El comportamiento del consumidor es uno de los
impulsores más efectivos de la responsabilidad en las empresas y es deseable promoverlo, desde los
gobiernos, desde las instituciones de la sociedad civil y desde las empresas
líderes en responsabilidad. Sin embargo,
la retórica sobre la extensión de este consumo supera en mucho la realidad, en
parte porque la retórica tiene un costo muy bajo y su implantación en la
realidad requiere de esfuerzos por todas las partes, los consumidores y las
empresas. En este artículo analizamos esta brecha entre las intenciones reales y
expresadas en encuestas y el comportamiento del consumidor.
En varias ocasiones
nos hemos referido a las interpretaciones equivocadas que se le dan a encuestas
sobre las prácticas responsables de las empresas y en particular sobre las intenciones
de consumo responsable. En el artículo La
pregunta equivocada: ¿Compraría Ud. ..........? comentábamos dos falacias sobre el consumo
responsable. La primera se refiere al sesgo que incitan las preguntas y la
segunda a las inferencias que se hacen
de las respuestas. Sobre la primera
comentábamos:
La pregunta suele ser algo
como: ¿Compraría Ud. un producto que apoye
causas sociales o que haya sido producido con prácticas
responsables......” La misma pregunta
incita a responder positivamente.
¿Quiere el consumidor quedar mal delante del encuestador? ¿Es posible responder que no lo haría? Lo sorprendente es que SOLO sean entre el 40%
y 70% los que responden positivamente.
La pregunta es una pregunta equivocada en el momento inadecuado. No solo porque hecha así incita a una respuesta positiva, sino porque además es hipotética.
Sobre
la falacia de las inferencias que se hacen sobre las respuestas comentábamos
que:
Por la forma de reportar las
encuestas se hace una inferencia equivocada y perniciosa. Por ejemplo, aún si la pregunta fuera la
correcta y las respuestas positivas permitieran decir, por ejemplo, que el “30%
de las personas compran teniendo en cuenta la responsabilidad de la empresa”,
¿quiere esto decir que el 30% de todas sus compras son responsables? Eso es lo que suele inferirse, pero sabemos
que la respuesta es: No. Puede que sean muchos los que compran uno o
varios productos usando el criterio de responsabilidad, lo que les permite
decir que SI usan el criterio de responsabilidad y pasan a engrosar ese
30%. Pero para el resto de los otros
miles de productos y servicios que compran no tienen información alguna sobre
su responsabilidad. …….. No debe
interpretarse, como dan a entender algunos de estos estudios, que el 30% de las
compras son responsables, y mucho menos haciendo la pregunta equivocada!
Y
recordábamos “la regla empírica del 30:3
de las compras responsables, que alega que si el 30% dice que compraría el
producto, solo el 3% lo hace.” (es de enfatizar que esta regla no es
resultado de rigurosos análisis estadísticos sino resultado de observaciones casuales). Y aun si el 3% lo hace, ello no
quiere decir que el consumo responsable abarca el 3% del total del consumo. Lo importante no es el hecho de que un consumidor hace algún consumo
responsable y se autocalifica de consumidor responsable, sino más bien el
porcentaje (en términos monetarios o físicos) de su consumo total que se pueda
calificar de responsable. Si una vez al mes compra una lata de café
etiquetada como de comercio justo, ello no lo hace un consumidor responsable. Sobre estos porcentajes hay muy poca
información, solo para algunos productos y con responsabilidad definida de una
manera muy parcial (por ejemplo, pagando sueldos justos o producidos con
sostenibilidad ambiental).
Nuestro análisis
se basaba en apelar a la lógica de las observaciones reales comparadas con las
respuestas dadas a las encuestas, más que a pruebas estadísticas. Pero ahora disponemos de algunas pruebas más rigurosas
en la forma de un estudio empírico, dedicado a estudiar la brecha ente las
intenciones y la realidad del consumo responsable (existe toda una disciplina
académica (“acción razonada y comportamiento planificado”) sobre el análisis de
estas brechas, publicado a mediados del 2006. [i]
Además
de hacer una extensa revisión de la literatura académica sobre el tema, incluye
los resultados de una investigación empírica sobre las intenciones de compra y
las acciones en la práctica en el caso de ropa producida en condiciones
laborales adversas (sweatshops)
generalmente en países en vías de desarrollo.
Las condiciones laborales en Bangladesh vienen a la mente (Violaciones de DDHH en la cadena de valor: ¿me voy o me quedo?).
Nuestro estudio empírico encontró una muy
baja asociación entre las intenciones y el comportamiento. Se podría alegar que en
algunos contextos éticos como el de nuestro ejemplo sobre evitar la compra de
ropa producida en “sweatshops”, los consumidores éticos tienen grandes deseos y
por ende la motivación para actuar éticamente, sin embargo las condiciones del
mercado los vencen con obstáculos reales
como la falta de información, carencia de selección y poca moda en la
restringida selección disponible de ropa producida claramente en
condiciones éticas. Nuestro ejemplo puede ser considerado como un extremo, pero
lo cierto es que hay grandes retos para los consumidores responsables en
reconciliar sus principios éticos y sus deseos con las realidades del mercado.
Este
resultado está obviamente influenciado por las dificultades citadas y es
posible que la relación entre intenciones y comportamiento sea más notable en
casos donde hay mayor selección y mayor disponibilidad de información, o donde
los productos vienen con alguna certificación (comercio justo, libre de trabajo
infantil, orgánico, etc.). Pero la brecha ente expresiones sobre
intenciones reflejadas a través de encuestas y la realidad, va más allá todavía
de la falta de información y selección y está ampliamente influenciada por el
deseo del encuestado de aparecer como responsable. Hay
una brecha adicional entre lo expresado en las encuestas y las verdaderas
intenciones, lo que requiere el esfuerzo de informarse y buscar el producto
responsable.
Como
comentábamos en el artículo citado al principio la pregunta “compraría Ud. productos producidos
responsablemente” incita a una respuesta positiva. No presupone esfuerzo
alguno, y no considera la posibilidad de tener que pagar un mayor precio para
llevarlo a la práctica. Este sesgo de
las encuestas también se presenta en las que preguntan si estaría dispuesto a
pagar algo más por un producto producido responsablemente. Mientras el precio
no sea mucho mayor la respuesta es positiva, pero en la realidad, al hacer la
adquisición, el precio suele el factor más determinante y, para algunos, la
calidad.
Con esto no queremos decir que el consumo
responsable no es importante, lo es y mucho.
Si se lograra hacer parte de las decisiones cotidianas, las empresas
reaccionarían a las demandas del mercado y tendrían que ser más responsables,
aumentaría su impacto en la competitividad.
Lo que queremos decir es que ni la intención refleja la realidad, ni la
realidad es tan optimista. Lo que esto
quiere decir es que falta mucho camino por recorrer para concientizar al
público sobre el consumo responsable, lo cual requiere de mucha mayor
disponibilidad de información sobre la responsabilidad de los productos y
servicios y educación del consumidor.
[i]
Louise M. Hassan, Edward Shiu y Deirdre Shaw, (2016), Who Says There is an
Intention–Behaviour Gap? Assessing the Empirical Evidence of an
Intention–Behaviour Gap in Ethical Consumption, Journal of Business Ethics, Vol 136, número 2, junio 2016, pgs.
219-236.
No hay comentarios:
Publicar un comentario