El carácter es como el árbol y la reputación es la
sombra.
La sombra es la percepción, el árbol es la
realidad.
Abraham Lincoln
A mediados de
septiembre se publicó la edición 2016 del ranking de RSE del Reputation
Institute, The
2016 Global CSR RepTrak® 100 (ver un
buen resumen y el video de la presentación en un artículo en Diario Responsable). Es
el mismo ranking que el año pasado calificó a Volkswaken como una de las
empresas más responsables del mundo (posición número 11), unos días antes de
que explotara el escándalo VWatergate de las manipulaciones en las emisiones
(que comentamos en los artículos Rankings
de RSE y el fraude de Volkswagen y La
maldición de la RSE: El VWatergate).
¿Es un ranking de RSE?
Según la
presentación el ranking pretende mostrar cuales son las empresas percibidas como más socialmente responsables. Afortunadamente este año es cuidadoso con el
uso de las palabras y las llama “percibidas” como responsables, distinguiendo entre
la realidad de la RSE (según RepTrack reflejada en las calificaciones de RSE de
terceros) y la percepción, basada en las opiniones de los entrevistados (80.000
en 15 países). Es progreso semántico con
respecto a ediciones anteriores (ahora si alguna empresa de la lista se
porta mal, no es un problema de su ranking, la culpa es de los que percibimos, lección
aprendida del caso Volkswagen).
Y para mostrar
que en efecto puede haber una diferencia
entre ambos conceptos, percepción y realidad, presentan un gráfico con las
calificaciones de percepción en función de calificaciones, supuestamente de la
realidad, hechas por terceros. Ponen el
ejemplo de México donde el gráfico muestra las calificaciones del Centro
Mexicano de Filantropía, CEMEFI en función de las suyas. Y hay diferencias. Pero
recordemos que las de CEMEFI son el resultado de autoevaluaciones por parte de las mismas empresa basadas en
cuestionarios suministrados por CEMEFI para optar a premios y menciones. No vale la pena comentar si esto refleja la
realidad sobre la responsabilidad de esas empresas, pero si pone en duda el buen criterio de RepTrac de pensar que autoevaluaciones para optar a
reconocimientos reflejan la realidad de las empresas (sobre estas
calificaciones ver mi artículo Virginidad,
premios y responsabilidad social).
A nivel mundial
hacen un gráfico comparando las cuatro categorías de RobecoSAM (los que producen
los datos para el Dow Jones
Sustainability Index), de Bronce, Plata,
Oro y Líderes, con las calificaciones suyas. También se muestra una diferencia, pero
lamentablemente es poco útil ya que las categorías de RobecoSAM son solo cuatro
(escala ordinal), sin distinguir dentro de cada categoría. Hubiera sido deseable que lo hicieran con las
calificaciones numéricas de RobecoSAM, pero estas son confidenciales.
Es un buen intento de demostrar que percepción no
es lo mismo que realidad, pero no es efectivo. Lamentablemente ninguno de los dos indicadores muestra
la realidad. Uno porque está basado en autoevaluación
y el otro porque es una escala ordinal.
Adicionalmente los dos y RepTrak
suponen un modelo de lo que es la responsabilidad de la empresa ante la
sociedad y son tres modelos diferentes. Los de CEMEFI y RobecoSAM suponen
que hay que hacer de todo. En todo caso
muestran que se están comparado modelos diferentes de la RSE. Ninguno de los dos está basado en los aspectos
que son materiales para la empresa.
Se puede tener una baja calificación si no se preocupan de algunos temas
de la extensa lista que son irrelevantes para la empresa.
Para RepTrack RSE
quiere decir acciones en Ciudadanía (respaldo a buenas causas, influencia
positiva en la sociedad y responsabilidad ambiental), Buen Gobierno (transparencia,
ética y justicia en su negocios) y Lugar de Trabajo (remuneración, bienestar e
igualdad). ¿Pueden los encuestados opinar sobre estas nueve características de
decenas (¿?) de empresas?
Pero aun así
luego no se hace uso de estas diferencias entre percepción y “realidad” (ahora
entre comillas), no se hacen ajustes, y el ranking continúa siendo el de
percepciones.
Pero, ¿no actuamos en base a percepciones?
