Nestlé es la
empresa que inventó lo de la “creación de valor compartido” como estrategia de
RSE y que luego fue popularizada y promocionada como la salvación del capitalismo
en el conocido artículo Creating Shared
Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth (Creando
valor compartido: Como reinventar el capitalismo y desatar una ola de
innovación y crecimiento) por Michael Porter y Mark Kramer en el Harvard Business Review de enero-febrero
de 2010. El suscrito publicó un análisis de este artículo. [i]
Hemos escrito
varios artículos comparando las estrategias de creación de valor compartido y
la de la RSE, [ii] algunos
de ellos mostrando que Nestlé es
inconsistente con los supuestos valores que quiere promover. [iii]
En este artículo analizaremos otro caso de esta inconsistencia y de paso
ofreceros otro ejemplo práctico sobre la superioridad de la estrategia RSE
sobre la de creación de valor compartido.
A principios del
2016 la ciudad-estado de Hamburgo en Alemania, como parte de su programa de compras
sostenibles prohibió la adquisición de productos innecesariamente contaminantes
o difíciles de reciclar entre los que incluyó las capsulas de café como las de Nespresso
que produce Nestlé. Tampoco constituyen
un empaque eficiente ya que contienen 6 gramos de producto y 3 de empaque
directo, con mucho más empaque indirecto, sin contar con todos los recursos
necesarios para su producción y transporte.
Estas cápsulas, post consumo, contienen plástico, aluminio y el residuo
del café, tres tipos de materiales diferentes que complican el reciclaje El consumo de cápsulas ha tenido un
crecimiento sostenido con varias marcas compitiendo en el mercado, pero ese
crecimiento se está viendo moderado, en países más desarrollados, por las
consideraciones ambientales. [iv]
Estoy escribiendo
este artículo desde Florencia donde tenemos cinco (¡!) contenedores diferentes
en la calle para recolección de la basura (orgánico, papel y cartón, materiales
ligeros, vidrio y “no diferenciado”).
¿Dónde se reciclarían las cápsulas? Contienen el café usado, aluminio y
plástico. Deben ir en el “no
diferenciado” por contener residuos correspondientes a varios contendores (el
de la tómbola en la foto).
Estos residuos deben
ser separados en sus partes por la empresa de reciclaje lo que eleva su costo por
lo que es cobrado al usuario. A este
contenedor solo se puede acceder mediante una llave personalizada con control
electrónico del uso por cada usuario que luego es facturado por encima del
costo del servicio regular. Y la puerta
de acceso es pequeña y rotatoria (un solo uso cada vez) para desincentivar
todavía más el uso de ese contenedor (si tienes mucho deberás usar la llave
varias veces y te cobran más). En el caso
de las capsulas tendrías que acumular muchas para amortizar el costo de cada
uso, o abrirlas y separar los materiales (claro está que los irresponsables las
tirarían en alguno de los otros contenedores).
El objetivo es desincentivar el uso de este contenedor e incentivar la
separación en casa de los diferentes residuos.
Los productores de
cápsulas afirman que hacen grandes esfuerzos para reciclarlas. Nestlé dice que
tiene puntos de recogida en 31 países y que se reciclan para la producción de
partes para la industria automotriz.
Queda por ver los costos de estas labores de reciclaje y la respuesta de
la población de llevar las cápsulas a los puntos de recolección, ¿Cuántos reciclan el aceite usado? No, no se puede tirar por fregadero ni en el
baño (en un suburbio de Londres se removieron 15 toneladas de grasa, del tamaño
de un autobús, que bloqueaban las cloacas, a un costo de $600.000 y tres meses
de trabajo).
Y aunque se
reciclaran efectivamente ello no quiere decir que conllevan a un menor consumo
de recursos que las alternativas. Como
ejemplo de una alternativa podemos citar la máquina de Phillips, la Senseo, que
utiliza “cápsulas” iguales a las bolsas de té, biodegradables o Caffe Vergnano,
en Italia que usa cápsulas de
biopolímeros degradables o la Honest Coffee Company de Nueva Zealandia cuyas
cápsulas son de fibras vegetales completamente biodegradables. Y obviamente la alternativa de las cafeteras que
no usan cápsulas.
