¿Legitimidad o greenwashing en la contribución de las empresas a los ODS?: Criterios para discernir

En un artículo anterior (De cómo los Objetivos de Desarrollo Sostenible pueden contribuir al greenwashing) comentábamos los crecientes esfuerzos y presiones para la promoción de la contribución de las empresas privadas al logro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, ODS.  Destacábamos los esfuerzos para facilitar el conocimiento del potencial de contribución y para guiar su reporte como parte de su información sobre sostenibilidad. 

Estos esfuerzos y presiones están estimulando a algunas empresas a ejecutar estas contribuciones como parte de su estrategia de responsabilidad ante la sociedad, pero también está llevando a muchas a querer figurar y sacarle rédito más allá de su verdadera contribución, particularmente imputando actividades rutinarias que venían haciendo desde hace tiempo como si fueran acciones incrementales, o bien alegando contribuciones que no son significativas.  Para muchas empresas estas presiones están conduciendo al greenwashing, a figurar, exagerar y tergiversar sus contribuciones.

Basado en la discusión en aquel artículo, en este cuarto artículo sobre las contribuciones de las empresas a los ODS presentamos algunos criterios para guiar a los interesados en evaluar esas contribuciones y/o desenmascarar el lavado de cara.  Para establecer estos criterios nos debemos hacer algunas preguntas: ¿Qué quiere decir “contribuciones”?  ¿Es “contribución” cualquier cosa que se pueda relacionar con alguna de las 169 metas?  ¿Qué características deben tener esas “contribuciones”?

Postulamos cinco criterios para discernir entre la legitimidad y la probabilidad de greenwashing en las contribuciones a los ODS.  Deben ser MICIS: Materiales, Incrementales, Contextuales, Impactantes y Sostenibles.

• ·   Materiales. Las contribuciones deben ser materiales, es decir deben significativas, no pueden ser trivialidades o nimiedades que simplemente tienen algo que ver con alguna de las 169 metas.  Y este es  un criterio relativo, lo que para una empresa puede ser inmaterial para otra puede serlo ya que dependerá de la magnitud, el impacto y el contexto. La contribución debe ser conmensurada con la capacidad de la empresa, tanto financiera como de poder de influencia en su entorno.  Todas las empresas pueden reportar una reducción en el consumo energético y así alegar contribución a la reducción de emisiones. ¿Pero cuánto es esta reducción en el contexto en que opera la empresa? ¿en función su impacto en el medio ambiente? ¿en función de su capacidad de hacerlo?

• ·   Incrementales.  Las contribuciones deben ser en adición a lo que se venía haciendo tradicionalmente.  No se trata de imputar lo que se ha venido haciendo pero la verdadera contribución será incremental, y de ser posible creciente. No está mal alegar que desde hace 10 años que se está ayudando a la escuela primaria de la comunidad, pero no es una acción tomada explícitamente para contribuir a los ODS acordados en el 2015, aunque lo haga.  ¿Qué más puede hacer aparte de imputar actividades tradicionales?

• ·   Contextuales. Las contribuciones deben ser relacionadas con la actividad de la empresa, con el contexto en que opera, con sus principales stakeholders, de lo contrario pude ser contribución “comprada” para mejorar imagen, para hacer greenwashing.  Las contribuciones deben demostrar como los cambios en las actividades de la empresa hacen la contribución a los ODS. Con esto no queremos decir que la filantropía pura y dura no sea legitima, pero habría que considerar si su objetivo es legítimo o es simplemente un intento de figurar, de aparecer que se hace una contribución, para poder reportar algo. Y en este caso es oportuno preguntar por el impacto y lo incremental de la acción. ^[i]

• ·   Impactantes. La contribución debe tener impacto, medible o no (mientras mayor mejor, ver el criterio de materialidad), pero debe producir algún cambio que se note en el objeto de la contribución.  ¿Qué impacto tiene la donación de alimentos sobrantes en la cafetería de la empresa para reducir la pobreza?  Las contribuciones se deben diseñar y ejecutar en función del impacto que han tenido o tendrán sobre los indicadores que se están desarrollando para medir el logro de cada una de las 169 metas.  Deberían reportar el impacto sobre los indicadores en cuestión.

• ·   Sostenibles.  Y por último la contribución debe ser sostenible en el tiempo.  No se trata de hacer una contribución ocasional, dependiendo de la situación en que se encuentra la empresa.  Tampoco puede ser oportunista, para aprovechar algún momento en el cual se necesita visibilidad o para enmascarar algún mal comportamiento. No queremos decir que deba ser constante o creciente, pero no puede ser efímera, debe ser parte de una estrategia de largo plazo, preferiblemente de la estrategia de RSE  ^[ii] . De contrario la sospecha de greenwashing se justifica.

