domingo, 15 de marzo de 2015

¿7 millones de personas en España conocen lo que es la RSE?


Se publicó en marzo del 2015 un estudio de Forética (Ciudadanos conscientes, empresas sostenibles) sobre el estado de la RSE en España que dio lugar a muchos titulares de optimismo sobre, entre otras cosas, el elevado conocimiento de la RSE por parte de los españoles y lo extendido que parece ser el consumo responsable.   Estos resultados reportados me sorprendieron por lo altamente positivos y me pareció necesario hacer un análisis más a fondo de las cifras.  En cierta medida no fue una sorpresa tan grande ya que era consistente con muchas encuestas sobre RSE, sobre todo las que se hacen al público en general, y que tienen muchos sesgos.  Y creo que esta encuesta adolece de alguno de los mismos sesgos[1].


Comentarios sobre las encuestas en general y esta en particular

Cuando estudié estadística en la Universidad, además de los aspectos técnicos nos enseñaron a ser escépticos, a mirar que hay detrás de los números, sobre todo en encuestas, a analizar si los resultados de las muestras eran extrapolables a toda la población, cómo la formulación de las preguntas y selección de los encuestados podría sesgar la respuesta, entre otros potenciales problemas.  También, y algo que es importante en este caso, que las inferencias que se hacer de los resultados surjan de las preguntas tal y como fueron formuladas.  El lenguaje de la inferencia debe ser igual al de la pregunta. 

Más allá de si la encuesta es técnicamente correcta en el seguimiento de las metodologías estadísticas aceptadas uno se tiene siempre que preguntar si los resultados conforman con la realidad según la percibimos y si son extrapolables a toda la población.  Aunque los resultados sean lo que nos gustaría ver a todos los que trabajamos en ello tenemos que preguntarnos si concuerdan con lo que se observa en el día a día en la población española. Tenemos errores de percepción y para esto están las encuestas de opinión, pero hay que preguntarse si son lógicos los resultados obtenidos, si conforman con la realidad tal y como la percibimos.  Obviamente que la gran mayoría de las encuestas se hacen tratando evitar todos estos problemas, pero el control total no es posible.

Y hay que enfatizar que con esto no quiero decir que se haga de forma deliberada, hacerlo sería “hacerse trampas en solitario”.  No, es algo que es inadvertido y a veces fuera del control de los responsables.  Estrictamente hablando los resultados de las encuestas solo son representativos de los encuestados, en el momento en que lo fueron.  Es posible hacer extrapolaciones al resto de la población siempre y cuando los encuestados sean muy semejantes a la población en general y sus respuestas sean honestas.

Antes de hacer el análisis de algunos de los resultados del estudio de Forética conviene recordar de forma muy simplificada y esquemática como se suelen desarrollan las encuestas.  El siguiente gráfico ilustra el proceso.  Como creo que es auto explicativo no me detendré a detallarlo, pero si será necesario referirme a las etapas en el análisis que sigue.



Etapas simplificadas de una encuesta de opinión

Es estudio es muy completo y trata muchos temas, incluso algunos periféricos al objeto del estudio y deja de cubrir temas que están en su título como es el estado de la sostenibilidad en las empresas españolas.  El número de reportes, calificaciones GRI, adhesiones al Paco Mundial, certificaciones SGE21 de 100 empresas, etc. no reflejan la responsabilidad de las empresa por sus impactos en la sociedad y el medio ambiente, no reflejan la sostenibilidad de las empresa.   En este análisis del estudio solo nos referiremos a las partes que tratan del conocimiento de la RSE y el consumo responsable en España

En el análisis de los resultados me referiré mayormente a las etapas del diseño de las preguntas y a la interpretación de los resultados.  Brevemente comentaré el proceso de selección de personas y las entrevistas. No me referiré al diseño de la muestra ni a los cálculos para resumir los resultados, que debo suponer son impecables.

Posibles problemas con la selección de los entrevistados: Una vez que se determina como quiere que sea la representatividad de la muestra hay que seleccionar a las personas específicas para ser entrevistadas (en este caso por teléfono) y hay que escogerlas para que representen, según la ficha técnica, las proporciones que se encuentran en España en cuanto a sexo, edad, ocupación, estudios, nivel socio cultural, Comunidad Autónoma y tamaño de hábitat. Con tantas variables no es nada fácil obtener los teléfonos de 1.037 personas que estén disponibles a atender la entrevista y que sean representativos de todas esas proporciones (y que sean honestos en sus respuestas).  ¿Se usan los que ya tienen en el listín telefónico de otras encuestas?