El lector se
podrá preguntar que hay de malo en un ranking de percepciones. Al
final la percepción es la más real de las realidades. Se actúa en base a precepciones de la
realidad, no en base a la realidad misma.
Pero sí hay varias cosas de malo en estos rankings:
- Primero, en la publicidad se hará (ab)uso de los rankings, no se entrará en detalles de que se trata de percepciones. Se “convierten” en rankings de RSE puros y duros (ver mi artículo ¿En que se parecen los Rankings de RSE y los chismes sobre infidelidades?). La percepción de los rankings de percepciones es que reflejan realidades. Difícilmente se mencionarán las cautelas del caso;·
- Segundo, banaliza la responsabilidad de la empresa ante la sociedad, al confundirla con percepciones favorables sobre otros aspectos de las empresas y sus marcas (ver más adelante), y,
- Tercero, estimula a las empresas a querer parecer responsables sin serlo, al “greenwashing”, a gestionar las percepciones antes que las realidades. No importa serlo, basta parecerlo. Afortunadamente muchas de las empresas en la lista no parecen necesitar de destacar en estos rankings.
Ah, pero es que el ranking es de percepciones no
de realidades. Entonces cabe la pregunta, ¿Cómo se forman estas
percepciones? ¿En base a algún
conociendo de la RSE de la empresa o más bien por extensión de otras percepciones? ¿Reflejan estos rankings las percepciones
sobre la RSE de las empresas o la extensión de otras percepciones que tienen
poco que ver con la RSE?
Y aquí debemos
recordar el efecto aureola. En términos muy simples se puede decir que es
la extrapolación de las percepciones
sobre una empresa o sobre una persona, basado en el conocimiento de un hecho
limitado, hacia otras partes o hechos no conocidos de la persona o empresa. Vemos la mancha en el pantalón de una persona
desconocida y ya pensamos que la persona no se cuida, es irresponsable, un
vago, poco confiable, etc.). En términos
de lo que nos ocupa, sería la extrapolación de algún conocimiento sobre la
empresa (porque usamos sus productos o servicios, porque la hemos oído nombrar,
por ejemplo, como empresa innovadora, o porque sus productos tienen reputación
de buena calidad, etc.) hacia la responsabilidad de la empresa. También ocurre que si la empresa es conocida
por tener una práctica responsable, el público le atribuye responsabilidad en
otras áreas o en todo (ver el artículo ¿Se
puede manipular la reputación?: El efecto aureola). Este parece ser el caso de estos rankings,
se extrapola alguna percepción favorable sobre la empresa a cosas sobre las
cuales no se sabe nada o muy poco (como analizamos mas adelante).
Nótese que las
empresas mejor percibidas son empresas
que tienen productos de gran consumo y/o sus productos y sus marcas son ampliamente
conocidas. ¿No será entonces que lo que los rankings reflejan es la
familiaridad con las empresas o sus marcas?
¿Quién no usa Google o Microsoft, o Apple? ¿Quién no ha oído nombrar a Rolex,
Rolls Royce, Walt Disney, Mercedes Benz y BMW?
¿No será que extrapolan su percepción de prestigio de los productos o su
reputación por innovación hacia la percepción de su responsabilidad? ¿O hasta
la simpatía que tienen hacia Walt Disney y Lego por entretener a nuestros
hijos? Y empresas como Ricoh, Fujitsu, Fujifilm
aparecerán entre los últimos 25 (¿o es porque son más conocidas en pocos
países, no son “universales”? ¿o es que
de verdad son menos responsables que las primeras 25?
Pero, ¿entienden los encuestados lo que
“perciben”?
Para enfatizar la
confiabilidad de las percepciones hacen encuestas sobre sobre su conocimiento
de la RSE en general y de sus componentes según RepTrack (Ciudadanía, Gobierno
Corporativo y Ambiente de Trabajo).
Concluyen que “lamentablemente” el 18% reconoce que no sabe sobre la RSE
de las empresas (18%, 14 y 21% en los tres componentes, respectivamente). ¿O sea, que el 82% de los encuestados sí lo
sabe? Si esto fuera así reflejaría
un gran progreso de la RSE.
