremos a acariciar nuestras posesiones, aunque seamos más conscientes de su inanidad; volveremos a abrazar a los amigos, aunque lo hagamos con un cierto temor al contagio; volveremos a comer en restaurantes, aunque recordemos con nostalgia los almuerzos familiares del confinamiento; volveremos a disfrutar de la conducción de nuestros vehículos, aunque los atascos vuelvan a malgastar nuestro tiempo; volveremos a cometer excesos porque el retorno a la nueva normalidad nos permitirá sentir que hemos superado otra crisis. El coronavirus puede cambiar la forma en la que percibimos nuestras vidas, pero, desde luego, no cambiará los instintos básicos que las guían. José Manuel Velasco. (énfasis añadido).



sábado, 18 de abril de 2020

Algunos CEO quieren un capitalismo más inclusivo …………… pero no por ahora



El carácter de un líder queda expuesto por la adversidad. 
Permanece escondido cuando las cosas van bien.
Horacio, poeta, 65-8 AC

I.                Las promesas

A finales del 2019 y comienzos del 2020 la cosa pintaba de color de rosa para la asunción de la responsabilidad ante la sociedad por parte de las grandes multinacionales.  El Business Roundtable, institución que agrupa a los CEO de las más grandes empresas de EE. UU., cambió en agosto su declaración de propósito de las empresas, de la maximización de los beneficios para los accionistas a la consideración de los intereses de los stakeholders. En enero, en la cumbre del Foro Económico Mundial en Davos se lanzo el Manifiesto 2020 con objetivos similares y expandiéndolo con un llamado para que la remuneración de los ejecutivos estuviera ligada a sus rendimientos no financieros (ver detalles en Propósito, propósito, y más propósito: ¿La solución a los problemas de responsabilidad?). 

Todo iba bien, claro está, hasta que los pusieron a prueba con la crisis.  Quizás el impacto es demasiado violento como para mantener las promesas, pero …… “El carácter de un líder queda expuesto por la adversidad. Permanece escondido cuando las cosas van bien.” [i]

II.             Una realidad

Cuando se comenzaron a apreciar los efectos de la pandemia sobre la salud, muchas empresas se dieron cuenta que no podían permanecer indiferentes y tomaron acciones casi inmediatas para paliar algunos de los efectos. Algunas tomaron medidas significativas, de impacto, otras muchas tomaron medidas nominales y otras medidas de greenwashing (ver el artículo Sí, algunas empresas están potenciando su responsabilidad ente la sociedad, con algunos ejemplos). Pero cuando la crisis mostró sus fuertes efectos sobre la actividad económica, algunas empresas se olvidaron de sus promesas.

Un ejemplo paradigmático es el de la cadena hotelera Marriott (gestión o propiedad de 1,4 millones de habitaciones), en una de las industrias con mayor impacto económico negativo por la crisis.  La empresa ha comenzado a licenciar (no despedidos, todavía) a la mayor parte de sus empleados en EE. UU., lo que les priva de salario y, para muchos, de seguros de salud y otros beneficios (pero al notificarles Marriott les desea “buena salud y un sentido de optimismo.”)  

Durante el 2019 Marriott tuvo beneficios de US$3.100 millones, en el primer trimestre pago dividendos a los accionistas por US$ 160 millones y en los últimos dos años usó sus excedentes de liquidez, no para invertir en capital humano, sino para recomprar US$ 5.000 millones de sus acciones (que hacen subir el precio del menor número de acciones que quedan en circulación, equivalente a un dividendo en acciones).  Y ha sometido a la asamblea de accionistas una propuesta de aumento de sueldo de su CEO en 7.7% y bonificaciones de hasta por el 200%.  Pero para compensar, el CEO renunció a su sueldo de US$3.1 millones por el resto del año (aunque aparentemente no a sus bonificaciones que en el 2019 fueron de US$ 8 millones en acciones y US$ 3,5 millones en efectivo). 

Pero el CEO firmó la Declaración del BRT (Statement on the Purpose of a Corporation) que en uno de sus apartados promete:

Invertir en nuestros empleados. Esto comienza con una compensación justa y la provisión de beneficios importantes. También incluye respaldarlos a través de educación y entrenamiento que les permita desarrollar destrezas para el mundo cambiante. Promovemos la diversidad, inclusión, dignidad y respeto.
  
Un cínico dirá que en ninguna parte se comprometen a mantener los niveles de empleo.  Pero yo diría que están desinvirtiendo en capital humano, pero a lo mejor para ellos no cuenta, como comentamos más abajo.

