En la tierra hay lo
suficiente para satisfacer las necesidades del hombre pero no para su avaricia.
Mahatma Gandhi
Introducción
En un artículo anterior,
¿Pueden
las empresas certificadas como responsables cotizar en bolsa? comentábamos el caso de Etsy, una empresa
que obtuvo certificación como empresa responsable (B-corp) y que cotiza en la
bolsa de valores de las empresas tecnológicas en EE.UU., NASDAQ. Esta empresa fue objeto de un ataque de
accionistas activistas que consideraban que no ganaba de acuerdo a su
potencial, en buena parte porque la
gestión responsable distraía a los directivos de la maximización de los
beneficios. La empresa se había vuelto
vulnerable a este tipo de ataques. Con
un pequeño porcentaje de las acciones lograron cambiar a los principales
directivos, reducir el personal y cambiar la estrategia, priorizando los
beneficios financieros sobre la responsabilidad social.
Ataque a Unilever
Simultáneamente
un empresa mucho mayor estaba también bajo el ataque de inversionistas
activistas. Es la tercera empresa más
grande Europa y una de las más grande del mundo en productos alimenticios y para
el hogar, Unilever con más de 400 marcas (Dove, Lipton, Knorr, Magnum, Vaseline),
sirviendo a más de 2.500 millones de personas, con más de 170.000 empleados y
operaciones en más de 100 países.
Esta empresa es
amplia y uniformemente reconocida como una de las más responsables del mundo y
su CEO, Paul Polman es conocido como un ejemplo mundial de líder en
sostenibilidad (receptor de muchos reconocimientos) (ver mi artículo Otro
ranking de RSE: ¿De qué?). [i] La
empresa es un caso ideal en responsabilidad de la empresa ante la sociedad, leer
su estrategia y acciones es como leer un libro de texto sobre el tema.
En un artículo
del 31 de agosto del 2017, The
parable of St Paul: Unilever
is the world’s biggest experiment in corporate do-gooding el
semanario The Economist, con la
ironía propia de los ingleses, llama a Unilever “el mayor experimento mundial en
el buenismo [ii]
empresarial” y se refiere al caso como la “parábola de San Pablo” en alusión al
CEO Paul Polman y sus deseos de hacer el bien, priorizándolo sobre los
beneficios financieros de corto plazo.
Pero el CEO no ve
conflicto en esto y ha expresado en repetidas oportunidades que su estrategia rinde beneficios financieros
a largo plazo, que es lo que debe ser la prioridad de las empresas. “¿Nos
dedicamos a servir a los multimillonarios o a servir a los miles de millones de
clientes? En el largo plazo, creo que los miles de millones ganarán”.
Para ilustrar, sólo
algunos ejemplos de su responsabilidad social (ver reportes sobre sostenibilidad)
- · Eliminaron los informes financieros trimestrales para forzar la visión de largo plazo entre sus directivos e inversionistas;
- · El uso de energía por unidad de producción cayó más del 25% entre el 2008 y el 2016, con ahorros de cerca de US$500 millones;
- · Ha reducido sus desechos a cero en 600 fábricas gracias al reciclaje y la reutilización de subproductos, ahorrando más de US$250 millones;
- · Las ventas de productos sostenibles aumentaron un 40% más que el resto.;
- · 46% de los directivos son mujeres;
- · Sus empleados recorren los países más pobres de África y Asia instalando letrinas;
- · Más de 1.000 aldeas en Vietnam reciben formación en higiene.
Pero en este caso
también unos inversionistas activistas han visto la posibilidad de mejorar los
beneficios concentrándose en los temas financieros de reducción de costos y
concentración en los productos más
rentables. Los activistas son el fondo
de inversiones brasileño 3G, ampliamente conocido por su estrategia despiadada de
compra y reorganización de empresas, respaldados por el conocido inversionista
Warren Buffet con su conglomerado Berkshire Hathaway. Su estrategia era la de que la empresa que
controlan, Kraft Heinz, adquiriera Unilever por US$140.000 millones, con
intercambio de acciones y préstamos (leveraged
buyout). Ya lo habían hecho comprando
Kraft, que luego adquirió a Heinz, ambas reorganizadas a través de reducción de
costos y concentración en las líneas más rentables. Nada de malo diría un capitalista.
