Un cínico es aquel
que conoce el precio de todo y el valor de nada.
Oscar Wilde, 1854-1900.
Volvemos sobre un
tema crítico para entender la responsabilidad de las empresas ante la sociedad,
y cuya discusión, lamentablemente, no terminará nunca: la compulsión de los dirigentes por tomar decisiones basadas mayormente
en valores monetarios, como si el valor monetario fuera el único valor que
importa.
I.
¿Captan los valores monetarios lo que importa?
Toda nuestra vida
transcurre tomando decisiones en términos monetarios, y muchas veces solamente
considerando estos valores, como si no existieran otros. En las decisiones de compras, es el principal
factor y pocas veces tomamos en cuenta la calidad relativa o el bienestar que
nos puede producir. Esto es natural ya
que la mayoría trabaja para recibir una remuneración
monetaria (bienaventurados los que lo hacen por la satisfacción) y al intercambiar
ese trabajo por bienes y servicios lo valoramos, sin darnos cuenta, en lo que
nos cuesta en términos del sacrificio del trabajo.
A nivel personal somos menos compulsivos en cuanto
a basarnos en valores monetarios, pero más irracionales, en sentido de tomar decisiones que no
son las que mejor favorecen nuestro bienestar. No solamente dejamos de considerar factores
que pueden ser críticos, sino que además prevalecen sesgos, costumbres,
impulsos y muchas veces nos dejamos influenciar por lo que hacen los demás, en
un contexto diferente al nuestro. Recientemente se ha desarrollado toda una literatura sobre el tema de la irracionalidad,
en gran parte como reacción a los supuestos del comportamiento racional del homus economicus, cuya existencia es ampliamente
supuesta en la teoría económica y que la realidad contradice. Un par de
libros muy recomendados sobre el tema son Pensar
rápido, pensar despacio por Daniel Kahneman (premio Nobel en
economía en el 2002), y Las
trampas del deseo: Cómo controlar los impulsos irracionales que nos
llevan al error por Dan Ariely (el título en inglés, que
traduzco, es más descriptivo aunque menos comercial: Previsiblemente irracional)
Con motivo de la
publicación del cuarto de una serie de
artículos sobre las deficiencias de la profesión del economista por la
revista The Economist me pareció
oportuno volver a abordar el tema de la toma
de decisiones basada en valores monetarios.
En el artículo se hace un análisis sobre las consecuencias de concentrarse muy poco, al estudiar el valor de los
bienes, en lo que a la gente le importa (The
worth of nations: Economists focus too little on what people really care about, El valor de las naciones: los economistas se
concentran muy poco en lo que a gente de verdad le importa). En buena parte analiza la eterna discusión sobre
los problemas de medición del bienestar y progreso de las naciones, en particular
de las deficiencias del Producto Interno Bruto, PIB. Es un artículo especializado, para
economistas, pero contiene muchas lecciones para la responsabilidad de las
empresas. Parafraseado aquel título, en
este artículo hacemos un análisis de las implicaciones
de esa discusión para las empresas: “El
valor de las empresas: los dirigentes empresariales se concentran muy poco en
lo que a la gente de verdad le importa”.
Todo el artículo
se puede resumir en la cita atribuida a Einstein: “No todo lo que se puede contar
cuenta, ni todo lo que cuenta se puede contar”. Ver
mi artículo con ese título donde analizaba la importancia de
considerar lo que no se puede medir en la gestión de la responsabilidad de la
empresa y lo contraproducente de atenerse al mantra de gestión: “si no
se puede medir no se puede gestionar”. ¡Sandez!
Es refrescante
ver que The Economist reconoce las
deficiencias de la profesión y en particular que promueve una amplitud de miras más allá del pensamiento economicista y
del homus economicus. ¡Como ha cambiado desde los días en que argumentaba,
vehementemente, que la RSE era un malgaste de recursos! [1]
II.
