¿Se puede ser responsable por estatutos?: Empresas con fines de beneficios y Empresas B

Pareciera que el tema de las empresas con fines de beneficios (beneficios no en sentido de lucro sino de beneficios financieros con beneficios a la sociedad, en inglés benefit corporation), que son empresas que tienen incluida alguna forma de su responsabilidad ante la sociedad en sus estatutos está adquiriendo realce.  En este artículo pasamos revista a lo que son estas empresas con fines de beneficios, las implicaciones para la RSE y a dos eventos recientes que están contribuyendo a estimular el interés.

Que son las empresas por beneficios (benefit corporations) y las empresas B (B-corp)

En el número 12 de la Revista sobre Responsabilidad Social de la Empresa (Fundación Luis Vives, Madrid), de Sept.-Dec. 2012 publicamos un extenso artículo, Cuarto Sector: Hacia una mayor Responsabilidad Social Empresarial, en el que analizábamos este emergente Cuarto Sector y como parte de ese sector analizábamos a las empresas con fines de beneficios y las empresas B (ver Cuarto Sector: Hacia una mayor Responsabilidad Social Empresarial  y un artículo introductorio en El cuarto sector: Empresas nacidas con responsabilidad ).  Reproducimos a continuación algunas partes pertinentes para los efectos de este artículo.

·       Empresas con fines de beneficios (beneficios como sinónimo de beneficios financieros y para la sociedad, en contraposición a la dicotomía “con fines de lucro” y “sin fines de lucro”).  Estas son empresas que son constituidas o transformadas explícitamente como tales de acuerdo a legislación específica.  Tendrán además otras obligaciones que les confiera la ley correspondiente como por ejemplo incluir gobierno corporativo participativo, transparencia en el reporte, sueldos justos, responsabilidad ambiental, servicio comunitario y uso de parte o todos los beneficios para el bien común.  

·       …… el B-Lab  en EEUU, promueve la conversión de las empresas en B-Corporations a las que, al concluir el proceso de conversión certifican como B-Corps.  La certificación está basada en una evaluación de impacto social según información que proporciona la empresa. …………El proceso es algo puramente privado de la empresa, que adquiere una certificación que le permite usar el nombre de B-Corp.  Esto podría traerle beneficios en términos de aceptación de la sociedad o el aprecio de los inversionistas socialmente responsables.

·       La proximidad de nombres ha dado lugar a confusiones.  Una Benefit Corporation puede ser certificada por B-Labs como B-corp, pero una B-Corp no sería Benefit Corporation a menos que se haya constituido legalmente como tal en un estado o país en que exista la legislación.

Es importante destacar que la certificación de B-corp es solo una certificación de compromiso con objetivos ser responsable con la sociedad como pueden haber muchas otras certificaciones.  La ventaja que tiene es que es una certificación bastante seria, que si bien está basada en información proporcionada por la empresa, es objeto de verificación al azar y debe recertificarse cada dos años (sobre los problemas con las certificaciones ver mi artículo ¿Acreditación de empresas socialmente responsables?)

Creciente interés en América Latina y el resto del mundo

Recientemente ocurrieron un par de eventos que demuestran el creciente interés en las B-corp en semanas recientes. A principios de 2015 se celebró un evento en Chile, organizado por la filial chilena de Network for Business Sustainability de Canadá y el debut en bolsa de una gran B-corp en Estados Unidos.

En el evento en Chile se constituyó el Consejo Latinoamericano de B-corps y como resultado del cual se produjo un documento sobre los Retos para la sostenibilidad de las B-corp en la región.  En América Latina se ha despertado gran interés por las B-corp y se han certificado 150 empresas en seis países. Desde el 2014 el programa de certificación en América Latina cuenta con el apoyo financiero de FOMIN del Banco Interamericano de Desarrollo.

La figura legal de empresa con fines de beneficios no existe todavía en ningún país de habla hispana, aunque en Chile se han adelantado gestiones para lograrlo.

¿Pueden las empresas por beneficios (benefit corporations) cotizar en bolsa?

Sin embargo, una pregunta crítica es si el interés en empresas con compromiso explícito de responsabilidad se limita a empresas de menor tamaño y controladas por un pequeño grupo de emprendedores comprometidos o si el concepto se puede generalizar a empresas de mayor tamaño y con accionariado disperso.   Muchos pueden ver este tipo de empresas como posibles y deseables mientras el control esté en manos de unos pocos que compartan sus objetivos de perseguir el bien común siendo financieramente sostenibles, con empleados y dueños que estén de acuerdo con su cultura empresarial.  También parecen ser factibles mientras tengan un tamaño modesto donde los conflictos entre los beneficios y el bien de la sociedad no sean significativos, que pongan presión o creen divisiones, y mientras las necesidades de crecimiento no las fuercen a abrir el capital y puedan escoger a los inversores.

La prueba de fuego para este modelo de empresas en general y para las ya constituidas en particular viene cuando necesitan ampliar la base de capital y abrirse a un grupo diverso de accionistas.  ¿Los aceptarán los inversionistas tradicionales, más allá del nicho de los inversionistas socialmente responsables (ISR), en particular los inversionistas de impacto (ver El último grito en los nombres sobre responsabilidad: Impact investment).  Ello representaría la “graduación” al capitalismo responsable.

