Titular de la noticia: Para la ONU la RSE debería ser un asunto legal
Subtitular: Un nuevo estudio realizado en nombre de la Iniciativa Financiera del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente concluyó que los temas ambientales, sociales y de buen gobierno no son sólo asuntos morales sino también legales.
Realidad: Un estudio realizado por una empresa de abogados, con la aprobación del la Iniciativa Financiera, del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente, PNUMA, (Fiduciary Responsibility, www.unepfi.org) recomienda que las instituciones que manejan inversiones en los mercados de capitales (llamémoslas asesores y gestores de inversiones) tomen en cuenta en sus decisiones de inversión los aspectos ambientales sociales y de gobernanza (llamémoslas ASG) de las empresas en que invierten. Recomiendan que el tomarlos en cuenta sea una obligación legal para los asesores/gestores ya que de lo contrario podrían ser acusados de negligencia en el desempeño de sus funciones. El estudio recomienda además que la consideración de estos aspectos ASG se incluyan en los contratos de administración de fondos y hacerlo una obligación legal para los ASESORES/GESTORES.
¿Entiende Ud., como dice el titular, que la RSE debe ser un asunto legal? ¿O como insinúa, que sea obligatorio para las empresas?
¿Entiende Ud. que, como dice el subtitular, el reporte recomienda que los temas ambientales, sociales y de buen gobierno no sean solo asuntos morales sino también legales para las empresas? O sea, que no deben ser voluntarios sino obligatorios?
NO. El estudio solo se refiere a las consideraciones de aspectos ASG por parte de los asesores/gestores de fondos en la toma de decisiones de inversiones de dinero de terceros. El estudio no habla de la obligatoriedad de la RSE, ni siquiera de empresas (de hecho llaman a estas “responsabilidades” ASG y no RSE), ni tampoco habla de obligaciones morales versus legales de las empresas. Tampoco es “la ONU”, término que suele referirse a la Asamblea General de las Naciones Unidas, donde están representados los países miembros, sino que es una agencia administrativa, PNUMA, dependiente del Secretario General. El titular y el subtitular noticioso parecen reflejar mas lo que periodista le hubiera gustado que el estudio dijera.
La Iniciativa Financiera del PNUMA junto con el Pacto Global han coordinado el desarrollo de unos principios de inversión responsables, gestionados por una organización con liderazgo privado, UNPRI (www.unpri.org), tipo los Principios del Ecuador de la Corporación Financiera Internacional del Banco Mundial, y parecido al Pacto Mundial de la misma Naciones Unidas. Son seis principios que establecen desde el compromiso de tomar en cuenta los aspectos ASG hasta reportar como se han considerado. Son de adhesión voluntaria y considerados como una aspiración. Parecido al Pacto Mundial. Con ello los adherentes quieren demostrar al público que están preocupados por los aspectos ASG. Hasta la fecha se han adherido 578 instituciones entre inversionistas, gestores y asesores.
¿Qué supervisión hace el UNPRI de la implementación de los principios por parte de los adherentes? Ninguna. ¿Hay obligación de reportar? Sí, para 464 de los adherentes existe la obligación de completar un cuestionario de 100 preguntas, pero son pocos los que reportan al UNPRI y menos los que hacen público el reporte. Para el año 2008 reportaron 276 adherentes (ver el reporte en www.unpri.org). Pero ¿aplican los principios? El principio numero 1 compromete a “considerar los aspectos ASG en el análisis de inversiones y en el proceso de toma de decisiones”. Algo es algo, pero no obliga a incorporar estos aspectos en las decisiones de inversión.
Como en el Pacto Mundial, algunos adherentes aprovechan la publicidad y luego son pocos los que implementan o que por lo menos publican lo que hacen. Afortunadamente, como en el Pacto Mundial (ver nuestro artículo sobre el Pacto Mundial en el blog www.cumpetere.blogspot.com), el PRI ha comenzado a expulsar los que no reportan y el 20 de agosto de 2009 anunció la expulsión de 5 y el retiro voluntario de 3. Buenas noticias. También esperan que a partir del 2011 la diseminación pública de algunos aspectos sea obligatoria.
No deja de haber cierta ironía en todo esto. El PNUMA respalda el estudio que recomienda que las consideraciones ASG sean obligatorias en las decisiones de inversión. ¿No debería ser entonces obligatoria su incorporación y ser reflejado en los Principios de Inversión Responsable que ayudaron a crear? O a lo mejor el estudio es parte de la presión. Hay que reconocer que es un buen comienzo. Son pocos los que pueden comprometerse a basar sus decisiones en algo no definido, no tipificado como son los aspectos ASG. Algunos fondos de inversión responsable, creados con ese fin específico, sí lo pueden hacer. A lo mejor el UNPRI se debería limitar a estos fondos que se comprometen a implementar, no solo a considerar, los aspectos ASG y no aceptar a todos los que quieran adherirse.
La iniciativa de los Principios de Inversión Responsable, es muy buena. Ojalá todos los inversores los aplicaran. Es un instrumento muy poderoso para estimular las prácticas responsables en las empresas, mucho mas que el Pacto Mundial. Presumiblemente el interés de todos estos inversionistas en los valores negociables de las empresas responsables reduciría el costo de captación de recursos de éstas en los mercados de capitales (obviamente limitado a los países con mercados de capitales desarrollados). Pero su implementación, en el marco de instituciones políticas como las agencias de las Naciones Unidas, no es lo efectiva que debiera ser.
A lo mejor con esta recomendación se logra que el mismo PNUMA ponga presión pública (no puede hacer mucho mas) para que los adherentes al UNPRI incorporen los aspectos de ASG en sus inversiones, no solo que los consideren. Y ojala se extienda a todos, adheridos o no.
