miércoles, 23 de septiembre de 2015

Voluntariado corporativo: basta de malgastar recursos. IIa. Parte



“Porque al que se le da mucho, también se le exigirá mucho;
y al que se le confía mucho, se le pedirá más todavía.” Lucas 12:48

En la primera parte de este artículo[1] analizábamos el potencial del voluntariado corporativo, las ventajas de incorporarlo como para integral de la estrategia de responsabilidad de la empresa ante la sociedad y los beneficios que ello puede producir para ambas partes.  En esta segunda y última parte analizaremos el que y como aprovechar ese potencial de la empresa de hacer el bien a la sociedad a través de una implementación efectiva y eficiente del voluntariado, con una visión más amplia de ese potencial.

I.                Desde la comunidad hacia la sociedad

a.      Introducción

Para mejorar la productividad de la empresa es necesario que los empleados se involucren, que no lo vean solo como un trabajo para obtener una remuneración financiera (“yo no sé, yo solo trabajo aquí”), que es la visión más generalizada.  Una de las maneras más simples de involucrarlos más es hacerlos partícipes de los esfuerzos para que la empresa sea más responsable ante la sociedad a la que pertenecen.  Y una de las manifestaciones más visibles de esa responsabilidad es el voluntariado corporativo.  Sin embargo en la gran mayoría de los casos ese voluntariado es sinónimo de asistencialismo, de solidaridad, lo que no es malo y puede coincidir con los intereses de los empleados.  Sembrar arbolitos, ir al asilo, limpiar el pueblo puede mejorar la reputación de la empresa, especialmente si se publicita que los voluntarios lo hacen “a nombre” de la empresa (aunque muchas veces lo hagan en su tiempo libre y no el tiempo de la empresa).  Con la ubiquidad de la información todo se sabe y tarde o temprano se verán las verdaderas motivaciones de la empresa.

La gran mayoría de los programas de voluntariado corporativo están orientados hacia la comunidad, en un sentido muy estrecho, y desaprovechan la oportunidad de beneficiar a la sociedad en un sentido más general.  Para ilustrar esto podemos considerar un ejemplo que es paradigmático.  Es lo que hace una empresa multinacional farmacéutica:

  “……se les ofrece la oportunidad de colaborar durante una jornada laboral con diferentes entidades en el desarrollo de proyectos altruistas solidarios……”.  “Recogida de alimentos y juguetes, acciones de ayuda a la integración de discapacitados y ancianos o bazares solidarios son algunos ejemplos de las actividades que llevan a cabo …….”  “Todos estos proyectos parten de la estrategia de RSC de XXXXX, respondiendo a las demandas de todos sus públicos de interés y especialmente de sus empleados, generando valor para la compañía, reafirmando su carácter sostenible y socialmente responsable, y potenciando el desarrollo de su capital humano, valores y cultura corporativa.” 

De acuerdo, no es incorrecto, laudable, pero parece ser de bajo impacto relativo.  ¿Es esto lo mejor que pueden hacer la empresa y sus empleados?  ¿No es una mala utilización de recursos el usar personas calificadas para hacer trabajos menores?  Parece ser una estrategia diseñada al margen de la estrategia de sostenibilidad de la empresa y una consideración relativamente ligera de lo que debe ser su responsabilidad ante la sociedad, a pesar de que indican que es parte de su estrategia de RSC y pretenden obtener grandes “beneficios”.  Cabría esperar más.  Muy posiblemente es un malgaste de los talentos y motivaciones de sus empleados y las ventajas comparativas de una  empresa farmacéutica.  El lector podría sugerir una estrategia de voluntariado corporativo para hacer una contribución más efectiva a la sociedad.  No debe ser difícil.  

Este ejemplo, que es típico, ilustra la situación actual del voluntariado corporativo en muchas empresas.  Ha seguido al evolución de la responsabilidad de la empresa ante la sociedad, donde en sus comienzos, hace decenas de años, la empresa pensaba que para expiar sus pecados había que comprar indulgencias, o sea hacer donaciones.  Posteriormente vino el avance de ver que esas donaciones podrían beneficiar a la empresa y tener más impacto si se hacían parte integral de su estrategia y la empresa se involucraba en su ejecución. Se pasó de la filantropía pura y dura a la filantropía estratégica.  Esta es la etapa en que se encuentra el voluntariado donde ha pasado de atender necesidades percibidas de algunos colectivos en situación de desventaja a ampliar su visión hacia la comunidad como un todo.  Y a esta comunidad se le considera como uno de los stakeholders, pero esta es solo uno de ellos. 

