Promoviendo el conocimiento sobre RSE: Responsabilidad empresarial como generador de valor intangible. Tercera parte de tres.

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En la primera parte de este artículo analizábamos en qué consisten los intangibles, la composición del valor del mercado de la empresa y el papel de esos intangibles en su valoración, adelantando que la responsabilidad es el determinante del valor de esos intangibles. En la segunda parte analizábamos las fuerzas que impulsan la responsabilidad hacia la buena gestión y la correspondiente creación de valor del mercado. En esta tercera parte estudiamos como la responsabilidad da valor a la marca, a la reputación y a otros intangibles y, por ende, da valor a la empresa en el mercado de valores.

I. ¿Quo vadis responsabilidad?: Hacia la buena gestión empresarial.

Mientras más actúan las tres fuerzas, las prácticas responsables se van haciendo parte cotidiana de la gestión y lo que antes podría considerarse excepcional de algunas empresas, poco a poco se va convirtiendo en rutinario, lo extraordinario se convierte en ordinario, la responsabilidad en buena gestión.

Para analizar la relación entre la buena gestión y la responsabilidad es necesario considerarla en el sentido más amplio de la palabra, no como conjunto de actividades sino como una actitud integral, una forma de hacer la actividad empresarial, como comentábamos en la segunda parte. De una manera simplista podemos decir que toda empresa tiene una gestión que puede ser calificada en partes buena y en partes mala. La mala gestión es irresponsable, no usa los recursos que le han sido confiados de manera de obtener el mayor beneficio posible, para la empresa y para la sociedad. Sin embargo, puede generar valor de mercado. El mercado está todavía muy lejos de incorporar la responsabilidad empresarial en su toma de decisiones. La buena gestión consiste en buscar ese beneficio dual de forma responsable.

Para ilustrar la relación entre buena gestión y responsabilidad consideremos un ejemplo muy simple: hace unos diez años se consideraba que reducir el consumo de materiales en los empaques (formas, volumen, tipo de material, reciclabilidad, etc.) era parte de la responsabilidad social de la empresa, y las empresas lo reportaban y algunas se vanagloriaban de ello. Hoy en día se considera sencillamente buena gestión, sentido común. Lo mismo ocurre con la eficiencia energética y el consumo de agua y todo el tema de la ecoeficiencia. Ya no es algo destacable, reportable de manera especial (aunque muchos todavía lo harán). Y como comentábamos en la segunda parte, la calidad del aire al interior de las instalaciones empresariales se podría considerar como responsabilidad empresarial, en el sentido de que hacen algo especial, pero la pandemia ha hecho que ello sea simplemente parte de la base de una buena gestión, como en el caso de la ecoeficiencia. ¡Pero falta mucho! [1]

Otro ejemplo de la convergencia se puede apreciar al comparar la práctica y la regulación del comportamiento empresarial en países con diferentes grados de desarrollo institucional. Un comportamiento que es necesario regular en un país de América Latina puede no ser necesario regularlo en un país escandinavo, en el cual aquel comportamiento irresponsable ha sido superado, es parte de la práctica cotidiana, de la buena gestión. Algo parecido sucede dentro de un mismo país, a través del tiempo, con la evolución de la regulación y del comportamiento empresarial.

Ejemplos como estos distinguen a las empresas con buena gestión de las que todavía consideran estos comportamientos como especiales. Las primeras son empresas “profesionalmente” responsables, las segundas son empresas “aficionadas” a la responsabilidad, las que creen que la responsabilidad es “hacer cosas”, y se vanaglorian de ello. En el futuro (¿muy lejano?), la empresa responsable será aquella que no tenga que decirlo.

Lo mismo sucederá con la inversión socialmente responsable, que hoy en día es un nicho de mercado, pero que eventualmente se convertirá en la única forma de invertir. Es difícil pensar que en el futuro se ofrecerán fondos de inversión “irresponsables” a los inversionistas, aquellos que incluyen empresas no responsables, como ocurre ahora. Hoy en día no solo hay fondos de inversión en vicios (apuestas, tabaco, alcohol), armamentos y en combustibles fósiles, sino que gran parte de los fondos calificados como responsables (que para simplificar se están llamando ASG, o ESG) contienen empresas con solo algún comportamiento responsable y muchos irresponsables.