En términos del reporte noticioso es una buena y “mala” noticia. Supongo que como están escritos el titular y el subtitular incitan a la lectura del artículo, aunque hayan cometido una distorsión. A lo menor si el titulo hubiera sido: “Estudio recomienda que los gestores de fondos se responsabilicen por la incorporación de aspectos ambientales, sociales y de gobernanza en sus decisiones de inversión” muy pocos lo hubieran leído.
lunes, 24 de agosto de 2009
martes, 11 de agosto de 2009
Libros sobre prácticas responsables semifinalistas del Financial Times
Entre los 15 semifinalistas del Financial Times para el libro de negocios del año hay dos sobre responsabilidad empresarial. En principio esto podría parecer normal, después de todo estamos en los comienzos de la salida de una profunda crisis que muchos atribuyen a una falta de responsabilidad y sería de lo mas normal que se hubieran publicado muchos libros sobre el tema de responsabilidad. Pero los libros no se escriben de la noche a la mañana, aunque cada vez con mas rapidez (a los tres días de la muerte de Michael Jackson se publicó un libro en China, mayormente basado en información disponible en internet). Pero los libros serios tardan un poco mas. Es de esperar que el año que viene veamos mas libros sobre responsabilidad.
Muchos de los libros considerados tratan de la crisis financiera, en parte porque el premio lo patrocinan Goldman Sachs y el Financial Times. Como dice el mismo periódico, los cerca de 200 libros considerados se podrían clasificar en tres categorías: “Que pasó, cómo se puede evitar que se repita y cómo es que ya había pasado (y nadie se acordaba)”. Sin embargo entre los 15 finalistas hay 7 que podrían clasificarse como libros de gestión en general. Entre estos hay dos en particular que tratan del tema de gestión de la responsabilidad empresarial y que por su tenor se ve que han estado en proceso durante varios años, aunque la crisis puede haber apurado su publicación.
El primero es SuperCorp de Rosabeth Moss Kanter, prolífica profesora de Harvard, que publica un libro cada par de años sobre temas populares de negocios, en general arengando a los directivos a mejorar su gestión. Son libros escritos para el mercado masivo. En este caso, el libro analiza las acciones de varias empresas durante los últimos tres años y describe casos que han puesto el hacer el bien al mismo nivel, o a veces por encima, de el hacer negocios, y como les ha resultado una estrategia exitosa. Claro está que son solo ejemplos, que se pueden escoger para comunicar el mensaje que se quiere, pero que pueden ser muy efectivos para los promotores de prácticas responsables a la hora de estimular imitaciones y vencer resistencias de algunos directivos. Sobre todo cuando se trata de empresas como IBM, Banco Real, CEMEX, (¡si hay casos de América Latina!) y Procter and Gamble, entre otros. El libro pretende demostrar las sinergias entre hacer el bien y los rendimientos financieros, las ventajas competitivas de aprovechar los valores de las nuevas generaciones de profesionales y las oportunidades de hacer alianzas e integrar adquisiciones basadas en valores y no en egos circunstanciales.
El segundo libro es Good Value de Stephen Green. El autor está especialmente capacitado para escribir sobre el tema, ya que es pastor anglicano además de ser el Presidente del Directorio del Grupo HSBC, que tiene uno de los bancos mejor capitalizados del mundo y líder mundial en temas de sostenibilidad, lo que en buena parte se debe a su liderazgo personal. Green es un ejecutivo profesional de los que escriben uno o dos libros en su vida, probablemente con el objeto de dejar por escrito su legado y sus valores y ofrecer algunos consejos a otros (este libro está escrito con el apoyo de un ex-editor del Financial Times). El libro analiza los aspectos negativos y positivos (no solo materiales sino también espirituales y culturales) de la globalización, desde un contexto histórico, alegando que el tema es mas que económico, comercial y político y que incluye también el desarrollo espiritual del ser humano. Además cubre las disyuntivas entre las responsabilidades individuales y las exigencias del mercado. En una reciente entrevista Green expresó que “el valor proporcionado al accionista no puede ni debe ser elevado por encima de todo el resto. Es un subproducto de la provisión de bienes y servicios. Cuando el subproducto se convierte en el fin, se distorsiona todo el mercado. El mercado es necesario pero no suficiente. NO al fundamentalismo del mercado”. Esto dicho por el Presidente del Directorio de uno de los mayores, mas rentables y mas responsables bancos del mundo. Tanto o mas ilustrativo que los ejemplos del libro anterior
Los subtítulos también son muy indicativos. El de Moss Kanter es “Como las empresas de vanguardia crean innovación, beneficios, crecimiento y bienestar social” y el de Green es “Reflexiones sobre dinero, moralidad y un mundo incierto”. El primero indica el carácter comercial y el segundo refleja un espíritu mas personal, mas selecto.
A estas alturas debo confesar que no he leído estos libros ya que todavía no han salido a la venta en Estados Unidos y menos en países de habla hispana. Esta breve reseña está basada en la lectura de lo que otros han escrito sobre ellos y mis observaciones personales (Stephen Green era miembro del Consejo Asesor de Sostenibilidad del BID cuando yo era el Gerente de Desarrollo Sostenible y gestionaba la operación del Consejo).
Esperemos que alguno de los dos gane el premio para que se diseminen las ideas y los beneficios, tangibles o intangibles de las prácticas responsables. Así también tendremos la traducción al español en breve. Sin embargo veo muy poco probable que ganen. La responsabilidad corporativa todavía no está como para ser premiada por el Financial Times y Goldman Sachs. Ojalá me equivoque, pero creo que los tiempos están mas para premiar libros que están mas cerca del estado de ánimo actual, como los que tratan el tema de la racionalidad: Animal Spirits de George Akerlof y Robert Shiller (el de la “exuberancia irracional”) que vuelve sobre el tema de la toma de decisiones con elementos irracionales o The Myth of the Rational Market de Justin Fox, que analiza las teorías de los mercados financieros eficientes (sobre la que el suscrito hizo tu tesis doctoral) y como han sido puestas a prueba en los meses recientes (el mismo título le quita el suspenso a sus conclusiones).
