¿Sirven para algo los rankings de
responsabilidad/sostenibilidad o más bien contribuyen a la confusión y la
pérdida de confianza sobre las actividades de las empresas en este sentido?
I.
Introducción
Hay más de un
centenar de instituciones que califican y hacen rankings de las empresas de
acuerdo con sus puntajes en algunas medidas de sostenibilidad o responsabilidad. Dado que no existe una tipificación de lo
que es responsabilidad/sostenibilidad y que en gran medida depende la misma
empresa y del contexto en que opera (ver ¿Cómo
interpretar LA definición de la RSE?) cada una
de estas instituciones tiene sus propias definiciones, criterios y metodologías
que les permiten diferenciarse de las demás en una competencia por el negocio. Usan diferentes fuentes de información y lo
que, para el suscrito es mas grave, tienen su propia definición de lo que es
sostenibilidad, y la aplican a todas las empresas, aunque en algunos casos distinguen
por sector, cuando la responsabilidad ante la sociedad es algo que determina la
empresa, en función de sus circunstancias y su contexto, no las calificadoras
de acuerdo con su modelo de lo que debe ser la sostenibilidad.
Pero la presión por la comparabilidad entre
empresas es muy fuerte y se suelen ignorar estas dificultades y se trata de
uniformar algo que por su naturaleza no es “uniformable”.
Por ejemplo, si
bien las emisiones de gases de efecto invernadero, que contribuyen al cambio
climático, son producidas por todos nosotros y todas las empresas, su relevancia en el puntaje de sostenibilidad
debe ser diferente para una empresa de consultoría que para una empresa
petrolera y debe medirse en función de todo su contexto. Por ejemplo, para un banco, su contribución no está en
las oficinas, lo más relevante es la contribución a las emisiones de las
inversiones que se hacen con los préstamos que otorga. De allí que su
responsabilidad está en el destino de los préstamos que otorga y las
condiciones de comportamiento que impone. El impacto sobre la cadena de valor no es solo
función de las magnitudes envueltas, sino del poder de la empresa y su utilización en cambiar el comportamiento
de sus suplidores.
Ente esta
situación es de esperar que haya poca coincidencia entre los rankings usando
diferentes definiciones, criterios y metodologías. Esto
causa confusiones entre los usuarios de las calificaciones, especialmente los
menos expertos, cuando observan grandes discrepancias en las evaluaciones de
una misma empresa por diferentes instituciones. Esto también conduce a una pérdida de confianza de la
sociedad, no solo en las calificaciones, sino en la sostenibilidad misma. Se refuerza la creencia de que todo es una
manipulación, un greenwhashing, una
utilización de la sostenibilidad para engatusar al público.
El objetivo de este articulo no es demostrar que producen
resultados diferentes,
esto es algo bien conocido, tampoco es hacer generalizaciones sobre los
rankings ya que solo analizamos dos de ellos. El objetivo es precisamente el contrario, es profundizar sobre las
características de algunos rankings y advertir sobre los riesgos de las
generalizaciones, analizando dos casos en extremos opuestos en cuanto a
metodología. Al final del artículo presentaremos
una serie de lecciones aprendidas de este análisis.
II.
Dos rankings opuestos, diferentes
criterios, diferentes audiencias
La siguiente
tabla presenta los resultados del análisis de las principales características
de ambos rankings que merecen ser destacadas para su comprensión y utilización.
Característica
|
Corporate
Knights
|
Reputation
Institute
|
Criterios
|
Cinco criterios:
Gestión de recursos
Gestión del personal
Gestión financiera
Ingresos responsables
Responsabilidad de proveedores
|
Tres criterios con nueve
dimensiones.
Gobernanza: Ética,
Honestidad en los Negocios, Transparencia.
Ciudadanía: Influencia positive en la Sociedad, Conciencia Ambiental,
Apoyo a buenas causas
Ambiente laboral: Remuneración justa, Preocupación por su
bienestar, Igualdad de oportunidades
|
Empresas
a clasificar
|
Todas las empresas que cotizan en bolsas de todo el
mundo, con ingresos superiores a US$1.000 millones
|
140 empresas nominadas (¿sobre qué bases?) de todo el
mundo.
|
Empresas
en el ranking final
|
100
|
100
|
Que
se evalúa
|
Comportamiento reportado
|
Percepción, no realidad
|
Quien
evalúa
|
La revista Corporate Knights
|
Público (que se dice)
informado sobre RSE
|
Sesgo
|
En principio no hay sesgo. Todo tipo de empresas
|
Empresas con interacción con el consumidor, cobertura
frecuente en los medios
|
Principal
audiencia
del
ranking
|
Las mismas empresas,
inversionistas responsables.
|
Las mismas empresas, el Reputation Institute
|
Principal
uso
|
Retroalimentación, inversión.
|
Jactarse, greenwashing.