Un fondo altamente calificado como tal contiene acciones de empresas como Amazon que, por ser, por ejemplo, el mayor comprador de energía renovable del mundo, la hace elegible para el fondo, pero que también tiene muchos comportamientos irresponsables: explota y discrimina a algunos suplidores, tiene condiciones laborales abusivas, gasta ingentes cantidades en cabildeo, evade y elude impuestos, se opone a la regulación de la información sobre sostenibilidad, emite gases de efecto invernadero en su transporte, y un largo etcétera. [2] El fondo no puede no contener las acciones de Amazon de lo contario no es financieramente competitivo. El mayor fondo del mundo calificado como ASG tiene invertido el 20% en acciones de las cinco grandes tecnológicas que comparten el comportamiento irresponsable citado. Y hay fondos autocalificados ASG que invierten en las empresas menos malas del universo de acciones, pero consideradas las mejores de su sector industrial (cemento, tabaco, etc.) como si ello quisiera decir que son responsables. Poco a poco los fondos deberán ser más selectivos y eventualmente (¿muy lejano?) incluirán solo empresas responsables, no solo empresas aficionadas a la responsabilidad. Será entonces fondos con “buena gestión.”

Las fuerzas mencionadas en la segunda parte empujarán ambos círculos, gestión (azul) y responsabilidad (verde), hacia el centro, hacia su superposición y eventualmente serán lo mismo. En varias décadas dejaremos de hablar de responsabilidad empresarial para hablar sencillamente de buena gestión. Con esto, el argumento empresarial, lo de que las acciones responsables deben conducir a la responsabilidad, perderá importancia porque la responsabilidad, incluyendo la responsabilidad moral ante la injusticia y la inequidad, será la única manera aceptable de operar (puedo hacer este pronóstico porque entonces yo ya no estaré para que me recuerden que me equivoqué).

II. ¿Quo vadis responsabilidad?: A generar valor de mercado para la empresa

Y aquí postularemos algo que puede no ser cierto en el corto plazo pero que lo será en el largo plazo: la responsabilidad determina el valor del mercado de la empresa, via los intangibles, en particular la marca y la reputación.

1. ¿Qué determina el valor de la marca y reputación y como se calculan?

Como comentábamos en la primera parte, los activos intangibles incluyen una gran variedad de conceptos, pero para enfocar la discusión y no alargarla aún más nos concentraremos en la discusión del impacto sobre los valores de la marca y la reputación por ser los que tienen un nexo más tangible con la responsabilidad empresarial, a pesar de los supuestos, implícitos o explícitos, de sus promotores, que los consideran valores independientes de la responsabilidad, casi de creación espontánea. En esta sección queremos mostrar que el valor de esos intangibles está, hoy por hoy, influenciado, y en el futuro estará determinado, por la responsabilidad con la que la empresa lleva a cabo sus negocios.

Para considerar este impacto es conveniente distinguir entre la forma como se suelen calcular sus valores y los factores que los determinan. El hecho de que se utilicen algunos factores en su estimación no quiere decir que son esos factores los que crean el valor. Y es de enfatizar que, para estimar estos valores, cada uno de los estimadores tiene su propia metodología, no existe una metodología generalmente aceptada. Este es un caso análogo a la calificación de la sostenibilidad de la empresa. Cada calificadora tiene su propia idea de lo que es sostenibilidad y un modelo sobre los aspectos que la determina, de allí la gran variación en calificaciones de la una misma empresa.[3]

Y como ejemplo de que los valores calculados no reflejan los factores que los determinan podemos considerar el caso de las empresas que producen armamentos, tabaco, apuestas y alcohol que tienen productos irresponsables (según la opinión de buena parte de la sociedad) y además comportamientos irresponsables (contaminación, discriminación, etc.), tienen una marca y una reputación que pueden ser valoradas con las metodologías que se usan para generar los “números” que comentábamos en la primera parte, pero que no serán “valores”, o no deberían serlo de acuerdo con la sociedad. No todos los valores son valores.

Hay múltiples maneras de conceptualizar y valorar la reputación y cada institución que la estima tiene su propio modelo de sus determinantes y cómputo. [4] Una de las más reconocidas es la estimación de Harris-Fombrun que calcula un Coeficiente de Reputación Corporativa, basado en la percepción del público sobre 20 atributos de la empresa, calificados en 6 dimensiones (Atractivo emocional, Productos y servicios, Visión y liderazgo, Ambiente laboral, Rendimiento financiero y Responsabilidad social). Y aquí hay que enfatizar “percepción”.

Hemos analizado en otros artículos la dificultad de que el público pueda opinar confiablemente sobre los 20 atributos para centenares de empresas y el sesgo que ello induce hacia las empresas de productos de consumo masivo, ampliamente conocidas. Para nuestros propósitos baste mencionar en qué se basan las estimaciones del valor de la reputación y lo que los modelos suponen que lo produce.[5] La responsabilidad social está incluida de nombre, pero es muy posible que los encuestados, público en general, la entiendan, si la entienden, como la concepción reducida de la responsabilidad por los impactos y no en la concepción amplia que comentábamos en la segunda parte de, además, hacer todo el bien posible. Si así fuera, todas las demás dimensiones podrían considerarse como responsabilidad social, el “orden superior de responsabilidad” y, por ende, buena gestión.

