- Aspectos relevantes para la sociedad.
Mediante encuestas y grupos de sondeo se determinan
los aspectos de las actuaciones de las empresas que son relevantes para la
sociedad y su importancia relativa para determinar además los pesos en la
evaluación de las empresas. A
diferencia de la mayoría de los rankings, que suponen lo que es importante
y cuan importante es para la sociedad, generalmente basado en la opinión
de sus “expertos”, este ranking utiliza lo que la sociedad dice que es
relevante y cuan relevante es. Hay
que reconocer que la “sociedad” no es un colectivo uniforme y sus miembros
tienen opiniones muy variadas, pero por las consultas los resultados serán
más relevantes que los basados en opiniones de expertos, muchas veces
alejados de esta “sociedad”. Adicionalmente, se producen rankings por
categorías de stakeholders, que presumiblemente son un colectivo más
uniforme, lo que lo hace más relevante todavía.
- Evaluación de las empresas: Basado en estos resultados, se desarrollan
indicadores que reflejen las consultas y se recopila la información sobre
el desempeño las 1000 empresas del índice Russell. Estos números se usan para desarrollar la
calificación de cada empresa y su rango. Esta evaluación no depende de información
proporcionada por las mismas empresas, ni de percepciones del público, ni
de una muestra de empresas seleccionada por la institución calificadora.
Se basa en información, relevante
para los intereses de la sociedad, recopilada por instituciones
especializadas.
- Revisión de la información. Se le da la oportunidad a las empresas
de analizar la información recopilada y enviar sugerencias de revisiones
antes de determinan los puntajes y el rango. Es un procedimiento justo, a diferencia
de la mayoría de los rankings que, o usan información proporcionada por las
empresas, o información del dominio público, pero no constatada con las
empresas, o percepciones de un público que no conoce las actividades de
responsabilidad social de las empresas.
- Rankings: Los rankings se determinan basados en
los valores resultantes de la evaluación de las empresas sobre los indicadores
que han sido considerados relevantes por la sociedad y sus pesos relativos.
Producen un ranking general, por sectores industriales, por los aspectos
relevantes identificados y por grupos de stakeholders, para
facilitar la comparación más detallada entre empresas.
viernes, 6 de diciembre de 2019
Rankings de responsabilidad social de empresas: Una metodología más confiable
I.
Rankings de responsabilidad/sostenibilidad: ¿Para qué sirven? ¿Sirven?
El ranking de
empresas por su responsabilidad o sostenibilidad es un negocio muy amplio y que
despierta mucho interés. Son muchas las instituciones que se dedican a
ello y muchas las empresas que quieren ser consideradas. Producen resultados
que son atractivos para su difusión en los medios y que despiertan mucho interés
por parte del público. Nada es más
atractivo que una lista, sobre todo si jerarquiza algo, mejores películas,
mejores restaurantes, mejores playas, mejores empresas. Y produce resultados que son aprovechados por
muchas de las empresas que quedan bien para alardear de responsabilidad. Que si fuera cierto, sería justo.
Pero en muchos
casos los rankings no reflejan lo que comúnmente se cree que reflejan. los
“usuarios” extrapolan o interpretan los resultados más allá de lo que la metodología
realmente refleja. Estos usuarios no
suelen, ni tienen la capacidad, de analizar que hay detrás del ranking, que
quiere decir en realidad, y los productores de los rankings no hacen
advertencias sobre su interpretación, y aunque lo hicieran, se ignorarían por
pereza.
A veces, los
rankings se basan en percepciones del público, que no suelen conocer las
acciones en responsabilidad de las empresas, sino la comunicación que de ellas
hacen las empresas, o lo más frecuente y más pernicioso, es que esa percepción
es una extrapolación de lo conocida o popular que es la empresa como si ello
representara responsabilidad (ver ¿Se puede manipular la reputación?: El
efecto aureola y un
famoso ranking que se basa en ello Otro ranking de RSE: ¿De qué?).
En otros casos se basan en informaciones proporcionadas por las empresas,
que pueden no reflejar la realidad. Y en todos los casos reflejan un “modelo
de sostenibilidad” de lo que aquellos que hacen los rankings creen que es
importante y se generaliza como si fuera de aplicación universal.
Cada una de las
decenas de rankings tiene su propia metodología, muchas veces no muy explícita,
lo que produce resultados muy divergentes y no comparables, que le suele
restar credibilidad a la responsabilidad empresarial, más que a los mismos
rankings. Para los productores de rankings ello es irrelevante, lo que les
importa es la publicidad que se genera y las oportunidades de vender servicios
de consultoría. “Regalan” el ranking
para vender servicios (como casi nos regalan la impresora para que compremos la
tinta). Y las empresas que salen bien paradas, los destacan y las que no, los
ignoran, o buscan otro donde salgan mejor calificadas.
Hemos escrito varios
artículos sobre el tema (ver Mis quince artículos sobre rankings de la
responsabilidad social de empresas y expertos) el más reciente de los cuales fue Rankings de RSE/Sostenibilidad: Cualquier coincidencia es pura coincidencia, donde
destacábamos dos rankings muy contrastantes para sacar una serie de lecciones
para interpretar mejor los resultados y evitar extrapolaciones espurias.
