La mujer del César, además de ser honesta, debe parecerlo.
Proverbio popular
¡Pero no debe parecerlo sin serlo!
¿Debe la reputación empresarial ser el objetivo de las actividades
empresariales o su resultado? [i]
¿Se debe gestionar la reputación o se debe gestionar la sostenibilidad
empresarial y que la reputación sea el resultado? Algunas empresas tienen la mejora de su reputación como directriz de sus actividades, otras ven la reputación como el resultado. La diferencia está en el énfasis.
El objetivo de
este artículo es analizar los determinantes de la reputación como empresa
responsable, distinguir los sostenibles de los efímeros y discutir su gestión
responsable. Para ello postularemos un modelo de esos determinantes. No
comentaremos otros tipos de reputación, como por ejemplo la de innovación o de rentabilidad
financiera. Y una admisión: no soy experto en reputación empresarial pero
sí tengo algún conocimiento sobre la gestión de la sostenibilidad empresarial. Insto al lector a leer este análisis crítico con mente
crítica.
I.
Reputación como el valor más esperado de la sostenibilidad empresarial
Una encuesta de GlobeScan,
una de las mayores encuestadoras del mundo sobre el tema de sostenibilidad, a más
de 200 ejecutivos, mayormente en Norte América y Europa, sobre su percepción de
los efectos que tiene la sostenibilidad empresarial sobre las actividades de la
empresa, Sustainable Value Creation: Closing the
gap between stated commitments and operational realities, concluyó que el principal valor de la
sostenibilidad empresarial, percibido por los dirigentes, es sobre la reputación
y la imagen de la marca (sobre todo para las de consumo masivo). [ii] Y no
es nada nuevo, estos resultados se repiten año tras año, es como una
constante, en el espacio, en diferentes países, y en el tiempo, por lo que el
relativamente pequeño tamaño de la muestra no es un aspecto crítico. Nuestro propósito es solo ilustrativo.
En parte esto
explica la percepción de los stakeholders de que las empresas
emprenden actividades responsables más por su propio beneficio que el de la
sociedad (argumento empresarial versus argumento moral) [iii]. Y aunque
aquellos ejecutivos no califican el impacto financiero como uno de los principales
beneficios, los stakeholders sí perciben que ello es un impulsor de esas
actividades y que las empresas seleccionan aquellas con mayor impacto
potencial.
Estas dos
percepciones son confirmadas por los requerimientos de los estándares de
reporte sobre sostenibilidad empresarial. Los estándares internacionales del International
Sustainability Standards Board, ISSB, se basan en los aspectos que pueden
influir en la situación financiera de la empresa (materialidad financiera), y
aunque la reputación no sea explícitamente considerada en los estándares,
siendo un valor intangible, las empresas sí lo consideran, ya que es un valor
financiero en el largo plazo. Esto se contrasta con los estándares de
reporte de la Comisión Europea que se basan en los aspectos de doble
materialidad, el impacto sobre la sociedad (materialidad de impacto) y el
impacto financiero (materialidad financiera).
Unos ven a la empresa como agente de
cambio de valor para sí misma y sus accionistas y la otra, además como agente
cambio de valor para la sociedad.
II.
¿Que causa la (percepción) reputación sobre sostenibilidad?
a.
Información para la percepción.
La reputación, que es una percepción, se forma en base a las informaciones que se
reciben de los diferentes medios, algunos más confiables que otros, pero que todos
afectan esa percepción en diferentes grados. Por una parte, están las informaciones que
suministran las propias empresas a través de sus informes de sostenibilidad
(no leídos por la sociedad en general), propaganda, medios sociales, etc. que
generalmente son interesados, que muestran la mejor cara. Por otra parte, están los medios informativos
organizados como la prensa, que suelen ser más independientes, pero no necesariamente
rigurosos, con sesgo hacia las “buenas noticias”, pocos veces con análisis
críticos. Y los medios especializados en temas de sostenibilidad
empresarial, suelen ser más rigurosos, pero son de menor alcance a la sociedad
en general. Además, están las organizaciones de la sociedad civil que se
dedican a monitorear el comportamiento empresarial, que en general suelen ser
rigurosas y críticas, pero que tampoco tienen mucho alcance.