11 de agosto de 2009
Muchos de los libros considerados tratan de la crisis financiera, en parte porque el premio lo patrocinan Goldman Sachs y el Financial Times. Como dice el mismo periódico, los cerca de 200 libros considerados se podrían clasificar en tres categorías: “Que pasó, cómo se puede evitar que se repita y cómo es que ya había pasado (y nadie se acordaba)”. Sin embargo entre los 15 finalistas hay 7 que podrían clasificarse como libros de gestión en general. Entre estos hay dos en particular que tratan del tema de gestión de la responsabilidad empresarial y que por su tenor se ve que han estado en proceso durante varios años, aunque la crisis puede haber apurado su publicación.
El primero es SuperCorp de Rosabeth Moss Kanter, prolífica profesora de Harvard, que publica un libro cada par de años sobre temas populares de negocios, en general arengando a los directivos a mejorar su gestión. Son libros escritos para el mercado masivo. En este caso, el libro analiza las acciones de varias empresas durante los últimos tres años y describe casos que han puesto el hacer el bien al mismo nivel, o a veces por encima, de el hacer negocios, y como les ha resultado una estrategia exitosa. Claro está que son solo ejemplos, que se pueden escoger para comunicar el mensaje que se quiere, pero que pueden ser muy efectivos para los promotores de prácticas responsables a la hora de estimular imitaciones y vencer resistencias de algunos directivos. Sobre todo cuando se trata de empresas como IBM, Banco Real, CEMEX, (¡si hay casos de América Latina!) y Procter and Gamble, entre otros. El libro pretende demostrar las sinergias entre hacer el bien y los rendimientos financieros, las ventajas competitivas de aprovechar los valores de las nuevas generaciones de profesionales y las oportunidades de hacer alianzas e integrar adquisiciones basadas en valores y no en egos circunstanciales.
El segundo libro es Good Value de Stephen Green. El autor está especialmente capacitado para escribir sobre el tema, ya que es pastor anglicano además de ser el Presidente del Directorio del Grupo HSBC, que tiene uno de los bancos mejor capitalizados del mundo y líder mundial en temas de sostenibilidad, lo que en buena parte se debe a su liderazgo personal. Green es un ejecutivo profesional de los que escriben uno o dos libros en su vida, probablemente con el objeto de dejar por escrito su legado y sus valores y ofrecer algunos consejos a otros (este libro está escrito con el apoyo de un ex-editor del Financial Times). El libro analiza los aspectos negativos y positivos (no solo materiales sino también espirituales y culturales) de la globalización, desde un contexto histórico, alegando que el tema es mas que económico, comercial y político y que incluye también el desarrollo espiritual del ser humano. Además cubre las disyuntivas entre las responsabilidades individuales y las exigencias del mercado. En una reciente entrevista Green expresó que “el valor proporcionado al accionista no puede ni debe ser elevado por encima de todo el resto. Es un subproducto de la provisión de bienes y servicios. Cuando el subproducto se convierte en el fin, se distorsiona todo el mercado. El mercado es necesario pero no suficiente. NO al fundamentalismo del mercado”. Esto dicho por el Presidente del Directorio de uno de los mayores, mas rentables y mas responsables bancos del mundo. Tanto o mas ilustrativo que los ejemplos del libro anterior
Los subtítulos también son muy indicativos. El de Moss Kanter es “Como las empresas de vanguardia crean innovación, beneficios, crecimiento y bienestar social” y el de Green es “Reflexiones sobre dinero, moralidad y un mundo incierto”. El primero indica el carácter comercial y el segundo refleja un espíritu mas personal, mas selecto.
A estas alturas debo confesar que no he leído estos libros ya que todavía no han salido a la venta en Estados Unidos y menos en países de habla hispana. Esta breve reseña está basada en la lectura de lo que otros han escrito sobre ellos y mis observaciones personales (Stephen Green era miembro del Consejo Asesor de Sostenibilidad del BID cuando yo era el Gerente de Desarrollo Sostenible y gestionaba la operación del Consejo).
Esperemos que alguno de los dos gane el premio para que se diseminen las ideas y los beneficios, tangibles o intangibles de las prácticas responsables. Así también tendremos la traducción al español en breve. Sin embargo veo muy poco probable que ganen. La responsabilidad corporativa todavía no está como para ser premiada por el Financial Times y Goldman Sachs. Ojalá me equivoque, pero creo que los tiempos están mas para premiar libros que están mas cerca del estado de ánimo actual, como los que tratan el tema de la racionalidad: Animal Spirits de George Akerlof y Robert Shiller (el de la “exuberancia irracional”) que vuelve sobre el tema de la toma de decisiones con elementos irracionales o The Myth of the Rational Market de Justin Fox, que analiza las teorías de los mercados financieros eficientes (sobre la que el suscrito hizo tu tesis doctoral) y como han sido puestas a prueba en los meses recientes (el mismo título le quita el suspenso a sus conclusiones).
11 de agosto de 2009
domingo, 26 de julio de 2009
¿Oportunismo o responsabilidad?
Recientemente se varias grandes empresas han lanzado iniciativas para mejorar su responsabilidad social y ambiental, que en principio parecen dignas de encomio. ¿Están tratando de capturar beneficios en época de crisis o son parte de una estrategia de responsabilidad? ¿Responsabilidad o solo Reputación?
GlaxoSmithKline anunció que reduciría el precio de las medicinas en los cincuenta países menos desarrollados a menos del 25% del precio en Estados Unidos y el Reino Unido, que reinvertiría el 20% de los beneficios en esos países en infraestructura de salud y que respaldaría el intercambio de investigaciones sobre enfermedades ignoradas.