Ante estas
circunstancias es muy oportuno comentar un ranking que supera muchos de los
problemas y que por su metodología es más confiable y produce resultados más
generalizables, menos dependientes de percepciones o de información irrelevante.
II.
Un ranking más confiable: Just Capital
Just Capital es
una institución sin fines de lucro fundada en el 2013 por un grupo de líderes de
la sociedad civil, de las finanzas y del mundo empresarial. El del 2020 es el tercer
ranking de empresas que producen. Por sus características, en
especial sus promotores y sus fuentes de recursos, Just Capital es una
institución independiente de intereses lucrativos o de figuración. Su objetivo es la promoción de un capitalismo
responsable. Es de notar que la
metodología tiene limitaciones ya que por su naturaleza solo puede jerarquizar
empresas de un mismo país, aunque podría ser aplicable a una región relativamente
homogénea en sus expectativas sobre la responsabilidad social de las empresas. No
obstante, es instructivo analizar la metodología, muy diferente de las
tradicionales, por las lecciones que puede aportar a otras instituciones
que hacen rankings más amplios.
A continuación
destacamos y comentamos los elementos distintivos de la metodología, que le confieren confiabilidad y que corrigen
las principales deficiencias de los rankings tradicionales (ver metodología detallada aquí):
No comentaremos
los resultados del ranking, per ser de menor interés para nuestros propósitos
(el lector interesado puede verlo aquí). Pero sí
vale la pena destacar que muchas de las empresas no son conocidas por el
público en general, no es ranking de popularidad como algunos (por
ejemplo, el del Reputation Institute), o de la calidad/completitud de la información
presentada por las empresas (como el de Corporate Knights) pero sí refleja un ranking de
las empresas en función de su desempeño en los aspectos que la sociedad considera
relevante, que es lo que a ella le interesa.
III.
En conclusión
De esta breve
descripción se puede apreciar que esta metodología corrige muchos de los
problemas de los rankings tradicionales.
No obstante, es de destacar que es un procedimiento muy elaborado y
costoso, no apto para quienes buscan una salida fácil y pretenden que sus
beneficios, en términos de publicidad y de futuros negocios, excedan los costos
de producción de los rankings. Y es solo aplicable a empresas de un mismo país
o un región relativamente homogénea en términos de las expectativas de la
sociedad sobre la responsabilidad de las empresas. [i]
[i] Invitamos al lector a considerar
además las lecciones desarrolladas en el artículo Rankings de RSE/Sostenibilidad: Cualquier
coincidencia es pura coincidencia, junto con las de esta metodología para apreciar mejor los problemas de
los rankings, cómo interpretarlos y cómo es posible hacerlos más confiables.
lunes, 2 de diciembre de 2019
Mis quince artículos sobre rankings de la responsabilidad social de empresas y expertos (a nov. 2019)
Los rankings de
la responsabilidad social de las empresas y de los expertos debería contribuir
a la confiabilidad de las acciones de ambas partes y a proporcionar información
útil a la sociedad sobre cuales son los “mejores”. Sin embargo, existe una gran variedad de
metodologías incompatibles, una mala utilización de la información relevante y el
uso de información inadecuada, que hace que estos rankings sean poco confiables. En los siguientes quince artículos hemos analizado
esta problemática.
19 octubre 2019
7 abril 2019
2 septiembre 2018
25 septiembre
2016
15 noviembre 2015
18 octubre 2015
23 septiembre
2015
11 enero 2105
28 diciembre 2014
19 enero 2014
8 enero 2104
24 octubre 2012
22 abril 2012
15 junio 2019
11 mayo 2009
domingo, 17 de noviembre de 2019
La misión y la cultura son más importantes que el sueldo: ¿En serio?
En la encuesta Glassdoor’s
Mission & Culture Survey 2019 supuestamente se concluye esto. Glassdoor
es la misma empresa de intermediación entre empleadores y empleados que comentábamos
en un artículo anterior ¿Se puede medir la cultura empresarial? En este
caso no se basa en un masajeo de su extensa base de datos, sino una encuesta
dirigida, con un propósito determinado, por lo que puede tener mayor
credibilidad (en esta encuesta promueve la medición de cultura que cometamos en
ese artículo).
Resultados
Las principales características y resultados de la encuesta son los siguientes:
- · Cerca de 5.000 personas en EE. UU., el Reino Unido, Francia y Alemania, todos países con niveles históricos de empleo.
- La cultura es más importante para los más jóvenes (18-34 años) que para los mayores de 45 en dos de los países (65% vs. 52% en EE. UU., y 66% vs. 52% en el Reino Unido.
- En general, es más importante para los mayores de 55 años.
- 79% de los encuestados considerarían la misión y el propósito de la empresa antes de aplicar al empleo y 77% considerarían la cultura.
- La cultura es una de las principales razones por la que el 65% dice que permanece en su empleo.
