El VWatergate
está teniendo un impacto que va mucho más allá de la empresa. Amenaza con llevarse por delante a la misma
empresa, desacreditar a la tecnología diésel y a los fabricantes de automóviles
y parece que también pone en tela de juicio a la RSE.
Son ya muchos
comentaristas que están usando el fraude
de VW para acusar a la RSE de ser un instrumento con el que las empresas
esconden sus faltas de responsabilidad, que la RSE no es algo legítimo, una
máscara. Elaine Cohen, la gurú de la
información y reportes de sostenibilidad publicó el domingo 27 de septiembre un
incisivo análisis de estas críticas a la RSE, 5
truths about Volkswagen and CSR. Aborda críticas recientes a la RSE en artículos
con estos títulos (algunos de periodismo barato):
- · “Volkswagen se lleva a la responsabilidad social de la empresa en su zambullida al fondo del mar"
- "Volkswagen y el lado oscuro de la responsabilidad corporativa"
- "El escándalo de VW es una sacudida a la RSE que llega mucho más allá de la industria automovilística"
- "El escándalo de VW expone lo que ha salido mal a la RSE"
- "Este es el chiste de informe de sostenibilidad que VW sacó el año pasado"
No voy a repetir
los argumentos de Elaine, incito al lector a leerlos por sí mismo, no tienen
desperdicio.
Pero, ¿de quién es a culpa? ¿de la RSE? Ahora resulta que una empresa fraudulenta se
puede llevar a la RSE al fondo del mar.
Ya había analizado esto en un artículo anterior (¿Es
culpa de la RSE?) respondiendo a un artículo crítico de la
RSE, que confundía lo que implica para
la empresa el asumir sus responsabilidades ante la sociedad con la
implementación deficiente, dolosa o abusiva que las empresa puedan hacer de
ello.
Pero que quiere
decir que la empresa es responsable. La RSE es un concepto muy amplio con poco
consenso. La Unión Europea en el 2011 dio la definición que debería ser la
definitiva, o por lo menos la que debería usarse de ahora en adelante, por su
simpleza y su riqueza: “Responsabilidad de las empresas por sus impactos en la
sociedad”, en forma pasiva, que traducida a forma activa, “implementable”, se
puede leer como “Gestión de los impactos de la empresa ante la sociedad”. Pero esto no quiere decir que solo se deben
gestionar los impactos actuales, mitigando los negativos y potenciando los
positivos, se deben gestionar además los impactos que ha tenido en el pasado y lo que es más importante para la empresa
ilustrada, se deben gestionar los impactos que desea tener con el objeto de mejorar
su contribución a mejoramiento de la calidad de vida de la sociedad con la que
interactúa. Y esta definición e
interpretación son muy ilustrativas de la discrecionalidad que tienen y deben
tener las empresas sobre cuál es su responsabilidad ante la sociedad. Es imposible fijarla para que no deje lugar a
dudas. Y de allí surgen muchos de los
problemas (para mayores detalles ver mi artículo Como
interpretar LA definición de la RSE).
Volkswagen no ha
sido una empresa responsable y parece ser que no lo será. Pero, ¿hay alguna empresa en el mundo que
podamos llamar “responsable”? No hay
empresas totalmente responsables, hay empresas con mayor o menor cantidad y
calidad de actividades que las llevan a asumir esas responsabilidades ante la
sociedad. Pero en la inmensa mayoría
de empresas podemos encontrar prácticas o actividades que no hacen lo que
deberían para mejorar sus impactos positivos y mitigar sus impactos
negativos. Por definición no hay empresa
totalmente responsables ya que ese fin, como la perfección, no es alcanzable. Hay grados responsabilidad y de
irresponsabilidad.
Pero, ¿de quién es la culpa de la mala fama que se
le atribuye a la RSE?. En primer lugar la culpa es de aquellas empresas
que nos quieren hacer creer que hacen una serie de “cositas” como hacer
donaciones o plantar arbolitos, o construir escuelas o hasta reducir el consumo
de recursos para hacernos creer que ello quiere decir que la empresa es
responsable, que evacua sus responsabilidades ante la sociedad con estas
actividades.
Aprovechan el efecto aureola que hace que en la percepción del
público algunas acciones aisladas asociadas con la responsabilidad se
extrapolen, consciente o inconscientemente, a otras actividades de la empresa,
sobre todo si gestionan deliberadamente las comunicaciones (ver mi artículo ¿Se
puede manipular la reputación?: El efecto aureola). Con algunas
actividades bien comunicadas el público cree que todo lo que hace la empresa es
responsable. Se aprovechan además de los medios de comunicación que no son
críticos, que no analizan la información a fondo. Los usan y abusan.
Nos quieren hacer creer que mientras mejor
diagramación tiene, mientras más fotos de niños o comunidades pobres tiene el
informe de sostenibilidad más responsables son.
Y son muchos los que se encandilan con estas aureolas. Una
vez más se confunde a la RSE con su (ab)uso por parte de algunas
empresas, pagan justos por pecadores, como en casi todo. Pero en este caso lo sorprendente es que las
críticas a la RSE la hacen supuestos conocedores del tema.
