Promoviendo el conocimiento sobre RSE: ¿Cuánto vale tu madre?: Relevancia versus medición

Si lees medios relacionados con la gestión de empresas no pasan muchos días sin leer el mantra más conocido de “lo que no se puede medir no se puede gestionar”. Muchas veces se hace para promover la medición de resultados de la gestión, pero muchas veces para indicar que si algo no se puede medir se debe ignorar en la gestión, o por menos no priorizar.

Esta actitud le hace mucho daño a la responsabilidad empresarial que en general involucra actividades que tienen costos tangibles, medibles, en el corto plazo y beneficios en el largo plazo, muchos de ellos no tangibles, no medibles. Si solo podemos (¿queremos?) gestionar lo medible la responsabilidad empresarial será menor a la que la sociedad requiere, porque los costos sí cuentan y los beneficios no medibles no cuentan. Algunos dirán que no toda la responsabilidad debe estar sujeta a un análisis de costo-beneficio, que la empresa debe ser responsable por razones morales, éticas, de solidaridad, etc. De acuerdo, pero hay muchos escépticos que necesitan que se les demuestre el valor comercial de la responsabilidad. [i] Son esos los que dicen que solo lo medible es gestionable.

Pero el ignorar los aspectos de gestión no medibles es equivocarse de culpable. El problema no son los aspectos no medibles, el problema es la medición.

¿Se podía medir el nivel de gases de efecto invernadero en la atmósfera hace decenas de años? No, o de manera muy poco confiable. ¿Quiere esto decir que el calentamiento global empezó cuando pudimos medirlos o es que fue en ese momento que nos dimos cuenta de que teníamos un problema, que al no poderlo medir lo ignorábamos?

¿Se podía medir hace unos 20 años cuánto podríamos tardar en ir en coche de un punto A a un punto B en la ciudad en medio del tráfico? Sí, había algunos helicópteros de emisoras de radio que nos decían que en tal o cual calle había tráfico, pero eran altamente limitados en la cobertura y en determinar el tiempo requerido para la travesía. Hoy los teléfonos móviles emiten nuestra ubicación continuamente y es posible capturar todas las emisiones de los móviles que se encuentran en una ruta y determinar la velocidad del movimiento y el tiempo que estaremos en cola y enviarnos la información a ese mismo móvil que ayudó a determinarlo.

Hace algunas decenas de años que no se podía determinar el contenido de algunos elementos tóxicos en el agua, ni siquiera sabíamos si eran tóxicos. Hoy en día con los avances de la tecnología es posible hacerlo de manera barata, confiable e instantánea.

¿Podemos medir el impacto que el compromiso e involucramiento del personal (engagement) tiene sobre los beneficios de la empresa? Posiblemente no. ¿Quiere esto decir que lo podemos ignorar? Obviamente que no. A lo mejor no lo podemos cuantificar, pero sí sabemos que tiene un efecto positivo y que hay que hacer los esfuerzos para mejorar ese compromiso e involucramiento, que impacta la motivación, que impacta la productividad. Poco a poco se están desarrollando técnicas socioeconómicas para la medición del grado de compromiso e involucramiento, cuáles son sus causas y cuáles son sus efectos. No se debe ignorar porque no se puede medir, se deben intensificar los esfuerzos para medir.

Algo parecido sucede con la cultura empresarial. Es un hecho reconocido que la cultura empresarial determina la operatoria de la empresa, pero ni siquiera hay acuerdo en qué es la cultura empresarial cuanto menos como medirla. Hay avances en la medición de actitudes, que algunos llaman medición de la cultura, pero el hecho de que no se pueda medir no quiere decir se sea irrelevante. [ii]

Sabes que consumes calorías durante el día pero hasta hace poco no lo podías medir. Hoy te pones una pulsera que te da más información sobre tus movimientos de la que quisieras saber. ¿Quiere ello decir que como no podías medirlas, no las consumías? ¿Puedes medir todos los componentes de tu estado de salud? Dentro de poco te pondrán un chip debajo de la piel que medirá, registrará y transmitirá toda la información necesaria para tus médicos y/o familiares.

Y ahora los aficionados al fútbol tienen todo tipo de estadísticas: cuántos pases buenos y malos dieron los jugadores, cuánto corrieron, en qué zonas de la cancha tocaron el balón, cuál fue la posesión relativa del balón, entre muchas otras. Y estas son un mínima parte de las estadísticas que se compilan. Ahora la compra de un jugador viene acompañado de un historial estadístico y no solamente de su edad, de cuántos goles marcó o de cuántas tarjetas amarillas y rojas ha obtenido. Los equipos gestionan los jugadores y el juego basándose en estadísticas, muy pocas de las cuales estaban disponibles hace solo algunos años. ¿Quiere esto decir que los jugadores y el juego no se podían gestionar? Claro que se gestionaban, pero era más basado en experiencia, intuición y visión de los entrenadores.

La calidad de la gestión no se determina en función de cómo se gestionan los valores relativos de los eventos medibles. Eso lo puede hacer un computador. Todo lo contrario, lo que distingue una gestión de excelencia de una mediocre es la capacidad de tomar las decisiones correctas con información imperfecta, del uso de la intuición educada, de la experiencia, de la capacidad de extraer y balancear de casos anteriores lo pertinente de lo impertinente. ¿Cuánto vale la experiencia?

Hoy en día gracias al valor que tiene la información muy buena parte del valor de la empresa se debe a activos intangibles como la reputación (percepción), capital intelectual (gestión de la información), valor de la marca, etc. que no se miden de forma precisa, pero ello no quiere decir que no se deban gestionar. Para muchas empresas ese valor excede con mucho el valor de sus activos fijos, tangibles, esos que sí se contabilizan en los estados financieros, en dólares (euros, pesos, etc.) y céntimos.

¿Se puede medir el valor del respeto, del amor, de la confianza, de la amistad? ¿No se pueden gestionar?

¿Se puede medir cuánto vale tu madre? ¿Quiere eso decir que no tiene valor? ¿Qué se puede ignorar? ¿Qué no puede “gestionar”? No, es que la quieras vender. A lo mejor sí quieres vender (o regalar) la suegra, pero seguro que le das menos valor.

Es oportuno recordar la cita a atribuida a Einstein de que “no todo lo que se puede contar cuenta, ni todo lo que cuenta se puede contar” (es muy posible que se le atribuya a él para que tenga más credibilidad. Pero al final no importa quién lo dijo, lo que importa es que se ha demostrado cierto, sobre todo en los temas relacionados con la responsabilidad empresarial (ver mi artículo No todo lo que se puede contar cuenta, ni todo lo que cuenta se puede contar).

¿Será que los que defienden que “todo lo que no se puede medir no se puede gestionar” nacieron sin la intervención de una madre?

Mucho de lo que no es medible se puede y debe gestionar. La relevancia de un hecho no es en función de la capacidad de que sea medido, es en función de su impacto.

Y esto es la clave para la gestión de la responsabilidad de la empresa ante la sociedad.