Obviamente que estos criterios no son ni definitivos, ni infalibles, ni determinantes.  Pero ofrecen algunas ideas para determinar la posibilidad de que los reportes sobre las contribuciones de las empresas a los ODS sean legítimas o sean exageradas o tergiversadas. Ante la intensificación de las presiones para actuar y sobre todo para reportar, estas presiones para pueden y van a llevar a intensificar la natural tendencia hacia el greenwashing por parte de las empresas, en mayor o menor intensidad y frecuencia, más para unas empresas que para otras. 

Y sin duda que estos criterios proporcionan un marco de referencia para otorgar premios a las contribuciones de las empresas a los ODS (que no se deberían otorgar, pero la tentación es grande).  Véase como no se deben otorgar estos premios en Otra vez el Pacto Mundial (mal) otorgando premios y como si se hubieran usado estos criterios a lo mejor los premios reconocerían contribuciones legítimas.

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[i] Un caso muy ilustrativo es el voluntariado corporativo donde tradicionalmente se llevan a cabo actividades valiosas, pero de poco impacto relativo al potencial de los involucrados, como plantar árboles, prestar asistencia a personas en condiciones de desventaja, apoyar a escuelas, etc.  En el artículo Voluntariado corporativo: basta de malgastar recursos, proponíamos elevar estratégicamente estas actividades a lo largo de los criterios que enunciamos arriba: mayor impacto tangible, aprovechamiento de la capacidad de la empresa y de sus empleados y directivos, alineación con sus objetivos, etc.

[ii] Comentábamos en un artículo anterior ¿Es hora de pasar de la RSE a los ODS? la superioridad de la estrategia de la RSE sobre las acciones puntuales de las contribuciones a los ODS y la importancia de que estas fueran en el contexto de la estrategia de sostenibilidad de largo para evitar algunos de los problemas mencionados y que también pueden llevar al greenwashing.

Quo vadis director de sostenibilidad?

¡Oh! ¡El atractivo de las encuestas! …….y si hablan de dinero, mucho más.

Se acaba de publicar la cuarta edición del estudio State of the Profession 2016 (para descargarlo hay que hacer una solicitud gratuita), que analiza la situación de los responsables de sostenibilidad en las empresas, mayormente grandes, mayormente de EE.UU.  Si bien esto limita considerablemente las implicaciones para los países de Iberoamérica, hay algunas tendencias y situaciones que ofrecen información que debe ser de interés y son las que comentamos en este artículo. Los resultados de basan las respuestas a encuestas de casi 1.000 de estos responsables, distribuidos en partes casi iguales entre empresas con ingresos mayores y menores a US$ 1.000 millones (¡grandes!). La mitad de las organizaciones en el segundo grupo son ONG y empresas de servicios por lo que los resultados reportados se refieren mayormente al primer grupo, las más grandes empresas.

Impulsores de la sostenibilidad dentro de la empresa

La presión de los consumidores (clientes) de las empresas es el principiar motivo reportado, con mucho, por el cual los dirigentes de las empresas se sienten impulsados a intensificar sus esfuerzos en la sostenibilidad.  Esto son buenas y malas noticias.  Malas, porque las acciones dependen de presión externa y no por convicción, lo que puede hacerlas mas efímeras.  Buenas porque parece que los clientes tienen poder sobre la empresa en temas de sostenibilidad, pero malas porque son pocos los casos en que nosotros ejercemos nuestra responsabilidad favoreciendo empresas y productos responsables.  No solo debemos pedir que las empresas asuman su responsabilidad, nosotros debemos también asumirla.

El segundo de los impulsores reportados son los compromisos públicos que hace el CEO en eventos.  O sea, que, lección aprendida, cuando el responsable de sostenibilidad prepara su parte del discurso del CEO para estos eventos debe asegurarse que incluye su declaración de compromiso (así lo hizo el suscrito, con éxito, cuando en mi organización empezábamos a preocuparnos por el tema).  Otro de los impulsores notables, pero solo para algún tipo de empresas (comercio con el público), es la presión de las ONG.

Prioridad de la posición

Solamente el 35% de los encuestados creen que el CEO (Presidente, Consejero Delegado) tiene interés en el tema o está comprometido. Si esto es en las grandes empresas, que se puede esperar de las medianas.  En otras encuestas la mayoría de los CEO creen que el tema es crítico para el futuro de la empresa, pero “del dicho al hecho hay un gran trecho”.  Es de notar sin embargo que EE.UU. no es precisamente el líder mundial en sostenibilidad empresarial.  En encuestas semejantes en Europa serían de esperar mayores niveles de interés y compromiso.

El estudio califica las posiciones del responsable en sostenibilidad a tres niveles: Vicepresidente, gerente o director y jefe de departamento o unidad.  En virtud de los diferentes nombres usados para las posiciones en los diferentes países, los llamaremos, nivel superior, medio y bajo.  Un poco más de un tercio tienen la responsabilidad asignada al nivel superior y una proporción semejante a nivel medio.