Pero el pagar dividendos en efectivo, recomprar acciones y pagar bonificaciones parecer ser un regreso al propósito de la empresa de primacía de los accionistas que la nueva Declaración del BRT supuestamente sustituía.

En contraste, Hilton, otra gran cadena hotelera, para evitar la pérdida de empleo ha adoptado horarios flexibles, semana de trabajo reducida, rotación de empleados y ha establecido acuerdos con las empresas que están aumentando personal de corto plazo como Amazon y otras empresas de distribución y logística, para el empleo de trabajadores de sus hoteles cerrados. 

III.           Otra realidad

Comentábamos en el artículo citado antes que empresas como Apple, Google, Microsoft, Amazon e Intel habían reaccionado inmediatamente al problema de salud con donaciones de equipamiento médico y el poder de sus supercomputadores para monitorear la pandemia, pero ahora afrontan el problema económico con responsabilidad, por lo menos en el corto plazo.

Los grandes bancos como Bank of America y Wells Fargo se han comprometido a evitar despidos y JPMorgan Chase ha prometido bonificaciones en efectivo a los empleados que ganan menos de US$ 60.000 al año.

Y Apple, que tiene más de US$ 100.000 millones en reservas de liquidez, está pagando los sueldos de sus empleados contractuales como los de limpieza aun cuando las tiendas están cerradas.  Los demás empleados mantienen sueldos y beneficios.  Y Pepsi ha aumentado el pago de licencia por enfermedad para los trabajadores que deben permanecer en casa para cuidar a sus hijos.

IV.           Una posible explicación, aunque no una justificación, de las diferentes reacciones

Sería de esperar que empresas de esa envergadura como las citadas y con las reservas de liquidez tan elevadas no transmitiesen sus “dificultades” financieras a personas que no están en condiciones de soportar las suyas.  Muchos de los empleados licenciados por Marriott no tienen “reservas de liquidez” como para pagar alquileres o hipotecas, seguros, colegios, etc., sin entradas mensuales continuas. Pero es la realidad de algunas que todavía no han entendido su responsabilidad ante la sociedad, a pesar de que suscriban manifiestos y declaraciones. 

Pero una cosa que distingue a unas y otras de los ejemplos mencionados es que unas saben que el capital humano tiene valor, aunque no figure en el balance general de la empresa (ver mi artículo Capital humano: ¿Está en el capital de la empresa?), que les ha costado contratarlos, entrenarlos, desarrollarlos, que tienen experiencia y un capital intelectual acumulado que son valiosos para las empresas.  ¿Cuáles son los principales activos de empresas como las tecnológicas y financieras?: su capital humano e intelectual. Saben que perder a los empleados es perder un recurso crítico para la recuperación.

La realidad en el corto plazo para Marriott es que la recuperación de la industria hotelera será más lenta que la de los bancos y las tecnológicas y el costo de la mano de obra es muy visible y su reducción tiene impactos inmediatos en los beneficios. Empresas como Marriott tienen muchos empleados en los cuales han invertido muy poco, es personal no calificado, fácilmente reemplazable, del cual habrá un exceso de oferta en la recuperación y al que a lo mejor le pagarán menos que antes (pero Apple los mantiene y les pagan, aunque no trabajen). Pero son estos los empleados que mas sufren en una crisis y los que más requieren de la responsabilidad social de la empresa. Brillante estrategia financiera, pero ¿responsable? 

En mi reciente encuesta de opinión entre conocedores de la RSE (Resultados de la encuesta sobre el Impacto de la crisis en la Responsabilidad Social de las Empresas) hubo consenso en que una de las principales reacciones de las empresas ante la crisis será la reducción de costos y que sufrirá el mantenimiento del volumen de empleo.

Responsables o no, la lógica financiera estará siempre presente en las empresas, pero algunos tienen visión y otros no.




[i] Este artículo está inspirado por uno en el New York Times, del 13 de abril, que pasa revista a algunos casos de la reacción de algunas empresas (Big Business Pledged Gentler Capitalism. It’s Not Happening in a Pandemic, Grandes empresas se comprometieron con un capitalismo más suave. No sucede en una pandemia) y del cual tome los datos de Marriott.


domingo, 12 de abril de 2020

Resultados de la encuesta sobre el Impacto de la crisis en la Responsabilidad Social de las Empresas



Entre los días 29 de marzo y 9 de abril se realizó una encuesta para recabar las percepciones de los interesados en la responsabilidad social de las empresas sobre el impacto de la crisis. En este artículo analizaremos las respuestas y en uno siguiente presentaré mis opiniones sobre el futuro de la RSE post crisis.

