¿Legitimidad o greenwashing en la contribución de las empresas a los ODS?: Criterios para discernir

En un artículo anterior (De cómo los Objetivos de Desarrollo Sostenible pueden contribuir al greenwashing) comentábamos los crecientes esfuerzos y presiones para la promoción de la contribución de las empresas privadas al logro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, ODS.  Destacábamos los esfuerzos para facilitar el conocimiento del potencial de contribución y para guiar su reporte como parte de su información sobre sostenibilidad. 

Estos esfuerzos y presiones están estimulando a algunas empresas a ejecutar estas contribuciones como parte de su estrategia de responsabilidad ante la sociedad, pero también está llevando a muchas a querer figurar y sacarle rédito más allá de su verdadera contribución, particularmente imputando actividades rutinarias que venían haciendo desde hace tiempo como si fueran acciones incrementales, o bien alegando contribuciones que no son significativas.  Para muchas empresas estas presiones están conduciendo al greenwashing, a figurar, exagerar y tergiversar sus contribuciones.

Basado en la discusión en aquel artículo, en este cuarto artículo sobre las contribuciones de las empresas a los ODS presentamos algunos criterios para guiar a los interesados en evaluar esas contribuciones y/o desenmascarar el lavado de cara.  Para establecer estos criterios nos debemos hacer algunas preguntas: ¿Qué quiere decir “contribuciones”?  ¿Es “contribución” cualquier cosa que se pueda relacionar con alguna de las 169 metas?  ¿Qué características deben tener esas “contribuciones”?

Postulamos cinco criterios para discernir entre la legitimidad y la probabilidad de greenwashing en las contribuciones a los ODS.  Deben ser MICIS: Materiales, Incrementales, Contextuales, Impactantes y Sostenibles.

• ·   Materiales. Las contribuciones deben ser materiales, es decir deben significativas, no pueden ser trivialidades o nimiedades que simplemente tienen algo que ver con alguna de las 169 metas.  Y este es  un criterio relativo, lo que para una empresa puede ser inmaterial para otra puede serlo ya que dependerá de la magnitud, el impacto y el contexto. La contribución debe ser conmensurada con la capacidad de la empresa, tanto financiera como de poder de influencia en su entorno.  Todas las empresas pueden reportar una reducción en el consumo energético y así alegar contribución a la reducción de emisiones. ¿Pero cuánto es esta reducción en el contexto en que opera la empresa? ¿en función su impacto en el medio ambiente? ¿en función de su capacidad de hacerlo?

• ·   Incrementales.  Las contribuciones deben ser en adición a lo que se venía haciendo tradicionalmente.  No se trata de imputar lo que se ha venido haciendo pero la verdadera contribución será incremental, y de ser posible creciente. No está mal alegar que desde hace 10 años que se está ayudando a la escuela primaria de la comunidad, pero no es una acción tomada explícitamente para contribuir a los ODS acordados en el 2015, aunque lo haga.  ¿Qué más puede hacer aparte de imputar actividades tradicionales?

• ·   Contextuales. Las contribuciones deben ser relacionadas con la actividad de la empresa, con el contexto en que opera, con sus principales stakeholders, de lo contrario pude ser contribución “comprada” para mejorar imagen, para hacer greenwashing.  Las contribuciones deben demostrar como los cambios en las actividades de la empresa hacen la contribución a los ODS. Con esto no queremos decir que la filantropía pura y dura no sea legitima, pero habría que considerar si su objetivo es legítimo o es simplemente un intento de figurar, de aparecer que se hace una contribución, para poder reportar algo. Y en este caso es oportuno preguntar por el impacto y lo incremental de la acción. ^[i]

• ·   Impactantes. La contribución debe tener impacto, medible o no (mientras mayor mejor, ver el criterio de materialidad), pero debe producir algún cambio que se note en el objeto de la contribución.  ¿Qué impacto tiene la donación de alimentos sobrantes en la cafetería de la empresa para reducir la pobreza?  Las contribuciones se deben diseñar y ejecutar en función del impacto que han tenido o tendrán sobre los indicadores que se están desarrollando para medir el logro de cada una de las 169 metas.  Deberían reportar el impacto sobre los indicadores en cuestión.

• ·   Sostenibles.  Y por último la contribución debe ser sostenible en el tiempo.  No se trata de hacer una contribución ocasional, dependiendo de la situación en que se encuentra la empresa.  Tampoco puede ser oportunista, para aprovechar algún momento en el cual se necesita visibilidad o para enmascarar algún mal comportamiento. No queremos decir que deba ser constante o creciente, pero no puede ser efímera, debe ser parte de una estrategia de largo plazo, preferiblemente de la estrategia de RSE  ^[ii] . De contrario la sospecha de greenwashing se justifica.

Obviamente que estos criterios no son ni definitivos, ni infalibles, ni determinantes.  Pero ofrecen algunas ideas para determinar la posibilidad de que los reportes sobre las contribuciones de las empresas a los ODS sean legítimas o sean exageradas o tergiversadas. Ante la intensificación de las presiones para actuar y sobre todo para reportar, estas presiones para pueden y van a llevar a intensificar la natural tendencia hacia el greenwashing por parte de las empresas, en mayor o menor intensidad y frecuencia, más para unas empresas que para otras. 

Y sin duda que estos criterios proporcionan un marco de referencia para otorgar premios a las contribuciones de las empresas a los ODS (que no se deberían otorgar, pero la tentación es grande).  Véase como no se deben otorgar estos premios en Otra vez el Pacto Mundial (mal) otorgando premios y como si se hubieran usado estos criterios a lo mejor los premios reconocerían contribuciones legítimas.

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[i] Un caso muy ilustrativo es el voluntariado corporativo donde tradicionalmente se llevan a cabo actividades valiosas, pero de poco impacto relativo al potencial de los involucrados, como plantar árboles, prestar asistencia a personas en condiciones de desventaja, apoyar a escuelas, etc.  En el artículo Voluntariado corporativo: basta de malgastar recursos, proponíamos elevar estratégicamente estas actividades a lo largo de los criterios que enunciamos arriba: mayor impacto tangible, aprovechamiento de la capacidad de la empresa y de sus empleados y directivos, alineación con sus objetivos, etc.