En cuanto a la valoración de la marca las metodologías son muy diversas y relativamente complejas. En general se basan en supuestos y comparaciones del valor de empresas análogas que no tienen la marca y la estimación de lo que serían sus beneficios si tuviera productos genéricos, sin marca que los distinga. En general están basadas en la estimación del valor presente de beneficios que son atribuibles a la marca. A diferencia de la estimación del valor de la reputación, no se consideran factores predeterminados, de allí que la influencia de la responsabilidad sobre el valor de la marca sea vía la misma reputación y la confianza, confiabilidad y experiencias del consumidor con los productos y servicios.[6] Si preferimos una marca, digamos de champú, como Neutrogena, es porque tenemos confianza en que la empresa tiene controles de calidad, se cuida de que sea efectivo, que el champú hace lo dicen que hace, que es saludable y que no ha tenido quejas o problemas legales sobre el producto, etc. Lo favorecemos, dándole valor a la marca como resultado de la responsabilidad del producto, con la que lo produce y con lo que lo comercializa.

El valor del resto de los intangibles [7] pueden parecer menos determinados por la responsabilidad, por ejemplo, los valores de los derechos o del capital intelectual, pero no se puede negar que la responsabilidad de la empresa es un factor clave en la confianza y confiabilidad, lo que permite el desarrollo de estos intangibles. Quien quiere trabajar con la empresa, quien quiere tener relaciones con la empresa, quien quiere otorgarles derechos, necesita tener confianza. A estas alturas a lo mejor la responsabilidad no es tan determinante como en los casos de la marca y la reputación, pero si es influyente.

2. Valoración de la responsabilidad

La inmensa diversidad de resultados se debe a que ninguno considera una medida integral de responsabilidad, que no existe, ni puede existir, según la concepción desarrollada en la segunda parte, y mucho menos cuantificarla.

Pero si ello fuera posible, lo que lograrían demostrar, es que la responsabilidad y la rentabilidad están ambas relacionadas con una tercera variable, omitida en estos estudios, que es la calidad de la gestión. Lo que terminan demostrando, sin reconocerlo, es que las empresas bien gestionadas, léase responsables, tienden a ser más rentables. Obvio. Sin darse cuenta usan parte de la buena gestión, o sea, algunas prácticas responsables, como proxy de buena gestión. Si usaran una o varias variables específicamente diseñadas para representar la calidad de la gestión, la relación sería más robusta y generalizable.

La fortaleza de la relación está determinada por la acción de las tres fuerzas que discutíamos en la segunda parte. Si las fuerzas actúan, responsabilidad y buena gestión son lo mismo, y si son lo mismo, conducen a rentabilidad. Si las fuerzas no actúan, si son indiferentes a la responsabilidad empresarial, no habrá causalidad entre responsabilidad y rentabilidad. Si los inversores son indiferentes a la responsabilidad empresarial, no harán subir el precio de las acciones en consecuencia.

Y aquí es importante distinguir entre las relaciones responsabilidad/rentabilidad a nivel de empresa en particular de a nivel de conjunto de empresas. El caso de arriba se refiere al intento de generalización de que responsabilidad rinde beneficios en bolsa, lo que requiere que los mercados respondan. Esto de interés para los inversionistas en general. A nivel de una empresa en particular la relación es el llamado “argumento empresarial”, si las prácticas responsables le rinden beneficios a esa empresa. Esto es de interés para los dirigentes de la empresa y sus accionistas. Por ejemplo, si la empresa es ecoeficiente tendrá menores costos que empresas comparables, si la empresa tiene buenas prácticas y condiciones laborales puede tener mayor productividad del capital humano, si la empresa produce productos responsables responsablemente, puede tener mayor demanda. En estos casos la causa-efecto es visible, en el otro caso depende de la reacción del mercado. [9]

Y ahora que se está desarrollando la responsabilidad social (sostenibilidad) como un negocio, hay intereses en atribuir el valor de la empresa a la responsabilidad. ^{^[10]} Sin embargo, este negocio todavía no está suficientemente desarrollado como para cuantificar su contribución al valor de la empresa y hacer alardes semejantes a los de marca y reputación, pero no pasará mucho tiempo para empresas de consultoría produzcan estimados de la contribución de la responsabilidad al valor del mercado…..si hay demanda por esos valores. Y esos valores subsumirán la marca, la reputación y algunos otros intangibles.

Cuando todas las empresas sean igualmente responsables (¿algún día?), por ende, con óptima gestión, la responsabilidad ya no será factor diferenciador, no será una ventaja competitiva. ¡Utopía!