Cadbury, con base en el Reino Unido, uno de los líderes históricos en responsabilidad corporativa desde su fundación a comienzos del siglo XIX, anunció una asociación para mejorar las condiciones económicas, sociales y ambientales de los productores de cacao en los países en los que compra, invirtiendo $45 millones de libras esterlinas sobre los próximos diez años. En 2008 invirtió un millón de libras. Sus beneficios netos en el 2008 fueron de unos 650 millones de libras a nivel consolidado (no reporta por separado la línea de chocolate). También anunció que la barra de chocolate mas popular en el Reino Unido será hecha solo con cacao certificado de comercio justo, y anunció una campaña de regalo de bicicletas en Ghana (uno de sus principales proveedores) en función de las ventas en Canadá. Mars, también productora de chocolates y golosinas con base en Estados Unidos, anunció que para el 2020 se asegurará que el cacao que se usa en sus productos sea certificado como sostenible. Unas semanas después de que a finales de 2008 Starbucks fuese objeto de severas críticas por malgastar seis millones de galones de agua al día, la empresa anuncio que en 2009 duplicaría sus compras de café con comercio justo a 40 millones de libras (del 2007 al 2008 las compras se mantuvieron estables).
Estos anuncios se producen en el momento mas álgido de la crisis económica mundial (finales de 2008 y principios de 2009), cuando podría pensarse que la demanda de sus productos puede sufrir, por lo menos en el caso del café, las golosinas y chocolates, ya que la demanda por medicamentos es mas robusta ante la crisis. ¿Hay alguna conexión entre la oportunidad de los anuncios y la necesidad de mejorar la demanda de sus productos ante una situación de crisis?
Las dos empresas que producen golosinas y chocolates son los compradores de cacao mas grandes del mundo y enfrentan un potencial problema serio de oferta. En algunos países de África como Ghana, segundo productor del mundo y uno de los principales suplidores de Cadbury, la producción está cayendo por la migración de los jóvenes a las ciudades en busca de mejores oportunidades económicas. Hay una seria preocupación de los compradores por la oferta y eventualmente por el precio al cual van a tener que comprar el cacao. Por supuesto que la oferta de cacao certificado es todavía un problema más serio. De allí que si estas empresas quieren mantener sus mercados se ven obligadas a apoyar la oferta de cacao (¡Cadbury produce 300 millones anuales de barras de chocolate!). En algunos países como el Reino Unido los consumidores demandan la certificación de comercio justo. Algo parecido sucede con el café, que a pesar de todos los esfuerzos de Starbucks, el mayor comprador de café del mundo, su demanda es tan grande que solo logra comprar menos del 6% de sus necesidades como café certificado con comercio justo. En este caso, el problema no es de oferta, café hay, el problema es que no hay suficiente producción de café certificado, lo que ha llevado a Starbucks a desarrollar programas de apoyo a los productores para que puedan mejorar su oferta. No obstante estos programas son relativamente modestos (préstamos a productores son de US$20 millones anuales).
La iniciativa de GlaxoSmithKline (GSK) parece aun mas laudable. ¿Es como parece a primera vista? En un artículo publicado en Policy Innovations (“GSK voluntary price reduction and patent pooling are not enough”, Christian Barry y Matt Peterson, www.policyinnovations.org ) se hace un análisis mas a fondo de esta estrategia con unas conclusiones sorprendentes. El ingreso per cápita del mas rico de los 50 países menos desarrollados, objeto de la iniciativa, es del 1.6% del de Estados Unidos, y siendo esto un promedio ni que hablar del ingreso de los pobres en ese país. Reducir el precio a una cuarta parte del precio en Estados Unidos es laudable pero insuficiente ya que los habitantes de estos países pagarían un costo muy desproporcionado con respecto a su ingreso. El 20% de los beneficios de la empresa en esos 50 países asciende a unos US$2 millones, que distribuidos entre los 50 países le corresponden a cada uno unos $50,000 en promedio para invertir en infraestructura de salud. En cuanto a compartir información sobre enfermedades ignoradas por la investigación, los autores del artículo señalan que ello solo incluye las patentes en enfermedades raras que ocurren en países en vías de desarrollo, que en general no han sido sometidas a las pruebas clínicas en países desarrollados, lo que es la parte más costosa del desarrollo de medicamentos.
Obviamente que estas contribuciones son mejor que nada, pero la pregunta que nos podemos hacer es ¿Es el costo de estas estrategias elevado para la empresa comparado con el beneficio reputacional que se obtiene de la estrategia? Algunos dirán que la pregunta es subversiva, que hay que aceptar la buena voluntad de la empresa. Cierto es, pero también debemos ver que hay detrás de la estrategia para entender mejor la conducta empresarial si queremos ser efectivos a la hora de promover prácticas responsables. Para ello hay que pensar COMO PIENSA la empresa no como los que viven de ilusiones, pensando que la empresa TIENE QUE ser responsable, cueste lo que cueste. Muy posiblemente, estas estrategias produzcan un beneficio neto a la empresa. Digamos que es un altruismo o responsabilidad rentable.
Sea como sea, si contribuyen al mejoramiento de la calidad de vida, bienvenidas sean. Aun cuando los motivos puedan ser meramente comerciales, el resultado debe ser lo que nos importa. Si las empresas quieren ser responsables por altruismo, bien. Si lo son por convicción, mejor. Pero si solo lo son porque les conviene, bien también. Es mas, ante situaciones de adversidad económica, ya sean de la economía global, ya sean de la nacional, ya sean de la industria, se requiere recurrir al argumento empresarial de que la responsabilidad rinde beneficios. Eso sí, lo importante sería que una vez que se han iniciado estas prácticas, no se abandonen cuando la situación mejore. Esto diferenciaría al oportunismo de la responsabilidad.
La importante es que la responsabilidad no sea efímera y para ello, tarde o temprano, tendremos que recurrir al argumento empresarial de que también es bueno para la empresa. No basta con apelar al altruismo. Muy ilustrativo es el comentario de Rosario Lacal, a cargo de desarrollo de clientes de Telefónica al comentar sobre el descuento en el servicio telefónico para los desempleados en España y la eventual captura y retención de clientes: “Fue una decisión tomada con el corazón y con la cabeza”.