Según mi experiencia las entrevistas se tercerizan a empresas especializadas que suelen usar personal de bajo costo (¿ha sido Ud. encuestado alguna vez en un aeropuerto?) y pocas veces conocedores del tema de la encuesta si esta es de carácter técnico (no es lo mismo preguntar por su color favorito que si compra responsablemente).   Este personal debe llenar la cuota de entrevistas.  ¿Y si no responden? ¿y si no entienden la pregunta?  ¿Alguien les explica que quiere decir la pregunta? ¿Lo hacen uniformemente todos los encuestadores?  Y después se meten las respuestas codificadas a un computador que saca matrices de resultados.  Con esto no quiero decir que sea el caso de esta encuesta, solo quiero destacar lo difícil que hacer encuestas cuyos resultados reflejen la realidad.

Análisis de los resultados

No hay espacio para analizar todo el estudio, solo comentaré algunas de las aseveraciones que más me han causado sorpresa.  En las citas de los resultados uso el texto de las preguntas porque es de allí de donde se pueden sacar las inferencias.

·       El 53.8% ha “oído la expresión responsabilidad social de la empresa…”
·       El 40% de los ciudadanos “saben lo que es o intuyen lo que significa Responsabilidad Social de la Empresa”

Resultado muy sorprendente.  Más de 12 millones de españoles entre 17 y 70 años sabe o intuye lo que significa la RSE y muchos más han oído hablar de ella.  Este un tipo de resultado sesgado hacia lo positivo típico, de las encuestas que preguntan si sabe de algo. Para no parecer ignorante la respuesta suele ser positiva.  Pero imagínese el lector en la calle de una gran metrópolis (no le digo de un pueblo porque es todavía más inverosímil) y piense si 4 de cada diez “saben o intuyen” el término RSE.  Imagínese Ud. en el Bernabeu o el Camp Nou (tengo que ser imparcial) mire a su alrededor y piense si el 40% “saben o intuyen” el término RSE.  ¿Cuántos lo saben en su familia aun sabiendo que Ud. trabaja en el tema?

Y hay que tener mucho cuidado en extrapolar los resultados de una pregunta “han oído hablar” a decir que “saben lo que es la RSE” como aparece en algunos medios. Aunque según el estudio el 20% dice que sí sabe lo que significa (¡7 millones de españoles saben lo que significa la RSE!), pero en el 2006 lo sabía el 26% (¿estamos desaprendiendo o es que el resultado depende de la muestra?). Número muy sorprendente.

·       El 94.4% de los ciudadanos cree que para las empresas un comportamiento responsable ante la sociedad y el medio ambiente es prioritario o importante”.

Resultado totalmente esperado y de muy poco significado, es una pregunta que contiene su respuesta.  Si la pregunta usa el término “comportamiento responsable” por parte de las empresas, ¿Qué respuesta espera?

·       El 49,9% declara haber comprado productos/servicios por saber que la empresa tiene un comportamiento responsable con la sociedad y el medio ambiente.
·       44,6% ha dejado de comprar porque cree que realiza prácticas poco éticas o irresponsables

Dos problemas con estos resultados: la formulación de la pregunta y por ende las respuestas y las implicaciones sobre el consumo responsable.

Nótese que las preguntas son “haber comprado” o “dejado de comprar”.  La respuesta es positiva para el que, de decenas de miles de adquisiciones, lo ha hecho UNA vez y también es válida para el que lo hace siempre.  Pero la implicación no puede ser que ese porcentaje compra responsablemente.  La pregunta relevante sería “de su consumo total, ¿qué porcentaje de su gasto dedica a productos/servicios que Ud. sabe que han sido producidos por empresas responsables?”  O lo que es más preciso: de forma responsable (no toda la producción de una empresa es responsable).   Y aun así la respuesta sería exagerada.  Mi sospecha es que la realidad es menos del 1% del consumo total de las personas.  La respuesta a la pregunta tal y como está formulada tiene pocas implicaciones para el consumo responsable.  Aparte del sesgo natural que induce la pregunta.  ¿Nos atrevemos a decir que no nos importa el comportamiento responsable en nuestro consumo?  Tenemos otro problema de formulación de la pregunta.[2]

¿Creemos que el  “44,6% de la población ha dejado de comprar alguna vez productos/servicios de una empresa por no considerarla responsable?  (44,6% de la población son casi 20 millones).  Eso quiere decir que saben que ha sido producido irresponsablemente y han tomado conscientemente la decisión.   La verdad es que para la inmensa mayoría de los productos yo no lo sé.  No tengo información aun cuando es mi ocupación.  Imagínese Ud. en un supermercado, y para dar el beneficio de la duda, digamos que es uno de clase media/media alta, de gente educada, de una gran metrópolis.  Mire a su alrededor.  ¿Cree Ud. que compran los productos por  “saber que la empresa tiene un comportamiento responsable con la sociedad y el medio ambiente”?