[ii] Comentábamos en un artículo anterior ¿Es hora de pasar de la RSE a los ODS? la superioridad de la estrategia de la RSE sobre las acciones puntuales de las contribuciones a los ODS y la importancia de que estas fueran en el contexto de la estrategia de sostenibilidad de largo para evitar algunos de los problemas mencionados y que también pueden llevar al greenwashing.

Quo vadis director de sostenibilidad?

¡Oh! ¡El atractivo de las encuestas! …….y si hablan de dinero, mucho más.

Se acaba de publicar la cuarta edición del estudio State of the Profession 2016 (para descargarlo hay que hacer una solicitud gratuita), que analiza la situación de los responsables de sostenibilidad en las empresas, mayormente grandes, mayormente de EE.UU.  Si bien esto limita considerablemente las implicaciones para los países de Iberoamérica, hay algunas tendencias y situaciones que ofrecen información que debe ser de interés y son las que comentamos en este artículo. Los resultados de basan las respuestas a encuestas de casi 1.000 de estos responsables, distribuidos en partes casi iguales entre empresas con ingresos mayores y menores a US$ 1.000 millones (¡grandes!). La mitad de las organizaciones en el segundo grupo son ONG y empresas de servicios por lo que los resultados reportados se refieren mayormente al primer grupo, las más grandes empresas.

Impulsores de la sostenibilidad dentro de la empresa

La presión de los consumidores (clientes) de las empresas es el principiar motivo reportado, con mucho, por el cual los dirigentes de las empresas se sienten impulsados a intensificar sus esfuerzos en la sostenibilidad.  Esto son buenas y malas noticias.  Malas, porque las acciones dependen de presión externa y no por convicción, lo que puede hacerlas mas efímeras.  Buenas porque parece que los clientes tienen poder sobre la empresa en temas de sostenibilidad, pero malas porque son pocos los casos en que nosotros ejercemos nuestra responsabilidad favoreciendo empresas y productos responsables.  No solo debemos pedir que las empresas asuman su responsabilidad, nosotros debemos también asumirla.

El segundo de los impulsores reportados son los compromisos públicos que hace el CEO en eventos.  O sea, que, lección aprendida, cuando el responsable de sostenibilidad prepara su parte del discurso del CEO para estos eventos debe asegurarse que incluye su declaración de compromiso (así lo hizo el suscrito, con éxito, cuando en mi organización empezábamos a preocuparnos por el tema).  Otro de los impulsores notables, pero solo para algún tipo de empresas (comercio con el público), es la presión de las ONG.

Prioridad de la posición

Solamente el 35% de los encuestados creen que el CEO (Presidente, Consejero Delegado) tiene interés en el tema o está comprometido. Si esto es en las grandes empresas, que se puede esperar de las medianas.  En otras encuestas la mayoría de los CEO creen que el tema es crítico para el futuro de la empresa, pero “del dicho al hecho hay un gran trecho”.  Es de notar sin embargo que EE.UU. no es precisamente el líder mundial en sostenibilidad empresarial.  En encuestas semejantes en Europa serían de esperar mayores niveles de interés y compromiso.

El estudio califica las posiciones del responsable en sostenibilidad a tres niveles: Vicepresidente, gerente o director y jefe de departamento o unidad.  En virtud de los diferentes nombres usados para las posiciones en los diferentes países, los llamaremos, nivel superior, medio y bajo.  Un poco más de un tercio tienen la responsabilidad asignada al nivel superior y una proporción semejante a nivel medio.

Y un dato sorprendente es la gran dispersión en cuanto a la unidad de responsabilidad por el tema.  El 15% reporta a la función de “asuntos corporativos” y el resto reporta a multitud de diferentes unidades organizativas, desde mercadeo a finanzas, pasando por comunicaciones y por el departamento legal.  Quizá esto demuestra que todavía falta mucho para considerar la función de sostenibilidad como estabilizada.

Casi la mitad de los responsables tienen las funciones de responsabilidad social y ambiental en una misma unidad, pero el 35% las tienen en varias unidades de la organización, y el resto dispersas, lo que hace suponer que para estos dos grupos habrá problemas de tener una estrategia integral.

Lamentablemente el estudio no reporta información significativa sobre el nivel en la organización al que reportan los responsables en sostenibilidad, solo lo hace para un grupo muy reducido de encuestas, que no son representativos.

Recursos

El 40% de los encuestados reporta que el equipo de sostenibilidad tiene entre 1 y 5 miembros y el 16% de 6 a 10 miembros.  Si esto quiere decir que la función está integrada en toda la organización y “no lo hacen ellos” directamente, son buenas noticias, pero si ello es indicativo de prioridad no lo son tanto.  Un resultado que puede ilustrar esto es que el 40% reporta que cuentan con más recursos financieros que hace tres años y el 42% que mantiene su nivel.  El 45% reporta que cuentan con más personal.  La función está adquiriendo más relevancia.

La persona

Por primera vez desde que se hace el estudio se reporta que la mayoría de las contrataciones de los responsables en sostenibilidad viene de fuera de la empresa.  Esto puede ser un indicador de un aumento de la importancia que se le da al tema, al buscar talentos que no tiene la empresa.  En virtud de los novedoso y amplio del tema es poco probable que las empresas tengan el talento interno para ser asignado a estos cargos y muchas veces se le asigna al que demuestra interés y a veces a alguien en el fin de su carrera.  En el caso de las empresas que tienen un Chief Sustainability Officer, CSO, la mitad de los que dejan el cargo es porque se jubilan.  ¿Es el CSO una posición para los que están a final de su carrera?

La mayoría de los responsables, a todos los niveles tienen menos de seis años de experiencia en el tema y en el caso de los de menor nivel, es el 90% y más de la mitad de estos tiene menos de tres años. De nuevo, ello refleja lo novedoso del tema.

En cuanto a formación, existe una gran variedad, casi todas las disciplinas están representadas pero lo predominante son de graduados en administración de empresas, ingeniería y medio ambiente. Tres cuartas partes tiene títulos de posgrado, siendo el más popular el MBA.