¿Oportunismo o responsabilidad? Lo que debemos juzgar es el resultado: ¿Ganamos todos o solo la empresa? ¿Es sostenible en el tiempo o es efímero?
GlaxoSmithKline anunció que reduciría el precio de las medicinas en los cincuenta países menos desarrollados a menos del 25% del precio en Estados Unidos y el Reino Unido, que reinvertiría el 20% de los beneficios en esos países en infraestructura de salud y que respaldaría el intercambio de investigaciones sobre enfermedades ignoradas.
Cadbury, con base en el Reino Unido, uno de los líderes históricos en responsabilidad corporativa desde su fundación a comienzos del siglo XIX, anunció una asociación para mejorar las condiciones económicas, sociales y ambientales de los productores de cacao en los países en los que compra, invirtiendo $45 millones de libras esterlinas sobre los próximos diez años. En 2008 invirtió un millón de libras. Sus beneficios netos en el 2008 fueron de unos 650 millones de libras a nivel consolidado (no reporta por separado la línea de chocolate). También anunció que la barra de chocolate mas popular en el Reino Unido será hecha solo con cacao certificado de comercio justo, y anunció una campaña de regalo de bicicletas en Ghana (uno de sus principales proveedores) en función de las ventas en Canadá. Mars, también productora de chocolates y golosinas con base en Estados Unidos, anunció que para el 2020 se asegurará que el cacao que se usa en sus productos sea certificado como sostenible. Unas semanas después de que a finales de 2008 Starbucks fuese objeto de severas críticas por malgastar seis millones de galones de agua al día, la empresa anuncio que en 2009 duplicaría sus compras de café con comercio justo a 40 millones de libras (del 2007 al 2008 las compras se mantuvieron estables).
Estos anuncios se producen en el momento mas álgido de la crisis económica mundial (finales de 2008 y principios de 2009), cuando podría pensarse que la demanda de sus productos puede sufrir, por lo menos en el caso del café, las golosinas y chocolates, ya que la demanda por medicamentos es mas robusta ante la crisis. ¿Hay alguna conexión entre la oportunidad de los anuncios y la necesidad de mejorar la demanda de sus productos ante una situación de crisis?
Las dos empresas que producen golosinas y chocolates son los compradores de cacao mas grandes del mundo y enfrentan un potencial problema serio de oferta. En algunos países de África como Ghana, segundo productor del mundo y uno de los principales suplidores de Cadbury, la producción está cayendo por la migración de los jóvenes a las ciudades en busca de mejores oportunidades económicas. Hay una seria preocupación de los compradores por la oferta y eventualmente por el precio al cual van a tener que comprar el cacao. Por supuesto que la oferta de cacao certificado es todavía un problema más serio. De allí que si estas empresas quieren mantener sus mercados se ven obligadas a apoyar la oferta de cacao (¡Cadbury produce 300 millones anuales de barras de chocolate!). En algunos países como el Reino Unido los consumidores demandan la certificación de comercio justo. Algo parecido sucede con el café, que a pesar de todos los esfuerzos de Starbucks, el mayor comprador de café del mundo, su demanda es tan grande que solo logra comprar menos del 6% de sus necesidades como café certificado con comercio justo. En este caso, el problema no es de oferta, café hay, el problema es que no hay suficiente producción de café certificado, lo que ha llevado a Starbucks a desarrollar programas de apoyo a los productores para que puedan mejorar su oferta. No obstante estos programas son relativamente modestos (préstamos a productores son de US$20 millones anuales).
La iniciativa de GlaxoSmithKline (GSK) parece aun mas laudable. ¿Es como parece a primera vista? En un artículo publicado en Policy Innovations (“GSK voluntary price reduction and patent pooling are not enough”, Christian Barry y Matt Peterson, www.policyinnovations.org ) se hace un análisis mas a fondo de esta estrategia con unas conclusiones sorprendentes. El ingreso per cápita del mas rico de los 50 países menos desarrollados, objeto de la iniciativa, es del 1.6% del de Estados Unidos, y siendo esto un promedio ni que hablar del ingreso de los pobres en ese país. Reducir el precio a una cuarta parte del precio en Estados Unidos es laudable pero insuficiente ya que los habitantes de estos países pagarían un costo muy desproporcionado con respecto a su ingreso. El 20% de los beneficios de la empresa en esos 50 países asciende a unos US$2 millones, que distribuidos entre los 50 países le corresponden a cada uno unos $50,000 en promedio para invertir en infraestructura de salud. En cuanto a compartir información sobre enfermedades ignoradas por la investigación, los autores del artículo señalan que ello solo incluye las patentes en enfermedades raras que ocurren en países en vías de desarrollo, que en general no han sido sometidas a las pruebas clínicas en países desarrollados, lo que es la parte más costosa del desarrollo de medicamentos.
Obviamente que estas contribuciones son mejor que nada, pero la pregunta que nos podemos hacer es ¿Es el costo de estas estrategias elevado para la empresa comparado con el beneficio reputacional que se obtiene de la estrategia? Algunos dirán que la pregunta es subversiva, que hay que aceptar la buena voluntad de la empresa. Cierto es, pero también debemos ver que hay detrás de la estrategia para entender mejor la conducta empresarial si queremos ser efectivos a la hora de promover prácticas responsables. Para ello hay que pensar COMO PIENSA la empresa no como los que viven de ilusiones, pensando que la empresa TIENE QUE ser responsable, cueste lo que cueste. Muy posiblemente, estas estrategias produzcan un beneficio neto a la empresa. Digamos que es un altruismo o responsabilidad rentable.
Sea como sea, si contribuyen al mejoramiento de la calidad de vida, bienvenidas sean. Aun cuando los motivos puedan ser meramente comerciales, el resultado debe ser lo que nos importa. Si las empresas quieren ser responsables por altruismo, bien. Si lo son por convicción, mejor. Pero si solo lo son porque les conviene, bien también. Es mas, ante situaciones de adversidad económica, ya sean de la economía global, ya sean de la nacional, ya sean de la industria, se requiere recurrir al argumento empresarial de que la responsabilidad rinde beneficios. Eso sí, lo importante sería que una vez que se han iniciado estas prácticas, no se abandonen cuando la situación mejore. Esto diferenciaría al oportunismo de la responsabilidad.