- El 71% dice que se irían si la cultura se deteriora. Es relativamente mas importante para los franceses y menos importante para los alemanes.
- Mas del 77% cree que las empresas están aumentando su interés por una misión definida como impulsor para reclutar y mantener los empleados.
- Hay diferencias entre los cuatro países, pero son relativamente pequeñas (salvo las mencionadas).
Como en todas
las encuestas de este tipo, las preguntas son hipotéticas y por ello las
respuestas tienden a ser sesgadas hacia las respuestas que son de esperar, las
que hacen quedar bien al encuestado. Por ejemplo, que respondería si la
pregunta fuese ¿Compraría Ud. productos que han sido producidos de forma
responsable? ¡Obvio! ¿Pero, como sabe si el producto ha sido
producido de forma responsable? ¿Y que quiere decir “producción responsable”?
(estos sesgos los habíamos analizado en el artículo La pregunta equivocada: ¿Compraría Ud.
..........?).
En este caso la
información sobre la empresa es de tipo genérico y suele estar más disponible.
La misión y el propósito de la empresa a veces se encuentran en los sitios
internet de las empresas, pero la cultura difícilmente está articulada,
consensuada y mucho menos divulgada.
No es fácil definir la cultura de una empresa, muchas veces es un
entendimiento implícito de “cómo se hacen o no se hacen las cosas aquí”. Y, sin embargo, supuestamente los
encuestados son capaces de intercambiar, para su toma de decisiones, algo tan
tangible y definido como el sueldo, por algo tan difuso como la cultura. Sorprendente.
En cuanto a dejar
la empresa si la cultura se deteriora, tiene dos dificultades, el cambio en
la cultura es, en general, lento, a menos que sea por un cambio en el giro
del negocio. Y la otra es que dependerá
del entorno del empleo en la región. ¿Y es tan fácil cambiar de empleo?
Y la cuestión más
álgida es la del titular de la noticia “La misión y cultura de la empresa
importan más que los sueldos”. No hemos podido tener acceso al cuestionario,
pero en la descripción de los resultados no se comentan los salarios. Y en todo
caso, dependerá del nivel del salario ofrecido.
Glassdoor hace aparecer a los presentes y futuros empleados
como de una convicción férrea en cuanto a misión, propósito y cultura, y no hay
salario que los convenza. El titular es
una generalización difícil de demostrar de manera convincente.
Y suponemos
que, aunque no lo hagan explícito, suponen una misión y propósitos responsables y una cultura que permite al empleado
florecer y desarrollarse, aunque no se han mencionado las características de ninguno
de esos tres conceptos en la encuesta. Y recordemos que la empresa quiere
promover la consideración de la cultura empresarial.
Es difícil
creer que el sueldo ocupa un lugar de menor importancia relativa para los
jóvenes, aun en los
países desarrollados de la encuesta, donde la situación económica es
relativamente boyante. Y no es
generalizable a la gran mayoría de los países, que enfrentan condiciones relativamente
difíciles para el empleo (en los cuatro países
Y tu, lector,
¿sabes cuál es la cultura y la misión de tu empresa? ¿es la misión y cultura de
la empresa más importante que el sueldo?
sábado, 2 de noviembre de 2019
¿Se puede medir la cultura empresarial?
La revista está
asociada con la escuela de negocios MIT Sloan School of Management (el equivalente del Harvard Business
Review para Harvard), pero ni el profesorado de la escuela, ni la
Universidad como institución, forman parte de la herramienta. Pero nombrar “AI del MIT” le confiere un aura
de confiabilidad y rigor. De los dos
hermanos que forman el equipo de CultureX (su sitio no menciona más
personal), uno, Don Sull, ha sido profesor en las escuelas de negocios de
Harvard y la de Londres. Actualmente es
conferencista senior de la escuela del MIT y es autor de varios libros (para el
gran público) y múltiples artículos sobre gestión de empresas. Tiene un doctorado
de la escuela de negocios de Harvard. El
otro, Charlie, es consultor individual. Glassdoor
es una plataforma informática que lista millones de ofertas de empleo y las
opiniones anónimas de empleados sobre sus empresas y dirigentes en multitud de
aspectos (tiene 800 empleados), las que son la base para esta herramienta. También,
basado en las opiniones de los empleados, usuarios de la plataforma, hace
rankings de empresas y otorga distinciones.
¿Cómo definen
la cultura que quieren medir?
La definición
de cultura que usen es clave para la interpretación de los resultados. Muy posiblemente el lector tiene su
propia idea de lo que es la cultura empresarial y, a lo mejor sin pensarlo
mucho, leería los resultados de esta herramienta en función de su
definición. De allí que es importante
entender lo que es cultura empresarial para los autores del estudio que, como
veremos, es una definición muy peculiar.