Otro dato interesante es que al más alto nivel la mitad tiene más de 51 años, pero ese número está decreciendo ante la incorporación de personas más jóvenes.  Siendo el tema de sostenibilidad relativamente reciente es de suponer que los de más alto nivel no sean expertos, no tienen porque serlo, y más bien son seleccionados por su experiencia en gestión, como deben serlo, al ser un tema transversal donde estas destrezas son críticas para logar el involucramiento de toda la organización. Más de la mitad tiene más de 25 años de experiencia laboral.

Para una función que se preocupa de la diversidad, y en país donde el tema racial es álgido, es sorprendente la concentración.  Más del 90% de los responsables son blancos. En casa de herrero cuchillo de palo.

Género

¡Sorpresa! En esta área las mujeres no están tan atrasadas en términos de remuneración.  Ganan un poco menos que los hombres pero la brecha se está cerrando al más alto nivel (5.5% de diferencia) y ha casi desaparecido al nivel menor.  Y otras buenas noticias, la mitad de los responsables, a todos los niveles jerárquicos de la sostenibilidad son mujeres y su proporción ha aumentado desde el estudio anterior del 2013, aunque por las destrezas requeridas (empatía, consenso, colaboración, etc.) para la función sería de esperar una mayor proporción de mujeres.

Remuneración

Y lo que les interesa a todos: ¿cuánto ganan?  Como es de esperar, hay grandes diferencias entre los diferentes niveles, con una gran brecha entre el nivel superior y el medio, que está aumentando ya que las remuneraciones del nivel superior crecen, mientras las de los otros niveles se han mantenido relativamente estables.

Sería deseable poner esto números en contexto, en comparación con otros ejecutivos en la organización, lamentablemente el estudio no lo hace. De cualquier manera hay que recordar que estos son sueldos en las más grandes empresas y que en EE.UU. los sueldos tienden a ser superiores a los de Europa y América Latina, especialmente a los menores niveles.

En cuanto a los incentivos para el logro de objetivos de sostenibilidad el 28% reporta que su empresa tiene indicadores de sostenibilidad para medir su rendimiento y el 21% reporta que tienen bonificaciones asociadas al logro de esos objetivos.  Son números relativamente altos para el universo de empresas. Aquí puede haber un sesgo de los que responden a la encuesta.

En resumen

El estudio muestra la creciente relevancia que la función de sostenibilidad está teniendo en las grandes empresas, tanto en los recursos asignados como en la jerarquía de los responsables, pero que todavía no está asentada, que todavía busca su lugar en la organización.

¿Es hora de pasar de la RSE a los ODS?

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible, ODS, se están poniendo tanto de moda que están llevando a algunas empresas a confundirlos con la responsabilidad de la empresa ante la sociedad, RSE. [1]

Una consulta reciente que me hicieron refleja esta confusión: “Creo que para nuestra organización, XXXXX, es un excelente momento para cambiar el concepto de Responsabilidad Social Empresarial, por un concepto mucho más ligado a la sostenibilidad de las empresas como modelo de negocio y creo que los ODS sean un excelente vínculo para mostrar a las empresas lo que ya están haciendo o lo que podrían hacer cumpliendo las diferentes metas….. ¿Qué opinas?

¿Es que los ODS y la RSE son versiones diferentes de una misma cosa? ¿Son substitutivos? ¿Es un concepto superior al otro?

¿O es que estamos cansados de la RSE?

Por el tenor de la consulta me temo que refleja más el agotamiento sobre el uso del nombre de RSE que por el deseo de ampliar el ámbito de acción de la empresa.  Es un fenómeno que se ha venido observando con creciente frecuencia en las empresas.  Después de tantos años de hablar de RSE parece hora de pasar a algo más “moderno” de “aggiornarse”.  Como muchas “modas” de gestión empresarial muchos suponen que ésta también ha pasado.  Esta posición es la que da lugar a todo tipo de nombres “nuevos” para referirse a partes de esa responsabilidad empresarial ante la sociedad. [2] 

Esta situación es lamentable ya que la inmensa mayoría de las empresas no ha llegado ni siquiera a establecer cuál es esa responsabilidad, mucho menos haberla superado.  Lo que sucede es que están cansados del término RSE (en diciembre del 2014 ofrecía 20 razones por la que nos estamos cansado de la RSE).  Pero la responsabilidad empresarial no puede ser una moda, no puede ser nunca obsoleta, por definición, ya que las empresas siempre tendrán una responsabilidad ante la sociedad en que operan.  El problema es determinar cuál es esa responsabilidad en el contexto en que se desenvuelven, contexto que es cambiante, dinámico, y por ende su responsabilidad también es cambiante y debe adaptarse a esa realidad cambiante. Nunca podrá ser obsoleta. Lo que cambia es la forma en que se asume e implementa esa responsabilidad de acuerdo al contexto en que se opera.

Esto también refleja que para muchas empresas buena parte de su interés en la RSE es para poder “parecer” responsable.  Cierto es que es importante parecerlo ya que ello puede estimular la reacción favorable de los mercados de la responsabilidad (léase stakehoders), pero para parecerlo primero hay que serlo.  Lo demás es greenwashing y los ODS ofrecen un marco ideal para hacerlo, como comentábamos en el artículo anterior (De cómo los Objetivos de Desarrollo Sostenible contribuyen al greenwashing).

Pero, ¿son los ODS comparables con la RSE?

Es importante clarificar lo que es la responsabilidad de la empresa ante la sociedad y lo que es su contribución al logro de los ODS.  Por responsabilidad de la empresa ante la sociedad entendemos aquellas acciones que persiguen mitigar los impactos negativos de sus actividades, potenciar los positivos y buscar, proactivamente, impactos en el futuro que mejoren la calidad de vida de la sociedad, siempre dentro los ámbitos de competencia de la empresa en particular. [3] Ello quiere decir que estas acciones deben estar determinadas por el contexto y momento en que opera la empresa, en el marco de sus estrategias de negocios y dentro de sus capacidades financieras y de gestión.

Y que quede claro que no estamos hablando de las actividades filantrópicas de la empresa o de su Fundación, que pueden no estar relacionadas con la estrategia del negocio, que puede ser una asignación de recursos para hacer el bien por sí mismo.  Por ende, estos recursos pueden asignarse a contribuir a cualquiera de los ODS, independientemente de si forman parte del impacto del negocio de la empresa, aunque lo deseable sería que la filantropía y el negocio estuviesen alineados (filantropía estrategia).  Para algunas empresas la filantropía es vista como algo aparte del negocio, con otras reglas y prioridades.