Valoración de bienes y servicios en la
economía
Un ejemplo
ampliamente conocido sobre las distorsiones que puede traer la compulsión por
la valoración en términos monetarios es la medición del Producto Interno Bruto,
PIB, que supuestamente representa el valor de todos los bienes y servicios
producidos dentro de in país en un período determinado. Incluye todo lo que se puede medir y omite todo aquello que no se puede
medir en términos monetarios, independientemente del valor que lo incluido y
excluido tenga para la sociedad. Y
se pretende que representa una medida de la “magnitud de la economía” del país
y de su progreso y se usa para la toma de muchas decisiones de asignación de
recursos en la economía y entre economías (por ejemplo, del presupuesto de la
Unión Europea).
Para mostrar las
consecuencias negativas de la compulsión de la cuantificación en términos
monetarios, consideremos algunas inclusiones y exclusiones del PIB: incluye
la producción de armas, los gastos en guerras, en los desastres naturales, pero
no incluye el trabajo no remunerado (hogar, voluntariado, comunidad, etc.)
indispensable para el funcionamiento y cohesión de la sociedad, para la
formación de los hijos (para el 2010 en EE.UU. su inclusión hubiera
aumentado el PIB en un 26%).[2]
Sí
cuentan los gastos en la prostitución, en el consumo de drogas, en la lucha
contra el crimen, pero no se incluyen los “costos” de la contaminación
ambiental, ni la contribución de la economía informal que en muchos países es
significativa. Cuentan los gastos en
salud y educación, pero no su calidad o efectividad. El PIB aumenta con las guerras, el crimen,
las drogas, los desastres naturales, etc. Y no disminuye con deterioros en la
calidad del aire o el agua. O sea,
que el PIB no es una medida del avance de la sociedad ni del valor de la
producción nacional, es una medida de lo que se puede contar,
independientemente del valor para la sociedad.
Es un producto interno muy
“bruto”. No todo lo que se puede contar cuenta, ni todo lo que cuenta se
puede contar. Lo que puede llevar a
decisiones contraproducentes para la sociedad,
Se han propuesto
muchas medidas alternativas de
bienestar para subsanar algunos de estos problemas, pero su análisis
excede el objetivo de este artículo (por ejemplo el índice de Felicidad
Nacional Bruta y el Índice
de Bienestar Económico Sostenible).
Baste decir que todos persiguen mejorar la relación del indicador con lo
que a la gente le importa (“what people
really care about”): el bienestar social.
Y es aquí donde está el nexo entre el artículo de The Economist y este: considerar lo que le importa a la gente,
aunque no sea medible.
No es que los economistas no hagan esfuerzos para
medir lo inmedible. Existen muchas
metodologías que lo intentan. De hecho, con una buena cantidad
de supuestos, son capaces de poner un valor monetario a casi cualquier bien o
servicio, pero ello no quiere decir que el valor refleje las preferencias de la
sociedad (si es que estas se pudieran medir de forma práctica). Por ejemplo, para efectos de tomar decisiones
sobre alternativas de seguridad aérea o vial, se le asigna un valor a las vidas
de las personas. En juicios
por accidentes o negligencia la valoración se tiende a hacer sobre el valor
presente de las futuras ganancias del difunto si continuara vivo. Pero, ¿tiene sentido este valor para el
conyugue, para los hijos? ¿era su único valor lo que aportaba monetariamente? Pero
si no hay nada que no puedan cuantificar, las preguntas relevantes son: ¿tiene
sentido? ¿refleja el bienestar social? ¿es contraproducente para tomar
decisiones?
Como dice el
artículo de The Economist, “Los economistas están en su utilidad mínima
cuando intentan valorar algo que no se debería ni siquiera intentar. Es conocido, por ejemplo, que calculan los
beneficios financieros de la igualdad de género. Pero la
igualdad de género tiene un valor intrínseco, independientemente de su impacto
sobre el PIB…. Estos dilemas pueden
sugerir que es mejor dejar los aspectos éticos a los sociólogos. Pero esta división del trabajo sería
insostenible. En efecto, los
economistas generalmente trabajan sobre la base de que los costos y beneficios
tangibles sobrepasan a los valores subjetivos” (énfasis añadido).