El valor de la empresa y en particular de los intangibles, bajo el control de la empresa, han sido generados por la reacción de los mercados a la gestión de la empresa, y siendo “valores” positivos, deseables (no nos referimos solo a “números”), es de suponer que hayan sido generados por una gestión responsable. Pero hay todavía nichos de mercado que recompensan comportamientos que gran parte de la sociedad considera irresponsables.

III. En resumen

En las tres partes de este artículo hemos postulado y pretendido demostrar lo que puede parecer una osadía o una exageración: el valor de los activos intangibles generados por la empresa, que son buena parte del valor de la empresa en el mercado, se debe a su responsabilidad empresarial, que al ser debidamente conceptualizada e implementada es simplemente buena gestión.

En este sentido por responsabilidad bien conceptualizada e implementada nos referimos a la responsabilidad no solo por sus impactos sino por hacer todo el bien que le sea posible, de acuerdo con sus capacidades y en el contexto en que opera, a una manera de hacer negocios, a la buena gestión, no a actividades ocasionales, separadas de la estrategia como es todavía generalmente concebida por gran parte de la sociedad y de las empresas.

Y la conversión de esa responsabilidad en valor de mercado dependerá de la aplicación de las tres fuerzas que la impulsan en el siglo XXI: la evolución de los valores de la sociedad, los intereses y acciones de esa sociedad en tener empresas responsables y el interés y acciones de los responsables de la regulación y supervisión de sus actividades.

El proceso de enraizar la responsabilidad en todas las empresas es un esfuerzo de muy largo plazo, con progresos muy desiguales, de avance y retroceso de acuerdo con esas fuerzas y las crisis, vicisitudes y desarrollos en la situación económica y social. Pero es la tendencia a largo plazo.

A manera de conclusión, y para ilustrar la evolución de la responsabilidad, podemos recordar que cuando Milton Friedman escribió el tristemente célebre artículo sobre que la responsabilidad de las empresas era en la creación de valor para los accionistas, solo el 20% del valor de mercado de la empresa, en el promedio, se atribuía a los activos intangibles, en tanto que, en la actualidad, como se desprende de la discusión anterior, es una proporción mucho mayor. Buena parte de ese valor es ahora consecuencia de la responsabilidad empresarial. ¿Será por esto por lo que Friedman no valoraba la contribución de la responsabilidad? ¿Porqué en ese entonces todo eran activos físicos y financieros? Resulta que ahora es lo mismo que en su época, solo que la manera de generar valor (léase “la forma de gestionar las empresas”) ha cambiado. Hay que ser responsables.

Y cuando la sociedad haya llegado a su pleno desarrollo, responsabilidad y buena gestión serán sinónimos y el valor del mercado estará determinado por la buena gestión de los activos tangibles, de los intangibles, consecuencia de la responsabilidad, y por los imponderables de los mercados, que nunca serán controlables.

Mientras tanto empujemos las tres fuerzas.

[1] Mientras escribía este artículo me llego este paquete de Amazon para recordarme que el optimismo no está justificado:

[2] Ver los artículos Activismo social y ambiental en Amazon: Buen intento, fallido y ¿Se toma Amazon su responsabilidad ambiental en serio?

[3] Ver la discusión en la sección III del artículo ¿Cuántos esquemas/estándares de información sobre sostenibilidad se necesitan? Primera parte: ¿Cuántos hay?

[4] Ver el análisis de diferentes modelos en Conceptualización y comparación de distintos modelos de evaluación de la reputación corporativa, por José Ignacio Suviri Carrasco, en la Revista de Responsabilidad Social de la Empresa, No. 4, enero-abril 2010.

[5] En el artículo ¿Reputación como fin o como resultado de la RSE? analizábamos otro modelo de evaluación.

[6] Se puede ver una metodología en Brand Finance

[7] 2019 Intangible Assets Financial Statement Impact Comparison Report, contiene un análisis más exhaustivo de la categorización de los intangibles en ocho grandes categorías, que resumimos en seis: (1) Propiedad intelectual; (2) Derechos públicos y privados adquiridos; (3) Marca; (4) Intangibles resultado de adquisiciones y fusiones; (5) Información; y, (6) Relaciones.

[8] Ver por ejemplo, ESG and Financial Performance: Uncovering the Relationship by Aggregating Evidence from 1,000 Plus Studies Published between 2015 – 2020, Tensie Whelan, Ulrich Atz and Casey Clark. Los que quieren demostrar una relación positiva seleccionan los que les resultan más favorables como por ejemplo, From Stockholder to Stakeholder: How Sustainability can drive Financial Outperformance, de Oxford University y Arabesque Partners.