Por otra parte, los Objetivos de Desarrollo Sostenible, ODS representan aspiraciones, a nivel agregado de la sociedad, a las que pueden y deben contribuir todos los actores, gobiernos, empresas, sociedad civil y las personas a título individual, sobre el desarrollo sostenibile de todo el planeta.[4]  Representan objetivos y metas a lograr de forma colectiva, con la participati’on de todos. 

Pongamos algunos ejemplos de los que son los ODS para ilustrar mejor su relación con la RSE.  Por ejemplo la meta 1.2 (meta 2 del objetivo 1 de Fin de la Pobreza) dice: “Para 2030, reducir al menos a la mitad la proporción de hombres, mujeres y niños de todas las edades que viven en la pobreza en todas sus dimensiones con arreglo a las definiciones nacionales.”. La meta 5.5 (del objetivo 5 sobre igualdad de género) dice: “Asegurar la participación plena y efectiva de las mujeres y la igualdad de oportunidades de liderazgo a todos los niveles decisorios en la vida política, económica y pública.”  La meta 12.5 (meta 5 del objetivo 12 sobre producción y consumo responsable) dice: “De aquí a 2030, reducir considerablemente la generación de desechos mediante actividades de prevención, reducción, reciclado y reutilización”.

Viendo estas metas (que hemos seleccionado a propósito) se puede constatar que las empresas pueden hacer una contribución. Para la primera, el empleo es uno de los mejores antídotos a la pobreza, y si bien la empresa crea empleo, no puede ser su objetivo, es un medio para logar sus fines como empresa.  Pero su objetivo, dentro su responsabilidad ante la sociedad, debe ser que el empleo que crea sea un empleo digno, con sueldos y condiciones justas. Y esto lo debe hacer, con o sin los ODS, y en este caso iría más allá que los ODS, que solo piden reducción de la pobreza. También puede usar sus recursos filantrópicos para reducir las condiciones adversas de la pobreza extrema.  En el caso de la igualdad de género, también puede hacer una contribución a través de políticas y acciones de igualdad en selección, remuneración y promoción.  Pero esto lo debe hacer, con o sin ODS.  El tercer ejemplo de reducir la generación de desechos es una parte fundamental de toda estrategia de RSE y toda empresa responsable lo debe hacer, con o sin ODS.

Pero hay muchas metas (son 169) en las cuales la empresa no puede hacer una contribución perceptible en el contexto de su responsabilidad ante la sociedad. Por ejemplo, la meta 12.3 dice:  “De aquí a 2030, reducir a la mitad el desperdicio de alimentos per cápita mundial en la venta al por menor y a nivel de los consumidores y reducir las pérdidas de alimentos en las cadenas de producción y suministro, incluidas las pérdidas posteriores a la cosecha”. Una empresa que no se dedique al negocio de alimentos no puede contribuir a ello de forma material, aunque por la presión mencionada en el artículo anterior no faltarán empresas que se vanaglorien de la reducción de desperdicios de alimentos en la cafetería (o que los donan a los pobres y con ello contribuyen al objetivo 1 y así tendrán algo más que reportar). Y aun esto es algo que se debe hacer, con o sin los ODS.

Una consultora en sostenibilidad relata que estuvo en una conferencia en la que oyó decir a un responsable de sostenibilidad en una empresa que estaba recibiendo presiones para encontrar la manera de relacionar las actividades de responsabilidad y filantropía en su empresa a cada ODS.  Esto refleja lo que describíamos en el artículo anterior, (De cómo los Objetivos de Desarrollo Sostenible contribuyen al greenwashing), donde comentábamos que los esfuerzos del algunas organizaciones, en particular del Pacto Mundial, están llevando a las empresas a querer figurar, a exagerar y a tergiversar sus contribuciones a la sociedad y que las llevará a apelar al lavado de cara.  Imputarán lo que ya están haciendo, como si fuera especial, para contribuir a los ODS y buscarán lo que sea para poder decir que contribuyen a más metas, aunque sean nimiedades.

Debe estar claro que a estas aspiraciones tan ambiciosas debemos contribuir todos, no es posible logarlos con solo la participación de alguna de las partes.  Pero también debe quedar claro que no todos pueden contribuir de manera perceptible al logro de algunos de ellos y mucho menos  a un gran número de ellos.

La contribución al logro de los ODS debe ser una consecuencia de la asunción de la responsabilidad ante la sociedad, no el objetivo de la estrategia empresarial.  En las acciones para asumir e implementar esa responsabilidad la empresa debe analizar el contexto en que opera y los impactos que puede y quiere tener sobre algunos miembros de la sociedad, por ejemplo sus empleados y clientes actuales y potenciales, la comunidad en la que opera, los gobiernos locales, las organizaciones de la sociedad civil, etc.  Su responsabilidad no es genérica, depende del lugar y del tiempo.  Para ello la empresa hace un análisis de materialidad (ver capítulo II.3, Materialidad: 12 principios básicos y una metodología para la estrategia de RSE en Una Mirada crítica a la responsabilidad social de la empresa en Iberoamérica, Vol. III).  Pero, por definición y por sus limitados recursos, las acciones deben ser enfocadas, efectivas y eficientes. 

Ello no obsta para que la empresa pueda y deba contribuir con el desarrollo económico y social y que en sus estrategias considere los ODS como un marco de referencia, como una lista exhaustiva de posibilidades de contribuir (véase, por ejemplo, la Séptima Parte del Volumen IV de Una mirada crítica a la Responsabilidad Social de la Empresa en Iberoamérica donde se analiza en más detalle lo que pueden y deben hacer las empresas para contribuir a los ODS). Si no contribuía a los ODS que debería es porque su análisis de materialidad era incompleto no porque tenía que extender sus responsabilidades ahora que llegaron los ODS.  Pero no son los ODS los que deben guiar la estrategia de responsabilidad ante la sociedad. Su contribución al logro de los ODS debe ser el resultado de asunción de su responsabilidad ante la sociedad en función de sus impactos pasados, presentes y futuros, que tiene y quiere tener.