Algunos autores proponen moverse del voluntariado corporativo tradicional al involucramiento en la comunidad. [2]  Pero eso sería paso muy tímido, el involucramiento debe ser con la sociedad. De la misma manera que la responsabilidad de la empresa ante la sociedad ha superado esta etapa en algunas empresas (las de mayor sofisticación) y se toma responsabilidad sobre los impactos que tiene y quiere tener sobre la sociedad, [3] el voluntariado debe moverse hacia un voluntariado donde se aprovechan las capacidades de los empleados y las ventajas comparativas de la empresa. Hay que moverse desde el voluntariado como estrategia de desarrollo comunitario a estrategia de desarrollo de la sociedad.  Debe verse en el contexto integral de sociedad, incluyendo gobiernos, toda la sociedad civil, el medio ambiente (no solo el parque aledaño), gestión de recursos humanos, etc.  Debe alienarse e integrarse con la estrategia de responsabilidad de la empresa, donde se gestionan todos los stakeholders.  Muchas veces el problema está en que la unidad de la empresa que atiende el voluntariado no está integrado al grupo que tiene la visión integral de la empresa y su entorno y se considera un grupo de benefactores sociales, al margen del negocio mismo de la empresa. Así es difícil tener impacto.

La discusión sobre si el programa de voluntariado es iniciativa de la empresa o de los empleados o responde a peticiones de la comunidad debería ser irrelevante.  Un programa de voluntariado corporativo solo puede ser efectivo y sostenible si forma parte de la estrategia de sostenibilidad de la empresa, de lo contrario es un programa aislado, ocasional, vulnerable.

La empresa tiene la responsabilidad moral y económica de emplear el talento y sus ventajas comparativas para el desarrollo de la sociedad, tanto de los gobiernos, como de las instituciones de la sociedad civil como de las personas.  Sería una irresponsabilidad quedarse en actuaciones a nivel de la comunidad, aunque ello no obsta para que en esas actuaciones tradicionales se busque usar esos talentos para mejorar la efectividad y eficiencia de sus intervenciones.  Esas actuaciones tradicionales continúan siendo válidas, hacen contribuciones al desarrollo de la sociedad, pero deben expandirse para aprovechar mejor las capacidades de la empresa y buscar impacto, valor agregado y efecto multiplicador.

b.     Materialidad de las intervenciones

En el esquema tradicional raramente se hace un análisis del potencial de la empresa de contribuir al desarrollo de la sociedad, muchas veces parece que esto es el resultado de las actuaciones predeterminadas más que el fin que se persigue.  Muchas veces las actividades son el resultado del interés de los empleados que observan necesidades insatisfechas en la comunidad o de demandas que la misma comunidad hace a la empresa, muchas veces canalizadas como actividades de relaciones públicas.  Pero, como en el caso de la responsabilidad de la empresa ante la sociedad, de la cual el voluntariado es parte, hay que determinar lo que es material para la empresa, es decir, lo que es más importante para la empresa en función del impacto que tiene sobre los stakeholders que pueden tener más impacto sobre el negocio. [4]

Como resultado de este análisis es muy posible que se concluya que apoyar al asilo de ancianos no es material para la empresa, aunque pueda ser deseable como solidaridad, pero no estaría en la lista de aspectos materiales o en todo caso estaría muy abajo en la escala de prioridades.  Es muy posible que, por ejemplo, para una empresa con gran impacto en la economía local, sea más material el usar los recursos del voluntariado apoyando la creación y gestión de pequeñas empresas que puedan ser sus proveedores o que den empleo estable a la población.  Esto tendría un efecto multiplicador. 

Obviamente que lo que es material depende de la empresa y su contexto, como deberían depender también las acciones del voluntariado.  ¿Tiene sentido que todos hagamos lo mismo? ¿Qué valor agregado tiene?  ¿Puede motivar a los empleados y directivos el hacer lo mismo que hacen los demás y que no tiene relación con la actividad de la empresa?  Las actuaciones en aspectos que son materiales para la empresa son más sostenibles en el mediano y largo plazo y tienen mayores beneficios al interior de la empresa.  La materialidad de las actividades del voluntariado forzará a moverse de iniciativas personales, ocasionales, efímeras y circunstanciales a iniciativas estratégicas a nivel de empresa,  con continuidad y coherencia internas.

c.      Ventajas comparativas de la empresa ante la sociedad

Para ir más allá del apoyo a la comunidad, la empresa debería analizar sus fortalezas y debilidades y las destrezas de sus empleados en función de su estrategia de sostenibilidad y en particular en la identificación de los aspectos materiales, y donde cree que puede tenar más impacto y efectividad.  Este análisis es específico para cada empresa y su entorno.  ¿Qué ventajas tiene una empresa de tecnología, o una farmacéutica, o de manufactura?  Es un análisis corporativo e industrial.

