Algunos lectores recordarán
algunos de los artículos que hemos publicado sobre la sostenibilidad de Nestlé
y en particular de la responsabilidad de su café en cápsulas, Nespresso. En el artículo ¿Qué comparte Nestlé: el valor creado o el valor
destruido? publicado el 27
de marzo del 2016 comentábamos su estrategia de creación de valor compartido,
CVC, a través del análisis del proceso total de la producción y reciclaje de
las cápsulas de café (aluminio, plástico y café). Al final del proceso, y para compartir valor,
en España, la empresa usa parte de la borra de café recuperado (después de
desensamblar la cápsula) para producir fertilizante en la producción de arroz,
que luego es donado.
Esa es su estrategia de CVC con la cápsulas, compartir parte del valor a
través de filantropía (y el apoyo técnico a cafetaleros), pero produciendo un
producto intensivo en el consumo de recursos naturales no renovables y con
fuerte impacto ambiental y de emisiones en el consumo energético y con un costoso
reciclaje (y a pesar de todos sus esfuerzos solo se reciclan el 24% de las
cápsulas a nivel mundial).
Si Nestlé tuviera una estrategia de sostenibilidad global, una visión
integral del ciclo de producción, en vez de buscar partes donde puede compartir
valor, no produciría ese producto irresponsable, produciría cápsulas
biodegradables, donde evitarían gran parte de los costos financieros y
ambientales y podría compartir el mismo valor social (filantropía y asistencia
técnica). [1]
Pero es que la compartición de parte del valor no parece ser una estrategia ex
ante, parece ser algo que se hace después de que todo el proceso está definido
y se dan cuenta de que tienen un producto irresponsable y buscan acciones para paliar
el impacto negativo sobre su reputación.
Y vale la pena recordar que Nestlé es la creadora del concepto de la
creación de valor compartido que luego popularizaron los profesores Michael
Porter y Mark Kramer en un artículo en el Harvard
Business Review de Enero-Febrero 2011, Creating Shared Value:
How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth (Creando
valor compartido: Como reinventar el capitalismo y desatar una ola de
innovación y crecimiento). [2]
Pocas semanas
después de la aparición del artículo mencionado al comienzo (en su versión en
inglés), Nestlé emitió un
comunicado de prensa (4 de mayo del 2016) explicando su
estrategia de reciclaje y defendiéndose de aquellas acusaciones (sin
mencionarlas directamente). No podemos atribuir causalidad pero no deja de ser
coincidencia.
Y a mediados del
2017 anunciaron un cambio relativamente radical en su
estrategia de comunicación, aunque no de la realidad de la producción de un producto irresponsable. Antes el foco de la publicidad era en el actor
George Clooney, ahora es en los productores de café. Antes nos estimulaban a consumir Nespresso
imitando a un conocido seductor, artista de cine. Ahora, que se han dado cuenta de que nuestras
sensibilidades han evolucionado (más que las de Nestlé), nos estimulan a
consumir porque así apoyamos a los (pobres) productores de café.
Las propagandas
tratan ahora de mostrar la sensibilidad social de la empresa, y giran alrededor
de un molino comunitario de café en Jardín, Colombia, financiado por
Nestlé,con Alberto, Esteban y Luis como protagonistas (¿inspirados en Juan
Valdez?). Y ante las primeras críticas, La
directora de mercadeo en el Reino Unido, Eva Pederzini dijo “No estamos adoptando un enfoque oportunista,
es que creemos que es lo que hay que hacer”. Cambio de estrategia
comunicacional sí, pero no hay cambio en el modelo de producción.
El lector puede
comparar la propaganda de Nespresso antes y después del cambio de
estrategia.
¿Comparten el
valor creado? Sí, una pequeña parte. La
asistencia técnica a los productores es laudable. ¿Podrían ser más responsables ante la
sociedad? Sí y muchísimo más con un producto más responsable y compartiendo ese
mismo valor y más.
¿Es el cambio en la estrategia de comunicación
reflejo de la conciencia de Nestlé o es Greenwashing, tratando de enmascarar la
irresponsabilidad del producto?
[1] En otro artículo analizábamos estos
aspectos en más detalle, ¿Con quién
comparte valor Nestlé? (20 de marzo del 2016).
[2] Ver
mi análisis en Si no está roto no lo arregles: Porter y Kramer
sobre RSE.
1 comentario:
La serie de artículos de Antonio Vives sobre Nestlé son un un verdadero modelo de cómo se debe sopesar la calidad de la RSC de una compañía: con argumentos sólidos. da gusto.
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