Lamentablemente este es el mismo problema que comentábamos en el
análisis del estudio de Forética, (Ciudadanos conscientes,
empresas sostenibles)
donde se concluía que 7 millones de españoles sabían lo que era la RSE (ver mi
artículo ¿7
millones de personas en España conocen lo que es la RSE?): no
reconocer la ignorancia al ser cuestionado. Y parece que saben tanto como para
poder opinar de manera diferencial sobre los tres criterios y sus nueve
componentes.
Si mienten o
exageran, al menos los resultados son buenas noticias. Mienten
o exageran en la dirección positiva.
O se avergüenzan de no saber sobre la responsabilidad de las empresas y
por ello dice que les parecen responsables o por lo menos quisieran que lo
fueran.
Pero hagamos unas
pruebas con los lectores para “percibir” la confiabilidad de estos
rankings. Querido lector, ¿sabes cómo
asumen Cannon, Sony, Ricoh, Fujitsu, Schneider Electric y Roche, entre otras,
su responsabilidad ante la sociedad?
¿Has analizado las secciones correspondientes en su sitio web? ¿Has leído sus informes de
sostenibilidad?
Pero mejor
vayamos a una empresa archiconocida, Google. ¿Puede el lector calificar la responsabilidad
de la empresa en términos de los nueve indicadores: respaldo a buenas causas,
influencia positiva en la sociedad, responsabilidad ambiental, transparencia,
ética, justicia en sus negocios, remuneración, bienestar e igualdad entre los
empleados? A lo mejor el lector tiene
algo que decir sobre bienestar ya que Google es famoso por las condiciones
laborales, pero ¿sobre el resto? Gracias
a Google por existir ya que me permite hacer las investigaciones para mi
trabajo, pero, ¿debo por ello “percibir” que es una empresa socialmente
responsable?
¿Han oído hablar de los problemas de Apple
en su cadena de suministro (RSE
en la cadena de valor de Apple: ¿Podrían hacer más?)? Han oído hablar de las elusiones fiscales
de Apple, Google y Starbucks (si no, pueden ver mis artículos Eludir
y evadir impuestos: ¿Hasta dónde llega la irresponsabilidad empresarial?,
Ética
grande y ética pequeña: Elusión fiscal y el código de ética en Pfizer). En
un estudio académico se encontró que las empresas que mejor calificadas en
índices de responsabilidad social son las que más esfuerzos hacen por eludir
impuestos (¿Se
puede ser socialmente responsable eludiendo impuestos?: La estrecha visión de
The Economist). Ah, pero es que la elusión fiscal no importa ya que no forma parte de los modelos
de RSE de CEMEFI, RobecoSAM o de RepTrack. Ninguno se preocupa de ello.
¿Reflejan las percepciones la RSE u otra cosa?
Comparemos las percepciones de estos encuestados
con las de los expertos. En un estudio reciente, esta vez entre más de
900 profesionales de la sostenibilidad de 84 países se les preguntó por las
empresas más responsables (The
2016 Sustainability Leaders: A GlobeScan SustainAbility Survey). Y
el líder, con mucho, fue Unilever. Pero que las masas no la conocen con ese
nombre. Es la productora de Dove,
Knorr, Lipton, Badedas, Ben and Jerry, Maizena, Q-Tips, Noxzema y otras decenas
más de marcas. Aparece como número 88 en el de RepTrack (¡!). Este atribuye la baja calificación a que no
comunica bien. Sin embargo los expertos
consideran que es un líder en comunicación. Pero no es tan conocida entre las
masas con el nombre de la casa matriz y puede ser que el problema sea que no
mercadea como Unilever, se mercadea con sus marcas individuales. Esto
nos hace sospechar aún más que la percepción que se mide no es la percepción de
la RSE.
¿Conoces el logo de Unilever? ¿Conoces los logos
de Rolex, Google, BMW, Apple, Microsoft, Lego?
¿Y si en vez de
preguntar por Google hubieran preguntado por Alphabet, que es el nombre oficial de la empresa matriz? ¿Alguien la hubiera “percibido” como
responsable?
La segunda empresa
entre los expertos, Patagonia, es la
conocida empresa de produce ropa y aditamentos para el disfrute de la
naturaleza y que es una “empresa por beneficios” (su responsabilidad ante la
sociedad está reflejada en sus estatutos), ni siquiera aparece en la lista de las
100 empresas de RepTrack, no es conocida
(¿Se
puede ser responsable por estatutos?: Empresas con fines de beneficios y
Empresas B).
