miércoles, 25 de julio de 2012

Nuevo Diccionario de Responsabilidad Social


En enero del 2010, para abrir el año con un poco de humor habíamos publicado unas páginas de un nuevo diccionario de sinónimos de la RSC:  Más nombres para la RSE y RSC: Necesitamos un diccionario.  Después de más de dos años nos parece conveniente añadirle algunas páginas más.  En aquel artículo listábamos acepciones de las siglas RSC.  Después de observar tantas siglas con RS en uso, escribiremos sobre las variantes de esa Responsabilidad Social, RS.  Así no hará falta describir como la tienen las empresas, bastará con añadirle una letra a la RS y todos nos entenderemos.


RSA:  Responsabilidad Social Arrepentida (no le duró mucho)

RSB:  Responsabilidad Social Buena (¿dónde está?)

RSC:  Responsabilidad Social Corporativa, ¡por supuesto!

RSD:  Responsabilidad Social Dudosa (no saben a que se dedican)

RSE:  Responsabilidad Social de la Empresa, ¡por supuesto!

RSF:  Responsabilidad Social Finita (delgada y corta)

RSG:  Responsabilidad Social Guardada (nadie sabe si la tiene)

RSH:  Responsabilidad Social Herida (en cualquier momento se muere)

RSI:  Responsabilidad Social Incipiente (todavía no camina)

RSJ:  Responsabilidad Social Jodida (pues eso, ¡jodida!)

RSK:  Responsabilidad Social Kilométrica (larga pero estrecha) (¡es que no hay nada mas con “K”!)

RSL:  Responsabilidad Social Lamentable (¡da pena!)

RSM:  Responsabilidad Social Mala (depende del punto de vista)

RSN:  Responsabilidad Social Negativa (para hacer dinero)

RSÑ:  Responsabilidad Social ÑÑÑÑÑOOOOO!! (¡ésta sí que es buena!)

RSO:  Responsabilidad Social Ordinaria (la de todo el mundo)

RSP:  Responsabilidad Social Positiva (también para hacer dinero)

RSQ:  Responsabilidad Social Que carajo es esto?

RSR:  Responsabilidad Social Rara (solo ellos la entienden)

RSS:  Responsabilidad Social Satisfecha (después de haberlo hecho bien)

RST:  Responsabilidad Social Turbada (están confusos y nerviosos)

RSU:  Responsabilidad Social Única (nadie mas la tiene)

RSV:  Responsabilidad Social Viva (creían que estaba muerta, pero solo estaba dormida)

RSW:  Responsabilidad Social del internet (con tres www)

RSX:  Responsabilidad Social Xilofónica (con muchos sonidos y colores)

RSY:  Responsabilidad Social Yo (muy egocéntrica)

RSZ:  Responsabilidad Social Zurda (o sea, de izquierdas)


Y si no nos hubieran quitado la CH y la LL del diccionario, nos quedarían

RSCh:  Responsabilidad Social Chillona (mucho ruido y pocas nueces)

RSLl:  Responsabilidad Social Llorona (se quejan de todo y no hacen nada)


FELICES VACACIONES (a los que se las pueden tomar……..voluntariamente).

domingo, 22 de julio de 2012

¿Generación Y o Generación YO?: ¿Les interesa la Responsabilidad Social?


Hace un año escribimos un articulo ¿Está abandonando la nueva generación a la responsabilidad y la ética?  Comentábamos el poco interés que demostraban los jóvenes en Europa sobre la responsabilidad social de su futuro empleador y su preocupación por la fama y dinero.  Ahora acaba de publicarse un estudio estadístico sobre las actitudes de la “generación del milenio” en Estados Unidos que es mas preocupante.

El estudio “Generational Differences in Young Adults’ Life Goals, Concern for Others, and Civic Orientation, 1966–2009” [i]. presenta los resultados de encuestas con miembros de las tres recientes generaciones, los de la post Guerra (Baby Boomers, nacidos entre 1943-1961), los de la Generación X (1961-1981) y los de la generación de milenio (generación Y, después de 1982), comparando sus actitudes en temas sociales, ambientales y de participación ciudadana.