La importante es que la responsabilidad no sea efímera y para ello, tarde o temprano, tendremos que recurrir al argumento empresarial de que también es bueno para la empresa. No basta con apelar al altruismo. Muy ilustrativo es el comentario de Rosario Lacal, a cargo de desarrollo de clientes de Telefónica al comentar sobre el descuento en el servicio telefónico para los desempleados en España y la eventual captura y retención de clientes: “Fue una decisión tomada con el corazón y con la cabeza”.
¿Oportunismo o responsabilidad? Lo que debemos juzgar es el resultado: ¿Ganamos todos o solo la empresa? ¿Es sostenible en el tiempo o es efímero?
domingo, 12 de julio de 2009
La responsabilidad de la empresa en la encíclica Caritas in Veritate
La Encíclica Caritas in Veritas del Papa Benedicto XVI, emitida el 29 de junio de 2009, contiene muchas referencias al tema de la responsabilidad empresarial. Reproducimos a continuación algunas de ellas con un brevísimo comentario para ponerlas en el contexto de las discusiones sobre el papel de la empresa en la sociedad y enfatizando algunas frases claves. No hace falta agregar mas, hablan por sí solas. Animamos al lector a leerlas de forma desapasionada, sin prejuicios y hacer sus propias reflexiones.
Sobre la responsabilidad del individuo en la gestión de la responsabilidad de las instituciones.
No se debe olvidar que el mercado no existe en su estado puro, se adapta a las configuraciones culturales que lo concretan y condicionan. En efecto, la economía y las finanzas, al ser instrumentos, pueden ser mal utilizados cuando quien los gestiona tiene sólo referencias egoístas. De esta forma, se puede llegar a transformar medios de por sí buenos en perniciosos……... Por eso, no se deben hacer reproches al medio o instrumento sino al hombre, a su conciencia moral y a su responsabilidad personal y social.
Sobre la visión cortoplacista de muchas empresas y sobre la responsabilidad de la empresa hacia los stakeholders.
Uno de los mayores riesgos es sin duda que la empresa responda casi exclusivamente a las expectativas de los inversores en detrimento de su dimensión social. Debido a su continuo crecimiento y a la necesidad de mayores capitales, cada vez son menos las empresas que dependen de un único empresario estable que se sienta responsable a largo plazo, y no sólo por poco tiempo, de la vida y los resultados de su empresa …………. El mercado internacional de los capitales, en efecto, ofrece hoy una gran libertad de acción. Sin embargo, también es verdad que se está extendiendo la conciencia de la necesidad de una «responsabilidad social» más amplia de la empresa. ……………..se va difundiendo cada vez más la convicción según la cual la gestión de la empresa no puede tener en cuenta únicamente el interés de sus propietarios, sino también el de todos los otros sujetos que contribuyen a la vida de la empresa: trabajadores, clientes, proveedores de los diversos elementos de producción, la comunidad de referencia…………
Se ha de evitar que el empleo de recursos financieros esté motivado por la especulación y ceda a la tentación de buscar únicamente un beneficio inmediato, en vez de la sostenibilidad de la empresa a largo plazo, su propio servicio a la economía real.............
Sobre la importancia de la responsabilidad en la cadena de valor, en el offshoring
………no es lícito deslocalizar únicamente para aprovechar particulares condiciones favorables, o peor aún, para explotar sin aportar a la sociedad local una verdadera contribución para el nacimiento de un sólido sistema productivo y social, factor imprescindible para un desarrollo estable.
Sobre el parecer responsable y no serlo.
Hoy se habla mucho de ética en el campo económico, bancario y empresarial. Surgen centros de estudio y programas formativos de business ethics; se difunde en el mundo desarrollado el sistema de certificaciones éticas, siguiendo la línea del movimiento de ideas nacido en torno a la responsabilidad social de la empresa. Los bancos proponen cuentas y fondos de inversión llamados «éticos». Se desarrolla una «finanza ética», sobre todo mediante el microcrédito y, más en general, la microfinanciación. Dichos procesos son apreciados y merecen un amplio apoyo. Sus efectos positivos llegan incluso a las áreas menos desarrolladas de la tierra. Conviene, sin embargo, elaborar un criterio de discernimiento válido, pues se nota un cierto abuso del adjetivo «ético» que, usado de manera genérica, puede abarcar también contenidos completamente distintos, hasta el punto de hacer pasar por éticas decisiones y opciones contrarias a la justicia y al verdadero bien del hombre.
Sobre la responsabilidad de la instituciones financieras en sus decisiones de préstamo e inversión y la compatibilidad del beneficio con las prácticas responsables.
Es ciertamente útil, y en algunas circunstancias indispensable, promover iniciativas financieras en las que predomine la dimensión humanitaria. Sin embargo, esto no debe hacernos olvidar que todo el sistema financiero ha de tener como meta el sostenimiento de un verdadero desarrollo. Sobre todo, es preciso que el intento de hacer el bien no se contraponga al de la capacidad efectiva de producir bienes. Los agentes financieros han de redescubrir el fundamento ético de su actividad para no abusar de aquellos instrumentos sofisticados con los que se podría traicionar a los ahorradores. Recta intención, transparencia y búsqueda de los buenos resultados son compatibles y nunca se deben separar.
Sobre la responsabilidad de las instituciones financieras en la educación de los clientes.
………….. Los más débiles deben ser educados para defenderse de la usura, así como los pueblos pobres han de ser educados para beneficiarse realmente del microcrédito, frenando de este modo posibles formas de explotación en estos dos campos.
Sobre la crítica responsabilidad de los consumidores y de sus asociaciones en la responsabilidad empresarial y de que estén informados para poder ejercerla.
