miércoles, 23 de septiembre de 2015

Rankings de RSE y el fraude de Volkswagen



A varios días de haberse hecho público el fraude de Volkswagen en las emisiones de gases de sus vehículos diésel casi todo el mundo lo sabe.  Por la perfidia del fraude, se ha difundido aceleradamente en los grandes medios de difusión y en los medios sociales. Para estimular las ventas de sus vehículos diésel, reputados por tener poca potencia, los programaron con mayores emisiones de las reguladas por ley en EEUU con el objeto de mejorar el rendimiento del motor.  Pero para evitar que fueran detectados en las pruebas de emisiones (que en EEUU debemos hacer cada dos años) se había programado el software que controla la combustión de tal manera que detectara cuando estaba siendo sometido a una prueba (vía un algoritmo basado en movimientos del volante, uniformidad de la marcha, movimientos de las ruedas, etc.). 
 


  

Esto no es un error casual, o un fraude perpetrado por algún técnico granuja. Requiere de la participación de muchas personas, con premeditación y alevosía.  Este es un fraude corporativoEs un serio problema de cultura corporativa.  [i]¿Pensaban que podrían engañar a los reguladores siempre?  A lo mejor hicieron el análisis costo/beneficio de los beneficios tangibles del engaño (mayores ventas) con los costos potenciales (probabilidad de que me agarren, posibilidad de negociar la multa, monto de la multa, etc,) y concluyeron que era favorable.  Pero subestimaron la probabilidad y no evaluaron los costos intangibles, el daño que le hacían a la sociedad y el medio ambiente (como lamentablemente sucede en muchos análisis de decisiones relacionadas con RSE). [ii]

Pero lo interesante de la revelación es que viene días después de que Reputation Institute publicara su lista de las empresas más responsables del mundo y calificara a Volkswagen en la posición 11.  Este caso no solo alimenta más las dudas sobre la sinceridad y honestidad de las empresas, sino además sobre las instituciones que evalúan su responsabilidad.  En este caso, Reputation Institute,  conocida por evaluar las percepciones del público sobre las empresas, y de allí deducir calificaciones y clasificaciones de reputación, ha extendido su negocio a la calificación de la realidad de la responsabilidad de las empresasUna cosa es percepción, vía encuestas y otra es juzgar sobre una realidad, basada en un conocimiento muy limitado e imperfecto de la responsabilidad de las empresas. En la determinación de la percepción la tarea clave es diseñar, ejecutar y procesar bien las encuestas.  La determinación de la realidad requiere un conocimiento profundo de todas las actividades, de todas las empresas que se incluyen en la evaluación.  No valen muestras, no vale usar la información que proporciona la empresa, que puede (y muy posiblemente sea) ser sesgada.

¿Pero se puede evaluar la responsabilidad de la empresa ante la sociedad?  ¿Se puede comparar la responsabilidad de diferentes empresas?  ¿Tenemos que conformarnos con evaluaciones y rankings basados en actividades?  En artículos anteriores he defendido que no se puede. [iii]  Primero porque no hay consenso en lo que ello representa.  Segundo aun en el caso de que haya consenso, digamos con la definición de la Unión Europea de “responsabilidad por los impactos de las actividades sobre la sociedad y el medio ambiente”, cada empresa es diferente, tiene diferentes impactos, se enfrenta a una diferente sociedad, opera en contextos diferentes, lo que hace punto menos que imposible comparar las “responsabilidades” entre empresas (mi artículo ¿Cómo interpretar LA definición de RSE?).  Tercero, porque la responsabilidad de la empresa ante la sociedad va más allá de los impactos que tiene y debe incluir los impactos que quiere tener, como quiere contribuir al mejoramiento de la sociedad y del medio ambiente y eso es muy personalizado.

Lo que hacen las evaluaciones, premios y rankings de la responsabilidad empresarial es evaluar las “cositas” que hacen en nombre de la responsabilidad, usando un modelo preconcebido de lo que debe ser la responsabilidad de las empresas (todas son iguales, operan en el mismo contexto, se enfrentan a la misma sociedad) y evalúan actividades que pueden contribuir a la responsabilidad, pero no evalúan la responsabilidad definida en al contexto amplio mencionado arriba (esta es también la concepción equivocada y estrecha que la idea de Creación de Valor Compartido tiene sobre la RSE).  Suponen que hay que apoyar a las comunidades, reducir las emisiones de gases de efecto invernadero, tratar bien a los empleados y clientes, etc.  Todo esto está bien, pero son actividades parciales, no es la responsabilidad misma y muy pocas son comparables, sin tomar en cuenta el contexto en que opera la empresa. En todo caso los rankings serian de “actividades que pueden ser responsables y que son comunes a las diferentes empresas”, no son rankings de responsabilidad.

El caso de Volkswagen es paradigmático de esto, así como otros que comenté en su momento en otro artículo (Walmart, Bimbo, Telefónica: ¿Se pueden llamar empresas responsables?), y el ranking de Reputation Institute lo confirma.  No se puede evaluar la responsabilidad de las empresas, se pueden evaluar algunas de sus actividades.  Y lo más patético es que muchos de estos rankings o evaluaciones confunden responsabilidad ante la sociedad por acción o inversión social (véase el reciente informe del gobierno de España sobre la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas españolas en Iberoamérica)

Este caso también ilustra el papel de los reguladores en asegurar la parte de responsabilidad que cae dentro de la ley y regulaciones.  En EEUU los fabricantes de autos informan al regulador de su cumplimiento con las normas y después el gobierno investiga (con muestreos al azar) si las cumplen o no.  Si no las cumplen las multas son severas y tienen no solo un carácter punitivo sino disuasorio (algunos no aprenden).  En Europa se hacen las pruebas de los vehículos dándole la oportunidad a las empresas de hacer las correcciones que sean pertinentes, pero no tienen la capacidad de multar a las empresas (está por verse cómo termina la investigación de VW en Europa).  En EEUU te conceden el beneficio de la duda, creen en tu honestidad (¿has llenado alguna vez el formulario de aduana para entrar en el país?) pero si te agarran mintiendo la pagas….y cara.  En Europa no confían en ti, pero si pasas el examen inicial tienes libertad (en Europa se enteraron en el 2014 que los vehículos diésel de VW contaminaban mucho más de lo permitido pero no actuaron, le remitieron el problema a EEUU).

Este ejemplo de VW puede ser muy positivo para el mundo de la responsabilidad por lo ampliamente conocido y por las extraordinarias consecuencias económicas y de reputación para la empresa (pérdida del valor en bolsa de más de  US$24.000 millones en varios días y multas potenciales de decenas de miles de millones de dólares) y que está contagiando a otros fabricantes de automóviles.  Actuó el gobierno, actúan los accionistas, actúan los consumidores, actúan los medios de comunicación.  Actúa el “mercado de la responsabilidad”.

Y pensar que esto le pasa a la empresa calificada como número 11 en el mundo por su responsabilidad ante la sociedad, según Reputation Institute.  Esta, como empresa de servicio público también tiene responsabilidad de actuar y “vender” productos que sean responsables, como las encuestas de percepción de reputación pero no como los rankings de responsabilidad que son engañosos (muy posiblemente dirán que su metodología no permite determinar la responsabilidad de las empresas, solo algunas partes).  ¿Sacarán a VW del ranking?

Esto también nos demuestra que las calificaciones, rankings y premios de responsabilidad deben tomarse con mucha suspicacia.