El estudio está basado en encuestas que se vienen haciendo desde 1966 a estudiantes de último año de bachillerato y los que comienzan la universidad (18-20 años) y compara las actitudes que tenían los estudiantes al momento de la encuesta (o sea no compara los viejos de ahora con los jóvenes ahora, sino que compara jóvenes con jóvenes de diferentes generaciones, en diferentes épocas).



Algunos resultados son de interés para los estudiosos de la RSE y en buena medida son sorprendentes y parecen ir en contra de la observación casual de que los jóvenes de ahora son más conscientes de la problemática social y ambiental y más participativos.

·         La preocupación por el medio ambiente ha venido cayendo sistemáticamente y de forma considerable;

·         La confianza (en otros y en el gobierno) cayó significativamente entre los de la postguerra y los de la generación X pero no ha seguido bajando en la generación Y;

·         Comparado con los de la post guerra los de las generaciones X y Y dan más importancia a la fama, el dinero y la imagen;  los objetivos de auto-aceptación, pertenencia y comunidad son menos importantes (este resultado es similar al de la encuesta en Europa citada arriba);

·         Si bien en la nueva generación ha aumentado el voluntariado, parece ser un fenómeno puntual ya que se ha hecho un requerimiento de la educación media en EEUU;

·         La participación en actividades cívicas y preocupación por temas sociales ha ido disminuyendo.

Algunos pensábamos que la velocidad e ubiquidad de las comunicaciones hacía a los jóvenes más conscientes de la problemática social y ambiental.  Pero mas bien perece como sí lo usaran para el entretenimiento y escapar de los problemas cotidianos y esto los distrae hacia otras preocupaciones, más personales.  A lo mejor lo que se esta engendrando en una generación que prefiere a los amigos virtuales de Facebook a los amigos reales del campo de fútbol o de la fiesta.  ¿No es más fácil colgar la vida en Facebook que contarla en persona (y de paso la ponemos de color de rosa)? ¿No es más fácil enviar un texto o un email que llamar por teléfono? ¿Se puede usar el teléfono para hablar por teléfono?  Para muchos es sólo para texto, email, twitter y Angry Birds.

O sea que, según estos resultados, para la nueva generación lo importante soy yo, dinero, fama e imagen.  Los problemas medio ambientales, sociales y de la comunidad interesan poco. La “Generación Y” parece ser más una “Generación Yo”. Cada uno por su cuenta  (hay que notar que estos resultados pueden no ser extrapolables a otros países y culturas, en particular dado los valores mas cercanos a comunidad y familia de la América y Europa Latinas).  Y se leen muy frecuentemente opiniones de que esta generación es la más preocupada por el futuro, por los problemas sociales, por el medio ambiente. ¿Debería serlo o lo es?

Pero hemos visto movimientos de protesta como los “indignados” y “Occupy Wall Street”.  Pero, ¿son estas protestas en contra del sistema político? ¿En contra de los que ganan mas? ¿Por desempleo?  ¿Son de protesta a la problemática social o a la personal? ¿Son un grupo representativo de las nuevas generaciones?  ¿Es algo temporal, resultado de la crisis financiera? 

A primera vista estos movimientos no parecen tener la sostenibilidad que tuvo el movimiento juvenil de los sesentas.  A la edad de los que responden a la encuesta, mi generación (post guerra) no conocíamos la palabra “medio ambiente”, aunque lo de la solidaridad con la comunidad y con la sociedad me parece que en general estaba mas arraigada.  Éramos más grupo.   

Pero algunas de estas conclusiones no coinciden con los resultados de otra reciente encuesta de PWC a casi 4.300 graduandos en todo el mundo, donde concluyen que para la generación Y la Responsabilidad Social es crítica-- 88% de esta generación dice que escogería empleadores cuya RSE refleje sus valores y el 86% consideraría renunciar si la RSE no cumple con sus expectativas. 

¿Será que todavía no han confrontado la dura realidad del empleo? Una cosa es poder escoger entre dos ofertas económicamente comparables en empresas con diferentes responsabilidades y otra es tener que escoger entre trabajar en una empresa irresponsable o no trabajar.  La pregunta relevante es:  ¿Cuántos han renunciado porque la RSE de la empresa no cumple con sus expectativas?

