La maldición de la RSE: El VWatergate

El VWatergate está teniendo un impacto que va mucho más allá de la empresa.  Amenaza con llevarse por delante a la misma empresa, desacreditar a la tecnología diésel y a los fabricantes de automóviles y parece que también pone en tela de juicio a la RSE.

Son ya muchos comentaristas que están usando el fraude de VW para acusar a la RSE de ser un instrumento con el que las empresas esconden sus faltas de responsabilidad, que la RSE no es algo legítimo, una máscara.  Elaine Cohen, la gurú de la información y reportes de sostenibilidad publicó el domingo 27 de septiembre un incisivo análisis de estas críticas a la RSE, 5 truths about Volkswagen and CSR. Aborda críticas recientes a la RSE en artículos con estos títulos (algunos de periodismo barato):

• ·  “Volkswagen se lleva a la responsabilidad social de la empresa en su zambullida al fondo del mar"
• 
  
•  "Volkswagen y el lado oscuro de la responsabilidad corporativa"
• 
  
• "El escándalo de VW es una sacudida a la RSE que llega mucho más allá de la industria automovilística"
• 
  
• "El escándalo de VW expone lo que ha salido mal a la RSE"
• 
  
• "Este es el chiste de informe de sostenibilidad que VW sacó el año pasado"

No voy a repetir los argumentos de Elaine, incito al lector a leerlos por sí mismo, no tienen desperdicio. 

Pero,  ¿de quién es a culpa?  ¿de la RSE?  Ahora resulta que una empresa fraudulenta se puede llevar a la RSE al fondo del mar.  Ya había analizado esto en un artículo anterior (¿Es culpa de la RSE?) respondiendo a un artículo crítico de la RSE, que confundía lo que implica para la empresa el asumir sus responsabilidades ante la sociedad con la implementación deficiente, dolosa o abusiva que las empresa puedan hacer de ello.   

Pero que quiere decir que la empresa es responsable. La RSE es un concepto muy amplio con poco consenso. La Unión Europea en el 2011 dio la definición que debería ser la definitiva, o por lo menos la que debería usarse de ahora en adelante, por su simpleza y su riqueza: “Responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad”, en forma pasiva, que traducida a forma activa, “implementable”, se puede leer como “Gestión de los impactos de la empresa ante la sociedad”.  Pero esto no quiere decir que solo se deben gestionar los impactos actuales, mitigando los negativos y potenciando los positivos, se deben gestionar además los impactos que ha tenido en el pasado y lo que es más importante para la empresa ilustrada, se deben gestionar los impactos que desea tener con el objeto de mejorar su contribución a mejoramiento de la calidad de vida de la sociedad con la que interactúa.  Y esta definición e interpretación son muy ilustrativas de la discrecionalidad que tienen y deben tener las empresas sobre cuál es su responsabilidad ante la sociedad.  Es imposible fijarla para que no deje lugar a dudas.  Y de allí surgen muchos de los problemas (para mayores detalles ver mi artículo Como interpretar LA definición de la RSE).

Volkswagen no ha sido una empresa responsable y parece ser que no lo será.  Pero, ¿hay alguna empresa en el mundo que podamos llamar “responsable”? No hay empresas totalmente responsables, hay empresas con mayor o menor cantidad y calidad de actividades que las llevan a asumir esas responsabilidades ante la sociedad.  Pero en la inmensa mayoría de empresas podemos encontrar prácticas o actividades que no hacen lo que deberían para mejorar sus impactos positivos y mitigar sus impactos negativos.  Por definición no hay empresa totalmente responsables ya que ese fin, como la perfección, no es alcanzable. Hay grados responsabilidad y de irresponsabilidad.

Pero,  ¿de quién es la culpa de la mala fama que se le atribuye a la RSE?.  En primer lugar la culpa es de aquellas empresas que nos quieren hacer creer que hacen una serie de “cositas” como hacer donaciones o plantar arbolitos, o construir escuelas o hasta reducir el consumo de recursos para hacernos creer que ello quiere decir que la empresa es responsable, que evacua sus responsabilidades ante la sociedad con estas actividades.  

Aprovechan el efecto aureola que hace que en la percepción del público algunas acciones aisladas asociadas con la responsabilidad se extrapolen, consciente o inconscientemente, a otras actividades de la empresa, sobre todo si gestionan deliberadamente las comunicaciones (ver mi artículo ¿Se puede manipular la reputación?: El efecto aureola).  Con algunas actividades bien comunicadas el público cree que todo lo que hace la empresa es responsable. Se aprovechan además de los medios de comunicación que no son críticos, que no analizan la información a fondo. Los usan y abusan.  