Obviamente que habrá superposición entre las actividades para implantar su estrategia de responsabilidad y su contribución al logro de los ODS. Por ejemplo, al atender sus impactos (actuales y deseados) sobre la comunidad podrá contribuir a la creación de empleo, al preocuparse de sus empleados contribuirá a su salud y educación, al reducir sus impactos ambientales contribuirá  a la mejora de la calidad del medio ambiente, todo lo cual contribuye al logro de los ODS. Pero es después de decidir y ejecutar su estrategia de responsabilidad que podrá determinar cómo ello contribuye al logro de los ODS. El fin es ser responsable ante la sociedad y la contribución a los ODS es un subproducto de la ejecución de esa responsabilidad.

¿Son los ODS superiores a la RSE como estrategia?

¿Dónde está en los ODS la prevención del comportamiento negativo? ¿El no tratar mal a los empleados? ¿El no incurrir en corrupción, fraude, evasión fiscal? ¿Dónde está la transparencia? ¿Dónde está el buen gobierno corporativo? ¿Dónde está la responsabilidad del producto?  ¿Dónde está el mercadeo responsable? ¿Dónde está el no aprovecharse del consumidor incauto? ¿Dónde está la atención al consumidor? ¿Dónde está el desarrollo profesional de los empleados? ¿Dónde está la ética?  El lector podrá añadir otras omisiones.  ¿Puede la contribución a algunos de los ODS considerarse como sustituto de la RSE?  Es aquello superior a la RSE?

Y el lector avezado dirá que el impedir el comportamiento negativo le corresponde a la ley.  Pero sabemos que la ley no puede cubrir todos los aspectos del comportamiento empresarial, por varias razones fundamentales.  Si quisiera hacerlo las leyes y regulaciones serían abrumadoras y coartarían la actividad y la innovación empresarial.  Muchas de las leyes y regulaciones son de mínimos, regulando para la que peor se porta, creando costos innecesarios para las que se portan bien.  Por otra parte los gobiernos siempre están por detrás de las empresas en cuanto a creatividad y recursos, con una actitud reactiva ante el mal comportamiento, no son proactivos, no se anticipan.  Muchas regulaciones se quedan obsoletas y no son actualizadas para el entorno cambiante.  Y en los países en vías de desarrollo no suelen estar a niveles de mejores prácticas internacionales y no tienen capacidad (o voluntad) para hacerlas cumplir.  No, no bastan las leyes y regulaciones para impedir el comportamiento irresponsable (Véase el caso de la elusión fiscal, que se hace dentro de las leyes vigentes [5] ).

El hecho de que los ODS abarcan casi todas las actividades del desarrollo sostenible no quiere decir que sea un concepto superior.  Lo de superior o inferior es algo relativo, debe verse en función del sujeto, del contexto, y para la empresa la RSE es parte integral de su propósito y la contribución a los ODS es accesorio.

Los ODS transcienden a las empresas

Es oportuno y necesario destacar que los ODS transcienden a las empresas y las responsabilidades son mayormente de los gobiernos, aunque las empresas pueden y deben contribuir.  Llevar a las pequeñas y medianas empresas en países en vías de desarrollo (99% de las empresas) a preocuparse de los ODS es contraproducente, excede su capacidad de tener impacto.  No es recomendable.  La expansión de la responsabilidad hacia los ODS es cosa de grandes empresas, aunque las PyME puedan hacer alguna contribución.

Sí, los ODS abarcan más contribuciones al bienestar de la sociedad que las responsabilidades de todas las empresas juntas ante la sociedad, lo cubren todo.  Pero el hecho de que los ODS sean más amplios no quiere decir que para una empresa en particular sean una estrategia superior a la RSE. Para la empresa lo relevante es lo que es parte de su responsabilidad, dentro de su negocio. La RSE es específica y diferente para cada empresa, pero para una empresa los ODS son genéricos.  No la va a hacer más responsable si se enfoca en los ODS, que representan tiros de perdigón, dispersos. Ello puede llevar a la dispersión de esfuerzos, distraer la atención de lo que es material para la empresa y puede hasta afectar su reputación al querer aparecer como responsable no siéndolo.  

En resumen

Es una pena que antes de haber entendido e implementado la RSE nos queramos mover  hacia conceptos genéricos, restrictivos, desenfocados para la realidad empresarial que enfrentamos, por aquello de querer estar en lo que está de moda y no parecer anticuados.

Pero, hay contribuciones y contribuciones. En el próximo artículo de esta serie, “¿Legitimidad o greenwashing en la contribución de las empresas a los ODS?: Criterios para discernir”, postularemos algunos criterios para determinar si las contribuciones alegadas por las empresas son legítimas o son parte del greenwashing.

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[1] Este es el tercer artículo de la serie sobre los riesgos de los ODS para las empresas.  Los dos anteriores son El Pacto Mundial otra vez (mal) otorgando premios y De cómo los Objetivos de Desarrollo Sostenible contribuyen al greenwashing.

[2] Véase, como ejemplo muy paradigmático, la popularidad de la Creación de Valor Compartido, concepto inferior a la RSE (Compartir el Valor Creado versus Crear Valor Compartido:¡El diablo está en la implementación!).

[3] Ver ¿Cómo interpretar LA definición de la RSE?

[4]  Sobre la diferencia entre desarrollo sostenible a nivel agregado y la sostenibilidad y la responsabilidad de la empresa ver el artículo Responsabilidad Social, Sostenibilidad y Desarrollo Sostenible: ¿Hasta dónde llega la responsabilidad de las empresas?).

[5] Véase la serie de artículos Eludir y evadir impuestos: ¿Hasta dónde llega la irresponsabilidad empresarial?,  ¿Un paso adelante contra la elusión fiscal? y ¿Se puede ser socialmente responsable eludiendo impuestos?: La estrecha visión de The Economist

De cómo los Objetivos de Desarrollo Sostenible pueden contribuir al greenwashing

A los dos años de la aprobación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, ODS, se está produciendo una explosión de promoción.  Al irse consolidando su conocimiento entre las empresas, las organizaciones gremiales, las organizaciones de la sociedad civil (incluyendo universidades) y, en gran medida, entre las empresas de consultoría, se ha excitado el interés de muchas instituciones en involucrarse.