El caso de
Unilever ha sido mucho más comentado y cubierto en la prensa no solo porque se
trataría de una adquisición de gran tamaño, sino además porque pondría en
peligro la estrategia de sostenibilidad de la empresa. La posición de la empresa fue muy firme y la
oferta fue rechazada por el Consejo Directivo de la empresa. La fusión ni traería sinergias ni Unilever
estaba mal gestionada. Y los accionistas actuales de la empresa respaldaron esa decisión, a pesar de que podrían
haber ganado dinero, por lo menos en el corto plazo, aceptando la oferta de Kraft
Heinz que mejoraba el valor de la empresa.
De acuerdo a la legislación vigente en el Reino Unido, sede de Unilever,
deben esperar 24 antes de poder presentar otra oferta.
Pero no todo es
negativo. El caso llevo a ambos
contendientes a revisar sus estrategias.
Unilever, se está enfocando más en el tema financiero, para reducir el
atractivo a invasores como 3G y Berkshire Hathaway En abril del 2017 anunció una revisión de sus
operaciones, aumentando su objetivos de reducción de costos, la venta de uno de
sus negocios poco rentable, la implantación del presupuesto base cero (donde se
deben justificar todos los costos no solo los aumentos) y se estableció una
meta de aumentar el margen de ganancias en un 3% para el 2020.
Y la experiencia
también ha tenido impacto sobre las actividades de Kraft Heinz. En marzo del 2017 anunció una expansión de su
programa de responsabilidad social de US$200 millones, enfoque de sus
operaciones en la desnutrición, en la reducción de emisiones y en la
responsabilidad en la cadena de valor. Esto después de que algunos accionistas
hicieran una serie de propuestas para mejorar su sostenibilidad en la Asamblea General,
que fueron rechazadas por redundantes porque la empresa argumentó que “ya es
responsable”.
Se habla mucho de los inversionistas activistas en
temas de sostenibilidad, pero son mucho más
activos y efectivos los que promueven la obtención de mayores beneficios.
¿Quién gana la pelea?
Unilever ganó la
batalla pero la guerra continua y es posible que Kraft Heinz vuelva a la carga
después del período de espera. Y como expresa un extenso artículo de Bloomberg BusinessWeek, sobre el caso [iii] “En Unilever son los votos de los accionistas
y no los de los otros stakeholders como los clientes, empleados o los aldeanos
de Vietnam los que determinan si la empresa sobrevive”. Sí, son los accionistas los que deciden si la
empresa sobrevive el ataque los inversionistas activistas, pero son los demás stakeholders los que determinan si la
empresa sobrevive como empresa. Pero para ver la diferencia hay que tener
visión de largo plazo.
Y como titula el
artículo de Bloomberg Businessweek: Y si Unilever no puede, ¿quién puede?
Lo que nos lleva a una tipología de empresas
“responsables”
De la discusión
en este artículo y en el precedente y de la experiencia acumulada en el
análisis del comportamiento de las empresas deducimos cuatro tipos de empresas
en lo que se refiere a su RSE frente a las presiones de maximización de
beneficios:
- Como sea: Grandes empresas que cotizan que
harán lo que sea, aun enfrentándose a presiones de los mercados de
capitales: Una extrema minoría. Buen ejemplo: Unilever.
- Cuando convenga: Grandes empresas que cotizan en
bolsa, que harán todo lo posible para ser responsables y parecerlo, pero
siempre pendientes de la reacción de los que tienen el dinero: el resto de
las que cotizan en bolsa.
- Lo que se pueda: Grandes, medianas y pequeñas, que
no cotizan en bolsas, que tendrán algunas o muchas prácticas responsables:
La inmensa mayoría
- Sí se puede: Medianas y pequeñas que resistirán
los embates del mercado financiero, que las afectan poco, y que harán todo
lo que esté a su alcance, aun afectando su rentabilidad: Otro grupo
pequeño.
[i] Y para demostrar la falacia de
muchas encuestas, una empresa de esta envergadura y como ejemplo mundial de
sostenibilidad apreció como la numero 88 en la encuesta del Reputation Institute, The 2016 Global CSR RepTrak® 100
[ii] Buenismo es
un término acuñado en los últimos años, y aún no recogido en el DRAE, para designar determinados esquemas de pensamiento y actuación social y
política que, de forma bienintencionada pero ingenua, y basados en un
mero sentimentalismo carente de autocrítica hacia los resultados
reales, demuestran conductas basada en la creencia de que todos los problemas
pueden resolverse a través del diálogo, la solidaridad y la tolerancia. Según
FundeuBBVA el término no necesita comillas.
[iii]
If
Unilever Can’t Make Feel-Good Capitalism Work, Who Can? Bloomberg Businessweek del 31 de Agosto del
2017
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