La definición más
simple es la de “cómo se hacen las cosas aquí…”. Pero esto, si bien es descriptivo,
es muy poco práctico para una medición. De manera más formal, “la
cultura organizacional es el sistema de supuestos compartidos, valores,
creencias, que gobiernan el comportamiento de las personas en las
organizaciones. Estos valores compartidos tienen una gran influencia
sobre el personal y determinan como se visten, como actúan, como hacen su
trabajo. Cada organización desarrolla y mantiene una cultura singular que
proporciona lineamientos y límites al comportamiento de sus miembros.” (What is Organizational Culture? -
Definition & Characteristics). [1] En principio, si se quiere medir la cultura
de una organización habría que definir y medir los supuestos (muchas
veces implícitos), los valores y las creencias.
Si bien el informe
contiene una definición de cultura organizacional (“conjunto de normas y
valores que son ampliamente compartidos y sostenidos a través de la
organización”) no la usan para el estudio, ni tampoco proponen otra. Infieren una definición de cultura al
revés, por la puerta de atrás. Basados
en la frecuencia de menciones de ciertos términos usados en las declaraciones
de propósito o valores de unas 500 empresas identificaron más de 60 “valores” que
condensaron en los “Grandes Nueve” que ellos denominan valores
culturales y le añaden definiciones y sinónimos, de su propia cosecha. No
son ni supuestos, ni valores, ni creencias, son una creación de “valores”, basados
en frecuencias de términos usados por las empresas, que son más bien
caracterizaciones. Y se hace el supuesto implícito de que estos “valores”
son “universales”, es decir aplicables a cualquier empresa. Para los
autores, todas las empresas deben tener una cultura representada por estos
nueve “valores”.
Uno de los
términos que aparecieron entre los 12 más citados por las empresas es el de
“responsabilidad ante la sociedad”, pero decidieron no incluirlo porque “está más relacionado con las
interacciones de la empresa con stakeholders externos que
con el comportamiento en el día a día de los empleados a través de la
organización”. ¡Qué concepto de responsabilidad! ¿Sabía Ud. que la responsabilidad de la
empresa se refiere solo a interacciones con stakeholders “externos”? ¿Sabía Ud. que la responsabilidad no tiene
relación con el comportamiento en el día a día de los empleados? ¿Quién ejecuta la responsabilidad? No es de extrañar que la responsabilidad
no forme parte de la cultura empresarial en este análisis y quedó solo
representada muy parcialmente en dos indicadores, diversidad e integridad.
Quizás habrían
encontrado poca correlación con las opiniones recogidas en la base de datos sobre
la responsabilidad ya que presumiblemente no un término que se exprese espontáneamente
en ese tipo de opiniones. ¿Conocen los
opinantes el tema de responsabilidad como para mencionarlo con alguna
frecuencia? Todo esto demuestra un
poco de arbitrariedad en la selección de “valores”.
Después de haber
identificado los “grandes nueve” (los otros dos términos excluidos fueron
“excelencia” y “personas”, por considerarlos vagos), se hace un análisis de
frecuencia de menciones de términos similares en las opiniones de personas contenidas
en la base de datos de Glassdoor (incidencia) de millones de expresiones,
emitidas en cualquier contexto y para cualquier propósito, y aquellas que se
expresan en términos positivos (sentimiento), para asignar valores
numéricos a cada uno de estos nueve valores, para cada una de las cerca de 600
empresas. Es de enfatizar que estas opiniones son espontáneas, expresadas
por millares de personas, con múltiples motivos y en múltiples contextos, no
con el objeto de establecer la cultura de las empresas, no es una
encuesta de opinión, con respuestas a preguntas específicas (un promedio de
2.000 opiniones para cada empresa). Es
una “pesca” de palabras.
Como ejemplo
presentan la matriz para Amazon en función de la “incidencia” y el
“sentimiento”. Del gráfico podemos deducir que las personas opinan
positivamente, pero con poca frecuencia, sobre “innovación” y “orientación
hacia el cliente” y son menos entusiastas en cuanto al respeto a los
trabajadores. ¿Qué quiere decir esto?
- · ¿Que Amazon tiene una cultura de
innovación y orientación hacia el cliente?, o,
- · ¿Que las personas creen que Amazon
es una empresa innovadora y de orientación hacia el cliente?
Parece ser más lo
segundo.
Y como otro
ejemplo de aplicación comparan el “valor” de innovación para diferentes
empresas tecnológicas:
En la base de
datos, “innovación” es mencionada para Amazon con la misma frecuencia que
Apple, pero menos positivamente. ¿Suena
lógico? ¿Qué quiere decir
esto? ¿Qué Amazon es percibida por
empleados más positivamente que Apple en términos de innovación? ¿O que Amazon
tiene una cultura de innovación más fuerte?
¿Entienden los empleados de Amazon (logística) mejor lo que es
innovación que los de Apple (ingenieros, científicos)? ¿Qué concepto de
innovación tiene cada uno?
¿Es esto una medición de la cultura
empresarial?