La interrelación mundial ha hecho surgir un nuevo poder político, el de los consumidores y sus asociaciones. Es un fenómeno en el que se debe profundizar, pues contiene elementos positivos que hay que fomentar, como también excesos que se han de evitar. Es bueno que las personas se den cuenta de que comprar es siempre un acto moral, y no sólo económico. El consumidor tiene una responsabilidad social específica, que se añade a la responsabilidad social de la empresa. Los consumidores deben ser constantemente educados para el papel que ejercen diariamente y que pueden desempeñar respetando los principios morales, sin que disminuya la racionalidad económica intrínseca en el acto de comprar. …………… Es de desear un papel más incisivo de los consumidores como factor de democracia económica, siempre que ellos mismos no estén manipulados por asociaciones escasamente representativas.
Y para terminar vale la pena recordar un resumen del papel de los beneficios en la vida de la empresa de la Encíclica Centesimus Annus de Juan Pablo II, de hace mas de 18 años, del 1 de mayo de 1991, que también es muy rica en alusiones a la responsabilidad social de la empresa.
Cuando una empresa da beneficios significa que los factores productivos han sido utilizados adecuadamente y que las correspondientes necesidades humanas han sido satisfechas debidamente. Sin embargo, los beneficios no son el único índice de las condiciones de la empresa…………. Los beneficios son un elemento regulador de la vida de la empresa, pero no el único; junto con ellos hay que considerar otros factores humanos y morales que, a largo plazo, son por lo menos igualmente esenciales para la vida de la empresa.
Sobre la responsabilidad del individuo en la gestión de la responsabilidad de las instituciones.
No se debe olvidar que el mercado no existe en su estado puro, se adapta a las configuraciones culturales que lo concretan y condicionan. En efecto, la economía y las finanzas, al ser instrumentos, pueden ser mal utilizados cuando quien los gestiona tiene sólo referencias egoístas. De esta forma, se puede llegar a transformar medios de por sí buenos en perniciosos……... Por eso, no se deben hacer reproches al medio o instrumento sino al hombre, a su conciencia moral y a su responsabilidad personal y social.
Sobre la visión cortoplacista de muchas empresas y sobre la responsabilidad de la empresa hacia los stakeholders.
Uno de los mayores riesgos es sin duda que la empresa responda casi exclusivamente a las expectativas de los inversores en detrimento de su dimensión social. Debido a su continuo crecimiento y a la necesidad de mayores capitales, cada vez son menos las empresas que dependen de un único empresario estable que se sienta responsable a largo plazo, y no sólo por poco tiempo, de la vida y los resultados de su empresa …………. El mercado internacional de los capitales, en efecto, ofrece hoy una gran libertad de acción. Sin embargo, también es verdad que se está extendiendo la conciencia de la necesidad de una «responsabilidad social» más amplia de la empresa. ……………..se va difundiendo cada vez más la convicción según la cual la gestión de la empresa no puede tener en cuenta únicamente el interés de sus propietarios, sino también el de todos los otros sujetos que contribuyen a la vida de la empresa: trabajadores, clientes, proveedores de los diversos elementos de producción, la comunidad de referencia…………
Se ha de evitar que el empleo de recursos financieros esté motivado por la especulación y ceda a la tentación de buscar únicamente un beneficio inmediato, en vez de la sostenibilidad de la empresa a largo plazo, su propio servicio a la economía real.............
Sobre la importancia de la responsabilidad en la cadena de valor, en el offshoring
………no es lícito deslocalizar únicamente para aprovechar particulares condiciones favorables, o peor aún, para explotar sin aportar a la sociedad local una verdadera contribución para el nacimiento de un sólido sistema productivo y social, factor imprescindible para un desarrollo estable.
Sobre el parecer responsable y no serlo.
Hoy se habla mucho de ética en el campo económico, bancario y empresarial. Surgen centros de estudio y programas formativos de business ethics; se difunde en el mundo desarrollado el sistema de certificaciones éticas, siguiendo la línea del movimiento de ideas nacido en torno a la responsabilidad social de la empresa. Los bancos proponen cuentas y fondos de inversión llamados «éticos». Se desarrolla una «finanza ética», sobre todo mediante el microcrédito y, más en general, la microfinanciación. Dichos procesos son apreciados y merecen un amplio apoyo. Sus efectos positivos llegan incluso a las áreas menos desarrolladas de la tierra. Conviene, sin embargo, elaborar un criterio de discernimiento válido, pues se nota un cierto abuso del adjetivo «ético» que, usado de manera genérica, puede abarcar también contenidos completamente distintos, hasta el punto de hacer pasar por éticas decisiones y opciones contrarias a la justicia y al verdadero bien del hombre.
Sobre la responsabilidad de la instituciones financieras en sus decisiones de préstamo e inversión y la compatibilidad del beneficio con las prácticas responsables.
Es ciertamente útil, y en algunas circunstancias indispensable, promover iniciativas financieras en las que predomine la dimensión humanitaria. Sin embargo, esto no debe hacernos olvidar que todo el sistema financiero ha de tener como meta el sostenimiento de un verdadero desarrollo. Sobre todo, es preciso que el intento de hacer el bien no se contraponga al de la capacidad efectiva de producir bienes. Los agentes financieros han de redescubrir el fundamento ético de su actividad para no abusar de aquellos instrumentos sofisticados con los que se podría traicionar a los ahorradores. Recta intención, transparencia y búsqueda de los buenos resultados son compatibles y nunca se deben separar.
Sobre la responsabilidad de las instituciones financieras en la educación de los clientes.
………….. Los más débiles deben ser educados para defenderse de la usura, así como los pueblos pobres han de ser educados para beneficiarse realmente del microcrédito, frenando de este modo posibles formas de explotación en estos dos campos.
Sobre la crítica responsabilidad de los consumidores y de sus asociaciones en la responsabilidad empresarial y de que estén informados para poder ejercerla.