Esto puede ser otro ejemplo de respuestas políticamente correctas a preguntas hipotéticas, como aquella de ¿compraría Ud. un producto que haya sido producido con responsabilidad social y ambiental? ¡Obvio! (ver mi blog La pregunta equivocada: ¿Compraría Ud. ..........?)

Obviamente que, como diría Mark Twain, toda generalización es falsa, incluyendo esta, pero la información es preocupante.  

¿Qué hacemos?  ¿Resignarnos?



[i] Journal of Personality and Social Psychology (Vol. 102, No. 5, 1045–1062) por J.M. Twenge, W.K. Campbell y E.C. Freeman (no puedo poner el nexo ya que la publicación solo es accesible por subscripción)

domingo, 15 de julio de 2012

El cuarto sector: Empresas nacidas con responsabilidad



¿Cómo podemos aprovechar el ingenio, la creatividad, la capacidad de gestión y el acceso a los recursos financieros de la empresa privada para mejorar la calidad de vida de la sociedad? [i] En buena parte, muchas empresas contribuyen a través de su responsabilidad social.  Pero muchas veces su avaricia, su estrecha mira y su cortoplacismo se interponen.  Los gobiernos tienen la obligación de proveer los servicios y beneficios sociales básicos, aprovechando los recursos financieros de que disponen, de su visión global y de su imparcialidad hacia la sociedad.  Pero muchas veces se interponen sus intereses políticos de corto plazo, la ineficiencia y veces incompetencia de sus burocracias y la tentación a la corrupción, en colusión con la empresa privada.  Las organizaciones de la sociedad civil tienen la capacidad de contribuir a través de su imparcialidad, el conocimiento de la problemática in situ, su pasión y su buena voluntad.  Pero lamentablemente suelen ser organizaciones con poca capacidad financiera, preocupadas por su supervivencia,  desarticuladas, cada una por su cuenta. 

Pareciera que entre estos tres sectores, empresa (primer sector), gobiernos (segundo) y sociedad civil (tercero), tuvieran la capacidad para contribuir a resolver muchos problemas sociales y mejorar la calidad de vida. Se requiere aprovechar lo mejor de cada uno.  La solución cada vez mas usada son las alianzas entre estos tres sectores.  Lamentablemente suelen ser alianzas constituidas para problemas puntuales que muchas veces generan conflicto de intereses y tensiones organizativas y de allí su corta vida.  Se necesita algo más durable y amplio.

Ante esta situación han  surgido todo tipo de variantes que tratan de combinar objetivos sociales con objetivos financieros pero casi siempre comenzando y priorizando lo social. Se han desarrollado, sobre todo en el mundo académico, tipologías para agrupar estos esfuerzos, entre otros la Economía Social (cooperativas, mutualidades, asociaciones, fundaciones), Economía Solidaria,  (producción, distribución, consumo y financiación basadas en la justicia, cooperación, la reciprocidad, y la ayuda mutua), Empresariado Social (termino variopinto que puede designar empresas en los dos grupos anteriores o el que proponemos aquí).  Muchas de estas iniciativas son movimientos dentro y en la periferia del tercer sector.   Se agrupan en la denominación de Innovación Social.

Pero lo que queremos comentar se origina en el sector empresarial.  Servir a la sociedad, como objetivo, no como algo accesorio, desde la empresa.

En los últimos años se está empezando a conformar lo que puede llegar a ser un cuarto sector que trata de capturar lo mejor de los otros tres sectores, de forma estable y permanente.  Se trata de empresas que se constituyen con el doble objetivo de lucro y atención a problemas sociales aunque son empresas como las tradicionales.  Pero esto va mucho más allá de empresas que, como parte de sus actividades asumen una responsabilidad ante la sociedad a través de sus prácticas responsables, pero cuyo objetivo primario es el lucro. También va mas allá de las instituciones de la economía social o solidaria, como las cooperativas o mutualidades, cuyo foco son sus miembros y que en algunos casos pueden  depender de apoyos o ayudas de gobiernos, empresas y organizaciones del tercer sector. 

En las empresas del cuarto sector el foco es la sociedad, con el convencimiento de que para poder llevar a cabo sus actividades deben ser financieramente autosuficientes y sostenibles en el largo, sin depender de ayudas o subsidios. Deber ser gestionadas con una cultura empresarial e incentivos que respalde los objetivos de Eficiencia, Efectividad y Solidaridad.  Deben ser empresas.