El 16 de abril de 2015 se produjo otro de los eventos que confirman el interés. Etsy[i] una empresa certificada como B-corp salió a la bolsa y no en cualquier bolsa, sino en una de las más representativas del capitalismo con fines de lucro, la Bolsa NASDAQ en Nueva York (bolsa para empresas mayormente de tecnología, donde cotizan Apple, Facebook y Google entre muchas otras).  Basado en la discusión precedente es de enfatizar que la empresa NO es una benefit corporation, no tiene el beneficio social como uno de sus objetivos legales, solo lo tiene como manifestación de intenciones, certificada por B-Labs.  Un caso opuesto es Patagonia, la conocida empresa de produce ropa y aditamentos para el disfrute de la naturaleza, que si es una gran empresa por beneficios, registrada en California, poseída en su totalidad por el fundador y su esposa, pero que no cotiza en bolsa.

Etsy no es la primera B-corp en salir al mercado en EEUU pero si es la de mayor tamaño hasta esa fecha. En Brasil la empresa de cosméticos Natura es una B-corp certificada que cotiza en bolsa y es la mayor B-corp del mundo.  Todavía no hay ninguna empresa por beneficios que cotiza en bolsa. 

Ahora la prueba de fuego pasa a ser su continuidad.  Es muy posible que su exitosa salida a bolsa se deba al interés de un grupo especializado de inversionistas en ISR, algunos particularmente interesados en el éxito de la oferta pública de acciones.  Pero cuando se materialicen los conflictos entre beneficios y bien social y los beneficios tengan que reducirse para mantener ese bien social, ¿qué reacción tendrán los accionistas, algunos de los cuales ya no serán los originales o los que compraron las acciones en su salida en bolsa?  ¿Cuánta paciencia tendrán?   

Si el mercado financiero funciona, como es de presumir, el precio de las acciones reflejará las perspectivas de beneficios después de haber cumplido con sus obligaciones de hacer el bien.  El mercado evaluará el conjunto. ¿Habrá un descuento en ese precio sobre empresas financieramente comparables?[ii]  ¿Tendrán una prima sobre acciones comparables por el hecho de ser “responsables”? ¿O para mantener la cotización y el interés del mercado harán recortes en el bien social?  ¿Qué prioridad tendrá el mantener la certificación como B-corp) ¿Cuál será el comportamiento de sus accionistas en las asambleas generales? ¿Continuará el apoyo a los equipos directivos? ¿Se ampliarán los tipos de accionistas más allá de los especializados? ¿Pedirán beneficios fiscales? ¿Se atreverán a convertirse en una benefit corporation legalmente constituida de acuerdo a las leyes de alguno de los 27 estados de EEUU que reconocen la figura legal? ¿Cuál será la reacción de los accionistas?

Más que la existencia de un cierto número de estas empresas, del interés de algunos emprendedores en crearlas y mantenerlas de tamaño modesto y “en la familia” y del apoyo de algunos inversionistas especializados, lo determinante para el futuro del modelo en gran escala será el comportamiento de las que han salido a bolsa, como se manejan cuando sí se presentan conflictos entre beneficios y bien común (muchas veces no hay conflicto y todo es más fácil).  Para dejar de ser un nicho y pasar a ser modelo de empresas las benefit corporations deberán tener éxito comercial y bursátil en los grandes mercados.

La sobrevivencia del modelo de empresa entre las cotizadas en bolsa será el mejor aval de que el modelo tiene futuro y de que la verdadera empresa responsable, comprometida por estatutos y no solo por estrategia, es financieramente viable. 

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[i] Etsy es un mercado virtual y físico de bienes no industrializados donde se reúnen compradores y vendedores (muchos son artistas apoyados por la empresa.  También participan empresas de manufactura que apoyan a los que venden sus productos. Tiene 19 millones de compradores por lo menos una vez al año.

[ii]  En su debut en bolsa la acción se comportó mejor que algunas de las empresas altamente esperadas como Facebook y Alibaba.  Subió más del 80% en el primer día de cotización (a mediados de mayo cotizaba a un 20% superior al precio de salida).  

¿Vender helados para llegar a ser emprendedor?

En mayo del 2015, con despliegue publicitario, se anunció un programa para contribuir a la reducción del empleo juvenil y apoyar su espíritu emprendedor, como parte de la responsabilidad de la empresa ante la sociedad.  El Programa en principio es muy laudable, permitirá a algunos jóvenes ganar algún dinero sobre el verano y lo que es más importante, los mantendrá ocupados en una actividad productiva. [1]

Pero, ¿contribuirá a la reducción del empleo juvenil y al desarrollo de emprendedores?  ¿Es lo mejor que una empresa responsable ante la sociedad puede hacer por los jóvenes? ¿Están sus beneficios sobrevalorados y los costos y riesgos subvalorados?  ¿Está el programa sobrevendido? ¿Ha sido el programa capturado por mercadeo y relaciones públicas en detrimento de RSE?

