A varios días de
haberse hecho público el fraude de Volkswagen en las emisiones de gases de sus vehículos
diésel casi todo el mundo lo sabe. Por
la perfidia del fraude, se ha difundido aceleradamente en los grandes medios de
difusión y en los medios sociales. Para estimular las ventas de sus vehículos diésel,
reputados por tener poca potencia, los programaron con mayores emisiones de las
reguladas por ley en EEUU con el objeto de mejorar el rendimiento del
motor. Pero para evitar que fueran
detectados en las pruebas de emisiones (que en EEUU debemos hacer cada dos
años) se había programado el software que controla la combustión de tal manera que
detectara cuando estaba siendo sometido a una prueba (vía un algoritmo basado
en movimientos del volante, uniformidad de la marcha, movimientos de las
ruedas, etc.).
Esto no es un error casual, o un fraude perpetrado
por algún técnico granuja. Requiere de la participación de muchas personas, con
premeditación y alevosía. Este es un
fraude corporativo. Es un
serio problema de cultura corporativa. [i]¿Pensaban
que podrían engañar a los reguladores siempre?
A lo mejor hicieron el análisis costo/beneficio de los beneficios tangibles
del engaño (mayores ventas) con los costos potenciales (probabilidad de que me
agarren, posibilidad de negociar la multa, monto de la multa, etc,) y concluyeron
que era favorable. Pero subestimaron la
probabilidad y no evaluaron los costos intangibles, el daño que le hacían a la
sociedad y el medio ambiente (como lamentablemente sucede en muchos análisis de
decisiones relacionadas con RSE). [ii]
Pero lo interesante
de la revelación es que viene días después de que Reputation Institute publicara su lista de las empresas
más responsables del mundo y calificara a Volkswagen en la posición 11. Este caso no solo alimenta más las dudas
sobre la sinceridad y honestidad de las empresas, sino además sobre las instituciones
que evalúan su responsabilidad. En este
caso, Reputation Institute, conocida por evaluar las percepciones del público sobre las empresas, y de allí deducir calificaciones
y clasificaciones de reputación, ha extendido su negocio a la calificación de
la realidad de la responsabilidad de las
empresas. Una cosa es percepción, vía encuestas y otra es juzgar sobre una
realidad, basada en un conocimiento muy limitado e imperfecto de la
responsabilidad de las empresas. En la determinación de la percepción la
tarea clave es diseñar, ejecutar y procesar bien las encuestas. La determinación
de la realidad requiere un conocimiento profundo de todas las actividades, de
todas las empresas que se incluyen en la evaluación. No valen muestras, no vale usar la
información que proporciona la empresa, que puede (y muy posiblemente sea) ser
sesgada.
¿Pero se puede evaluar la responsabilidad de la
empresa ante la sociedad? ¿Se puede
comparar la responsabilidad de diferentes empresas? ¿Tenemos
que conformarnos con evaluaciones y rankings basados en actividades? En artículos anteriores he defendido que no se puede. [iii] Primero porque no hay consenso en lo que
ello representa. Segundo aun en el caso de que haya consenso, digamos con la definición
de la Unión Europea de “responsabilidad por los impactos de las actividades
sobre la sociedad y el medio ambiente”, cada empresa es diferente, tiene diferentes
impactos, se enfrenta a una diferente sociedad, opera en contextos diferentes, lo
que hace punto menos que imposible comparar las “responsabilidades” entre
empresas (mi artículo ¿Cómo
interpretar LA definición de RSE?).
Tercero, porque la responsabilidad
de la empresa ante la sociedad va más allá de los impactos que tiene y debe incluir los impactos que quiere tener, como quiere contribuir al
mejoramiento de la sociedad y del medio ambiente y eso es muy personalizado.
