domingo, 25 de septiembre de 2011

Como NO otorgar premios de responsabilidad empresarial

Ante la gran proliferación de premios y de los rankings de empresas responsables parece oportuno tener una discusión de cuales deberán ser las características de los premios y rankings para mejorar su legitimidad.  El objetivo de este artículo es la concientización del consumidor de estos premios y rankings y, posiblemente, contribuir a mejorar la confiabilidad de los premios.

Muchos de estos premios y ranking suelen ser para o sobre “empresas responsables”.  Vale la pena recordar que no existe tal empresa, lo que existe son empresas que tienen prácticas responsables, algunas más, otras menos, algunas tienen muchas, otras tienen pocas, algunas tiene mucho impacto otras tienen poco.  Pero no existe lo que se puede llamar “empresa responsable”, la empresa que no cause daño alguno y haga todo el bien posible que esté a su alcance, asegurando su sostenibilidad financiera, social y ambiental.  Sin embargo, los premios y rankings dan a entender al público (generalmente poco informado), que el premio o ranking les confiere un reconocimiento a una responsabilidad total.  Y la empresa aprovecha la distinción para sacarle el máximo provecho.  No hay tal cosa como responsabilidad total.

Ello no obsta para que estos premios y rankings proporcionen valiosa información a la sociedad sobre el comportamiento de las empresas, tanto más valiosa en la medida en que en su selección se hayan evitado una serie de “fallas”, que comentamos a continuación.

Mi libro, “Mirada Crítica a la Responsabilidad Social de la empresa en Iberoamérica”, de reciente publicación, que recoge buena parte de los artículos mi blog, editados y actualizados,  incluye además un capítulo más extenso, escrito especialmente para el libro titulado Cómo se deben otorgar premios responsablemente.  Este artículo es un resumen de ese capítulo. Allí se presenta un análisis de las principales características de los premios y se derivan una serie de fallas a evitar en el diseño de los premios[i]: Las nueve características que se analizan en el capítulo son las siguientes:

1.      Quién otorga los premios

2.      Cuáles son los objetivos de los premios

3.      Proceso de selección de concursantes

4.      Costo y financiamiento

5.      Información recopilada para la elección

6.      Categorías de empresas premiadas

7.      Contexto y categorías de premios

8.      Proceso de elección de ganadores

9.      Proceso de diseminación de información sobre los resultados

A través de aquél análisis a lo mejor no podemos determinar las características que deberían cumplir los mejores premios, pero si podemos esbozar los “fallos” a evitar. De allí que proponemos las 15 características de los malos premios, que son los:

 1. Que están parcialmente financiados, directa o indirectamente por las empresas concursantes

2. Que se limitan a empresas que son miembros de la institución otorgante

3. Que premian la sostenibilidad o responsabilidad en general y no prácticas específicas

4. Que mezclan todo tipo de empresas en el concurso

5. Que son otorgados por instituciones que reciben donaciones o prestan servicios

a las empresas concursantes

6. Que se basan mayormente en información proporcionada por las empresas

7. Que no verifican y contrastan la información presentada

8. Que solo usan información del pasado y nó como está posicionada la empresa

para el futuro

9. Que se hacen con cuestionarios de respuestas predeterminadas (de selección múltiple)

10. Que presuponen un modelo de lo que deben ser las prácticas responsables

11. Que se seleccionan en base a puntuaciones predeterminadas (¿están validadas?)

12. Que se seleccionan en base a votación popular.

13. Que tienen procesos y metodologías poco transparentes y no revelan las

comparaciones entre empresas

14. Que lo ganan siempre las mismas empresas

15. Que se entregan a muchas empresas.

El análisis del porqué son indeseables cada una de estas características se puede leer en el capítulo.

Algunos premios que se otorgan en Iberoamérica han ido evolucionando, evitando algunas de estas “fallas”.  Por ejemplo, algunos premios ya han pasado de premiar a empresas responsables a premiar “prácticas responsables”.  Estas fallas a evitar representan buenos deseos, son algo que los premios deberían evitar para mejorar su confiabilidad, imparcialidad y efectividad. Es claro que no todas las “fallas” se pueden evitar, pero en la medida que los premios y rankings de empresas eviten un mayor número de ellas, o las más críticas, tendrán mayor legitimidad.  No con esto se quiere cuestionar la legitimidad de los premios.  Esta legitimidad la otorgan los stakeholders,  el mercado de la responsabilidad, siempre y cuando esté informado.  Pero sí creemos que representan una buena hoja de ruta para el diseño y perfeccionamiento de los premios y rankings.

Como en el caso de las empresas, la institución otorgante de los premios, o de hacer los rankings, tiene su RESPONSABILIDAD ANTE LA SOCIEDAD, y debe hacerlo de manera que no perjudique los intereses de esa sociedad para defender los propios, y en la medida de lo posible, contribuya al avance de esa sociedad.  Premios que benefician sólo a los otorgantes y premiados no merecen el nombre de premios de responsabilidad.  Son acuerdos privados.

Invitamos a los lectores a someter a los premios y rankings que conozcan, o aquellos que las empresas publicitan en sus informes de sostenibilidad, a estos análisis y decidir por ellos mismos sobre esta legitimidad. 

A lo mejor podemos hacer un ranking de responsabilidad de los premios basados en las “fallas” en que no incurren (y esto lo digo medio en broma y medio en serio).



P.D. Si algún estudiante quiere hacer una tesis de maestría o trabajo de investigación sobre el tema, estoy dispuesto a co-dirigir el trabajo, junto con el director de la tesis o trabajo.[ii]




[i]  También hemos escrito una serie de artículos en el blog sobre los premios a los reportes GRI y sobre los premios a la responsabilidad de las empresas en general, que están reproducidos en el libro.
[ii] La Fundación Avina, el Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sostenible y FUNDES  presentaron a comienzos del 2011 un trabajo de investigación titulado  Empresa y Sustentabilidad: Mapeo y Análisis de Premios.  El trabajo es descriptivo de los algunos premios (mayormente en América Latina) y no hace análisis crítico de las características de los premios ni emite juicio sobre su idoneidad.  Es agnóstico.