A veces a los de Comunicación se les va la mano y los de RSE, a pesar de sus mejores intenciones sucumben a las presiones.  Según el boletín de prensa de la empresa (énfasis añadido):

“La marca de helados Frigo ha puesto en marcha 'Soy Frigo', una iniciativa para impulsar el empleo entre universitarios y jóvenes en riesgo de exclusión social en España.  El proyecto, impulsado por Unilever a través de Frigo, es de ámbito mundial y tiene como objetivo crear 100.000 empleos en todo el mundo hasta 2020, para combatir el grave problema de la alta tasa de desempleo juvenil, por encima del 52% en España. ……Frigo prevé que 500 jóvenes españoles puedan participar este año en la iniciativa.”

¿Será lo de “riesgo de exclusión social” criterio de selección o es solo un intento de parecer solidario?  No aparece como criterio en la aplicación al programa.  Tampoco es fácil de determinar.

“El programa se enmarca en el Plan Nacional de RSE, lo que convierte a Frigo en una de las primeras marcas en desarrollar un programa orientado íntegramente en el desarrollo profesional y la inserción laboral de los jóvenes, además de sumarse a la Estrategia de Emprendimiento y Empleo Joven del Ministerio”

¿Es el enseñar a vender helados durante el verano un “programa de desarrollo profesional e inserción laboral”? o un intento de usar las palabras que hay que usar para quedar bien con el gobierno?

Antes de llegar a las calles, los jóvenes del programa 'Soy Frigo' recibirán una formación en la que se les enseñarán técnicas de venta, control de stocks, manipulación de alimentos, contabilidad, marketing y redes sociales, con el objetivo de mejorar sus aptitudes y capacidades para gestionar su puesto de helados y, sobre todo, para su empleabilidad futura.

El programa desarrollará “aptitudes y capacidades para gestionar su puesto de helados”  ¿Desarrollo profesional?

Los participantes en la iniciativa tendrán la posibilidad de gestionar durante la campaña un equipamiento (moto, bicicleta, carrito…) de venta de helados como si fuese su propio negocio……Así, los consumidores que compren en los puestos de helados de 'Soy Frigo', no solo estarán disfrutando de su helado, sino que estarán ayudando a crear empleo.

Hay que mostrarles a los consumidores que ayudando a Frigo a tener más ventas “estarán ayudando a crear empleo”.  Buena estrategia de mercadeo.  ¿Las demás ventas no ayudan a crear empleo?

La duración de la participación en el programa (será limitada)….. dependerá de la duración del evento, y habrá otros que estén ubicados en playas, en las que el periodo de ventas se alargará hasta el final del verano. …… Una vez concluida esta primera fase del programa, Frigo ofrecerá un premio a los tres mejores vendedores, basándose en el volumen de ventas y la originalidad de la dinamización. Entre estos premios estará la posibilidad de hacer unas prácticas remuneradas en Unilever (énfasis añadido).

Los incentivos están en volumen de ventas y el premio para “los tres mejores vendedores” es la “posibilidad de hacer prácticas remuneradas”.  ¿Es esto creación de empleo y el desarrollo profesional?

No creo que haya dudas de que la creación de empleo y apoyar el emprendimiento es una responsabilidad de las empresas ante la sociedad.  Es precisamente una responsabilidad descuidada en la gran mayoría de las empresas.  Por ello había publicado un artículo sobre este tema en la revista Globalización, Competitividad y Gobernabilidad (Vol. 7, No. 3, Sept-Dic 2013, Empleo y emprendimiento como responsabilidad social de las empresas) donde abogaba por mayor acción por parte de las empresas y por el desarrollo de un ecosistema de apoyo por parte de los gobiernos, sociedad civil (especialmente universidades) y las mismas empresas.

Es muy necesaria la creación de puestos de trabajo. ¿Pero cumple el programa “Soy Frigo” con el objetivo enunciado en sus boletines de prensa de contribuir a la creación de empleo y desarrollar el emprendimiento?  Nada en contra de vender helados por las calles y en las playas.  La pregunta es si esto es un programa que pretende ayudar a los jóvenes desempleados, a la empresa, o a ambos.  Y si es este último, como debe ser, sería deseable que los beneficios de las mayores ventas se reinvirtieran en los jóvenes. ¿Es esto lo mejor que puede hacer Frigo por los jóvenes?  Sin duda es una excelente estrategia de comercialización, pero, ¿lo es de responsabilidad social? ¿Refleja la publicidad la realidad del programa?

Para responder a estas preguntas hay que analizar las condiciones bajo las cuales se crea el mencionado empleo, que implícitamente muestran lo que debería ser un programa de responsabilidad ante la sociedad para fomentar el empleo y emprendimiento:

·       ¿Crea empleo el programa o es solo “ocupación”? ¿Es el empleo temporal? 

·       ¿Qué pasa con los jóvenes al terminar la temporada? ¿Otra vez desempleados?

·       ¿Tienen contrato con los correspondientes beneficios?

·       ¿Qué obligaciones adquieren los jóvenes?

·       ¿Qué pasa si al completar el entrenamiento no quieren trabajar?

·       ¿Aprenden algo más que a “gestionar un puesto de helados”?

·       ¿Cómo participan en los beneficios de las ventas?  ¿A comisión? ¿A sueldo?