Venta de servicios del Reputation
Institute
|
A lo mejor el
lector habrá notado cierto sesgo (¿sutil?) de mi parte contra el Reputation Institute. Ello es resultado de mi análisis de la
versión del 2016 citada arriba.
No es que CK sea
muy conocida por su pericia en calificaciones de sostenibilidad, no juega en la
misma liga que RobecoSam, MSCI, oekom o Vigeo Eiris entre muchas otras. Y
tampoco es que CK pueda presumir de riguroso.
Por ejemplo, en la presentación hay una perla sobre la primera
calificada: Un abrumador 82% de los
ingresos de Chr. Hansen contribuyen a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de
las Naciones Unidas. Como hemos analizado en varios artículos, estas
aseveraciones le quitan credibilidad (para no repetir ni alargar el artículo
sugerimos ver ¿Contribuyen
las empresas a los ODS o los ODS a la delusión por las empresas?).
De la tabla
precedente debe quedar claro que no son comparables, una hace un análisis de
información del dominio público sobre centenares de empresas y la otra hace una
encuesta de percepción entre un público supuestamente informado sobre un numero
de empresas preseleccionado. No es de esperar que sean coincidentes, pero
sí sería de esperar que algo tuvieran en común si ambos se refieren a lo mismo,
sostenibilidad/responsabilidad, aunque con diferentes criterios. O confirma que
la confusión está plenamente justificada.
III.
Resultados: Cualquier coincidencia es pura
coincidencia
Estos son los
resultados de ambos rankings (para no alargar el artículo solo incluimos las
primeras 30 empresas del de CK, aunque en la comparación tomamos en cuenta
todas las 100)
TOP 30 CORPORATE KNIGHTS
|
1 Chr. Hansen Holding A/S Denmark
2 Kering SA France
3 Neste
Corporation Finland
4 Ørsted Denmark
5 GlaxoSmithKline United Kingdom
6 Prologis, Inc. United States
7 Umicore Belgium
8 Banco do Brasil S.A. Brazil
9 Shinhan Financial Group South
Korea
10 Taiwan Semiconductor Taiwan
11 Pearson PLC United Kingdom
12 Outotec Oyj Finland
13 McCormick & Company United
States
14 Cisco Systems, Inc. United States
15 Natura Cosmeticos S.A. Brazil
|
16 ERG S.p.A. Italy
17 Analog Devices, Inc. United
States
18 Novartis AG Switzerland
19 CEMIG Brazil
20 Sanofi France
21 Ericsson Sweden
22 Bombardier
Inc. Canada
23 UPMKymmene Oyj Finland
24 BNP Paribas
SA France
25 City Developments Ltd. Singapore
26 bioMérieux SA France
27 Royal KPN NV Netherlands
28 Siemens AG Germany
29Valeo SA France
30 LG
Electronics Inc South
Korea
|
TOP 100 REPUTATION INSTITUTE
Lo primero que le
debe saltar a la vista al lector, es que probablemente
ha oído hablar de muy pocas de las empresas en el ranking de Corporate Knights y de casi todas del del
Reputation Institute. He allí uno de los principales problemas de
los rankings: la selección de las empresas a clasificar. El RI selecciona empresas que tienen relación
directa con el público al que se invita a calificar.
Pero tiene un
inmenso problema metodológico. Repetimos la pregunta que hacíamos
en el artículo citado sobre los rankings en RSE del RI:
¿Puede el lector calificar la responsabilidad de más de 140 empresas en
términos de los nueve indicadores: respaldo a buenas causas, influencia
positiva en la sociedad, responsabilidad ambiental, transparencia, ética,
justicia en sus negocios, remuneración, bienestar e igualdad entre los
empleados?