Pero también hay un análisis genérico aplicable a todas las empresas y una de las maneras de identificar áreas de actuación donde el voluntariado puede tener impacto es contrastando las ventajas y desventajas relativas de los diferentes sectores, usando las ventajas de la empresa para paliar las desventajas de otros.  El mismo análisis puede servir para identificar la posibilidad de efectuar alianzas para aprovechar sinergias en la responsabilidad ante la sociedad, incluyendo el voluntariado.  El siguiente cuadro presenta una simplificación de estas características. 





Analizando esta tabla se puede deducir, por ejemplo, que la empresa puede hacer una contribución usando sus talentos en la gestión de recursos financieros con eficiencia y en la búsqueda de resultados en el apoyo a las deficiencias de los gobiernos en ese mismo sentido. O que puede aprovechar su capacidad de gestión para colaborar con organizaciones de la sociedad civil a mejorar el impacto de sus actividades.

Un caso paradigmático es el voluntariado de las empresas mineras en la gestión de los gobiernos locales.  Un serio problema para estas empresas lo representa la gestión por parte de estos gobiernos de las regalías que pagan por la explotación.  Cuando estas regalías son despilfarradas o mal administradas, la empresa sufre ya que se crea la percepción de que se lleva todo y no deja nada.  Si la empresa ofrece asistencia a través del voluntariado en la formulación, construcción y gestión de proyectos (por ejemplo alumbrado, pavimentación, construcción de centros de salud y educación), lo que no es lo fuerte de los gobiernos locales pero si el suyo, los resultados positivos contribuyen al desarrollo de la sociedad y benefician a la empresa.  Y es mucho más efectivo que la filantropía tradicional que, por ejemplo, haría el proyecto, pero no dejaría conocimiento ni el sentido de esfuerzo y propiedad a la comunidad, incitando más bien a pedir más, a perpetuar el asistencialismo corporativo.  Igualmente sucedería con el voluntariado para la gestión financiera (contabilidad, préstamos, inversiones, relaciones bancarias, etc.) de los recursos fiscales del gobierno local.  Y la gestión de los recursos por los gobiernos locales es un aspecto material para la industria extractiva.  Claro está que esto debe manejarse con suma cautela para evitar la impresión de que una empresa poderosa controla al gobierno. [5]  Y también hay que tener mucho cuidado con no transmitir los defectos de las empresas de cortoplacismo, avaricia, etc.

Algo parecido puede hacerse con las organizaciones de la sociedad civil, apoyándolas en la gestión de sus propios proyectos, la obtención de recursos, su gestión financiera.  De esta manera en vez de “competir” con la ONG, por ejemplo una que se dedica al tema de educación, se la potencia para que ejerza sus labores con mayor efectividad y eficiencia, lo que tiene un efecto inmediato y un efecto multiplicador.

Otro ejemplo es el voluntariado con el conglomerado de las pequeñas y medianas empresas, PyMEs.  Los principales problemas de las PyMEs suelen ser los derivados de una gestión deficiente, que los lleva a problemas de financiamiento, de acceso a mercados y de producción.  La gran empresa puede colaborar con el colectivo de PyMEs proporcionado voluntarios que las ayuden en su gestión, ya a sea a nivel colectivo vía alguna asociación gremial, ya sea individualmente.  Este último caso es más factible para la gran empresa si la PyME es proveedora o existe la posibilidad de que lo sea.  El voluntariado sería una parte integral de una estrategia más amplia del desarrollo de su cadena de valor.

Estos tres ejemplos caen dentro de lo que podríamos llamar desarrollo institucional.  Este desarrollo suele tener más impacto y efecto multiplicador que acciones puntuales de hacer cosas dentro del voluntariado tradicional.

Otra de las ventajas comparativas de las empresas, por ser sometidas a las fuerzas competitivas, está en el uso de tecnologías, particularmente tecnologías de información, que suelen ser de aplicación más universal que sus tecnologías de producción y donde hay menos resistencia para compartirlas.  Esta ventaja se puede compartir a través del micro-voluntariado ya que suele ser una destreza específica de algunas personas y que debe ser personalizada para la institución a la cual se apoya.  Esta forma muchas veces se implementa no sólo a través de dedicaciones ocasionales, por horas, de algunos empleados, sino también en forma más intensiva a través de asignaciones de mediano plazo (secondment) en gobiernos, ONG e instituciones gremiales.

En este micro-voluntariado, ya sea en vivo o virtual, no participan decenas o centenares de personas, lo que a veces no es considerado o apreciado porque dentro de la empresa  el “impacto” se suele medir a través del número de voluntarios o el número de horas, en vez de medir el impacto, como debería ser, en función de la transformación que se ha logrado y de su sostenibilidad en el tiempo. Las personas, las horas, el dinero gastado son insumos no impacto.