Es un masivo
masajeo de palabras, bajo el nombre de Inteligencia Artificial que no define la
cultura de ninguna empresa en particular ya que está basada en una mezcla de opiniones de
todo tipo, para después usar los “valores” para encajar (meter en caja) a las
empresas en ese marco de definición. Las
palabras usadas por los empleados son arbitrarias (no es una encuesta) y no
hablemos del sesgo de las opiniones mismas. ¿Quiénes y qué escriben en las reseñas anónimas
y no solicitadas? ¿Recuerdas las que has
escrito de restaurantes, hoteles o de algunos equipos o utensilios?
Hacen gala del
gran tamaño de la “muestra”, pero ¿de qué es una muestra? De frecuencia de opiniones. ¿Pero el hecho de
que tengan muchas opiniones lo hace confiable?
Ver el artículo
Uno puede
estar más o menos de acuerdo en que esos “valores” son útiles para expresar y
gestionar la cultura empresarial, pero no son una medición de la cultura, son
una descripción de características de empresas de acuerdo con opiniones expresadas por personas para otros
propósitos que nada tiene que ver con cultura empresarial. El lector podría encontrar otras características
que considere más adecuadas para sus propósitos y otras maneras de averiguar la
realidad.
Como hacerlo
mejor: Por ejemplo, si en vez de utilizar
una base de datos de opiniones de personas en general sobre empresas, creada
para otros propósitos, se hubiera analizado una base de datos de las
evaluaciones personales de desempeño de empleados de cada empresa, se habrían
encontrado otros indicadores de cultura.
De hecho, esto puede ser un instrumento más idóneo para definir la
cultura de una empresa en particular ya que refleja las expectativas del
comportamiento de SUS empleados y su cumplimiento.
¿Para qué
puede servir esta “medición”?
Los autores de la
herramienta ofrecen una serie de usos para las calificaciones:
- · “Comparar
su empresa con competidores o con las calificados como mejores en su clase, por
ejemplo, en términos de innovación, agilidad u orientación al cliente”. Para que esto tuviera sentido, los números
deberían indicar, por ejemplo, el grado de innovación. ¿Pero es
esto una medida de innovación? Innovación
se mide a través de los productos que se producen, su mercado, su competitividad,
etc. Lamentablemente esos números no reflejan
eso.
- · Los dirigentes pueden determinar si sus empleados creen que la empresa cumple con
sus valores, por ejemplo, en términos de respeto, integridad y diversidad. Los nueve valores no son los valores que
la empresa en particular quiere tener, son nueve “valores” sacados de frecuencias
de mención de centenares de empresas, ni los números reflejan los deseos de
los empleados, son palabras semejantes usadas en opiniones fuera de contexto.
- · “Identificar
problemas potenciales y oportunidades para mejorar su cultura.” Contrastar la imagen o políticas de una empresa con la percepción de sus
empleados puede ser muy útil para establecer las disonancias, las brechas entre
expectativas y percepciones, pero este no el caso. Esto solo sería posible
si los valores fueran los que la empresa quiere tener en su cultura, y las
opiniones fueran el resultado de una encuesta u otra fuente confiable de
opiniones sobre esos valores en particular.
En resumen
¿Es esto una
cuantificación de la cultura de la empresa?
Muchos entendemos “cultura” como algo que por su misma naturaleza no
es medible ni cuantificable. [2] Este
ejercicio de análisis exhaustivo de una gran base de datos ofrece a lo sumo una
tipificación de características de gestión basada en expresiones de empresas y
opiniones de empleados. No se puede responder
con estos números “Cual es la cultura de Apple” o “Cual es la cultura de
Unilever”. Tampoco se pueden
responder a preguntas como “¿es mejor la cultura de Apple que la de Google?”
o “tiene Apple una cultura más intensa de innovación que Google?” Lo que se puede responder es cuan frecuentemente
y en qué sentido los empleados de múltiples empresas opinan sobre algunos
atributos de gestión.
Y aquí viene a la
memoria el aforismo sobre el análisis de cantidades masivas de datos: si
torturas suficientemente los datos, terminarán por confesar. [3]
Como con la gran
mayoría de conceptos que se pretenden resumir en uno o varios indicadores o
herramientas que pretenden simplificar comparaciones, estas mediciones de
cultura serán usadas por dirigentes, consultores, escritores de artículos
livianos, sin tratar de averiguar su origen y sus limitaciones. El objeto de este artículo ha sido mostrar
lo que hay detrás, de donde viene, que se puede inferir y que no se puede
inferir.
No se debe
usar ciegamente como suele hacerse con muchos instrumentos de gestión y sobre
todo con aquellos que tienen nombres atractivos.
Manéjese con
cuidado.
[1] Ver la serie de cuatro artículos, Cultura empresarial y cultura de
responsabilidad social (partes I a IV), y Cultura empresarial para la
responsabilidad.
[2] Irónico notar que en el mismo número
del verano del 2019, la revista publica un artículo A New Era for Culture,
Change, and Leadership, con una conversación del ampliamente reconocido gurú
de la cultura empresarial, Edgar H. Schein, profesor emérito del MIT, con su
hijo Peter A. Schein (todo en la familia), donde analizan el tema de la cultura
en el sentido más tradicional de valores, supuestos compartidos y creencias.