Nestlé alega que
el uso de cápsulas reduce el consumo de agua y el consumo de café. No es
fácil entender su argumento ambientalista si se compara con el café que me hago
en mi mini Gaggia o en la tradicional Bialetti que no tienen consumo de
materiales, energía y transporte para la producción de cápsulas, ni su embalaje
en cajas ni su venta en negocios especiales con más consumo unitario de
recursos que un supermercado de gran superficie. [v]
[vi]
Esto recuerda el
argumento que una vez hizo el Presidente de Nestlé cuando se le acusaba de
promover el consumo de agua en botellas
de plástico (el agua embotellada cuesta entre 250 y 10,000 veces más que el
agua de grifo y la energía total para hacer y distribuir cada botella de agua
es equivalente a llenar un cuarto de cada botella con petróleo). [vii] En su defensa dijo que el agua embotellada
no producía demanda adicional (¿?) si no que era un substituto de otras bebidas
que igual consumían esos recursos. Decía que si el agua embotellada no
existiera, no tomaríamos agua de otras fuentes, tomaríamos refrescos menos
saludables, vino y cerveza (¡que sea de sifón!). ¡Salud!
¿Está Nestlé creando valor compartido con el
estímulo del uso de las cápsulas de café?
No, se está destruyendo valor al forzar costos adicionales de consumo de
recursos y de reciclaje. A lo mejor crea
valor compartido entre los productores y la empresa con la compra del café,
pero el producto en su conjunto no comparte valor con la sociedad. Destruye
valor. Esta queda peor.
Es cierto que
Nestlé crea valor compartido en otras actividades, por ejemplo cuando provee
asistencia técnica a sus productores para que produzcan de manera más
sostenible, o cuando añaden nutrientes a algunos alimentos que se venden en
países menos desarrollados. Pero no puede hacerlo en todas sus actividades,
aunque el café de las cápsulas fuese cultivado de manera sostenible (Nestlé, Creating Shared Value) como se ve en el caso de las cápsulas. ¿Quiere
esto decir que es una empresa irresponsable?
De ninguna manera. Lo que quiere
decir es que la “creación de valor compartido” no es una estrategia de
aplicación universal, es sólo una pequeña parte de la estrategia de
responsabilidad de la empresa ante la sociedad. Es un concepto parcial, inferior a la RSE
bien entendida (no como la entienden Nestlé y sus consultores/promotores Porter
y Kramer de filantropía, inversión social y lavado de cara). [viii]
Esto es una demonstración fehaciente, por parte de
los mismos “creadores del valor compartido” de que su estrategia o concepto de
“creación de valor compartido” es inferior a la estrategia de ser responsables
ante la sociedad (la gestión, asumiendo responsabilidad, por
los impactos actuales, positivos y negativos sobre la sociedad y el medio
ambiente, y por los que quiere tener). Además de que la “creación de valor compartido”
no cubre muchos otros elementos de la responsabilidad de la empresa como lo son
la ética, la corrupción, la gobernanza, entre otros. [ix]
Este puede ser un caso donde los consumidores, con
nuestros hábitos de consumo, podemos influenciar la sostenibilidad de algunas
empresas al rechazar el consumo de alguno de sus productos.
[i] El artículo más leído en mi blog, con mucha
ventaja, es el articulo donde se analizan las falacias del artículo citado: Si no está roto no lo arregles: Porter y
Kramer sobre RSE.
[ii] Ver mis diez artículos sobre el
tema en RSE
y creación de valor compartido: Mis artículos (actualización a febrero 2016)
[iii] Su actuación en los mercados de
capitales enfatiza la creación de valor para sus accionistas en detrimento de
la sociedad Valor
compartido o valor extraído: El caso de Nestlé ……. y de otras empresas
[iv] Ver el artículo de la BBC, Is there a serious problem
with coffee capsules? que
respalda esta posición y para la versión opuesta que defiende las cápsulas ver No,
Coffee Pods Aren't Killing the Planet, que sugiero leer con cuidado ya que hace
aseveraciones muy dudosas.
[v] Este artículo es en recuerdo de
Renato Bialetti, que popularizó la cafetera inventada por su padre en 1933 y
que falleció el 11 de febrero del 2016; sus cenizas fueron enterradas en una de
sus cafeteras.
[vi] Y si el lector quiere mejorar el
café hecho con la Bialetti puede seguir los consejos de este artículo de El País del 3 de marzo del 2016.
[vii] Ver el artículo ¿Mercadeo
con causa o compra de indulgencias?
[viii] A finales de 2015 hubo un debate
público entre los promotores de la RSE y los de la creación de valor
compartido. Ver mi análisis en Está
muerta la RSE?: Una vez más, Creación de Valor Compartido y la RSE
[ix] Ver mi detallado análisis comparativo de la
creación de valor compartido y la RSE en Creación
de Valor Compartido versus Compartir el Valor Creado: Diferentes estrategias,
diferentes implementaciones, diferentes resultados publicado en el número 10 de la Revista de RSE de
la Fundación Luis Vives, enero-abril 2012.
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