Estos tipos de voluntariado pueden ser más factibles y efectivos en países en vías de desarrollo, pero no deben menospreciarse las posibilidades en países desarrollados, los que siempre tienen regiones o instituciones con menor desarrollo relativo, que pueden aprovechar el apoyo. Y también, como puede verse, estos voluntariados tienen una concepción más amplia que la de la comunidad, que se refiere más a personas que a instituciones.

Y es también importante considerar hacer alianzas para la implementación del voluntariado.  Es muy posible que existan instituciones gubernamentales, ONG especializadas o asociaciones gremiales en los temas de interés para la empresa.  En épocas de escasez de recursos no tiene sentido reinventar la rueda y duplicar esfuerzos o instituciones.  Es preferible dedicar los esfuerzos a conformar alianzas donde cada uno ponga a disposición sus ventajas comparativas para el logro del objetivo.  Si la empresa está interesada, por ejemplo en mejorar la educación en el entorno de sus operaciones, en vez de que algunos empleados vayan a enseñar en una escuelita sería preferible hacer una alianza donde el gobierno pone sus conocimientos y responsabilidades en el tema, la ONG su capacidad de entrega del servicio, su íntimo conocimiento del medio, su pasión y su independencia y los voluntarios de la empresa pongan su capacidad de gestión y a lo mejor acceso a algunos recursos de sus programas de inversión social.  Así se mejora la educación en más de un aula, en más de un pequeño grupo de estudiantes.  Y un caso, casi utópico, agruparía los programas de varias empresas para mejorar aún más el impacto y alcance (lamentablemente algunas empresas pensarían que esta alianza inter-empresarial diluiría la visibilidad de la empresa).  Más que dar pescado, más que enseñar a pescar, hay que aumentar la pesca al crear programas con impacto a largo plazo. [6]

II.             Comentarios de cierre

La sociedad está evolucionando, a diferentes velocidades en diferentes lugares, hacia la exigencia de responsabilidades a las empresas no solo por sus impactos positivos y negativos sino además por el uso que hace de los recursos que esa sociedad pone a su disposición.  Poco a poco la sociedad exige a las empresas la utilización de los escasos recursos de la manera más eficiente y efectiva posible, para su propio bien y el de la sociedad.  Y este criterio también aplica a las actividades de voluntariado corporativo.

Este voluntariado corporativo ha sido tradicionalmente gestionado como si fuera una donación de la empresa a la sociedad y por ende solo compete a la empresa la forma como la gestiona.  Es un “regalo”.  Si bien esto puede ser cierto en el corto plazo, a esperar que la sociedad exija otras formas, no es menos cierto que la gestión tradicional no utiliza los talentos y capacidades de la empresa y sus empleados de forma de maximizar el impacto positivo que puede tener.  La empresa deben moverse de la consideración del voluntariado como una parte de su filantropía, determinada casuísticamente, hacia verlo como parte de su estrategia de negocios y en particular de su estrategia de responsabilidad ante la sociedad.  Para ello debe analizar donde puede tener mayor impacto y efecto multiplicador, añadiendo valor, en los aspectos que son materiales para su sostenibilidad y debe moverse de considerar a la comunidad como su objetivo y ampliarlo a impactos positivos sobre la sociedad como un todo, en particular apoyando y apoyándose en el resto de las instituciones de la sociedad civil y los gobiernos.

Todo esto no quiere decir que debe suspender sus actividades tradicionales de voluntariado corporativo, pero si quiere decir que la sociedad espera mucho más de las empresas que donaciones de dinero o de mano de obra.

Este artículo ha propuesto mejorar la efectividad, eficiencia e impacto del voluntariado corporativo al ampliar la mira de actuación desde una filantropía comunitaria, como es lo tradicional, hacia su  responsabilidad ante la sociedad como un todo, a través de la integración del voluntariado en la estrategia de sostenibilidad de la empresa y determinando las actividades específicas en función de los aspectos materiales para la empresa y un análisis de las ventajas comparativas de la empresa en el entorno en que opera y de las competencias y destrezas de sus empleados.

Basado en esta discusión, ¿qué recomendaría el lector a la multinacional farmacéutica mencionada arriba como estrategia de voluntariado corporativo?  ¿Recomendaría el “…desarrollo de proyectos altruistas solidarios……”.  “Recogida de alimentos y juguetes, acciones de ayuda a la integración de discapacitados y ancianos o bazares solidarios.....” como lo hace ahora?





[1] Artículo escrito para el blog de Voluntare.

Engagement in the Community, CCCD – the Center for Corporate Citizenship Germany, 2010

[5] Ver mi artículo ¿Es nuestra responsabilidad? El papel público del sector privado. Versión preliminar de la publicada en Harvard Business Review América Latina, abril 2008.