Se recibieron 70 respuestas usables, lo cual es consistente con las encuestas que suelo llevar a cabo (entre 50 y 100 respuestas), aun con más de 4000 seguidores en Twitter, el apoyo de AgoraRSC en la difusión de la encuesta y de cerca de 1000 suscriptores a mi blog.  Hay mucha competencia por la atención en las redes sociales, especialmente en estos tiempos donde nuestra preocupación está acaparada mayormente por un solo tema.

No obstante el relativamente bajo número de respuestas, estimo que son relativamente representativas.  [i] La distribución masculino/femenino es del 53/47%, en términos de región es del 57% América Latina y 40% España y hay representantes de los diferentes colectivos, en particular de la empresa privada (31%), Academia (30%) y Consultoría (20%).  Y parece que los que responden son los que tienen interés. En efecto, el 67 % se declara de alto nivel de involucramiento con la RSE, y el 29 % con nivel medio, lo cual da cierta confianza de que las respuestas son de personas conocedoras del tema.

Se podrían realizar muchos análisis de las respuestas por cada tipo de encuestado, pero con solo 70 respuestas los resultados no serían significativos. Nos limitaremos al contraste por género y por región, ya que, en estos casos, casi de dicotomía, hay un numero razonable de respuestas como para hacer un análisis semi riguroso (37 de 70 masculino y 33 femenino, 40 de 70 de América Latina y 28 de España). 

En términos de las respuestas por tipo de institución en la que ejercen los encuestados, los números son representativos de la variedad, pero bajos, aun en las tres mayores categorías (22 de empresa privada, 21 académicos y 14 de consultoría), como para poder sacar conclusiones firmes. No obstante, haremos el análisis de los resultados para propósitos ilustrativos.

En el Anexo pueden ver el detalle de las preguntas y los gráficos ilustrativos de las respuestas.

I.                Comparación por género y región


  
Masculino
Femenino
España
América Latina
Global
Numero de respuestas
37
33
28
40
70
Interés suyo con la crisis
3,68
3,94
3,57
3,92
3,80
Interés suyo después de la crisis
3,59
4,21
3,71
3,95
3,89
Interés de la empresa después de la crisis, en el corto plazo
3,08
3,33
3,18
3,27
3,20
Interés de la empresa después de la crisis, en el largo plazo
3,32
3,85
3,68
3,58
3,57
Femenino/masculino: España 65/35%, América Latina 35/65% 

Recordemos que las respuestas eran del 1 al 5, con 1 “mucho menos interés” y 5 “mucho más interés” por la RSE.  Las cifras son los promedios.

A nivel de todos los encuestados, la crisis parece haber estimulado su interés, tanto en la actualidad como en sus expectativas después de que pase.  Y hay optimismo de que las empresas mantendrán o aumentarán su interés durante la crisis y un poco más todavía después de ella, aunque menos que el interés a nivel personal. 

En términos de las diferencias por género, el femenino es mucho más optimista que el masculino, casi que podríamos decir que significativamente más optimista. Es un resultado que era de esperar y refleja la mayor sensibilidad del género femenino sobre las preocupaciones sociales.

En términos regionales, la crisis aumenta un poco más el interés en los encuestados de América Latina que en los de España, aunque a nivel de las expectativas sobre las  empresas los resultados son iguales, un poco más de interés durante la crisis y algo más después de ella.  Este resultado esta mitigado por la mayor proporción de respuestas femeninas de España versus América Latina (65% vs. 35%), que como dijimos suelen ser más optimistas.  Si corrigiéramos por el sesgo de que las proporciones femenino masculino son opuestas en ambas regiones, es de esperar que en América Latina son en efecto más optimistas, o sea si comparáramos por género y región simultáneamente.  No lo hacemos porque el número de respuestas combinado (femenino América Latina vs. femenino España es bajo).