Podemos decir que mientras más rigurosa e independiente sea la información,
menos alcance tiene, en tanto que las informaciones interesadas, o las
genéricas de los medios sociales, son las menos confiables pero las de mayor alcance,
por lo que las percepciones pueden ser sesgadas. Y es de recodar que las encuestas sobre
percepciones de reputación se suelen efectuar entre un público no experto, que
se basa en información superficial, o supuestos implícitos (el llamado efecto aureola, ver más
adelante).
b.
¿Cómo se forman las percepciones?
El siguiente
gráfico postula un modelo sobre como desarrollan las percepciones en los
miembros de la sociedad, de una manera simple, pero que creemos efectiva
para entender el efecto que la sostenibilidad empresarial tiene sobre la
reputación de la empresa.
1.
Determinantes sostenibles.
El primer bloque
(verde) se refiere a las actividades responsables de las empresas y su comunicación. En principio estos determinantes son
relativamente objetivos. En la medida que se comiencen a aplicar los estándares
de reporte sobre la sostenibilidad empresarial mencionados arriba, esta información
se ira haciendo más confiable, aunque no exenta de sesgos, en particular
sobre los aspectos no favorables a la imagen de la empresa y sobre todo de omisiones
(greenhushing [iv]).
Como parte de
la implementación de estos estándares de reporte, esta información estará sujeta
a control interno y aseguramiento y verificaciones independientes. [v]
2.
Determinantes efímeros.
El segundo bloque,
rojo, agrupa los determinantes de la percepción que pueden ser objeto de “gestión”
(léase manipulación) por parte de los interesados. El primer cuadro es el
tradicional de diseminación de información que favorezca los intereses de la
empresa, concentrado en la propaganda, destacando las virtudes del producto o
servicio, a veces sin respaldo en la realidad. Esto ha ido avanzando con la
tecnología que permite conocer los deseos y necesidades de los consumidores y
clientes y diseñar el mensaje para actuar sobre las sensibilidades de cada
uno. Está pasando la época de la información
genérica para todo público, ahora se puede producir la información a la
medida para cada persona (el lector habrá notado que cuando hace una
búsqueda en Google, o mira un video en YouTube, inmediatamente le llegan propagandas,
mensajes o videos relacionados con la búsqueda).
Esto puede usarse
para bien y para mal. Para bien con el objeto de mejorar la efectividad de los
mensajes de la empresa, pero para mal, para manipular la percepción de la
empresa y sus productos o servicios. Es el ya tradicional greenwashing, mensajes
engañosos o difusos sobre esto, o cuando menos en el borde de la legitimidad, para
aprovechar que el receptor de la información no está muy informado y es
susceptible a esos mensajes.
El segundo cuadro
es el llamando efecto aureola:
En términos muy simples se puede decir que es la extrapolación de las
percepciones sobre una empresa o sobre una persona, basado en el
conocimiento de un hecho limitado, hacia otras partes o hechos no conocidos de
la persona o empresa. En términos de lo
que nos ocupa, la responsabilidad de la empresa sería, por ejemplo, que si la
empresa es conocida por tener una práctica responsable, el público le atribuye
responsabilidad en otras áreas. [vi]
E inclusive se
extiende a otras actividades de la empresa. Por ejemplo, una empresa que es conocida por la
calidad de sus productos es admirada y esa admiración se puede extender, en la
mente de las personas, a sus prácticas responsables, que no tienen nada que
ver. Esto es muy extendido en el caso
de las empresas de productos o servicios de consumo masivo, donde el consumidor
extrapola ese conocimiento, esa popularidad, a una percepción de
responsabilidad.
Esto lo habíamos
analizado en detalle con motivo de la publicación de un ranking de empresas
responsables, basado en encuestas del público, donde demostrábamos que el
resultado no estaba relacionado con la responsabilidad de las empresas sino con
el conocimiento de sus marcas. Era imposible que
el público en general conociera las decenas de prácticas de responsabilidad de
centenares de empresas sobre las que opinaban. [vii] Efecto aureola en
estado puro.
3.
Gestión, controles y culturas contrastantes.