·       ¿Tienen cuotas de ventas? ¿Y si no las cumplen?

·       ¿Qué riesgos corren?  ¿Deben comprar o alquilar los carritos, bicicletas o motos a la empresa?

·       ¿Cuántos se convertirán en emprendedores y cuantos adquirirán empleo permanente?

Las respuestas a estas preguntas nos permitirían responder sobre la legitimidad del programa como parte de la responsabilidad de la empresa ante la sociedad y su contribución.  No tenemos las respuestas, el sitio web del programa Soy Frigo no las responde.  Animamos al lector a analizar el programa en función de las respuestas que encuentre o suponga a estas preguntas.

Ojalá que Frigo las respondiera como parte de la promoción del programa.

Es sorprendente que la empresa reconocida como líder mundial de sostenibilidad e innovación al servicio de la sociedad, Unilever, con un extraordinario y admirado líder por CEO, Paul Polman, cree un programa tan tímido como el de “Soy Frigo”.  Por coincidencia,  el mismo día que se anunciaba el programa y en el mismo país, el Sr. Polman  recibía el premio ESADE al mejor liderazgo por promover el apoyo a la innovación para el crecimiento socialmente responsable de las compañías (en opinión del suscrito muy, muy merecido).

¿Y cuáles son los incentivos con los que operara el programa?: Hay un premio a quien venda más helados.  ¿Quién gana si todos se esfuerzan en vender más helados?  La empresa captura los esfuerzos de todos y premia a tres con la posibilidad de hacer prácticas remuneradas.  ¿Qué le queda a los tres jóvenes ganadores de entre 500 participantes?  ¿Un empleo?  ¿Por qué no le dan un trabajo permanente en la empresa a los que se destaquen por su creatividad y emprendimiento en vez de “la posibilidad de hacer prácticas” por ser un buen vendedor?

Cuando el suscrito tenía 13 años, le ofrecieron un trabajo semejante durante el verano, de vendedor ambulante de limpiador de pisos, de casa en casa, de apartamento en apartamento.  No era parte de ningún programa de RSE (hace muchas décadas), era utilización de mano de obra barata, de hecho sin sueldo, ganábamos una comisión por botella vendida.  El único día que “trabajé” vendí dos botellas y se me rompió una.  Tuve que pagarle a la empresa la asignación semanal que me daba mi padre.  Mal negocio…… para mí.  La empresa vendió tres botellas.

Pero aprendí mucho: Nunca más volveré a ser vendedor ambulante, nunca más me someteré a la humillación de tocar timbres y recibir respuestas despectivas.  Estudiaré a todas horas para llegar a ser un profesional digno, financieramente autosuficiente.  Tuvo algún impacto:  me gradué como el mejor estudiante en mi escuela secundaria, el mejor estudiante de ingeniería del país y saqué un MBA y un Ph.D en una prestigiosa universidad de EEUU.  Pero la experiencia me quitó el apetito por tomar riesgos de emprendedor y me llevó a depender de empleo de terceros.

Espero que a estos jóvenes no se les derritan los helados y tengan que pagar a la empresa.  A lo mejor alguno observa un gran mercado y crea una empresa de distribución o una para hacerle competencia a Frigo.  A lo mejor algunos aprenden lo que aprendí yo: que es mejor estudiar y formarse para el futuro que vender helados en las playas. 

Si así fuera, el programa le habrá hecho un servicio a la sociedad a sacar a algunos de los 800.000 NINIs[2] en España de su estupor.

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[1] Gracias a Mayte Aparisi de Feeling Lab por hacerme notar el programa y sugerirme que escribiera sobre ello.

[2] NI estudia, NI trabaja (Ministerio de Empleo y Seguridad Social 2013)

Cómo prepararse para una carrera en RSE: ¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuándo?

Con el creciente interés de las empresas, gobiernos, instituciones supranacionales y organizaciones de la sociedad civil en la responsabilidad de las empresas ante la sociedad, las empresas de consultoría y las universidades y otras instituciones de enseñanza han visto una buena oportunidad de hacer negocio y prestar sus servicios. La oferta y la demanda han estimulado el interés de estudiantes y personas en ejercicio a prepararse para servir las necesidades de las empresas y otras instituciones en estos temas.

Esto ha dado lugar a la proliferación de cursos, especializaciones y grados académicos, en busca de satisfacer la demanda de formación.  Muchos de estos cursos parecen diseñados más para capturar el interés que para satisfacer las verdaderas necesidades del “mercado de la RSE”, que está en proceso de constante evolución.  La “profesión” del “profesional” de la responsabilidad empresarial, repito, la empresarial (no tratamos en este artículo, salvo por extensión, las gobiernos o instituciones de la sociedad civil) no está ni estará definida por muchos años.  Por muchos esfuerzos que se hagan por tipificarla, será, por definición, una disciplina en evolución.  En lo que respecta a las empresas es una modalidad de gestión y como tal evolucionara con la evolución de las empresas y las exigencias de sus stakeholders). 