b.     Prácticas específicas

Pregunta
Masculino
Femenino
España
América Latina
Global
Reducción de costos
3,97
4,44
4,15
4,17
4,19
Aumento de ingresos
4,03
4,13
4,00
4,13
4,07
Condiciones laborales
3,00
3.19
3,00
3.21
3,09
Volumen de empleo
2,57
2,91
2,82
2,75
2,73
Preocupación por el medio ambiente
3,14
3,38
3,07
3,42
3,25
Preocupación por suplidores
3,28
3,33
3,39
3,31
3,30
Atención consumidor/cliente
3,57
4,18
3,75
4,00
3,86
Calidad de productos y servicios
3,26
3,48
3,21
3,52
3,36
Actividades filantrópicas
2,81
3.09
3,21
2,79
2,94
Comportamiento ético
3,31
3,48
3,29
3,54
3,39
Cumplimiento de leyes y regulaciones
3,19
3,45
3,07
3,50
3,31
Informar sobre la RSE
3,19
3,56
3,37
3,44
3,37


¿Cómo se reflejan estas expectativas en el comportamiento de las empresas a nivel de prácticas específicas?

A nivel agregado, se espera que las empresas se preocupen mas de su situación financiera, aumento de ingresos y reducción de costos y preocupación por los clientes. En el lado negativo, las expectativas son de una menor preocupación por mantener el volumen de empleo, lo cual ante el gran aumento del desempleo durante la crisis no serían buenas noticias.  Todo esto responde a la lógica financiera.  Las opiniones de los encuestados sobre las demás prácticas son de un ligero aumento, excepto filantropía que esperan que se mantenga igual.

En términos de las diferencias por género, el femenino cree que las practicas aumentarán un poco más que el masculino, incluyendo las “negativas” de reducción de costos y aumento de ingresos y es más optimista en todos los casos, con las mayores diferencias en los casos de reducción de costo y la atención al cliente.

En términos regionales hay muy pocas diferencias, aunque los encuestados de América Latina esperan mayores preocupaciones por el medio ambiente, atención al consumidor, ética y mucho más en el cumplimiento de las leyes y regulaciones que los de España, quizás porque creen que ya las cumplen. En el único caso opuesto, esperan menor atención a las actividades filantrópicas, quizás porque en América Latina son menos extendidas que en España.


II.             Comparación por institución del ejercicio
  

Masculino
Femenino
España
América Latina
Global
Numero de respuestas
37
33
28
40
70
Interés suyo con la crisis
3,68
3,94
3,57
3,92
3,80
Interés suyo después de la crisis
3,59
4,21
3,71
3,95
3,89
Interés de la empresa después de la crisis, en el corto plazo
3,08
3,33
3,18
3,27
3,20
Interés de la empresa después de la crisis, en el largo plazo
3,32
3,85
3,68
3,58
3,57
Femenino/masculino: España 65/35%, América Latina 35/65% 

Recordemos que las respuestas eran del 1 al 5, con 1 “mucho menos interés” y 5 “mucho más interés” por la RSE.  Las cifras son los promedios.

A nivel de todos los encuestados, la crisis parece haber estimulado su interés, tanto en la actualidad como en sus expectativas después de que pase.  Y hay optimismo de que las empresas mantendrán o aumentarán su interés durante la crisis y un poco más todavía después de ella, aunque menos que el interés a nivel personal. 

En términos de las diferencias por género, el femenino es mucho más optimista que el masculino, casi que podríamos decir que significativamente más optimista. Es un resultado que era de esperar y refleja la mayor sensibilidad del género femenino sobre las preocupaciones sociales.

En términos regionales, la crisis aumenta un poco más el interés en los encuestados de América Latina que en los de España, aunque a nivel de las expectativas sobre las  empresas los resultados son iguales, un poco más de interés durante la crisis y algo más después de ella.  Este resultado esta mitigado por la mayor proporción de respuestas femeninas de España versus América Latina (65% vs. 35%), que como dijimos suelen ser más optimistas.  Si corrigiéramos por el sesgo de que las proporciones femenino masculino son opuestas en ambas regiones, es de esperar que en América Latina son en efecto más optimistas, o sea si comparáramos por género y región simultáneamente.  No lo hacemos porque el número de respuestas combinado (femenino América Latina vs. femenino España es bajo).


b.     Prácticas específicas

Pregunta
Empresa
Consultores
Académico
Global
Reducción de costos
4,09
4,21
4,05
4,19
Aumento de ingresos
4,00
4,54
3,80
4,07
Condiciones laborales
3,00
3,21
3,45
3,09
Volumen de empleo
2,45
2,64
3,24
2,73
Preocupación por el medio ambiente
2,91
3,14
3,70
3,25
Preocupación por suplidores
3,19
3,14
3,57
3,30
Atención consumidor/cliente
3,64
3,50
4,05
3,86
Calidad de productos y servicios
3,14
3,21
3,71
3,36
Actividades filantrópicas
2,71
2,43
3,76
2,94
Comportamiento ético
3,27
3,21
3,80
3,39
Cumplimiento de leyes y regulaciones
3,00
3,14
3,76
3,31
Informar sobre la RSE
3,19
3,14
3,90
3,37