[3] Darrell Huff, Como mentir con
estadísticas, Ed. Crítica, 1965.
sábado, 26 de octubre de 2019
Mis veinticinco artículos favoritos (2008-2019)
De los cerca de
500 artículos publicados en el blog de Cumpetere, estos son los veinticinco que
más me complace haber escrito, ya sea por el impacto (aparente) que han tenido,
por lo que aprendí de la investigación que tuve que hacer, o por el interés que
despertaron. Yo sé que son muchos, pero
es que los seleccioné yo. Cuando el articulo tiene varias partes, el nexo lleva
a la parte mas reciente, que tiene nexos hacia las partes que le precedieron.
10 enero
2010
11 diciembre 2010
26 enero
2011
25
septiembre 2011
13
noviembre 2011
18 marzo
2012
14 febrero
2013
29
septiembre 2013
2 marzo
2014
1 junio
2014
29 junio
2014
23 de
noviembre del 2014
25 de enero
del 2015 (dos partes)
31 mayo
2015
23
septiembre 2015 (dos partes)
16
diciembre 2015
13 marzo
2016
27 marzo
del 2016
11 febrero 2017 (dos partes)
14 mayo
2017
4 noviembre 2018
17 marzo 2019
27 marzo 2019 (cinco partes)
15 septiembre 2019
19 octubre 2019
sábado, 19 de octubre de 2019
Rankings de RSE/Sostenibilidad: Cualquier coincidencia es pura coincidencia
I.
Introducción
Hay más de un
centenar de instituciones que califican y hacen rankings de las empresas de
acuerdo con sus puntajes en algunas medidas de sostenibilidad o responsabilidad. Dado que no existe una tipificación de lo
que es responsabilidad/sostenibilidad y que en gran medida depende la misma
empresa y del contexto en que opera (ver ¿Cómo
interpretar LA definición de la RSE?) cada una
de estas instituciones tiene sus propias definiciones, criterios y metodologías
que les permiten diferenciarse de las demás en una competencia por el negocio. Usan diferentes fuentes de información y lo
que, para el suscrito es mas grave, tienen su propia definición de lo que es
sostenibilidad, y la aplican a todas las empresas, aunque en algunos casos distinguen
por sector, cuando la responsabilidad ante la sociedad es algo que determina la
empresa, en función de sus circunstancias y su contexto, no las calificadoras
de acuerdo con su modelo de lo que debe ser la sostenibilidad.
Pero la presión por la comparabilidad entre
empresas es muy fuerte y se suelen ignorar estas dificultades y se trata de
uniformar algo que por su naturaleza no es “uniformable”.
Por ejemplo, si
bien las emisiones de gases de efecto invernadero, que contribuyen al cambio
climático, son producidas por todos nosotros y todas las empresas, su relevancia en el puntaje de sostenibilidad
debe ser diferente para una empresa de consultoría que para una empresa
petrolera y debe medirse en función de todo su contexto. Por ejemplo, para un banco, su contribución no está en
las oficinas, lo más relevante es la contribución a las emisiones de las
inversiones que se hacen con los préstamos que otorga. De allí que su
responsabilidad está en el destino de los préstamos que otorga y las
condiciones de comportamiento que impone. El impacto sobre la cadena de valor no es solo
función de las magnitudes envueltas, sino del poder de la empresa y su utilización en cambiar el comportamiento
de sus suplidores.
Ente esta
situación es de esperar que haya poca coincidencia entre los rankings usando
diferentes definiciones, criterios y metodologías. Esto
causa confusiones entre los usuarios de las calificaciones, especialmente los
menos expertos, cuando observan grandes discrepancias en las evaluaciones de
una misma empresa por diferentes instituciones. Esto también conduce a una pérdida de confianza de la
sociedad, no solo en las calificaciones, sino en la sostenibilidad misma. Se refuerza la creencia de que todo es una
manipulación, un greenwhashing, una
utilización de la sostenibilidad para engatusar al público.
En este artículo analizaremos y compararemos dos
rankings de empresas por su sostenibilidad/responsabilidad, el 2019
Global 100 results (most sustainable companies in the world)
de la revista Corporate Knights, CK (“the magazine for clean capitalism”) y el
2018
Global CR RepTrak® Top 10 Companies del Reputation
Institute, RI (cuya edición del 2016
analizamos en detalle en Otro
ranking de RSE: ¿De qué?). Ninguno de los dos es un modelo
que seguir.
El objetivo de este articulo no es demostrar que producen
resultados diferentes,
esto es algo bien conocido, tampoco es hacer generalizaciones sobre los
rankings ya que solo analizamos dos de ellos. El objetivo es precisamente el contrario, es profundizar sobre las
características de algunos rankings y advertir sobre los riesgos de las
generalizaciones, analizando dos casos en extremos opuestos en cuanto a
metodología. Al final del artículo presentaremos
una serie de lecciones aprendidas de este análisis.
II.
Dos rankings opuestos, diferentes
criterios, diferentes audiencias
La siguiente
tabla presenta los resultados del análisis de las principales características
de ambos rankings que merecen ser destacadas para su comprensión y utilización.