Aunque el concepto parece sencillo, no es de fácil implementación.  Tienen grandes retos que vencer en términos de la obtención de financiamiento, ya que si bien tienen como objetivo la autosuficiencia financiera, el objetivo social puede dificultarlo.  Existe además la problemática legal, ya que en algunos países la figura legal no esta específicamente prevista, como si lo está la de cooperativas, mutualidades, asociaciones y fundaciones.  Por ejemplo, en 7 estados de Estados Unidos  recientemente se ha creado la figura legal de lo que allí se denomina “empresa de beneficios” (Benefit Corporation, B-corporation), beneficios no en sentido de lucro sino de beneficios financieros con beneficios a la sociedad.  Aun cuando esa legislación y en muchos otros países permite que las empresas tengan estos objetivos múltiples en sus estatutos, hay mucha jurisprudencia que exige que se de prioridad a los intereses de los accionistas, cuando pueda haber presunción de conflicto de intereses.  La nueva figura legal pretende evitar la incertidumbre y proteger a sus dirigentes para perseguir múltiples objetivos, sin la amenaza de demanda por no poner los intereses de los accionistas sobre los de la sociedad[ii].  Y pretende estimular la creación o conversión de estas empresas. 

Quizás la mejor manera de establecer las características de los cuatro sectores y diferenciarlos es en la tipificación de los beneficios, como se puede ver en el siguiente gráfico.



La figura legal es obviamente más sencilla y factible en el caso de no tener que recurrir a los mercados de capitales, como lo sería el caso de empresas familiares o de pocos dueños.  Pero aun estas necesitan requerir a los mercados de financiamiento y su dependencia de capital propio puede limitar su crecimiento y expansión.

No es que sea imposible crecer.  Por ejemplo hay grandes cooperativas.  Uno de los ejemplos más paradigmático es de Mondragón en el País Vasco, en España, que es una empresa  multinacional con mas de 83.000 empleados.   Pero la empresa tiene objetivos sociales solo para sus miembros y el otro 15% de empleados que no lo son. Tiene además altos niveles de responsabilidad con la sociedad.  Pero sus objetivos no son el bien de la sociedad.  


Este ejemplo demuestra que la línea divisoria entre las múltiples modalidades mencionadas es muy fina y hay mucha superposición entre los sectores.  Y no se trata de “inventar” un nuevo sector, se trata de tipificarlo para aprovechar al máximo las capacidades de los otros tres sectores y minimizar sus defectos.  Hay muchas empresas, instituciones, fundaciones, cooperativas, etc. que ya lo hacen de forma parcial.  Lo que se quiere mostrar es que la tendencia hacia el ideal sería de “beneficio”.  Esta tendencia va a estar determinada por el ecosistema de apoyo que se desarrolle, legal, financiero e institucional.

Las empresas del cuarto sector no son una panacea, pero constituyen un paso al frente en el aprovechamiento de las mejores características de los otros tres sectores y la minimización de sus defectos, para beneficio de la sociedad.



[i] Versión revisada del artículo publicado en el número de Julio 2012,  Volumen: 87 - Páginas: 384-385, de la Revista Dyna, Ingeniería e Industria, como resultado de una conferencia sobre el tema celebrada en Vitoria-Gasteiz el 28 de febrero de 2012, organizada por Innobasque.
[ii] Las empresas legalmente constituidas como Benefit Corporations no deben confundirse con empresas constituidas de acuerdo a la legislación tradicional que han sido CERTIFICADAS como B-corporations por una institución privada llamada B-labs.  Es una certificación de que la empresa cumple objetivos sociales además de los económicos.  Es un tipo e certificación de RSE.  Esta institución también promueve el conocimiento y la adopción de legislación específica en diferentes estados de Estados Unidos y recientemente en otros países.

miércoles, 11 de julio de 2012

¿Y donde ponemos la coordinación de la RSE?: Segunda parte


Después de hacer la encuesta sobre la ubicación de la coordinación de la RSE, que publicamos en ¿Y donde ponemos la coordinación de la RSE? encontramos un estudio sobre el mismo tema para empresas de EEUU que tiene resultados interesantes.