Y un dato sorprendente es la gran dispersión en cuanto a la unidad de responsabilidad por el tema.  El 15% reporta a la función de “asuntos corporativos” y el resto reporta a multitud de diferentes unidades organizativas, desde mercadeo a finanzas, pasando por comunicaciones y por el departamento legal.  Quizá esto demuestra que todavía falta mucho para considerar la función de sostenibilidad como estabilizada.

Casi la mitad de los responsables tienen las funciones de responsabilidad social y ambiental en una misma unidad, pero el 35% las tienen en varias unidades de la organización, y el resto dispersas, lo que hace suponer que para estos dos grupos habrá problemas de tener una estrategia integral.

Lamentablemente el estudio no reporta información significativa sobre el nivel en la organización al que reportan los responsables en sostenibilidad, solo lo hace para un grupo muy reducido de encuestas, que no son representativos.

Recursos

El 40% de los encuestados reporta que el equipo de sostenibilidad tiene entre 1 y 5 miembros y el 16% de 6 a 10 miembros.  Si esto quiere decir que la función está integrada en toda la organización y “no lo hacen ellos” directamente, son buenas noticias, pero si ello es indicativo de prioridad no lo son tanto.  Un resultado que puede ilustrar esto es que el 40% reporta que cuentan con más recursos financieros que hace tres años y el 42% que mantiene su nivel.  El 45% reporta que cuentan con más personal.  La función está adquiriendo más relevancia.

La persona

Por primera vez desde que se hace el estudio se reporta que la mayoría de las contrataciones de los responsables en sostenibilidad viene de fuera de la empresa.  Esto puede ser un indicador de un aumento de la importancia que se le da al tema, al buscar talentos que no tiene la empresa.  En virtud de los novedoso y amplio del tema es poco probable que las empresas tengan el talento interno para ser asignado a estos cargos y muchas veces se le asigna al que demuestra interés y a veces a alguien en el fin de su carrera.  En el caso de las empresas que tienen un Chief Sustainability Officer, CSO, la mitad de los que dejan el cargo es porque se jubilan.  ¿Es el CSO una posición para los que están a final de su carrera?

La mayoría de los responsables, a todos los niveles tienen menos de seis años de experiencia en el tema y en el caso de los de menor nivel, es el 90% y más de la mitad de estos tiene menos de tres años. De nuevo, ello refleja lo novedoso del tema.

En cuanto a formación, existe una gran variedad, casi todas las disciplinas están representadas pero lo predominante son de graduados en administración de empresas, ingeniería y medio ambiente. Tres cuartas partes tiene títulos de posgrado, siendo el más popular el MBA.

Otro dato interesante es que al más alto nivel la mitad tiene más de 51 años, pero ese número está decreciendo ante la incorporación de personas más jóvenes.  Siendo el tema de sostenibilidad relativamente reciente es de suponer que los de más alto nivel no sean expertos, no tienen porque serlo, y más bien son seleccionados por su experiencia en gestión, como deben serlo, al ser un tema transversal donde estas destrezas son críticas para logar el involucramiento de toda la organización. Más de la mitad tiene más de 25 años de experiencia laboral.

Para una función que se preocupa de la diversidad, y en país donde el tema racial es álgido, es sorprendente la concentración.  Más del 90% de los responsables son blancos. En casa de herrero cuchillo de palo.

Género

¡Sorpresa! En esta área las mujeres no están tan atrasadas en términos de remuneración.  Ganan un poco menos que los hombres pero la brecha se está cerrando al más alto nivel (5.5% de diferencia) y ha casi desaparecido al nivel menor.  Y otras buenas noticias, la mitad de los responsables, a todos los niveles jerárquicos de la sostenibilidad son mujeres y su proporción ha aumentado desde el estudio anterior del 2013, aunque por las destrezas requeridas (empatía, consenso, colaboración, etc.) para la función sería de esperar una mayor proporción de mujeres.

Remuneración

Y lo que les interesa a todos: ¿cuánto ganan?  Como es de esperar, hay grandes diferencias entre los diferentes niveles, con una gran brecha entre el nivel superior y el medio, que está aumentando ya que las remuneraciones del nivel superior crecen, mientras las de los otros niveles se han mantenido relativamente estables.

Sería deseable poner esto números en contexto, en comparación con otros ejecutivos en la organización, lamentablemente el estudio no lo hace. De cualquier manera hay que recordar que estos son sueldos en las más grandes empresas y que en EE.UU. los sueldos tienden a ser superiores a los de Europa y América Latina, especialmente a los menores niveles.

En cuanto a los incentivos para el logro de objetivos de sostenibilidad el 28% reporta que su empresa tiene indicadores de sostenibilidad para medir su rendimiento y el 21% reporta que tienen bonificaciones asociadas al logro de esos objetivos.  Son números relativamente altos para el universo de empresas. Aquí puede haber un sesgo de los que responden a la encuesta.

En resumen

El estudio muestra la creciente relevancia que la función de sostenibilidad está teniendo en las grandes empresas, tanto en los recursos asignados como en la jerarquía de los responsables, pero que todavía no está asentada, que todavía busca su lugar en la organización.