Y ponemos “profesión” y “profesional” entre comillas porque no lo son, no tiene (¡ni debería!) tener una certificación de competencia profesional generalmente aceptada (como los abogados, médicos, ingenieros, etc.) ni un canon de conocimientos necesarios.  Es una sub-función de la gestión de empresas y esta no es una profesión, es una ocupación.  Como dijo uno de los padres de la moderna RSE, Archie Carroll en 1994:

‘‘….. es un campo ecléctico con bordes indefinidos, múltiples membresías, y diferentes perspectivas y entrenamiento; amplio más que enfocado, multidisciplinar; amplio alcance; trae un amplio rango de conocimiento; e interdisciplinario….. y el mapeo del campo es muy pobre.”

Ello no obsta para que la disciplina no tenga definidos una serie de fundamentos básicos, de aplicación más o menos universal. 

También, por ser una disciplina de reciente creación, con relativamente pocas empresas que tienen la función definida en su estructura gerencial y por ende una demanda específica y definida de sus servicios, buena parte de las necesidades de servicios se cubre vía la consultoría para estas empresas y para las que no tienen las economías de escala como para tener la función.  De allí que, explícita o implícitamente, la oferta de formación y el interés de los estudiantes y profesionales estén dirigidas a estos servicios de consultoría y menos al trabajo dentro de las empresas….. por ahora.

En este artículo consideraremos el qué se debe aprender y cuando es más conveniente hacerlo.  No cubriremos el dónde hacerlo porque ello requiere de una investigación mucho más a fondo de la oferta existente en los diferentes países.  Dejaremos a otros el decir dónde.  No obstante sí haremos algunos comentarios sobre el tipo de formación necesaria para las diferentes tareas.

¿Qué y cómo aprender?

El qué aprender es uno de los principales retos de la disciplina y sus fallas uno de sus principales enemigos, que la desprestigian.  Son muchos los que la ven como algo que se puede manejar de manera superficial, que por no ser una profesión establecida cualquiera puede ser un especialista, sin necesidad de mucha formación. Pareciera que basta con tener sensibilidad por los temas sociales y ambientales  Por el lado de la oferta de formación parecía que cualquiera puede ofrecer cursos, parecería que basta con algunos profesores a tiempo parcial y algunos ejecutivos que den algunas charlas, cada uno por su cuenta, y ya se tiene montado el programa.  La integralidad y la coherencia interna del programa son dejadas de lado. Todavía hay mucha improvisación.

Vista desde las necesidades de las empresas y de la sociedad es una disciplina muy compleja.  Tiene que ver con todos, sí todos, los aspectos de la gestión empresarial, con todos los aspectos del entorno que la rodea, regulatorios, sociedad, medio ambiente. Es el epítome de la disciplina transversal.  El gerente financiero debe ser experto, o conocedor, de la gestión de los recursos financieros, el gerente de informática debe ser experto, o conocedor, de tecnología y sistemas de información, el de recursos humanos en la gestión de personas, y así sucesivamente. Pero el encargado de promover y gestionar la responsabilidad de la empresa ante la sociedad debe conocer del impacto financiero de las actividades para satisfacer esta responsabilidad, de cómo capturar y usar la información para hacerlas más efectivas y de cómo “transformar” a las personas para que la internalicen en sus actuaciones, además de muchas otras destrezas de gestión. 

Con esto no queremos decir que hay que ser experto en todo, pero hay que poder comunicarse con todos estos especialistas, en su idioma.  La principal destreza es el conocer el idioma empresarial, cómo piensan los diferentes directivos, qué los mueve a actuar como actúan y qué es necesario hacer para que lo hagan en función de la responsabilidad de la empresa y no en función de intereses estrictamente sectoriales, de compartimiento estanco. La otra destreza fundamental es la capacidad de persuasión, de gestionar el cambio.  Todo lo que quiere hacer este profesional requiere del cambio.

Y para no ocupar el limitado espacio en detallar todas las destrezas necesarias recomendamos ver, por ejemplo,  Sustainability Talent Management: The New Business Imperative, The Sustainability Professional: 2010 Competency Survey Report, Defining and developing the corporate sustainability professional, y Estudio de la función de la responsabilidad social en la empresa española.

Sí, el profesional de la responsabilidad empresarial debería ser superdotado.  Con más razón para no tomar su formación a la ligera.

Si bien ello no es factible en la práctica, la formación que se reciba debe ser consciente de las  necesidades de desarrollar estas destrezas y la evaluación de su idoneidad debe ser la medida en que las cubren y no por los tópicos (medio ambiente, consultas con stakeholders, reportes de sostenibilidad, etc.) que se cubren.

Claro está que muchos instrumentos de formación no persiguen formar al “profesional” de la responsabilidad. Pretenden cubrir necesidades puntuales, ya sea de concientización (muchas de las conferencias), de introducción (cursos cortos, diplomados) o de especialización (cursos formales), en función de la demanda.  Pero como mencionábamos ello puede contribuir al desprestigio de la disciplina. Son muchos los graduados de diplomados que creen que el completar un curso de 40 horas, a veces online, los ha preparado para gestionar la responsabilidad de una empresa o ser expertos consultores.  Son muchos los cursos de 20 horas que supuestamente crean expertos.  Un buen ejemplo de esto son los cursos en reportes de sostenibilidad  G4, dictados por firmas de consultoría acreditadas por el GRI, que pretenden formar expertos en preparar reportes, entre personas que no han trabajado y lidiado con la gestión de las empresas, ni tienen la visión de la sostenibilidad.  El conocer unos lineamientos para reportar no califica para saber el por qué, el qué, el cómo, a quién y el cuándo reportar (ver el excelente artículo de Elaine Cohen, gurú de los reportes de sostenibilidad, Will I take the G4 exam?).