Lo que hacen las
evaluaciones, premios y rankings de la responsabilidad empresarial es evaluar las “cositas” que hacen en nombre de
la responsabilidad, usando un modelo preconcebido de lo que debe ser la responsabilidad
de las empresas (todas son iguales, operan en el mismo contexto, se enfrentan a
la misma sociedad) y evalúan actividades que pueden contribuir a la
responsabilidad, pero no evalúan la
responsabilidad definida en al contexto amplio mencionado arriba (esta es
también la concepción equivocada y estrecha que la idea de Creación de Valor
Compartido tiene sobre la RSE). Suponen
que hay que apoyar a las comunidades, reducir las emisiones de gases de efecto
invernadero, tratar bien a los empleados y clientes, etc. Todo esto está bien, pero son actividades parciales, no es la
responsabilidad misma y muy pocas son comparables, sin tomar en cuenta el contexto
en que opera la empresa. En todo caso los rankings serian de “actividades
que pueden ser responsables y que son comunes a las diferentes empresas”, no son rankings de responsabilidad.
El caso de
Volkswagen es paradigmático de esto, así como otros que comenté en su momento
en otro artículo (Walmart,
Bimbo, Telefónica: ¿Se pueden llamar empresas responsables?), y el
ranking de Reputation Institute lo
confirma. No se puede evaluar la responsabilidad de las empresas, se pueden
evaluar algunas de sus actividades.
Y lo más patético es que muchos de estos rankings o evaluaciones confunden responsabilidad ante la sociedad
por acción o inversión social (véase el reciente informe del gobierno de
España sobre la Responsabilidad
Social Corporativa de las empresas españolas en Iberoamérica)
Este caso también
ilustra el papel de los reguladores en
asegurar la parte de responsabilidad que cae dentro de la ley y regulaciones. En EEUU los fabricantes de autos informan al regulador
de su cumplimiento con las normas y después el gobierno investiga (con
muestreos al azar) si las cumplen o no.
Si no las cumplen las multas son severas y tienen no solo un carácter punitivo
sino disuasorio (algunos no aprenden). En
Europa se hacen las pruebas de los vehículos dándole la oportunidad a las
empresas de hacer las correcciones que sean pertinentes, pero no tienen la capacidad
de multar a las empresas (está por verse cómo termina la investigación de VW en
Europa). En EEUU te conceden el
beneficio de la duda, creen en tu honestidad (¿has llenado alguna vez el formulario
de aduana para entrar en el país?) pero si te agarran mintiendo la pagas….y
cara. En Europa no confían en ti, pero
si pasas el examen inicial tienes libertad (en Europa se enteraron en el 2014
que los vehículos diésel de VW contaminaban mucho más de lo permitido pero no
actuaron, le remitieron el problema a EEUU).
Este ejemplo de VW puede ser muy positivo para el
mundo de la responsabilidad por lo ampliamente conocido y por las extraordinarias consecuencias económicas
y de reputación para la empresa (pérdida del valor en bolsa de más de US$24.000 millones en varios días y multas
potenciales de decenas de miles de millones de dólares) y que está contagiando
a otros fabricantes de automóviles. Actuó el gobierno, actúan los accionistas, actúan
los consumidores, actúan los medios de comunicación. Actúa el “mercado de la responsabilidad”.
Y pensar que esto
le pasa a la empresa calificada como número 11 en el mundo por su
responsabilidad ante la sociedad, según Reputation
Institute. Esta, como empresa de
servicio público también tiene responsabilidad de actuar y “vender” productos
que sean responsables, como las encuestas de percepción de reputación pero
no como los rankings de responsabilidad que son engañosos (muy posiblemente dirán que su metodología
no permite determinar la responsabilidad de las empresas, solo algunas partes). ¿Sacarán
a VW del ranking?
Esto también nos demuestra que las
calificaciones, rankings y premios de responsabilidad deben tomarse con mucha
suspicacia.
[ii] El Prof. Antonio Argandoña analiza las
posibles motivaciones del fraude en su artículo del 23 septiembre 2015 ¿Qué
ha pasado en Volkswagen?
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