Y otra
consistentemente entre las primeras y una
de las más respetadas por los expertos es
Interface. ¿El lector no sabe
que es Interface? No es de sorprender ya
que no es un nombre común como los de la lista de RepTrack. Produce materiales para la cobertura de
pisos, mayormente alfombras y es un verdadero líder en sostenibilidad desde
hace más de 20 años. Ya ha logrado cero
impactos en su producción en todo tipo de insumos que usa. Es cierto que buena parte de la reputación se
la gana al darse a conocer ampliamente asistiendo a todo tipo de eventos y
participando en alianzas para la promoción de la sostenibilidad, sobre todo
entre los expertos. Tampoco está en la lista de las 100 primeras de RepTrack
¿Y el líder de
América Latina en sostenibilidad, Natura,
donde queda? No está en la lista a pesar
de que es la única empresa B-Corp que cotiza en bolsa y es séptima entre los
expertos. Pero tampoco es un nombre
popularmente conocido.
De las diez primeras empresas calificadas como las
más responsables por los expertos, solo hay una, Google en la posición 10, de
la lista de las diez primeras de RepTrack.
Esto es una comparación de percepciones, que
aunque solo sea en base a algunos ejemplos, muestra como difieren las
percepciones de los expertos de la de los encuestados, no expertos. Esto indica
que las percepciones que se expresan en RepTrack no son percepciones de la RSE
de las empresas, son percepciones de otra cosa.
El efecto aureola en pleno funcionamiento.
Ojalá las
repuestas fueran ponderadas en base al conocimiento demostrado por los
encuestados de cuál es la responsabilidad que cada empresa asume ante la
sociedad y el conocimiento de las acciones de cada empresa en particular. Los pesos en la ponderación posiblemente
fueran muy cercanos a cero y se descartarían la gran cantidad de respuestas. Pero esto no es práctico.
Este año podemos
decir que el estudio ha mejorado (semánticamente) ya que no habla de rankings
de RSE sino de percepciones de RSE. Pero
del análisis precedente concluimos que los
encuestados no tienen una percepción de la RSE de la empresa sino de otras cosas,
que trasladan como respuestas a las preguntas sobre RSE.
¿Mide este ranking las percepciones de RSE?
¿Qué percepciones refleja el ranking? Dejaré que el lector responda a las
preguntas: ¿Ubiquidad del producto, del logo, percepción de innovación, prestigio
de la marca, publicidad de la empresa, globalidad de la marca? ¿La responsabilidad de las empresas ante la
sociedad? ¿Se pueden tener percepciones
de algo que no se conoce?
Y la comunicación
que es influyente en estos casos ¿es la información sobre sostenibilidad de la
empresa o información de tipo general, publicidad pura y dura? ¿Cuál de estas
informaciones es del conocimiento de los encuestados? (ver mi artículo Ensuciado
de cara: Destrucción de la reputación de la responsabilidad empresarial).
A qué están expuestos los encuestados,
¿a las propagandas que llegan sin buscarlas o la información sobre
sostenibilidad sobre la que hay que investigar?
Como un ejemplo de esto ver esta publicidad televisiva de la empresa que
más ha hecho para negar y oponerse el cambio climático y que ahora quiere aparecer
como el modelo de responsabilidad mundial. (youtu.be/iqQq984RY_k)
¿Para qué sirve este producto, el ranking? A lo mejor hay demanda de parte de las
mismas empresas participantes. Lo cierto es que hay oferta por parte de
RepTrack, algún beneficio le saca, pero, ¿contribuye
en algo a la sociedad? ¿Podemos decir que el ranking es un producto
responsable? ¿Es inocuo? ¿Es
irresponsable? ¿Beneficia o perjudica
los esfuerzos para incrustar la RSE en las empresas? ¿Es un mero instrumento publicitario? El
lector dirá.
A lo mejor el Reputation Institute nos dará algunas
respuestas.
Pero, no confundamos el árbol con su sombra…………….
A lo mejor la sombra que vemos no es la del árbol del “carácter”.