Característica
|
Corporate
Knights
|
Reputation
Institute
|
Criterios
|
Cinco criterios:
Gestión de recursos
Gestión del personal
Gestión financiera
Ingresos responsables
Responsabilidad de proveedores
|
Tres criterios con nueve
dimensiones.
Gobernanza: Ética,
Honestidad en los Negocios, Transparencia.
Ciudadanía: Influencia positive en la Sociedad, Conciencia Ambiental,
Apoyo a buenas causas
Ambiente laboral: Remuneración justa, Preocupación por su
bienestar, Igualdad de oportunidades
|
Empresas
a clasificar
|
Todas las empresas que cotizan en bolsas de todo el
mundo, con ingresos superiores a US$1.000 millones
|
140 empresas nominadas (¿sobre qué bases?) de todo el
mundo.
|
Empresas
en el ranking final
|
100
|
100
|
Que
se evalúa
|
Comportamiento reportado
|
Percepción, no realidad
|
Quien
evalúa
|
La revista Corporate Knights
|
Público (que se dice)
informado sobre RSE
|
Sesgo
|
En principio no hay sesgo. Todo tipo de empresas
|
Empresas con interacción con el consumidor, cobertura
frecuente en los medios
|
Principal
audiencia
del
ranking
|
Las mismas empresas,
inversionistas responsables.
|
Las mismas empresas, el Reputation Institute
|
Principal
uso
|
Retroalimentación, inversión.
|
Jactarse, greenwashing.
Venta de servicios del Reputation
Institute
|
A lo mejor el
lector habrá notado cierto sesgo (¿sutil?) de mi parte contra el Reputation Institute. Ello es resultado de mi análisis de la
versión del 2016 citada arriba.
No es que CK sea
muy conocida por su pericia en calificaciones de sostenibilidad, no juega en la
misma liga que RobecoSam, MSCI, oekom o Vigeo Eiris entre muchas otras. Y
tampoco es que CK pueda presumir de riguroso.
Por ejemplo, en la presentación hay una perla sobre la primera
calificada: Un abrumador 82% de los
ingresos de Chr. Hansen contribuyen a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de
las Naciones Unidas. Como hemos analizado en varios artículos, estas
aseveraciones le quitan credibilidad (para no repetir ni alargar el artículo
sugerimos ver ¿Contribuyen
las empresas a los ODS o los ODS a la delusión por las empresas?).
De la tabla
precedente debe quedar claro que no son comparables, una hace un análisis de
información del dominio público sobre centenares de empresas y la otra hace una
encuesta de percepción entre un público supuestamente informado sobre un numero
de empresas preseleccionado. No es de esperar que sean coincidentes, pero
sí sería de esperar que algo tuvieran en común si ambos se refieren a lo mismo,
sostenibilidad/responsabilidad, aunque con diferentes criterios. O confirma que
la confusión está plenamente justificada.
III.
Resultados: Cualquier coincidencia es pura
coincidencia
Estos son los
resultados de ambos rankings (para no alargar el artículo solo incluimos las
primeras 30 empresas del de CK, aunque en la comparación tomamos en cuenta
todas las 100)
TOP 30 CORPORATE KNIGHTS
|
|
1 Chr. Hansen Holding A/S Denmark
2 Kering SA France
3 Neste
Corporation Finland
4 Ørsted Denmark
5 GlaxoSmithKline United Kingdom
6 Prologis, Inc. United States
7 Umicore Belgium
8 Banco do Brasil S.A. Brazil
9 Shinhan Financial Group South
Korea
10 Taiwan Semiconductor Taiwan
11 Pearson PLC United Kingdom
12 Outotec Oyj Finland
13 McCormick & Company United
States
14 Cisco Systems, Inc. United States
15 Natura Cosmeticos S.A. Brazil
|
16 ERG S.p.A. Italy
17 Analog Devices, Inc. United
States
18 Novartis AG Switzerland
19 CEMIG Brazil
20 Sanofi France
21 Ericsson Sweden
22 Bombardier
Inc. Canada
23 UPMKymmene Oyj Finland
24 BNP Paribas
SA France
25 City Developments Ltd. Singapore
26 bioMérieux SA France
27 Royal KPN NV Netherlands
28 Siemens AG Germany
29Valeo SA France
30 LG
Electronics Inc South
Korea
|
TOP 100 REPUTATION INSTITUTE
Lo primero que le
debe saltar a la vista al lector, es que probablemente
ha oído hablar de muy pocas de las empresas en el ranking de Corporate Knights y de casi todas del del
Reputation Institute. He allí uno de los principales problemas de
los rankings: la selección de las empresas a clasificar. El RI selecciona empresas que tienen relación
directa con el público al que se invita a calificar.
Pero tiene un
inmenso problema metodológico. Repetimos la pregunta que hacíamos
en el artículo citado sobre los rankings en RSE del RI:
¿Puede el lector calificar la responsabilidad de más de 140 empresas en
términos de los nueve indicadores: respaldo a buenas causas, influencia
positiva en la sociedad, responsabilidad ambiental, transparencia, ética,
justicia en sus negocios, remuneración, bienestar e igualdad entre los
empleados?