Retamos al lector
que haga esto con una empresa, cualquiera, aun en la que trabaja. El ranking
del RI es más de conocimiento del logo que de la realidad de la empresa, que
no forma parte del análisis. En este
caso aplica claramente el efecto aureola,
la tendencia que tenemos de extrapolar algo que conocemos sobre la empresa a
muchas otras cosas de las que no sabemos nada, que inclusive no tienen nada que
ver con aquello (ver .. ¿Se
puede manipular la reputación?: El efecto aureola
Hay unos casos
que son ilustrativos de los problemas mencionados. Uno es el caso de
Google/Alphabet. CK hace la evaluación de la empresa Alphabet, que es la
casa matriz de Google, y la califica en el número 51. RI lo hace entre el público y debe recurrir
al nombre de Google, ya que Alphabet lo conocen muy pocos. Y muy
posiblemente el ranking número uno
refleje que todos lo usan y por el efecto aureola extrapolan su utilidad a su
responsabilidad. [i]
Algo similar
sucede con Unilever, una de las empresas
calificadas como entre las más responsables del mundo por los expertos en
el tema y otras instituciones más reputadas, que aparece en el puesto 65 en el
CK. Aparece en el puesto 98 en el RI porque el público la conoce poco por ese
nombre. Si hubieran preguntado por algunos de sus decenas de productos (Dove,
Knorr, Lipton, Badedas, Ben and Jerry, Maizena, Q-Tips, Noxzema entre otras) la
calificación muy posiblemente hubiera sido superior.
Lo mismo sucede
con Kering, que también implementa una
estrategia firme de responsabilidad y es líder en la cuantificación del
impacto financiero de la información no financiera. Aparece como número 2 en el
CK, pero no aparece en la del RI porque es muy poco conocida con ese
nombre. ¿Sabía Ud. que entre sus marcas
están Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga, Saint Laurent y otras diez marcas?
¿Coinciden
algunas empresas en ellos rankings? Empresas
que aparecen en ambos rankings:
Empresa
|
Corporate Knights
|
Reputation Institute
|
GlaxoSmithKline
|
5
|
92
|
Natura
|
15
|
4
|
Sanofi
|
20
|
34
|
Siemens
|
28
|
23
|
LG
|
30
|
30
|
ING
|
35
|
83
|
HP
|
39
|
44
|
Google/Alphabet
|
51
|
1
|
Novo
Nordisk
|
58
|
5
|
Nokia
|
64
|
86
|
Unilever
|
65
|
97
|
Samsung
|
83
|
64
|
Adidas
|
84
|
38
|
Campbell
|
85
|
46
|
Accenture
|
93
|
99
|
BMW
|
99
|
14
|
Panasonic
|
100
|
55
|
No vale la pena
comentar las diferentes calificaciones para las 17 empresas comunes, en algunos
casos extremas, entre ambos rankings. Solo lo presentamos para satisfacer una
posible curiosidad del lector. De las
200 empresas solo 17 son comunes, 183 solo aparecen en una de las listas.
IV.
Lecciones aprendidas
Como
comentábamos, lo importante no son las diferencias entre los números. Lo importante son las lecciones que nos dejan
estas comparaciones:
- No hay ni puede haber uniformidad en las calificaciones de la sostenibilidad
de las empresas por el hecho de que no solo no hay consenso sobre lo que es,
sino que además es específica para cada empresa, dependiendo de sus circunstancias
y su contexto. Aunque hay algunos elementos que son comunes a todas las
empresas son muchos más los elementos que son específicos.
- Ello no obsta para que se hagan las calificaciones de las empresas, que
proporciona valiosa información a la sociedad, pero debe priorizarse la confiabilidad
de las metodologías. Pero su
comparación, de algo que no es comparable, vía un ranking se presta mas a
confusión que a clarificación.
- El ideal es evaluar cada una en su especificidad y su contexto, pero la
presión por la uniformización y la comparación es muy alta. Nadie puede resistir una lista de los mejores,
de lo que sea.
- Lamentablemente la situación actual contribuye a confusión y a la pérdida
de credibilidad de la sociedad, no solo sobre las calificaciones, sino además
sobre las motivaciones de las empresas para encarar su sostenibilidad.
- Y los interesados deben analizar que hay detrás de las calificaciones y no
tomarlas a ciegas.
[i] Una confirmación de esto es que el
ranking 100
Best Corporate Citizens de la revista Corporate Responsibility,
publicado en mayo del 2019 no incluye a Google/Alphabet entre las 100
empresas. Es de destacar que la
metodología de este ranking es relativamente rigurosa, basada en el
análisis de información pública sobre 134 factores en 7 categorías (Cambio
climático, Relaciones laborales, Medio ambiente, Finanzas, Derechos humanos,
Gobernanza, Stakeholders y sociedad).
Se basa solo en empresas de EE. UU., o sea que esta empresa no compite en el
ranking con el resto del mundo.