Y después tienen a los co-conspiradores, que les
hacen el juego, los que basados en información parcial atribuyen
responsabilidad total a las empresas. Me refiero a los calificadores de
sostenibilidad, las listas de empresa más
responsables, a los que otorgan premios a la responsabilidad, que buscan su propio beneficio, su propia publicidad. Algunas agencias son laudables, aquellas que procesan
la inmensa cantidad de información sobre las empresas para condensarla para que
sea entendible por el público inversionista y el público en general, como lo
hacen por ejemplo las instituciones que preparan las calificaciones para los
índices bursátiles de sostenibilidad. Pero aun así tienen una visión parcial de
lo que la responsabilidad de la empresa, tienen un “modelo” de lo que debe
ser la responsabilidad empresarial, evalúan actividades en temas
medioambientales, sociales, de gobernanza, homogéneas para todas las empresas,
cuando la responsabilidad ante la sociedad depende del contexto en que opera la
empresa y de sus circunstancias.
Pero ni aun estas calificadoras, con toda la información estandarizada que manejan no hubieran obtenido la información sobre el fraude de VW en sus esquemas. De hecho, semanas antes RobecoSAM la empresa que hace las calificaciones para el Dow Jones Sustainability Index había calificado a Volkswagen como la empresa automotriz más sostenible del mundo. Tienen gran valor de síntesis pero aun así deberían hace mayores esfuerzos en explicar que quieren decir sus calificaciones, que no quieren decir, como se pueden interpretar (y por lo pronto difundir sus metodologías. Quizás deberían venir con una advertencia como lo hacen las declaraciones de las auditorias financieras y las aseguraciones (assurance) de sostenibilidad.
Pero ni aun estas calificadoras, con toda la información estandarizada que manejan no hubieran obtenido la información sobre el fraude de VW en sus esquemas. De hecho, semanas antes RobecoSAM la empresa que hace las calificaciones para el Dow Jones Sustainability Index había calificado a Volkswagen como la empresa automotriz más sostenible del mundo. Tienen gran valor de síntesis pero aun así deberían hace mayores esfuerzos en explicar que quieren decir sus calificaciones, que no quieren decir, como se pueden interpretar (y por lo pronto difundir sus metodologías. Quizás deberían venir con una advertencia como lo hacen las declaraciones de las auditorias financieras y las aseguraciones (assurance) de sostenibilidad.
Los casos más paradigmáticos de abuso de la RSE
son los premios sobre responsabilidad que se basan en información presentada por la empresa, en algunos casos basados
en respuestas a cuestionarios homogéneos para todos, sin contrastar la información
con la realidad de las empresas. (ver mi artículo Como
No otorgar premios de responsabilidad empresarial).
Y en caso del
VWatergate tenemos la coincidencia de que unos días antes de que saliera a la
luz pública VW había sido calificado como empresa número 11 entre las más
responsables del mundo por parte del Reputation
Institute en una calificación que se llama Global
CSR Top Companies: 2015 Most Reputable Companies. La
calificación se determina en base entrevistas a personas sobre sus percepciones
sobre la RSE de las empresas. No se analiza a las empresas, ni siquiera
se analiza información sobre las actividades de responsabilidad corporativa. Se
basa en opiniones de personas que muy posiblemente no sepan lo que quiere decir
RSE. Por las discusiones entre
“expertos” sobre el tema queda claro que no hay consenso y mucha confusión (una
prueba son los titulares mencionados arriba).
Basándose en esta metodología,
¿se puede decir que una empresa es responsable o que una lo es más que
otra? La clasificación y su nombre son
engañosos. No han evaluado la RSE de las empresas, ni siquiera en su forma más
rudimentaria. Quizás el nombre de la clasificación debería ser
“Percepciones del público sobre lo creen que es responsabilidad
empresarial”. Si se usa el nombre de RSE
en una calificación como esta no es de extrañar que la RSE tenga mala
reputación (dada por el Reputation
Institute) ¿Qué hizo la RSE para
merecer este trato?
Y es lo que se
aprovechan los impulsores de la Creación de Valor Compartido para decir que su
propuesta es superior, basándose es una caricatura de la RSE, en una
apreciación muy errada de lo que en realidad quiere decir la responsabilidad de la empresa ante la sociedad
y que simplificamos, muy lamentablemente, con las siglas RSE (RSE
y Creación de Valor Compartido).
¿Y otro de los
culpables? Nosotros que nos creemos todo sin mirar más allá. Pero es que no tenemos tiempo y confiamos en
terceros, algunos de los cuales no son confiables.
Es un duro golpe a la RSE porque abusan de su
nombre y de que la gran mayoría de la sociedad no la entiende en su justa
dimensión.
Esperemos que el VWatergate ayude a entender mejor
lo que es la responsabilidad de las empresas ante la sociedad, pero se avecina
un período de turbulencia para la RSE.