La interrelación mundial ha hecho surgir un nuevo poder político, el de los consumidores y sus asociaciones. Es un fenómeno en el que se debe profundizar, pues contiene elementos positivos que hay que fomentar, como también excesos que se han de evitar. Es bueno que las personas se den cuenta de que comprar es siempre un acto moral, y no sólo económico. El consumidor tiene una responsabilidad social específica, que se añade a la responsabilidad social de la empresa. Los consumidores deben ser constantemente educados para el papel que ejercen diariamente y que pueden desempeñar respetando los principios morales, sin que disminuya la racionalidad económica intrínseca en el acto de comprar. …………… Es de desear un papel más incisivo de los consumidores como factor de democracia económica, siempre que ellos mismos no estén manipulados por asociaciones escasamente representativas.
Y para terminar vale la pena recordar un resumen del papel de los beneficios en la vida de la empresa de la Encíclica Centesimus Annus de Juan Pablo II, de hace mas de 18 años, del 1 de mayo de 1991, que también es muy rica en alusiones a la responsabilidad social de la empresa.
Cuando una empresa da beneficios significa que los factores productivos han sido utilizados adecuadamente y que las correspondientes necesidades humanas han sido satisfechas debidamente. Sin embargo, los beneficios no son el único índice de las condiciones de la empresa…………. Los beneficios son un elemento regulador de la vida de la empresa, pero no el único; junto con ellos hay que considerar otros factores humanos y morales que, a largo plazo, son por lo menos igualmente esenciales para la vida de la empresa.
jueves, 2 de julio de 2009
Buenas y “Malas” noticias sobre RSE
El tema de la responsabilidad social está apareciendo con mas frecuencia en los medios de comunicación. Y esto son buenas y “malas” noticias. Buenas porque reflejan el creciente interés de una parte interesada tan crucial para la adopción de prácticas responsables como lo son los medios. Pero “malas” porque ya sea por ligereza o porque son conceptos y situaciones nuevas que los reporteros no dominan, las reportan mal. Este mal reporte no es inocuo y puede llegar a ser contraproducente para el avance de la responsabilidad empresarial al crear impresiones equivocadas.
Comentábamos en un artículo anterior la ligereza y a veces exageración con que se reportan algunas noticias sobre la responsabilidad de las empresas e invitábamos a los lectores a enviarnos sus descubrimientos de estas noticias. Hemos encontrado varias “malas” noticias:
El Financiero de México del 3 de junio de 2009 tenía una noticia con el titular: “PEMEX recibió distintivo” y un subtítulo: “Lo aprueba GRI en responsabilidad social”. Realidad: La calificación GRI a los reportes financieros NO es un distintivo, ni lo aprueba el GRI. La calificación se la auto asigna la empresa en función de lo que cree es el grado de cumplimiento de lo propuesto en las guías de reporte GRI. Y le puede poner un signo “+” si ha tenido alguna forma de verificación independiente de la información presentada, por sencilla que esta sea. Puede poner además “GRI-checked” si le ha enviado con antelación el reporte a las oficinas del GRI y estos acusan recibo. En el GRI no emiten opinión favorable o desfavorable. Que quede claro que no estoy emitiendo comentario alguno sobre el informe de PEMEX, solo que como esta reportado es una “mala” noticia.
En un articulo de Entorno Inteligente (www.entornointeligente.com) sobre la necesidad de medir la RSE, mencionan que “Incluso Forbes y firmas como Global Pulse y el Reputation Institute elaboran Ranking Mundiales de las empresas más responsables.” Como comentábamos en un artículo anterior (“En que se parecen los rankings de RSE a los chismes de infidelidad”, www.cumpetere.blogspot.com) no iba a pasar mucho tiempo antes de alguien llamara a los rankings de reputación, rankings de responsabilidad empresarial, que NO LO SON. Reputación y responsabilidad no es lo mismo, aunque lo segundo puede llevar a lo primero. Por cierto, los tres rankings mencionados en la noticia son el mismo. La revista Forbes publica los rankings del Reputation Institute, elaborados bajo el nombre de Global Pulse. Otra “mala” noticia.
El sitio www.epsocial.es de Europa Press publica comentarios sobre el libro “El negocio de la responsabilidad: Crítica de la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas transnacionales” con el titular “Siete de cada diez ciudadanos desconoce el concepto de RSE” Pregunto: ¿Cree Ud. que el 30% de los ciudadanos (en este caso España) lo conoce? Deben vivir en otro país. Lo reto a que mire a su alrededor cuando vaya en el autobús, en el supermercado, en un partido de fútbol y se haga la pregunta ¿tres de cada diez de estas personas conoce el concepto de RSE? El optimismo en estos casos no es buen compañero. Puede hacernos bajar la guardia y pensar que las cosas van bien, cuando la reacción del público consumidor deja mucho que desear como impulsor de prácticas responsables en la empresa. ¡!Ojala que el 30% supiera lo que es la RSE!! Y actuara en consecuencia.
El mismo artículo reporta que el “78% de las empresas españolas publican informes de RSE”. ¡!Que bien!! Ya no tenemos nada de qué preocuparnos, el problema del reporte de responsabilidades está resuelto. Según datos del INE al 2008, en España hay 3.5 millones de empresas, de las cuales más de 110.000 son sociedades anónimas. ¿Publican reportes el 78% de estas empresas? De nuevo, si así fuera, habría muchas razones para el optimismo. Lamentablemente no es así, es una “mala” noticia. Para el año 2008, 129 empresas españolas publicaron informes de sostenibilidad registrados con el GRI, aunque es posible que haya muchas más empresas que no usan los criterios GRI y no los registran. Vale la pena mencionar que el informe original de donde se saca la información (KPMG International survey of corporate responsibility reporting 2008), en España publican reportes el 63% de las 100 mas grandes y es en Brasil donde el número es 78%. Si fuera una “buena” noticia habría especificado que los porcentajes se refieren a las 100 mas grandes empresas del país, no a las “empresas españolas”. Buenas y “malas” noticias.
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