domingo, 20 de marzo de 2016

¿Con quién comparte valor Nestlé?


Nestlé es la empresa que inventó lo de la “creación de valor compartido” como estrategia de RSE y que luego fue popularizada y promocionada como la salvación del capitalismo en el conocido artículo Creating Shared Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth (Creando valor compartido: Como reinventar el capitalismo y desatar una ola de innovación y crecimiento) por Michael Porter y Mark Kramer en el Harvard Business Review de enero-febrero de 2010. El suscrito publicó un análisis de este artículo.  [i]

Hemos escrito varios artículos comparando las estrategias de creación de valor compartido y la de la RSE,  [ii] algunos de ellos mostrando que Nestlé es inconsistente con los supuestos valores que quiere promover. [iii] En este artículo analizaremos otro caso de esta inconsistencia y de paso ofreceros otro ejemplo práctico sobre la superioridad de la estrategia RSE sobre la de creación de valor compartido.

A principios del 2016 la ciudad-estado de Hamburgo en Alemania, como parte de su programa de compras sostenibles prohibió la adquisición de productos innecesariamente contaminantes o difíciles de reciclar entre los que incluyó las capsulas de café como las de Nespresso que produce Nestlé.  Tampoco constituyen un empaque eficiente ya que contienen 6 gramos de producto y 3 de empaque directo, con mucho más empaque indirecto, sin contar con todos los recursos necesarios para su producción y transporte.  Estas cápsulas, post consumo, contienen plástico, aluminio y el residuo del café, tres tipos de materiales diferentes que complican el reciclaje  El consumo de cápsulas ha tenido un crecimiento sostenido con varias marcas compitiendo en el mercado, pero ese crecimiento se está viendo moderado, en países más desarrollados, por las consideraciones ambientales. [iv]

Estoy escribiendo este artículo desde Florencia donde tenemos cinco (¡!) contenedores diferentes en la calle para recolección de la basura (orgánico, papel y cartón, materiales ligeros, vidrio y “no diferenciado”).  ¿Dónde se reciclarían las cápsulas? Contienen el café usado, aluminio y plástico.  Deben ir en el “no diferenciado” por contener residuos correspondientes a varios contendores (el de la tómbola en la foto). 



Estos residuos deben ser separados en sus partes por la empresa de reciclaje lo que eleva su costo por lo que es cobrado al usuario.  A este contenedor solo se puede acceder mediante una llave personalizada con control electrónico del uso por cada usuario que luego es facturado por encima del costo del servicio regular.  Y la puerta de acceso es pequeña y rotatoria (un solo uso cada vez) para desincentivar todavía más el uso de ese contenedor (si tienes mucho deberás usar la llave varias veces y te cobran más).  En el caso de las capsulas tendrías que acumular muchas para amortizar el costo de cada uso, o abrirlas y separar los materiales (claro está que los irresponsables las tirarían en alguno de los otros contenedores).  El objetivo es desincentivar el uso de este contenedor e incentivar la separación en casa de los diferentes residuos. 

Los productores de cápsulas afirman que hacen grandes esfuerzos para reciclarlas. Nestlé dice que tiene puntos de recogida en 31 países y que se reciclan para la producción de partes para la industria automotriz.  Queda por ver los costos de estas labores de reciclaje y la respuesta de la población de llevar las cápsulas a los puntos de recolección,  ¿Cuántos reciclan el aceite usado?  No, no se puede tirar por fregadero ni en el baño (en un suburbio de Londres se removieron 15 toneladas de grasa, del tamaño de un autobús, que bloqueaban las cloacas, a un costo de $600.000 y tres meses de trabajo).

Y aunque se reciclaran efectivamente ello no quiere decir que conllevan a un menor consumo de recursos que las alternativas.  Como ejemplo de una alternativa podemos citar la máquina de Phillips, la Senseo, que utiliza “cápsulas” iguales a las bolsas de té, biodegradables o Caffe Vergnano, en Italia  que usa cápsulas de biopolímeros degradables o la Honest Coffee Company de Nueva Zealandia cuyas cápsulas son de fibras vegetales completamente biodegradables.  Y obviamente la alternativa de las cafeteras que no usan cápsulas.