Explosión de interés

El Pacto Mundial, habiendo ya superado la etapa de promoción de los Diez Principios, se ha abocado a una campaña de asociarlos con los 17 ODS bajo el nombre de Agenda 2030.  Ahora su objetivo ha pasado de promover los diez principios de responsabilidad empresarial a promover la contribución al logro de los ODS entre las empresas y organizaciones firmantes del Pacto. Siendo parte de la Organización de la Naciones Unidas ha pasado de promover la responsabilidad a promover el “Desarrollo Sostenible”, que es una agenda mucho más ambiciosa (ver Responsabilidad Social, Sostenibilidad y Desarrollo Sostenible: ¿Hasta dónde llega la responsabilidad de las empresas?).

            Documentos recientes

Veamos algunos ejemplos de esta explosión de promoción.  En solo varios meses del 2017 se han producido un gran número de informes. Uno es Towards a sustainable economy: The commercial imperative for business to deliver the UN Sustainable Development Goals, por la Universidad de Cambridge, promoviendo la idea de que contribuir al logro de los ODS es buen negocio. Otro es The Sustainable Development Goals, integrated thinking and the integrated report, patrocinado por el International Integrated Reporting Council, IIRC, para promover el reporte de los logros en los ODS en función de su esquema de reporte integrado.  Un tercero es Sustainable Development Goals for Business Diplomacy and Growth (The Earth Security Report 2017), patrocinado por el World Business Council for Sustainable Development, WBCSD, que proporciona una hoja de ruta para navegar los riesgos y oportunidades de los ODS, que considera imperativos para el crecimiento sostenible

Se publicó además la Guía para CEOs sobre los Objetivos de Desarrollo Sostenible, para América Latina, con la colaboración de las empresas miembros y las instituciones de la red del WBCSD en la región, pero lamentablemente sin especificidad para la región ni con contenido accionable. Parece más bien una manifestación de apoyo, pero tiene dos páginas de logos y firmas de las 10 empresas miembros y de las 13 instituciones de la red. (quizás un indicador de greenwashing empresarial e institucional).  Sin embargo el informe principal de la Comisión de Negocios y Desarrollo Sostenible "Mejores negocios, un mundo mejor. Oportunidades de negocio sostenible en Latinoamérica y el Caribe" si trata de enfocar los 17 ODS en actuaciones en una serie de sectores para América Latina. [1]

También se publicó el informe anual sobre el estado de los reportes de sostenibilidad, The KPMG Survey of Corporate Responsibility Reporting 2017: The Road Ahead.  Esta edición incluye una sección sobre  la inclusión de referencias a la contribución de las empresas a los ODS y, por menos en las grandes empresas parece que se está generalizando.  El 39% de las 100 empresas más grandes en 49 países lo comentan y el 43% de las 250 empresas más grandes del mundo lo hacen.  Es de esperar que, en los próximos años estos números aumenten al percibirse la necesidad de no quedarse atrás.  Pero lo importante será analizar el impacto que las acciones tienen sobre el desarrollo sostenible, no solo si los reportes incluyen alguna mención a los ODS (greenwashing).

Por otra parte, el Pacto Mundial de las Naciones Unidas presentó dos nuevas herramientas para alcanzar la Agenda 2030.  El Blueprint for Business Leadership on the SDGs para estimular el liderazgo dentro de las empresas para promover acciones tendentes a contribuir al logro de cada uno de los 17 ODS.  Y el Business Reporting on the SDGs: An Analysis of the Objectives and Goals, cuyo objetivo es guiar el reporte de las actividades de las empresas con los ODS.  Incluye indicadores para cada objetivo y ha sido producido en asociación con el GRI (institución que promueve el reporte de sostenibilidad) y la empresa de consultoría pwc.  Se espera que será complementada con una guía para definir las prioridades y el contenido de los informes.

A finales del 2017 comenzó un proceso consultivo (Aviva en colaboración con el Index Initititive y la Fundación de las Naciones Unidas) para desarrollar indicadores de progreso, el World Benchmaking Alliance (WBA) para clasificar las empresas en sus contribuciones al logro de los ODS por su impacto en el negocio más que sobre el desarrollo sostenible.  Esto permitirá a las empresas no sólo apreciar sus contribuciones sino que además permitirá compararlas entre sí, lo cual, puede contribuir a que, queriendo subir en el ranking, hagan mayores contribuciones, pero también puede contribuir al greenwashing, queriendo aparentar que hacen más de lo que en realidad contribuyen.

La gran mayoría de estos esfuerzos son dirigidos a las empresas, pero debemos recordar que si bien las empresas pueden y deben contribuir, la responsabilidad primaria está en los gobiernos, en sus políticas públicas, la efectividad con que gastan e invierten sus recursos en el logro de los ODS y su interacción con las empresas para que estas también mejoren su efectividad. [2]  Lamentablemente se está enfatizando poco los avances en los gobiernos de los países.

            Avances

El análisis del avance en el logro de los ODS excede el objetivo de este artículo, pero baste con comentar que se han publicado varios informes sobre los avances, uno por la ONU, The Sustainable Development Goals Report 2017, donde se analiza el progreso de los últimos años, a nivel agregado, del desarrollo sostenible, de lo que ahora son los 17 ODS. En otro titulado “Global Responsibilities, International spillovers in achieving the goals”, ^[3] se presentan los resultados de un índice de 99 indicadores directos e indirectos sobre los ODS para 157 países con el objeto de identificar prioridades y brechas.  Los indicadores no son los oficiales, pero dan una idea inicial de por dónde van (ver Indicadores para los ODS: ¿Son los ODS medibles?).  También se publicó un estudio, Evaluating Progress Towards the Sustainable Development Goals, donde supuestamente se evalúa el progreso, pero lamentablemente no se basa en datos, se basa en las percepciones de “expertos” (entre comillas porque no puede haber conocedores  de la situación de la implementación de las 169 metas en 193 países miembros de la ONU).  Pero todavía no hay un informe país por país de los verdaderos avances.  Recién se están comenzando a preparar las revisiones nacionales voluntarias o “Voluntary National Reviews” (VNR), que forman parte de las herramientas de seguimiento de la Agenda 2030.