Y los “profesionales” de la responsabilidad cada día serán más senior dentro de la empresa, por lo que la preparación será todavía más importante y deberá ser más intensa y extensa.  En el país de los ciegos en el que se desenvuelve la RSE actualmente en muchos países pareciera que cualquiera que sabe algo es rey.  Malo para la RSE, malo para los “pseudo-profesionales”.  El futuro los puede agarrar mal preparados, la competencia se intensificará y sobresaldrán solo los capacitados.

Entones, ¿cómo prepararse? Obviamente depende del objetivo que se persiga.  ¿Basta un diplomado o un curso introductorio?  Definitivamente no.  Estos pueden servir come base para decidir sobre la mejor manera de prepararse, para tener una base sobre la cual adquirir experiencia, para saber lo que no sabe, que es lo más importante, no para creer que se sabe todo. Las conferencias y los cursos de especialización son para los que ya trabajan en el tema y tienen experiencia. 

Pero para ser un “profesional” es necesario hacerse de una formación más integral, por ejemplo las maestrías que ofrecen educación en la gestión empresarial, donde cada uno de los temas es tratado desde el punto de vista de la gestión ética y responsable y que no está basada en cursos que tocan temas específicos de la gestión (finanzas, mercadeo, producción, etc.), como compartimientos estancos. 

Algunas maestrías en administración de empresas incluyen algunos cursos sobre temas de sostenibilidad (ética, medio ambiente, gestión de personas, etc.), después de haber enseñado que la maximización de beneficios financieros en el corto plazo debe ser el objetivo de la empresa, después de haber enseñado cómo utilizar la técnicas de mercadeo para capturar al consumidor, después de haber enseñado cómo hacer la producción más eficiente, independientemente de las condiciones laborales y la responsabilidad de las materias primas o de sus procesos productivos (ver mis artículos: Responsabilidad en la enseñanza en las escuelas de negocios,  Ética y responsabilidad en las escuelas de negocios y La responsabilidad de los economistas frente la responsabilidad empresarial). Las materias separadas, sean electivas u obligatorias, ayudan, pero el conocimiento se verá forzado a tomar raíces en un entorno poco conducente, donde el estudiante percibe que las prioridades son otras.

Unas pocas maestrías han evolucionado y ya incluyen la gestión financiera ética y responsable, el mercadeo ético y responsable, la producción ética y responsable, la gestión e las personas ética y responsable, entre otras como las materias básicas, no como suplementos, no como electivas, donde la responsabilidad ya está integrada (ver por ejemplo el informe 2014 Business as UNusual que lista casi 100 escuelas con programas especializados, algunas en España).  Pero, ¿dónde están los profesores capaces de hacerlo?  Todavía hay muy pocos.  Muchos todavía quieren amortizar la inversión que tienen en el conocimiento y materiales de lo que han venido enseñando hasta ahora.  Y muy pocas maestrías lo ponen en el contexto de la contribución positiva que las empresas puede hacer al desarrollo de una mejor sociedad, de manera proactiva, más allá de hacer lo que hace bien hecho, con una educación con énfasis en la responsabilidad de la empresa ante la sociedad, con múltiples y a veces contradictorios objetivos y en la gestión de estos conflictos.

También existen maestrías específicas en sostenibilidad, que tienen la ventaja de cubrir las actividades para que las empresas asuman sus responsabilidades, pero muchas de estas parten de la premisa que esa responsabilidad es reconocida y aceptada por todos, que el terreno está abonado y solo hay que sembrar.  Pero todavía pueden fallar en situarlas en el contexto de la gestión de la empresa en un mundo competitivo con empresas irresponsables, en el contexto de la hostilidad de muchos de los directivos, de los conflictos que se presentan en la gestión cotidiana, de la necesidad de gestionar el cambio.  Nada es automático.

¿Y la preparación para hacerlo en las PyMEs (que son mi preocupación constante)?  Lo básico es lo mismo.  Cambia el grado de especialización y la intensidad, que pueden ser menores y el grado de selectividad que debe ser mayor.  Las PyMEs no tienen los recursos financieros ni gerenciales para hacer de todo, como se enseña en muchos cursos y diplomados.  Deben enfocarse, deben ser mucho más selectivas, encarar las actividades que son más efectivas, más críticas para la empresa.  Irónicamente las PyMEs requieren de “profesionales” o consultores que sean todavía más conocedores de la realidad en que operan que en las grandes empresas. 

No podemos ofrecer la solución ideal, solo comentar sobre lo que sería deseable en la formación del “profesional” de la responsabilidad, que quiere liderar los procesos dentro de las empresas.  Lo que debe quedar claro de la discusión precedente es que cursos aislados, diplomados y una formación de pregrado no son suficientes.