El estudio (Where Sustainability Lives)  se realizó a principios del 2009 sobre 123 empresas pertenecientes a la lista de Fortune 500 (las 500 mas grandes de EEUU) y analizó la relación entre la ubicación de la coordinación de las funciones de RSE y los reconocimientos externos a su sostenibilidad en la forma de inclusión en listas de las empresas mas sostenibles.   Analizó la relación entre reconocimientos y las siguientes cuatro características:

·         Ubicación relativa al Presidente o Consejero Delegado
·         Titulo de la posición
·         Departamento donde se ubica
·         Reporte al Directorio o Consejo

Se recibieron más reconocimientos cuando la función:

·         Estaba mas cerca del Presidente
·         El titulo era de Vicepresidente Senior o semejante
·         Estaba en Relaciones Corporativas o Relaciones Públicas
·         Le reportaba al Consejo y lo hacía frecuentemente

Aunque la muestra es relativamente pequeña y en algunos casos las relaciones no son estadísticamente significantes, permiten sacar algunas conclusiones.  Las siguientes tablas presentan los resultados:


Los resultados confirman lo que se esperaría y respaldan los de nuestra encuesta sobre lo que los lectores consideraron deseable.  Sin embargo el resultado sobre la ubicación es relativamente sorprendente ya que las ubicaciones que se relacionan con más reconocimientos son las del Departamento Corporativo o Relaciones Publicas y el Departamento Legal o Relaciones Gubernamentales y no en departamento separado.  Esto aparece en contraposición con los resultados de nuestra encuesta.  Haya varias posibles explicaciones:

·         Los departamentos mencionados son de alto nivel (en general reportan al Presidente o Consejero Delegado) en tanto que los departamentos especializados en RSE suelen ser de menor nivel, con menor grado del director.  “Relaciones publicas” en las grandes empresas de EEUU tiene, en general, un nivel mas estratégico que en Iberoamérica.  Estos departamentos suelen ser similares a lo que en nuestra encuesta denominábamos la “secretaría del consejo”.

·         Estos departamentos están en mejores condiciones de influenciar u obtener los reconocimientos para la empresa.  Los autores son cuidadosos en mencionar que la relación entre estas variables no necesariamente implica causalidad, que el reconocimiento es por la ubicación.  En este caso puede ser al revés y que el hecho de estar en esos departamentos hace que ellos estén en condiciones de influenciar, hacer cabildeo por el reconocimiento.

Como quiera que sea,  queda claro de este estudio y de nuestra encuesta la conveniencia de que la ubicación sea al mas alto nivel posible y que tenga relación directa y le reporte al consejo o directorio.  El nombre también parece tener efecto por la importancia implícita que ello le atribuye.  También en esto las apariencias tienen efecto.

domingo, 8 de julio de 2012

Los mercados financieros deben asignar recursos a las empresas sostenibles


Con Rodrigo Amandi

Se escribe mucho sobre la importancia para las empresas de acceder al mercado de financiamiento socialmente responsable y sobre la creciente magnitud de esos mercados, sin embargo se escribe relativamente poco sobre cómo las empresas pueden acceder a éste y a otros mercados. En este artículo analizamos la estrategia para acceder al mercado financiero global no especializado (mainstream), publicado para coincidir con la semana de ISR de Spansif, que comienza el 16 de julio.



En esta ocasión nuestro artículo está dirigido a las empresas que interactúan con los mercados financieros, que generalmente son las grandes empresas, pero también es relevante para las pequeñas y medianas de gran crecimiento o tecnológicamente avanzadas que deberán hacerlo.  Y en cualquier caso, es para empresas que se financian y/o que transan sus valores en mercados financieros relativamente desarrollados.  En el contexto del anterior artículo (¿Y la RSE en el otro 99% de las empresas?) éste está dirigido al 1% y no al 99%.

Además de una actitud relativamente pasiva en cuanto a aprovechar su sostenibilidad, las empresas  cometen una serie de errores que obstaculizan o dificultan su acceso a los mercados.  Y a todos nos conviene que sean las empresas sostenibles las que tengan acceso a más recursos financieros.  Los mercados financieros pueden y deben preferir las empresas sostenibles.