Parafraseando esa
cita podríamos decir que la responsabilidad
de la empresa ante la sociedad tiene valor intrínseco, independientemente de su
impacto en la cuenta de resultados (el argumento moral versus el argumento
empresarial). [3]
Los compartimientos estancos no son conducentes al progreso social, en estos
asuntos multidisciplinarios se requiere
no solo el concurso de todas las disciplinas, sino además la integración de los
diferentes enfoques.
III.
Valoración de bienes y servicios en la
empresa
¿Porque es importante estudiar esto en la empresa?
Porque esta compulsión por cuantificar conduce a dos problemas en la toma de
decisiones dentro de la empresa, ambos críticos para la asunción de su
responsabilidad social: (1) da preferencia a las decisiones que se pueden basar
en números y, (2) subvalora o ignora los que no se pueden cuantificar. El criterio de relevancia es la
cuantificación, no el impacto sobre la empresa y la sociedad. Incluye los
costos, cuantificables, pero ignora los beneficios, a veces intangibles, a
veces no cuantificables, que muchas veces se dan en el largo plazo, que son
“descontados” a altas tasas implícitas de descuento y por ende se les valora
muy poco en el presente, que es cuando se incurren los costos. Un análisis de costo-beneficio
completamente sesgado en contra de la responsabilidad empresarial.
El argumento
central del artículo es la preponderancia que los economistas, y muchos no
economistas, le dan a lo que se puede medir en términos monetarios, para guiar
la toma de decisiones. Se reconoce la conveniencia
de medir el valor de las cosas en términos monetarios, o sea comparables, para
poder decidir entre las diferentes alternativas y poder efectuar
transacciones. Al final del día es el
dinero lo que sirve como medio de intercambio, lo que permite el funcionamiento
de la economía, de la vida diaria.
No siempre es así, pero la obsesión con la
valoración monetaria deja en segundo plano, o en ningún plano, a estas otras
consideraciones, que sí tienen valor para la sociedad pero que son difíciles o
imposibles de valorar en los mismos términos. Para los dirigentes de empresas este sesgo puede
alcanzar altos niveles de distorsión. Cuando
nos han enseñado (¿indoctrinado?) que la toma de decisiones en la empresa debe
basarse en un análisis de costos y beneficios en términos monetarios. Cuando
los bienes son escasos, como el caso del dinero, se deben asignar a la
actividad que produce mayores beneficios netos.
Cuando pedimos presupuesto para llevar a cabo una actividad tenemos que
demostrar que los beneficios superan a los costos y son mayores que los del uso
alternativo del dinero. Las actividades relacionadas con la responsabilidad
de la empresa están en desventaja competitiva con otras dentro de la empresa que
tienen mayor facilidad de cuantificación, no necesariamente que sean más
convenientes para el futuro de la empresa y de la sociedad. Aunque parece que no a todos se les exige demonstración
de beneficios cuantificables (los gastos en tecnología de información parecen estar
exentos de esta restricción, ¡siempre les dan lo que piden! “más vale caer en
gracia que ser gracioso”).
IV.
Consecuencias negativas del pensamiento economicista
Pero esto no solo tiene consecuencias de que lleva
a decisiones que pueden ser contraproducentes para el bien de la sociedad, sino
que además distorsiona progresivamente los valores de los individuos.
El énfasis en los valores monetarios de los bienes
en la toma de decisiones, el que todo se tiene que expresar en términos
monetarios, lleva a comportamientos menos solidarios, con desconfianza, y sin
considerar, entre otras cosas, la compasión y la justicia. El valor de la solidaridad, la confianza, la
compasión y la justicia no se pueden medir y por ello dejan de entrar en el
intercambio, a lo sumo se incluyen como consideraciones separadas, después de
que se ha tomado la decisión en términos monetarios. Y esto
puede llevar a extremos. Perdemos el
sentimiento, el apreciar el “verdadero valor de las cosas”, “lo que le importa
a la gente”. [4]
V.
¿Cómo podemos paliar el problema?