Nos quieren hacer creer que mientras mejor diagramación tiene, mientras más fotos de niños o comunidades pobres tiene el informe de sostenibilidad más responsables son.  Y son muchos los que se encandilan con estas aureolas.  Una  vez más se confunde a la RSE con su (ab)uso por parte de algunas empresas, pagan justos por pecadores, como en casi todo.  Pero en este caso lo sorprendente es que las críticas a la RSE la hacen supuestos conocedores del tema.

Y después tienen a los co-conspiradores, que les hacen el juego, los que basados en información parcial atribuyen responsabilidad total a las empresas.  Me refiero a los calificadores de sostenibilidad,  las listas de empresa más responsables, a los que otorgan premios a la responsabilidad,  que buscan su propio beneficio, su propia publicidad.  Algunas agencias son laudables, aquellas que procesan la inmensa cantidad de información sobre las empresas para condensarla para que sea entendible por el público inversionista y el público en general, como lo hacen por ejemplo las instituciones que preparan las calificaciones para los índices bursátiles de sostenibilidad.   Pero aun así tienen una visión parcial de lo que la responsabilidad de la empresa, tienen un “modelo” de lo que debe ser la responsabilidad empresarial, evalúan actividades en temas medioambientales, sociales, de gobernanza, homogéneas para todas las empresas, cuando la responsabilidad ante la sociedad depende del contexto en que opera la empresa y de sus circunstancias.  

Pero ni aun estas calificadoras, con toda la información estandarizada que manejan no hubieran obtenido la información sobre el fraude de VW en sus esquemas.  De hecho, semanas antes RobecoSAM la empresa que hace las calificaciones para el Dow Jones Sustainability Index había calificado a Volkswagen como la empresa automotriz más sostenible del mundo.  Tienen gran valor de síntesis pero aun así deberían hace mayores esfuerzos en explicar que quieren decir sus calificaciones, que no quieren decir, como se pueden interpretar (y por lo pronto difundir sus metodologías.  Quizás deberían venir con una advertencia como lo hacen las declaraciones de las auditorias financieras y las aseguraciones  (assurance) de sostenibilidad.

Los casos más paradigmáticos de abuso de la RSE son los premios sobre responsabilidad que se basan en información presentada por la empresa, en algunos casos basados en respuestas a cuestionarios homogéneos para todos, sin contrastar la información con la realidad de las empresas. (ver mi artículo Como No otorgar premios de responsabilidad empresarial). 

Y en caso del VWatergate tenemos la coincidencia de que unos días antes de que saliera a la luz pública VW había sido calificado como empresa número 11 entre las más responsables del mundo por parte del Reputation Institute en una calificación que se llama Global CSR Top Companies: 2015 Most Reputable Companies.  La calificación se determina en base entrevistas a personas sobre sus percepciones sobre la RSE de las empresas.  No se analiza a las empresas, ni siquiera se analiza información sobre las actividades de responsabilidad corporativa. Se basa en opiniones de personas que muy posiblemente no sepan lo que quiere decir RSE.  Por las discusiones entre “expertos” sobre el tema queda claro que no hay consenso y mucha confusión (una prueba son los titulares mencionados arriba).  Basándose en esta metodología, ¿se puede decir que una empresa es responsable o que una lo es más que otra?  La clasificación y su nombre son engañosos.  No han evaluado la RSE de las empresas, ni siquiera en su forma más rudimentaria. Quizás el nombre de la clasificación debería ser “Percepciones del público sobre lo creen que es responsabilidad empresarial”.  Si se usa el nombre de RSE en una calificación como esta no es de extrañar que la RSE tenga mala reputación (dada por el Reputation Institute) ¿Qué hizo la RSE para merecer este trato?

Y es lo que se aprovechan los impulsores de la Creación de Valor Compartido para decir que su propuesta es superior, basándose es una caricatura de la RSE, en una apreciación muy errada de lo que en realidad quiere decir la responsabilidad de la empresa ante la sociedad y que simplificamos, muy lamentablemente, con las siglas RSE (RSE y Creación de Valor Compartido).

¿Y otro de los culpables?  Nosotros que nos creemos todo sin mirar más allá.  Pero es que no tenemos tiempo y confiamos en terceros, algunos de los cuales no son confiables.

Es un duro golpe a la RSE porque abusan de su nombre y de que la gran mayoría de la sociedad no la entiende en su justa dimensión.

Esperemos que el VWatergate ayude a entender mejor lo que es la responsabilidad de las empresas ante la sociedad, pero se avecina un período de turbulencia para la RSE.