Y RobecoSAM, la empresa que produce información sobre la sostenibilidad de empresas y países, que se usa para la preparación de los índices de sostenibilidad como el Dow Jones Sustainability Index, promueve su ranking de sostenibilidad de países como instrumentos de medición del progreso en los ODS, aunque no usan los indicadores oficiales de progreso de los ODS en los países para medir su sostenibilidad (RobecoSAM’s country sustainability ranking: A Yardstick for SDG progress). Este es otro indicador de que son muchos los que no se quieren perder el tren de los ODS y quieren aprovechar las oportunidades de negocio que conlleva.  Y esto también puede contribuir al greenwashing, como analizamos a continuación.

¿Estímulo a la acción o al greenwashing? ¿Qué mueve a los impulsores?

Este renovado interés por los ODS es, en principio, muy saludable.  Mientras más conocidos sean mayor es la posibilidad de que las partes interesadas tomen acciones para avanzar en su logro.  Pero esta promoción debe hacerse con efectividad. Operando en el ecosistema de empresas, incluidas las firmas de consultoría, de las organizaciones de la sociedad civil y gobiernos, se corre el riesgo de estimular las apariencias más que las acciones.  Se corre el riesgo de impulsar el lavado de cara (greenwashing).

Veamos qué es lo que mueve a los integrantes de este ecosistema.  A las empresas se les repite constantemente que su participación en el logro de los ODS representa nuevas oportunidades de negocios, lo cual debe ser posible ya que los ODS cubren todas las actividades imaginables.  Véase, por ejemplo, la Séptima Parte del Volumen IV de Una mirada crítica a la Responsabilidad Social de la Empresa en Iberoamérica donde se analiza en más detalle lo que pueden y deben hacer las empresas para contribuir a los ODS. 

Las firmas de consultoría han visto también una gran oportunidad de hacer negocio, ya sea asesorando a las empresas en los negocios y actividades a desarrollar, ya sea apoyándolas en la preparación de reportes.  Lo mismo sucede en algunas instituciones donde participan empresas, como las de promoción de actividades (p.ej. el WBCSD) y reporte (p.ej. el GRI y el IIRC). Es de esperar que estas firmas ofrezcan servicios especializados en reportar la contribución de las empresas y mejorar la percepción entre los stakeholders. Habrá partes legítimas y partes de greenwashing, como lo son ahora los reportes de sostenibilidad.

También las organizaciones de la sociedad civil ven en ello una oportunidad, ya sea de hacer alianzas con los gobiernos, empresas y otras organizaciones para implantar acciones o bien para ganar puntos denunciando comportamientos irresponsables, incluyendo el greenwashing.

Las instituciones que promueven el reporte de información sobre sostenibilidad, GRI y el IIRC por ejemplo, por separado, persiguen que el mayor número de estas informaciones o reportes los mencionen para así poder alegar su creciente relevancia en la actividad y obtener más apoyos.  Para ellos los ODS ofrecen una oportunidad de mejorar esa cobertura, si ofrecen instrumentos que faciliten el uso de sus metodologías. De allí que tienen un gran interés en el reporte de las contribuciones de las empresas a los ODS y lo promuevan, sin importar que añadan a la confusión de reportes.  En este sentido es muy indicativo que el Sustainability Accounting Standards Board, SABS, no haya entrado en el juego.  Se considera por encima de la competencia entre GRI y el IIRC.  Sus stakeholders y por ende su objetivo es más enfocado: información de sostenibilidad que tenga o pueda tener impacto sobre la situación financiera de la empresa. [4]

En cuanto al mismo Pacto Mundial, por su naturaleza, sus indicadores del éxito son los números de organizaciones que firman el acuerdo y ahora lo será la cantidad de información por parte de las empresas y otras organizaciones que se refiere a alguna actividad en la promoción y logro de los ODS.  Difícilmente lo será el impacto logrado por las actividades reportadas, en parte por su dificultad de medición (ver Indicadores para los ODS: ¿Son los ODS medibles?), en parte por la dificultad de atribución (demostración de que el cambio de debió a las actividades) y en gran parte porque se imputarán acciones que ya se estaban tomando o que son parte del quehacer cotidiano, como comentamos más adelante.

Esta explosión de promoción y lo que mueve a las empresas e instituciones las deberían llevar a la acción legítima, a acciones específicamente dirigidas al logro de los ODS, incrementales, que no se hacían antes.  Pero también se corre el riesgo que ante la presión del entorno las empresas busquen y rebusquen actividades que ya vienen ejecutando o que de todas maneras iban a ejecutar que  pueden ser imputadas como si hubieran sido diseñadas para contribuir al logro de los ODS.  Y como decíamos, no debe ser difícil ya que los ODS cubren todo el espectro posible de actividades empresariales y muchísimo más que está fuera de su ámbito de actuación (ver los 17 objetivos y las 169 metas en el sitio de la ONU).

(Disculpas querido lector, que estarás agotado de ver esta gráfica, pero ningún artículo sobre los ODS que se precie puede dejar de incluirla)

Y para ilustrar las posibilidades del greenwashing consideremos solo algunos ejemplos (sobre los seis primeros ODS), que el lector podrá complementar con sus experiencias y evaluar su verdadero impacto sobre el desarrollo sostenible:

Contribución a la meta 1.2 sobre reducción de pobreza: “Damos empleo. Pagamos sueldos a nuestros empleados” (¿empleo digno? ¿sueldos justos?).

Contribución a la meta 2.1 sobre Nutrición: “Donamos comida a 20 comedores escolares.”

Contribución a la meta 3.5 sobre salud y bienestar: Desde hace 5 años tenemos un programa de educación comunitaria sobre el consumo de drogas y alcohol.

Contribución a las meta 4.1, 4.2, 4.3 y 4.4 sobre educación: “Desde hace 5 años donamos dinero para la escuela primaria de la comunidad y tenemos pasantías de verano para 5 jóvenes.”

Contribución a la metas 5.1 y 5.5 sobre igualdad de género: “Tenemos políticas sobre no discriminación y programas de desarrollo profesional para la mujer.”

Contribución a las metas 6.1 y 6.3 sobre acceso a agua potable: Desde hace más de diez años permitimos que la comunidad se conecte a nuestro sistema de agua y alcantarillado y tratamos las aguas residuales de nuestra planta antes de que lleguen al río.