¿Y cuál debe ser la formación previa para que la formación “profesional” sea más efectiva, mejor aprovechada?  Por su naturaleza amplia, como se ha comentado antes, son muchas las preparaciones que pueden conducir a ello, cada una tendrá algunas ventajas sobre las otras.  Los economistas aportarán el criterio de gestión bajo escasez de recursos, los abogados aportaran el criterio de gestión cumpliendo las normas establecidas, los ingenieros aportarán el criterio pragmático en las decisiones, los sociólogos y antropólogos aportarán el conocimiento del funcionamiento de la sociedad y si otras profesiones o formaciones.  Todos pueden aportar a una disciplina tan compleja y completa, todos son necesarios. Ninguno tiene a priori una ventaja comparativa.  

Aunque también pueden tener desventajas comparativas: los economistas se pueden obsesionar con la eficiencia en la gestión de los recursos financieros, los abogados en evitar riesgos, los ingenieros en logar el objetivo con recursos materiales, desestimando los intangibles,  y los sociólogos y antropólogos con un cierto desdén por la realidad financiera (todas las generalizaciones son falsas incluyendo estas).  Cada uno puede tener una ventaja comparativa, a posteriori, dependiendo de cuáles sean los aspectos materiales para la empresa en que trabajará (ver  Materialidad: 12 principios básicos y una metodología para la estrategia de RSE).

¿Y cuándo se debe hacer esta formación?

A estas alturas el lector puede haber deducido que el suscrito es partidario de por menos contar con una maestría en temas de gestión de empresas sostenibles, si se quiere ejercer el liderazgo dentro de la empresa.  Ello no está al alcance de todos y se ofrece todavía en muy pocos centros educativos en los países de habla hispana.

Posiblemente habrá notado también que para ejercer la “profesión” hay que tener mucha experiencia en gestión de empresas.  Al final se trata de gestionar la empresa ética y responsablemente, lo que es mucho más complejo que simplemente gestionarla.

Entonces, ¿cuándo hacer la formación?  La formación, en un tema tan amplio, extenso y en evolución constante como el que tratamos, debe ser continua y permanente.  Pero debe haber momentos en que se requiera de una dedicación casi a tiempo completo en esa formación.  Idealmente la formación sería mucho más efectiva si se ha aprendido el idioma de los negocios, si se ha adquirido una apreciación de los conflictos internos que toda gestión conlleva y de la necesidad de gestionar el cambio con el mayor consenso posible.  Esto difícilmente se enseña en la universidad, aunque un buen MBA puede ayudar.

De allí que el terreno para la formación será mucho más fértil si se ha adquirido experiencia en la gestión de empresas, dentro de las empresas.  La experiencia en consultoría ayuda, pero por definición difícilmente es tan integral y extendida como lo que requiere la responsabilidad de la empresa ente la sociedad.

Y este es un caso que requiere de experiencia, no se improvisa, no basta con haber estudiado.  Si se debe lidiar con profesionales curtidos y para colmo escépticos, el profesional de la RSE debe ser estar todavía más preparado que ellos.  Debe además lidiar con gobiernos no lo tienen claro, con ONGs que creen que a las empresas les sobre el dinero y que pueden hacer de todo. Sí, prepararse académicamente es importante, pero no es suficiente, se requiere de actualización continua, constante, y de experiencia, experiencia, experiencia.

Hay algunos argumentos a favor de hacer la formación al egresar del pregrado, como por ejemplo el hecho de ya que está estudiando, es más fácil seguir haciéndolo, de que si no se hace en ese momento no se hará por los compromisos que se adquirirán (familia por ejemplo), o de que no se encuentra empleo con el pregrado (razón que puede ser la equivocada) (el lector interesado pude ver un discusión más completa en The road to a sustainability career: Grad school or work first?).  Pero esta no es una opción recomendable por los argumentos mencionados arriba, salvo que solo se pretenda mejorar un poco la situación económica.

En resumen

La disciplina de liderar la responsabilidad de la empresa ante la sociedad es muy amplia y compleja, en constante evolución.  La preparación requerida no puede ni debe subestimarse como lo están haciendo muchos centros educativos y muchos aspirantes a ejercerla.  Requiere del conocimiento de muchas disciplinas, de destrezas muy específicas, el conocimiento del idioma y operación de los negocios, de persuasión y de gestión del cambio.  Muchas de éstas se adquieren ejerciéndolas, aunque los conocimientos específicos requeridos se puedan adquirir en programas especializados, mayormente de posgrado, preferiblemente después haber desarrollado madurez y experiencia  profesional.

Atención estudiantes y profesores de RSE: Promover el conocimiento de la RSE

Necesitamos más investigación en América Latina sobre el estado la RSE en las empresas, sus estrategias, políticas, actividades y organización y sobre su entorno.  No podemos seguir basándonos en estudios efectuados en otros países de fuera de la región. 

Estoy dispuesto a ser co-director de tu tesis de grado o hacer investigación y escribir artículos conjuntos con profesores, investigadores y estudiantes, en temas que me interesen (ver más abajo). 

