Por si no se
había analizado hasta la saciedad el tema de las motivaciones y beneficios de
la responsabilidad empresarial, se publicó un artículo más. En este caso vale la pena analizarlo por lo relativamente
novedoso en su enfoque y por su valor agregado (Why
Companies Practice Corporate Social Responsibility, MIT Sloan
Management Review, enero 20, 2020). Analiza los resultados de 200
encuestas a lo largo de 20 años.
El hecho de que usan
el término “practicar RSE”, no debe quitarle interés. Cae en la conceptualización anacrónica de que
la RSE es hacer cosas, en contraposición a la moderna de la RSE, de asumir
y ejecutar la responsabilidad por impactos pasados, presentes y futuros, que ha
tenido, tiene y quiere tener. Pero el título del articulo refleja la conceptualización
prevaleciente al hacer las encuestas: por que hacen cosas, porque se practica
la RSE.
Advertencia
previa: Ha cambiado mucho el mundo en 20 años y sobre
todo la conceptualización e implementación de la responsabilidad empresarial,
pero mete en el mismo saco encuestas de hace 20 años con encuestas recientes.
Cada una de esas encuestas tiene diferentes objetivos, se hace en diferentes públicos,
incluyen países desarrollados y en vías de desarrollo, empresas multinacionales
y pequeñas y medianas, encuestas de firmas de consultoría y de académicos. Y
como toda encuesta, las respuestas están dadas por las preguntas, si algo no está
la lista de opciones, no puede estar en las respuestas. Lo que parecería una virtud, la
diversidad, podría ser pernicioso para sacar conclusiones generalizables. Al
mezclar tanta diversidad se corre el riesgo de perder la perspectiva. Sin
embargo, el tipo de conclusiones que extrae no dejan de ser interesantes. El lector debería tomar esta advertencia
en cuenta para apreciar la relevancia de esas conclusiones.
El lector podrá
recordar la lectura de resultados de este tipo de encuetas que seguramente les
fueron presentados en conferencias y cursos, en las que se usan para demostrar
la posición que apoya el respectivo ponente. Están los argumentos intrínsecos,
de que la empresa lo hace por sus valores, por ética, por razones morales, de
justicia o de cultura, a veces agregados como el “argumento moral”. La otra línea de argumentación es la que las empresas
“hacen RSE” (¡que nombre tan horrible!) por razones de prevención de consecuencias,
como anticiparse para evitar regulaciones o gestionar la presión de activistas,
un “argumento preventivo”. Y por
supuesto, el más usado en la promoción de la RSE, es el “argumento empresarial”,
de que la RSE conlleva a mejorar en la competitividad, mejores precios, atracción
de mejores talentos, mayores mercados, mayores ventas, etc., etc., etc. La
RSE con efecto milagroso. [i] En el artículo denominan estos tres grupos de
motivaciones como normativas (o sea, normas a seguir), políticas (o
sea, gestión de relaciones) e instrumentales (o sea, instrumentos para lograr
resultados).
El estudio básicamente
analiza la preferencia, en el agregado de las 200 encuestas, por cada uno de
estos grupos de motivaciones. Ahora que analizamos sus resultados es conveniente
tener en mente la advertencia previa hecha arriba. En resumen:
- Cuando aparecen en las mismas encuestas, la motivación normativa (ética, moral, et.) tiene respuestas más positivas que la política (prevención de problemas) en el 83% de los casos. Y las normativas aparecen mejor que las instrumentales (porque es beneficioso) en el 73% de los casos. O sea, que las empresas son buenas por que sí, por naturaleza, no porque tienen temor a regulaciones, a los activistas o porque sea rentable (hubiera sido interesante distinguir las respuestas de dirigentes de las del público en general y de las multinacionales de las PyME).
- Pero cuando se entra en el análisis desagregado de las motivaciones dentro de cada uno de los grandes grupos, se encuentra que la motivación con mayor respuesta es la mejora de la imagen, de la marca, de la reputación, superior al grupo de normativas en dos tercios de los casos. Parafraseando el resultado podríamos decir: “Somos buenos porque sí, no es que pretendamos que nos traiga beneficios, pero que mejore la imagen, la marca y la reputación, eso es lo más importante. Con ello aprovechamos el efecto aureola, que extiende en la mente de la persona una buena acción en alguna actividad a los demás comportamientos, (sobre los cuales la persona no sabe nada). Si hacemos algo bueno en medio ambiente o en filantropía el público extrapolará a que todo lo hace la empresa es bueno” (ver nuestro artículo de noviembre del 2011: ¿Se puede manipular la reputación?: El efecto aureola)
Esto se puede considerar como un super promedio de 200 encuestas sobre 20
años, pero no deja de tener algo de verdad. “Es lo que hay”. No es incompatible con
la realidad que observamos cotidianamente. Pero cada empresa es diferente, puede tener
algunas o todas las motivaciones que se incluyen en las encuestas, cada empresa
es única, opera en su propio contexto, es imposible generalizar.
Pero esto demuestra la necesidad de redoblar los esfuerzos para combatir el
greenwashing. Sí quieren mejorar su imagen, su marca
y su reputación, que sea siendo responsables en todas sus áreas de actuación,
no solo en las que son más visibles. Y
no comprar el mal que hacen con alguna cosita buena.
La reputación, la imagen, la marca, deben ser el resultado de la
responsabilidad, no la razón para ser responsable. [ii]
[i] Sí, es posible que mejore la competitividad,
pero ello no es automático. Ver Rentabilidad de la responsabilidad o
responsabilidad de la rentabilidad.
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