Pero basado en estas respuestas ¿podemos decir que en España hay 12 millones de consumidores responsables?  Y aquí hay un problema con el lenguaje por querer simplificar y resumir esos resultados en “consumidor responsable”.

Que quiere decir “consumidor responsable”.  La encuesta no tiene definición pero lo usa para definir el comportamiento del consumidor que ha respondido positivamente a las preguntas mencionadas.  ¿Es eso un consumidor responsable?  Cada uno tendrá su definición pero la mía seria: un consumidor que efectúa la mayoría de sus adquisiciones de bienes y servicios en función de la responsabilidad social y ambiental de la empresa que los produce, en la medida que adquiere la información necesaria.

Pero de allí se extrapola a decir que en España hay 12 millones de consumidores responsables.

Y después, todavía hay que preguntarse ¿Cómo se entera?  La encuesta ofrece los siguientes resultados:

·       El 42,7% “cree que es fácil o muy fácil encontrar información” sobre RSE
·       El 43,6 “se entera de la RSE leyendo la etiqueta del envase.”
·       El 31,1% “conocen el concepto de RSE, tienen una actitud favorable y practican el consumo responsable”.

La principal queja de los que dedican a promover la RSE es la falta de información sobre las prácticas responsables de las empresas, que los informes de sostenibilidad no son confiables, que la propaganda manipula la información, que las empresas hacen lavado de cara (greenwashing), que nos venden filantropía por responsabilidad (usan y abusan del efecto aureola [3]).  Pero en este caso el 43% de los encuestados cree que es fácil o muy fácil encontrar la información.  ¿Dónde la encuentran?  Claro está que si respondí que yo compraba o dejaba de comprar (no quiero quedar mal) porque lo sabía tengo que decir que es fácil encontrar la información (no me puedo contradecir).

El 43,6% se entera leyendo la etiqueta. ¿La etiqueta contiene información sobre la RSE de la empresa?  Sí, algunos productos tienen certificaciones, pero son la minoría.  Y a lo mejor confunden “orgánico” con responsabilidad social y ambiental.  O compran en lugares en los que yo no compro.  Lector, ¿se entera Ud. leyendo la etiqueta?  ¿Qué porcentaje del tiempo encuentra la información en la etiqueta?

·       ¿Qué aspectos son para Ud. más importantes a la hora de valorar positivamente a una empresa para que podamos estar hablando de una buena empresa.

¿Qué entendemos por “buena empresa”?  Supongo que cada encuestado tendrá una visión diferente.  Según el Gráfico 18 los consumidores le dan más importancia al comportamiento ético de la empresa que al precio o que a la seguridad y responsabilidad de los productos. Y la seguridad y responsabilidad del producto está clasificada como atributo del mercado en vez que de responsabilidad. Sin comentarios.

 ¿Y porque es toda esta discusión importante? 

Porque si creemos que todo va bien caemos en la complacencia.  Si más del 90% de los españoles conocen la RSE y hay 12 millones de consumidores responsables, no debemos preocuparnos.  La labor es de capitalizar en estas buenas cifras.  Pero si por el contrario más del 90% no lo sabe y solo tenemos algunos millares de consumidores que se pueden llamar responsables (mi opinión no documentada), nuestra tarea es otra.

Para mejorar hay que partir del “es” no del “debería ser”.

Mi conclusión de este análisis: La mayoría de los 1037 encuestados no fueron sinceros en sus respuestas. ¿Pero son representativos de la población?  A lo mejor si.

Y por último querido lector
                                                                      
  • ·   Es posible que mi análisis esté equivocado, no tengo toda la información necesaria. Me limito a contrastar mis percepciones con los resultados de la encuesta.
  • Debes ser escéptico también con lo que digo en este artículo.  Fórmate tu propia opinión, en base a tus experiencias y tus conocimientos.


Obviamente que mis análisis puede contener malas interpretaciones ya que yo no hice la encuesta.  Los autores se han ofrecido a aclarar mis comentarios. Estén pendientes.  Haré los esfuerzos para que publique en los mismos medios que este artículo.





[1] El lector interesado puede ver el resumen descriptivo del estudio en la nota de prensa de Forética 12 millones de consumidores en España sensibles a la sostenibilidad.  Otro resumen fue publicado por ethic.es con el título ¿Hay en España 12 millones de consumidores responsables?.  Diario Responsable tituló su nota Informe Forética 2015: el 76% de los ciudadanos cree que la RSE debería ser un imperativo moral.

[2] Para una discusión más extensa puede verse mi artículo  La Pregunta equivocada: ¿Compraría Ud…..?