Claro está que los reportes sobre las contribuciones al logro de los ODS serán mucho más sofisticados que estas frases simples, sobre todo si se siguen los lineamientos de reporte que se están sugiriendo por diferentes instituciones y se contratan consultores especializados.  Es posible que al ver los requerimientos de reporte que hacen estos lineamientos las empresas se aboquen a hacer un inventario para ver lo que pueden reportar que se refiera a ellos.  Podemos imaginar un memo a todas las unidades: “Favor tomar nota de los lineamientos establecidos en el informe anexo sobre reporte de las contribuciones a los ODS y en la lista de las 169 metas anexas y enviar información que nos permita decir que estamos contribuyendo a los ODS”.  ¿Cínico? Sí, pero no tanto.  Lo he visto.

Pero lo que realmente importa es cuál es el impacto de las acciones de la empresa sobre su población o medio ambiente objetivo, qué cambios se han logrado, que ha decidido hacer la empresa de ahora en adelante para logar esa contribución y cómo forma todo esto parte de la responsabilidad de la empresa ante la sociedad.  Y todo esto en el contexto de las necesidades de esa población y medio ambiente objetivos.  Sin duda que hay empresas líderes con actividades legítimas, incrementales, con impacto, pero son demasiado pocas.

Con esto no queremos decir que no habrá mucha acción legítima, lo que queremos destacar es que la presión mediática llevará a muchas empresas al greenwashing, respaldadas por las empresas especializadas en la preparación de informes de sostenibilidad. 

Y los reportes citados arriba, patrocinados por instituciones de reporte (el GRI y el IIRC, ¡por separado!), junto con los esfuerzos denodados del PM para promover que se hable y se escriba sobre los ODS introducen el riesgo de dispersar los esfuerzos en el reporte de la responsabilidad empresarial. Y si a ello le aunamos la oportunidad de negocios que perciben las empresas de consultoría en reportes de sostenibilidad podemos llegar a la situación de preparar reportes sobre los ODS, separados o divorciados de la información de responsabilidad, cada una usando sus indicadores y metodologías, que contribuirán a la confusión ya existente en el reporte y al greenwashing.

En un próximo artículo (¿Es hora de pasar de la RSE a los ODS?) analizaremos la presión que sienten algunas empresas para montarse en el tren de los ODS.

Dos (malos) ejemplos de los que deberían saber mejor: Pacto Mundial y académicos

La promoción indiscriminada de los ODS por parte del Pacto Mundial lo está llevando a sí mismo al greenwashing. En un artículo anterior, El Pacto Mundial otra vez (mal) otorgando premios, comentábamos los premios de la Red del Pacto Mundial de Canadá a las organizaciones que se han distinguido por su contribución al logro de los ODS.  Aparte de los serios problemas en la selección de los galardonados, en su implementación los premios han estimulado el greenwashing, seguramente sin intención de hacerlo. Por ejemplo, han premiado a una empresa que ha imputado acciones de los últimos 20 años de desarrollo comunitario, al logro de los ODS aprobados en el 2015, o el de un master de sostenibilidad que por sus acciones rutinarias promueve el logro de todos los 17 ODS.  Nada de esto es consecuencia de acciones tomadas específicamente, adicionales, para promover los ODS.  No hay acción nueva, lo que hay es masaje de la información.

Como ilustración de esto, en otro premio a la contribución a los logros de los ODS, el criterio más valorado es cuantas actividades dicen que tienen los postulantes que contribuyen, no que impacto han tenido, sino cuantas dicen que tienen (sin comprobación independiente).  No calidad, no impacto, solo cantidad reportada.  Valoran más cinco nimiedades que una actividad sólida que haya logrado una transformación significativa.  Y esto será típico en los reportes sobre los ODS (con contadas y bienvenidas excepciones).

Y hasta académicos, promotores de la responsabilidad social, se han contagiado y se suman al greenwashing de los ODS.  Se publicó el libro Responsabilidad Social de las Organizaciones (RSO). Aportes teórico - prácticos para lograr los Objetivos de Desarrollo Sostenible en América Latina con las contribuciones al IV Simposio Internacional de Responsabilidad Social de las Organizaciones, realizado en Bogotá, en 2016, en la Universidad Santo Tomás.  Contiene 29 capítulos, sobre más de 600 páginas, ninguno de los cuales toca el tema de los ODS.  Dirán que todos los capítulos se refieren a la responsabilidad de las organizaciones y por ende al logro, directa o indirectamente de los ODS.  Y este es el problema, la generalización y la imputación y no la acción específica, focalizada y adicional (invitamos a los lectores a ver el libro y sacar sus conclusiones). 

En resumen

Los ODS ofrecen una excelente oportunidad a las empresas de identificar y enfocar su responsabilidad ante la sociedad a acciones que son necesarias para el desarrollo sostenible. Pero lamentablemente también ofrecen una gran oportunidad a las empresas irresponsables de lavarse la cara, aduciendo que hacen esa contribución.  No debe ser difícil encontrar “cosas” que hace la empresa que contribuyan a alguna de las 169 metas de los ODS, que cubren todos los aspectos posibles del desarrollo económico.  La presión mediática y en particular la del Pacto Mundial y sus aliados en el reporte estimulará ese lavado de cara.  Estemos atentos.

Y también contribuirán a la sostenibilidad financiera de muchas empresas de consultoría. 

Ojalá también lo hagan con el desarrollo sostenible de los países.

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[1] Se recomienda leer la versión en inglés, Better Business, Better World (la traducción llama a los ODS “Objetivos Mundiales para el Desarrollo Sostenible” y el resumen del informe global los llama “Objetivos Globales para el Desarrollo Sustentable”.  Es una buena idea ponerse de acuerdo en la terminología y sobre todo usar correcto español.

[2] Además de tomar las acciones necesarias para el logro de los ODS, los gobiernos también deberían facilitar el entorno necesario para las empresas contribuyan a lograrlos.  Ver ¿Falta algún Objetivo de Desarrollo Sostenible?.

[3] Los Objetivos de Desarrollo Sostenible, dos años después: ¿Dónde nos encontramos?, producido por Forética con el objeto de presentar una evaluación muy preliminar.

[4] Sobre la competencia entre estas instituciones ver ¿Es saludable la competencia entre estándares de reportes de sostenibilidad? El futuro de la información.