En términos de prácticas específicas, los académicos creen que todas van a aumentar, algunas de manera notable, como por ejemplo la reducción de costos, la preocupación por el medio ambiente, la preocupación por los clientes, el comportamiento ético, la información sobre la RSE, el cumplimiento de leyes y regulaciones y sobre todo las actividades filantrópicas.  Creen que las empresas serán mas responsables como consecuencia de la crisis.  

El optimismo no es compartido por los encuestados de la empresa privada y los consultores. Ambos coinciden en que aumentarán las actividades que tratan de mantener la viabilidad financiera: reducción de costos, aumento de ingresos y la atención al cliente, reducción del empleo, de la protección del medio ambiente y la filantropía.  Podríamos decir que ellos creen que la sostenibilidad financiera será prioritaria.  Y viniendo de los empleados de las empresas y de los consultores, que suelen tener contacto directo con ellas, sus opiniones pueden acercarse más a la realidad que la de los académicos, que posiblemente expresan “deseos”.



III.           Y una gran omisión

¡Se me olvidó la pregunta sobre el greenwashing!  Post crisis, ¿harán menos, igual o más?


Te ruego responderla en  https://es.surveymonkey.com/r/96P7YFW


IV.           En resumen

a.     Expectativas generales por género y región

  • La crisis ha aumentado y aumentará el interés por la RSE en los encuestados.
  • Esperan que también aumente, aunque menos, el interés de las empresas, más en el largo plazo que en el corto.
  • El género femenino muestra más interés y es más optimista sobre la reacción de las empresas.
  • En América Latina son más optimistas que en España.


b.     Prácticas especificas por género y región

  • A nivel agregado de todos los encuestados se espera que aumente la preocupación por las actividades con impacto financiero más tangible, aumento de ingresos y de preocupación por el consumidor y reducción de costos, el empleo y la filantropía.
  • En el contraste por género, el femenino cree que todas aumentarán más lo que cree el masculino, incluyendo las financieras, con diferencias notables en reducción de costos y atención al cliente, respecto del masculino.
  • En términos regionales, hay pocas diferencias entre América Latina y España, aunque los primeros esperan mayor atención a los temas de medio ambiente, los consumidores y la ética y menos a la filantropía.

c.     Expectativas generales por colectivo

  • La crisis ha aumentado y aumentará el interés por la RSE en todos los colectivos, aunque en mayor grado para los académicos. 
  • Los tres colectivos creen que aumentará el interés de las empresas en el largo plazo, pero los encuestados de la empresa privada y los consultores creen que en el corto plazo disminuirá, presumiblemente por el imperativo de subsistir.  Ellos están y estarán más interesados, pero sus empresas menos, en el corto plazo.


d.     Prácticas específicas por colectivo

  • Los académicos son optimistas y creen que las empresas serán más responsables y que su interés aumentará en todas las practicas, tanto las de sostenibilidad financiera como las sociales y ambientales, algunas de manera significativa. 
  • Los consultores y los de la empresa privada son menos optimistas y creen que habrá más énfasis en la sostenibilidad financiera, con menos interés en el mantenimiento del empleo y en las actividades filantrópicas.


Si bien hubiera sido deseable tener más respuestas para poder hacer una mayor variedad de contrastes y mejorar la confiabilidad, la encuesta ha permitido sacar una serie de conclusiones generales que indican la dirección de las actividades de responsabilidad ante la sociedad de las empresas como consecuencia de la crisis y la evolución del interés de los involucrados.



ANEXO: PREGUNTAS Y RESPUESTAS A LA ENCUESTA


















[i] ADVERTENCIA:  Para facilitar la interpretación de los resultados es necesario hacer varias advertencias sobre esta encuesta:  No es una “muestra” estadística, responde quien quiere, no hay criterios de selección.  La muestra es muy pequeña como para poder sacar conclusiones que sean estadísticamente significativas a niveles moderados de confiabilidad. Y esto no es un estudio académico.  Esto es un simple ejercicio de opinión entre conocedores del tema.