Nestlé alega que el uso de cápsulas reduce el consumo de agua y el consumo de café.  No es fácil entender su argumento ambientalista si se compara con el café que me hago en mi mini Gaggia o en la tradicional Bialetti que no tienen consumo de materiales, energía y transporte para la producción de cápsulas, ni su embalaje en cajas ni su venta en negocios especiales con más consumo unitario de recursos que un supermercado de gran superficie[v] [vi]



Esto recuerda el argumento que una vez hizo el Presidente de Nestlé cuando se le acusaba de promover el consumo de agua en botellas de plástico (el agua embotellada cuesta entre 250 y 10,000 veces más que el agua de grifo y la energía total para hacer y distribuir cada botella de agua es equivalente a llenar un cuarto de cada botella con petróleo). [vii] En su defensa dijo que el agua embotellada no producía demanda adicional (¿?) si no que era un substituto de otras bebidas que igual consumían esos recursos. Decía que si el agua embotellada no existiera, no tomaríamos agua de otras fuentes, tomaríamos refrescos menos saludables, vino y cerveza (¡que sea de sifón!). ¡Salud!

¿Está Nestlé creando valor compartido con el estímulo del uso de las cápsulas de café?  No, se está destruyendo valor al forzar costos adicionales de consumo de recursos y de reciclaje.  A lo mejor crea valor compartido entre los productores y la empresa con la compra del café, pero el producto en su conjunto no comparte valor con la sociedad. Destruye valor. Esta queda peor.

Es cierto que Nestlé crea valor compartido en otras actividades, por ejemplo cuando provee asistencia técnica a sus productores para que produzcan de manera más sostenible, o cuando añaden nutrientes a algunos alimentos que se venden en países menos desarrollados. Pero no puede hacerlo en todas sus actividades, aunque el café de las cápsulas fuese cultivado de manera sostenible (Nestlé, Creating Shared Value) como se ve en el caso de las cápsulas.  ¿Quiere esto decir que es una empresa irresponsable?  De ninguna manera.  Lo que quiere decir es que la “creación de valor compartido” no es una estrategia de aplicación universal, es sólo una pequeña parte de la estrategia de responsabilidad de la empresa ante la sociedad.  Es un concepto parcial, inferior a la RSE bien entendida (no como la entienden Nestlé y sus consultores/promotores Porter y Kramer de filantropía, inversión social y lavado de cara). [viii]

Esto es una demonstración fehaciente, por parte de los mismos “creadores del valor compartido” de que su estrategia o concepto de “creación de valor compartido” es inferior a la estrategia de ser responsables ante la sociedad (la gestión, asumiendo responsabilidad, por los impactos actuales, positivos y negativos sobre la sociedad y el medio ambiente, y por los que quiere tener).  Además de que la “creación de valor compartido” no cubre muchos otros elementos de la responsabilidad de la empresa como lo son la ética, la corrupción, la gobernanza, entre otros.  [ix]

Este puede ser un caso donde los consumidores, con nuestros hábitos de consumo, podemos influenciar la sostenibilidad de algunas empresas al rechazar el consumo de alguno de sus productos.







[i]   El artículo más leído en mi blog, con mucha ventaja, es el articulo donde se analizan las falacias del artículo citado: Si no está roto no lo arregles: Porter y Kramer sobre RSE.

[iii] Su actuación en los mercados de capitales enfatiza la creación de valor para sus accionistas en detrimento de la sociedad Valor compartido o valor extraído: El caso de Nestlé ……. y de otras empresas

[iv]  Ver el artículo de la BBC, Is there a serious problem with coffee capsules?  que respalda esta posición y para la versión opuesta que defiende las cápsulas ver No, Coffee Pods Aren't Killing the Planet, que sugiero leer con cuidado ya que hace aseveraciones muy dudosas.

[v] Este artículo es en recuerdo de Renato Bialetti, que popularizó la cafetera inventada por su padre en 1933 y que falleció el 11 de febrero del 2016; sus cenizas fueron enterradas en una de sus cafeteras.

[vi] Y si el lector quiere mejorar el café hecho con la Bialetti puede seguir los consejos de este artículo de El País del 3 de marzo del 2016.
 
[viii] A finales de 2015 hubo un debate público entre los promotores de la RSE y los de la creación de valor compartido.  Ver mi análisis en  Está muerta la RSE?: Una vez más, Creación de Valor Compartido y la RSE

[ix]  Ver mi detallado análisis comparativo de la creación de valor compartido y la RSE en Creación de Valor Compartido versus Compartir el Valor Creado: Diferentes estrategias, diferentes implementaciones, diferentes resultados publicado en el número 10 de la Revista de RSE de la Fundación Luis Vives, enero-abril 2012.