El bloque verde
está bajo la responsabilidad de los encargados de la gestión de la sostenibilidad
en la empresa y el rojo suele estar bajo los responsables de comercialización/ relaciones
externas. Una tiene el objetivo de asegurar
la sostenibilidad y su diseminación responsable interna y externa, y el cumplimiento
con las regulaciones pertinentes, sujeta a controles
internos y externos. La otra tiene el
objetivo de asegurar que, sea como fuere, sea percibida externamente como
positiva y produzca beneficios a la empresa, con muy pocos controles (aunque
las recientes regulaciones de la Comisión Europea y de otros países sobre el greenwashing
formalizará algunos controles externos para las grandes empresas). Ambos descansan
en la comunicación, pero con objetivos diferentes. Son
dos subculturas empresariales contrastantes.
III.
¿Cómo se gestiona la reputación? ¿Cómo se debe gestionar?
El simple modelo
discutido arriba permite establecer las estrategias para gestionar la reputación
responsable. Por una parte, están los que hemos dado en llamar determinantes sostenibles, donde la reputación
es el resultado de las prácticas responsables de la empresa. Ello conduce a una mejora de la reputación
responsable vía una mejora del impacto de las practicas sostenibles y su
comunicación responsable, honesta y completa.
La otra parte que
hemos dado en llamar determinantes efímeros,
se refieren a la manipulación selectiva de la información, aprovechando la ignorancia
y credulidad de los interesados y la extensión, inconsciente, del conocimiento
de algunos aspectos positivos a otros desconocidos. [viii] El uso de estas estrategias para mejorar la percepción de
la sostenibilidad empresarial es el colmo de la irresponsabilidad.
A medida que van
evolucionado las regulaciones sobre el reporte de la sostenibilidad empresarial
y contra el greenwashing, y el activismo de los stakeholders, y que algunas
empresas surjan como modelos de la efectividad del uso del primer bloque, se tenderá
a moverse del segundo bloque al primero.
IV.
En resumen.
La reputación empresarial
es el resultado de la percepción que los stakeholders tienen de la
empresa. Esta reputación puede ser gestionada
específicamente, actuando sobre la formación de esa percepción, con el énfasis
en la información selectiva y personalizada. También puede ser lograda
como resultado de la sostenibilidad empresarial y su comunicación responsable,
con el énfasis en las actividades responsables.
En general las
empresas usan ambos enfoques, pero la proporción en el uso de ambos
bloques, el verde y el rojo, revelan las intenciones de las empresas. A mayor
uso del bloque rojo mayor interés en el reputación
comprada; a mayor uso de la verde mayor interés en la reputación ganada. La primera es inestable,
efímera. La segunda es más sostenible, legítima.
¿Es la reputación empresarial un reflejo de la realidad o una distorsión
gestionada?
Se puede engañar a algunas personas todo el tiempo, y a todas algunas
veces, pero no se puede engañar a todas las personas todo el tiempo. Abraham Lincoln, 1809-1865.
[ii] Es de recalcar que las respuestas a
la encuesta están determinadas por las opciones que se ofrecen, por lo que el
encuestador sesga la encuesta al presumir lo que el encuestado considera como
opción. Es más riguroso si se dejan las respuestas abiertas, pero ello
dificulta la consolidación de las múltiples respuestas. Ofrecer muchas opciones
captura las opiniones, pero tiene el riesgo de diluirlas. Esta encuesta busca
un compromiso entre estas alternativas.
[iii] Recordemos que el argumento
empresarial se refiere al impacto positivo sobre la competitividad,
rentabilidad, reputación, y en general sobre la obtención de beneficios
tangibles o intangibles en las empresas derivados de las actividades de
sostenibilidad empresarial. La otra cara de la moneda es el argumento moral,
que sostiene que las empresas también tienen la responsabilidad de no causar
daños y de producir los beneficios que sean factibles para la sociedad, es
cuestión de justicia, rinda o no beneficios para la empresa.
[v] Ver Más
allá del CSO: Contralor de sostenibilidad empresarial, ¿Cómo
se verificará la información sobre sostenibilidad empresarial? y ¿Quién es responsable de asegurar el cumplimiento con los
estándares de reportes de sostenibilidad?.
[viii]
Comunicating
Sustainability and its Impact on Reputation: A Practical Guide, Women
Action Sustainability y Corporate Excellence, 2024.
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