La obsesión con la cuantificación en términos
monetarios es un enemigo de la asunción de la responsabilidad integral de la
empresa ante la sociedad, junto con el cortoplacismo inducido por los inventivos a los dirigentes de
maximizar beneficios monetarios en el corto plazo, el “descuento” de lo que
ocurre en el futuro y la visión que tienen algunos dirigentes de la duración de
sus cargos. Todo esto firmemente arraigado por las enseñanzas en
muchas escuelas de negocios y cursos avanzados de gerencia, donde tienden a
enfatizar estas ideas y el mantra de que “lo
que no se puede medir no se puede gestionar y no cuenta”. [5]
Pero esto no se debe interpretar como una crítica
a los economistas en general, es más bien un análisis de una parte de la disciplina de la economía. Es una disciplina riquísima que tiene muchas
subdisciplinas, algunas de las cuales están adquiriendo realce en los últimos
años precisamente al reconocer las limitaciones de los modelos o esquemas
tradicionales que ponen en énfasis en las matemáticas y la cuantificación. Están
adquiriendo más seguidores las disciplinas del “economía del comportamiento”,
que no suponen decisiones racionales en
la persona, suponen que no es un homus
economicus y que otros factores del comportamiento tienen impacto en las
decisiones, muchas veces no racionales. La otra subdisciplina es la “economía del bienestar”, donde se
contemplan las decisiones que podrían llevar el bienestar a un mayor número de
personas, y este bienestar incluye no solamente la eficiencia en la asignación
de recursos, como lo hace la microeconomía tradicional, sino que toma en cuenta
otras consideraciones como la equidad, libertad, justicia, etc.
El problema para el entorno empresarial actual es
que todavía dominan las enseñanzas más simplistas de la priorización de los costos
y beneficios cuantificables, primando el criterio de asignación eficiente de
los escasos recursos, lo que deja fuera muchas consideraciones que
“le importan a la gente”, no hay tiempo para insertar las enseñanzas de la
sociología, la psicología, la antropología, etc. en los modelos de tomas de
decisiones. Los complicaría muchísimo.
Además de que, como dirían algunos defensores de estos esquemas: ¿quién
determina cuales son las prioridades de la sociedad sabiendo que hay múltiples
opiniones y opciones? ¿cómo tomamos en cuenta lo que es moralmente
deseable? Lo más sencillo parece ser
usar un solo criterio: el de eficiencia y que los que quieran que añadan sus
otros criterios. Esta de cierta manera es la actitud de muchos empresarios: nosotros
maximizamos los beneficios, distribuimos dividendos y que los accionistas hagan
lo que les parezca con su dinero.
De allí el
rechazo o la no adopción entusiasta de que la empresa tiene otras
responsabilidades ante la sociedad y que sus decisiones deben tomarlo en
cuenta. Poco a poco se va adoptando esa
visión más amplia del papel de las empresas ante la sociedad. Pero como comentamos, el modelo de la eficiencia es que se sigue enseñando en las escuelas de
negocios y cursos básicos de economía, que los dirigentes llevan a las
empresas desarrollando la cultura de eficiencia, que ofreece resistencia al
cambio cuando progresivamente los nuevos dirigentes traen una visión más
amplia. Algunas escuelas tratan de
paliar estas “deficiencias” ofreciendo asignaturas
electivas en sostenibilidad, sociología, antropología, psicología, o
considerando algún caso especial dentro de las asignaturas tradicionales. Esto es visto por el estudiante como algo
especial, desintegrado, algo aparte, una
segunda prioridad. La prioridad sigue siendo la eficiencia
financiera.
Parte de la solución pasa por la renovación de los
curricula incluyendo asignaturas integradas: en
finanzas no se enseñaría la maximización de beneficios (primacía de los shareholders) sino la maximización del
bienestar (primacía de los stakeholders),
considerando los costos y beneficios, cuantificables o no, de la operación, no
solo los expresables en términos monetarios. En
esta disciplina hay un muy buen ejemplo.