Retamos al lector
que haga esto con una empresa, cualquiera, aun en la que trabaja. El ranking
del RI es más de conocimiento del logo que de la realidad de la empresa, que
no forma parte del análisis. En este
caso aplica claramente el efecto aureola,
la tendencia que tenemos de extrapolar algo que conocemos sobre la empresa a
muchas otras cosas de las que no sabemos nada, que inclusive no tienen nada que
ver con aquello (ver .. ¿Se
puede manipular la reputación?: El efecto aureola
Hay unos casos
que son ilustrativos de los problemas mencionados. Uno es el caso de
Google/Alphabet. CK hace la evaluación de la empresa Alphabet, que es la
casa matriz de Google, y la califica en el número 51. RI lo hace entre el público y debe recurrir
al nombre de Google, ya que Alphabet lo conocen muy pocos. Y muy
posiblemente el ranking número uno
refleje que todos lo usan y por el efecto aureola extrapolan su utilidad a su
responsabilidad. [i]
Algo similar
sucede con Unilever, una de las empresas
calificadas como entre las más responsables del mundo por los expertos en
el tema y otras instituciones más reputadas, que aparece en el puesto 65 en el
CK. Aparece en el puesto 98 en el RI porque el público la conoce poco por ese
nombre. Si hubieran preguntado por algunos de sus decenas de productos (Dove,
Knorr, Lipton, Badedas, Ben and Jerry, Maizena, Q-Tips, Noxzema entre otras) la
calificación muy posiblemente hubiera sido superior.
Lo mismo sucede
con Kering, que también implementa una
estrategia firme de responsabilidad y es líder en la cuantificación del
impacto financiero de la información no financiera. Aparece como número 2 en el
CK, pero no aparece en la del RI porque es muy poco conocida con ese
nombre. ¿Sabía Ud. que entre sus marcas
están Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga, Saint Laurent y otras diez marcas?
¿Coinciden
algunas empresas en ellos rankings? Empresas
que aparecen en ambos rankings:
Empresa
|
Corporate Knights
|
Reputation Institute
|
GlaxoSmithKline
|
5
|
92
|
Natura
|
15
|
4
|
Sanofi
|
20
|
34
|
Siemens
|
28
|
23
|
LG
|
30
|
30
|
ING
|
35
|
83
|
HP
|
39
|
44
|
Google/Alphabet
|
51
|
1
|
Novo
Nordisk
|
58
|
5
|
Nokia
|
64
|
86
|
Unilever
|
65
|
97
|
Samsung
|
83
|
64
|
Adidas
|
84
|
38
|
Campbell
|
85
|
46
|
Accenture
|
93
|
99
|
BMW
|
99
|
14
|
Panasonic
|
100
|
55
|
No vale la pena
comentar las diferentes calificaciones para las 17 empresas comunes, en algunos
casos extremas, entre ambos rankings. Solo lo presentamos para satisfacer una
posible curiosidad del lector. De las
200 empresas solo 17 son comunes, 183 solo aparecen en una de las listas.
IV.
Lecciones aprendidas
Como
comentábamos, lo importante no son las diferencias entre los números. Lo importante son las lecciones que nos dejan
estas comparaciones:
- No hay ni puede haber uniformidad en las calificaciones de la sostenibilidad de las empresas por el hecho de que no solo no hay consenso sobre lo que es, sino que además es específica para cada empresa, dependiendo de sus circunstancias y su contexto. Aunque hay algunos elementos que son comunes a todas las empresas son muchos más los elementos que son específicos.
- Ello no obsta para que se hagan las calificaciones de las empresas, que proporciona valiosa información a la sociedad, pero debe priorizarse la confiabilidad de las metodologías. Pero su comparación, de algo que no es comparable, vía un ranking se presta mas a confusión que a clarificación.
- El ideal es evaluar cada una en su especificidad y su contexto, pero la presión por la uniformización y la comparación es muy alta. Nadie puede resistir una lista de los mejores, de lo que sea.
- Lamentablemente la situación actual contribuye a confusión y a la pérdida de credibilidad de la sociedad, no solo sobre las calificaciones, sino además sobre las motivaciones de las empresas para encarar su sostenibilidad.
- Y los interesados deben analizar que hay detrás de las calificaciones y no tomarlas a ciegas.
[i] Una confirmación de esto es que el
ranking 100
Best Corporate Citizens de la revista Corporate Responsibility,
publicado en mayo del 2019 no incluye a Google/Alphabet entre las 100
empresas. Es de destacar que la
metodología de este ranking es relativamente rigurosa, basada en el
análisis de información pública sobre 134 factores en 7 categorías (Cambio
climático, Relaciones laborales, Medio ambiente, Finanzas, Derechos humanos,
Gobernanza, Stakeholders y sociedad).
Se basa solo en empresas de EE. UU., o sea que esta empresa no compite en el
ranking con el resto del mundo.
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