domingo, 7 de mayo de 2023

¿Por qué el consumidor “responsable” no compra de acuerdo con lo que dice que haría?


Algunas personas quieren que algo ocurra, otras sueñan qué pasará, otras hacen que suceda.
Michael Jordan

 

En un artículo anterior Consumo responsable. Primera parte: ¿Incorporan los consumidores la responsabilidad empresarial en sus decisiones de compra? (9 abril 2023) comentábamos las respuestas muy positivas a las preguntas sobre intenciones de compra de productos responsables y expresábamos nuestra incredulidad, alegando que la práctica no reflejaba esas respuestas y que estas encuestas hipotéticas (¿compraría Ud.? perjudicaban la promoción de las compras responsables.

En esta nota ofrecemos una explicación a esas discrepancias entre intención y acción, inspirada por la lectura de un artículo, publicado unas semanas después el periódico The Economist (Economists and investors should pay less attention to consumers: Their thoughts can be misleading, 27 abril), donde analizaba el tema de las opiniones en encuestas de opinión/expectativas de los consumidores sobre la actividad económica en general.

No se refiere a la sostenibilidad empresarial de nuestro artículo, pero el fundamento del análisis es el mismo: ¿se reflejan las opiniones expresadas en acciones concordantes? ¿son estas encuestas confiables como indicadores del comportamiento futuro?

El articulo pasa revista a varias encuestas muy reputadas a nivel de variables macroeconómicas.  Para nuestros propósitos extraemos conclusiones, no expresadas en estos términos en el artículo, pero que se deducen de estudios académicos sobre el tema y de nuestro análisis previo:

Las variables que tiene en mente el consumidor cuando responde a las preguntas, en nuestro caso si compraría un producto que ha sido producido responsablemente, son diferentes a las que considera cuando toma la decisión de compra. En el primer caso, piensa en un hipotético y su respuesta está influenciada por deseos propios y expectativas de terceros. En la decisión de compra toma en cuenta muchos otros factores además de estos dos, por ejemplo, su nivel de ingresos en ese momento, el valor total de su compra, el precio de productos alternativos, la calidad relativa, etc.

Son dos momentos donde las consideraciones de la decisión (opinión a expresar y compra a hacer) son diferentes. De esto podemos proponer el

 


 La concordancia puede ocurrir en algunas compras selectas, pero que no es lo común, no es generalizable.

Las intenciones expresadas por los consumidores son eso, intenciones y no necesariamente reflejan comportamiento.  Las dos decisiones son afectadas por diferentes consideraciones.

 El artículo del periódico concluía que: “Las encuestas de opinión son correctas lo suficiente como para ser tomadas en cuenta, pero equivocadas muy frecuentemente como para que sean confiables”.

En el caso de las encuestas sobre intenciones de compra de productos y servicios producidos responsablemente nos limitaríamos a la segunda parte de su conclusión: “…..pero equivocadas muy frecuentemente como para que sean confiables”.

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