El caso The Pfizer-Allertgen Tax
Inversion (Case A-230, Stanford Graduarte School of Business) muy popular
en los cursos de gestión financiera se dedica exclusivamente a analizar los beneficios
financieros de la inversión fiscal, de mudar la sede de la empresa combinada a
la jurisdicción con menor carga fiscal (mayor posibilidad de elusión fiscal)
(ver Ética
grande y ética pequeña: Elusión fiscal y el código de ética en Pfizer). Al dar por descontado de que la fusión y
mudanza cumplen con la legislación fiscal vigente, no se menciona la ética de
tal estrategia, la justicia de usar la infraestructura física, humana y
financiera de un país y no pagar impuestos por ello, o pagar muy pocos en un país
que no contribuyó al logro de los beneficios.
El purismo de circunscribir el caso a un tema estrictamente financiero y
no considerar las demás implicaciones sociales desprecia una oportunidad de
desarrollar una visión más amplia en los estudiantes del papel de la empresa y
les realza las ventajas de la elusión fiscal.
En mercadotecnia no se
enseñaría solamente la política de precios que capture los máximos beneficios
de la venta, sino que consideraría la capacidad de pago del cliente (no en todo
es posible hacerlo, es más propicia en los servicios), la propaganda no
solamente trataría de crear demanda sino ofrecer amplia información sobre la
responsabilidad del producto y el uso/consumo responsable. En organización empresarial no solo se
enseñarían gestión de los recursos
humanos con el énfasis en recurso
(remuneración, evaluación, promoción, etc.), sino que pondrían la gestión en el
contexto humano, de la persona
integral, con sus necesidades de desarrollo personal y profesional, políticas
de beneficios, enriquecimiento del trabajo, necesidades familiares, etc. ¿Serían implementadas estas lecciones en
mercados altamente competitivos? No del todo, pero posiblemente un poco mejor
de que lo que se hace ahora.
Y el lector se
preguntará ¿y esto no es lo que hacen las maestrías o diplomados en
responsabilidad social o sostenibilidad?
Estas caen en el problema opuesto. Enseñan el comportamiento empresarial
responsable, con el lenguaje del bien de
la sociedad, pero en abstracción del entorno en que se deben desenvolver, con
un supuesto de todos están de acuerdo. Preachin to the choir. Pero la clave es aprender el lenguaje de los negocios con fines de lucro,
que es con lo que van a tener que lidiar.
Se enfrentarán a un ambiente hostil dentro de la empresa, con personas
que hablan otro lenguaje, el de los beneficios monetarios. En estas
especializaciones se debe enseñar ese lenguaje, cómo piensan y actúan los
maximizadores de beneficios financieros.
Y lo más importante para aquellos es vencer los obstáculos, como
convencer a los escépticos, como
promover e implementar el cambio de cultura.
Ambos grupos deben aprender el lenguaje del otro para poder comunicarse.
Nada fácil.
Y los profesores para esta visión multisectorial
¿dónde están? Este movimiento hacia la integración de la
sostenibilidad como parte del modelo de gestión empresarial tomará mucho
tiempo. Los profesores fueron educados
con el antiguo esquema y tienen mucho invertido en ello. Tardarán
mucho tiempo en su cambio de cultura docente para promover el cambio de cultura
empresarial.
VI.
En resumen: ¿cuánto vale tu madre?
No tiene precio.
¡Priceless! Digo madre porque es lo único que todos, indefectiblemente, tenemos o hemos
tenido. No creo que a nadie se le ocurra “gestionar” a su madre a través de la
valoración de sus servicios, cuantificación del amor y de la vida que nos ha
dado (ver Cuánto
vale tu madre: Relevancia versus medición). Claro que esto es un
caso extremo de medición, pero es muy apropiado para ilustrar la importancia de
gestionar lo que no se puede medir y que aunque no sea cuantificable tiene
valor. Es extrapolable, aunque en menor
escala a la contribución que puede hacer la empresa por la sociedad.
No todo lo que se puede medir cuenta ni todo lo
que cuenta se puede medir, pero puede tener un alto valor y se debe gestionar.
[2] Esto es una forma subliminal de discriminación por genero ya que gran parte de
esta contribución lo hacen las mujeres y el PIB fue diseñado por hombres.