  • Parece ser que las empresas todavía no se han dado cuenta que la sostenibilidad corporativa no solo interesa a un grupo determinado de inversores (los de la Inversión Socialmente Responsable, ISR, claramente minoritarios) sino que además, los denominados inversores “mainstream” empiezan a gestionar sus activos de manera responsable (siempre y cuando nos atengamos al número de firmantes de los denominados Principios de Inversión Responsable de Naciones Unidas – UN-PRI, con mas de 1000 firmantes y representando mas de 30 trillones de dólares americanos).  Aún cuando los firmantes no necesariamente implementan los principios en sus decisiones (¿Otro Pacto Mundial para inversiones?: Buena y mala noticia) el gran número de gestores y el elevado volumen de activos muestra la existencia de un mercado potencial que no se puede ignorar.  Si esta es la dirección en la que parece que el mercado financiero se esta empezando a mover, por qué las empresas no utilizan las mismas herramientas de comunicación empleadas en el idioma de los mercados para comunicar sobre sus actividades en el ámbito de sostenibilidad?

  • Es un hecho muy frecuente y que ocurre en empresas de todo tipo de tamaño y actividades, que los departamentos encargados de implantar (departamento de sostenibilidad corporativa) y comunicar (relación con los inversores) las estrategias de Sostenibilidad Corporativa desarrollan sus actividades de manera descoordinada y desconectada.  En la gran mayoría de los casos, la comunicación es inexistente y/o inefectiva y muchas veces hablan idiomas diferentes.  Los de Sostenibilidad hablan el idioma del “debe ser”, de las buenas acciones en tanto que los de Relaciones con los Inversionistas hablan el idioma del mercado, de los resultados, del impacto, de los mejores rendimientos, de la reducción de riesgos.

  • Si bien es cierto que un gran número de empresas proporcionan información sobre sus estrategias y resultados en al ámbito de la sostenibilidad corporativa a través de numerosas herramientas de comunicación como por ejemplo, la memoria de sostenibilidad o cuestionarios (como pueda ser el Carbon Disclosure Project – CDP o multitud de los llamados “ESG raters” – SAM / Dow Jones Sustainability Index, EIRIS / FTSE4 Good Index, etc), son muy pocas las empresas que verdaderamente entienden que es lo que realmente los mercados extraen de estas herramientas de comunicación para gestionar sus inversiones.

  • Algunos creen que el reporte integrado puede ser la solución para las comunicaciones con los inversionistas.  Son y serán muchas las empresas que producen un informe denominado integrado, basado en la presentación integrada, pero la presentación no es suficiente. Aunque ese reporte integrado mejorará esa comunicación, es necesario que lo que sea integrado sea la ejecución de la estrategia del negocio de forma ambiental y socialmente sostenible y que sus resultados se reflejen en los resultados financieros. El reporte es y será solo un medio de comunicación y cada vez los inversionistas están utilizando fuentes alternativas de corroboración de la información.

  • A los inversionistas no les interesan las acciones especiales que las empresas pueda llevar a cabo.  Les interesa saber como todas esas acciones forman parte de una estrategia integral y como esta a su vez respalda y es respaldada por el negocio normal de la empresa. La responsabilidad corporativa debe ser comunicada en relación con la creación de valor para el accionista: crecimiento a través de nuevos productos o procesos, gestión de riesgos medioambientales, gestión de capital humano, atracción y retención de talentos, etc.   
Algunos inversionistas sí están interesados en poder decir que tienen inversiones socialmente responsables para poder cumplir con algún mandato (por ejemplo algunos fondos de pensiones o fondos de inversión especializados).  Sin embargo, la gran mayoría debe responder por los riesgos y rendimientos de la cartera y no sólo poder reportar qué parte de la cartera califica como Inversión Socialmente Responsable.  

Un número creciente de inversionistas se está preocupando de la sostenibilidad financiera social y ambiental por el impacto que tendrá en los rendimientos de sus inversiones y no por cosmética.  De allí la importancia para todas la empresas en tener y comunicar sus estrategias y acciones que conducen a su sostenibilidad.  Al fin y al cabo, los inversores han de ser capaces de asignar  el capital de la manera más eficiente posible prefiriendo aquellas empresas que sean capaces de maximizar su creación de valor financiero, social y ambiental y no cabe duda de que la sostenibilidad corporativa juega un papel determinante en esta asignación de recursos.


domingo, 1 de julio de 2012

¿Y donde ponemos la coordinación de la RSE?


Si bien damos por sentado que el ideal de la responsabilidad social de la empresa es que todos dentro de la empresa sean responsables y no requieran de dirección, que forme parte de la actividad cotidiana. Mientras tanto se logra ese ideal habrá necesidad de una función de promoción, coordinación, enlace y reporte sobre estas actividades.  La efectividad y credibilidad de esta función dependerá de donde se ubique dentro de la empresa.  En días pasados se completó la encuesta en línea sobre la ubicación de la coordinación de las actividades de RSE dentro de la empresa. 

La encuesta tuvo buena acogida y fue respondida por 110 personas, dividiéndose exactamente por la mitad en cuanto a género.  En cuanto a ubicación geográfica, el 73% fue de América Latina (53% de Suramérica, el 10% de México y otro 10% de Centroamérica y el Caribe) y el 25% de España..

En cuanto a ocupación, el 31% se declaran consultores, el 25% ejecutivos/directivos, el 15% empleados,  y el 14% académicos y el resto (15%) entre estudiantes, sociedad civil y otros.  En cuanto a la experiencia, 62% reporta mas de 5 años y 80% reporta ms de tres.

De estas cifras no se puede decir concluyentemente que la encuesta sea representativa en términos geográficos o de ocupación, pero si podemos decir que refleja diversidad y experiencia. 

En términos de resultados generales el siguiente gráfico muestra los porcentajes de las respuestas que calificaron la ubicación de favorable o altamente favorable.  Obviamente que siendo posibles  respuestas múltiples suman mas de 100%.  Se puede observar que se consideran mas idónea la ubicación en la Presidencia, el Directorio o por su cuenta, aunque podríamos decir que la ubicación  en Relaciones Públicas,  Reputación y Desarrollo de Negocios tiene alguna aceptación.


Pero si tenemos que escoger el lugar, cuando solo se le da una sola opción de ubicación los resultados sin muchísimo mas claros, como puede verse en el siguiente gráfico.  La opiniones reflejan una marcada preferencia por la ubicación ya sea en la Presidencia o bien por su cuenta como unidad independiente.  Se observa claramente que NO se prefiere en las Direcciones de Comercialización, Marca, Reputación, Relaciones Públicas, Producción o Desarrollo de Negocios.






La muestra no es suficientemente grande como para sacar inferencias en cuanto a diferencias de opinión por ocupación o ubicación geográfica.  Los resultados indican convergencia de opiniones entre América Latina versus España y pocas diferencias en cuanto a las respuestas por ocupación, con una notable mayor preferencia por parte de directivos/ejecutivos por una ubicación independiente, por su cuenta.

Sería muy interesante poder comparar estas preferencias con la práctica, a través de une estudio mas riguroso.  Si bien no tenemos información estadística, la experiencia nos indica que la coordinación suele ubicarse junto con Relaciones Públicas y Comunicaciones, Marca y Reputación.  Son pocos los casos en que se ubica en una direccion por su cuenta o en la Presidencia.  Parece haber una gran discrepancia entre estas preferencias y la práctica de las empresas.

La ubicación envía un mensaje a los stakeholders sobre el papel que la empresa le asigna a la RSE.  Aunque debe reconocerse que en muchos casos, sobre todo en empresas de menor tamaño o en empresas con poca trayectoria en el tema, esta coordinación debe ubicarse junto con otras funciones.  Pero las empresas de gran tamaño deberían considerar el mensaje que se quiere enviar con la ubicación de estas actividades.

El número 6 de septiembre-diciembre del 2010 de la Revista RSE de la Fundación Luis Vives dedicó una sección a artículos de opinión sobre el tema.  Los cuatro articulistas coinciden en que la función es multidisciplinar y estratégica y por ende debe estar gestionada desde el máximo posible y permeando las distintas áreas funcionales dentro de la empresa.  Ninguno se pronuncia en cuanto a ubicación específica y uno de ellos sugiere que podría ser manejado por un comité que le reporte al Consejo de Administración.

GRACIAS A TODOS POR SU PARTICIPACION