Estudiantes

Aceptaría hasta tres estudiantes al mismo tiempo.  Las condiciones serían las siguientes:

• Estudiantes de pre y postgrado (prioridad a las maestrías) en una universidad reconocida de América Latina y España (pero con investigación sobre América Latina);
• Tener un director principal de tesis en su universidad que esté de acuerdo;
• Que la Universidad me acepte como co-director de tesis;
• Debemos poder escribir un artículo riguroso y uno de divulgación más abierta, entre todos, sobre los resultados de la investigación;
• Tema debe ser de aplicación en la promoción, adopción e implementación de prácticas responsables en las empresas;
• Preferiblemente estudios empíricos, con análisis de la situación actual en América Latina;
• Si son modelos conceptuales/teóricos, deben ser aplicables.

Profesores e investigadores

Idem pero no necesitamos director de tesis.  Solo podría trabajar en un trabajo a la vez.     

Ejemplos de investigaciones posibles

• Análisis empírico de los premios relacionados con RSE en América Latina, con los pros y cons de los diferentes modelos. Análisis de impacto;
• Análisis de casos de empresas (ir)responsables. Varias al mismo tiempo (por tipo de práctica, por industria) o una sola;
• Estrategias de RSE en empresas multinacionales (especialmente multilatinas). Casa matriz vs. afiliadas;
• Análisis empírico del proceso de gestión y organización de la RSE dentro de las empresas, en función del entorno;
• Estudio de políticas públicas para la promoción de la RSE en un país determinado, en función de su estructura empresarial, política, sociedad civil, etc. Impacto de las políticas;
• Como afectan las diferencias culturales las prácticas de RSE;
• Papel de las Relaciones Públicas en la promoción de la responsabilidad empresarial;
• Papel del Gerente/VP Financiero en la implementación de la responsabilidad empresarial;
• Papel de los Consejos Directivos en la responsabilidad empresarial;
• Factores de impulso de la competitividad responsable.
• Situación de la educación sobre RSE en las universidades.  Análisis comparativo, efectividad, legitimidad, impacto.

Procedimiento

Enviarme su propuesta de investigación, en menos de una página, con lo que se pretende lograr (el qué), procedimiento de investigación (el cómo)  y como mejoraría el conocimiento y práctica de la RSE en América Latina (el porqué, valor agregado).  Seleccionaré hasta dos para estudiantes y una para profesores/investigadores para trabajar en los siguientes doce meses.

Las propuestas de los estudiantes deben venir con una nota de acuerdo del director/tutor de la tesis.

Las propuestas de investigadores solo requieren su envío.

Enviarla a antoniov@cumpetere.com, antes del 31 de julio.

Ad honorem, por supuesto, pero con el compromiso, en base a la confianza, de las partes de completar el trabajo hasta llegar a una publicación.

Irresponsabilidad ignorada: Exprimir a los proveedores

Es una estrategia básica de la gestión empresarial el ejercer el poder de compra.  Las grandes empresas que compran a las de menor tamaño saben que tienen poder sobre estas, que muchas veces dependen de esas ventas para progresar  La PyMES, que normalmente están en la parte de los débiles saben que es una buena estrategia juntarse con otras para, colectivamente, tener mayor poder de compra y obtener así mejores precios. Muchas veces se alega que una de las ventajas de establecerse en clusters industriales es el logro de economías de escala, y las compras son una de ellas.

Esta estrategia ha sido considerada normal, parte integral de una buena estrategia.  Pero como en todo, hay maneras y maneras de ejercer ese poder de compra.  Esta estrategia ha recibido mucha atención en el caso de las multinacionales que adquieren muchos de sus bienes y servicios a empresas de menor tamaño ubicadas en países en vías de desarrollo.  A esta estrategia se le atribuyen el deterioro, o la falta de mejora, en las condiciones laborales en esos países.  Ante la intensa presión de estos grandes compradores a los suplidores para que les vendan más barato no les queda más remedio que cortar donde se puede, y dada las deficiencias regulatorias en muchos de estos países, se traducen en pobres condiciones laborales.

Ello ha dado lugar al creciente interés en la responsabilidad en la cadena de valor, donde a estas grandes multinacionales se les exige que tengan responsabilidad por esas condiciones laborales.  Si bien ha habido progresos, estos son muy desiguales, falta mucho por hacer. Cuando parece que algo se ha logrado aparecen los “accidentes” como los de Bangladesh (Violaciones de DDHH en la cadena de valor: ¿me voy o me quedo?) o las condiciones laborales en la cadena de suministro de Apple, donde los costos laborales representan el 7% del precio final del producto (RSE en la cadena de valor de Apple: ¿Podrían hacer más?).

Aun cuando la atención se ha concentrado en estas condiciones laborales, los abusos del poder de compra se extienden a compras en países desarrollados en un tema que recibe poca atención: financiarse gratis con las empresas más débiles.  Son muchas las grandes empresas que aprovechan su poder para establecer políticas de pago que son abusivas, por ejemplo al pagar a sus proveedores a 90 días (y no hablemos del sector público).  No es ilegal, es una política astuta, pero ¿es una política responsable?  Muchos creemos que no. 

Algunos dirán que actualmente el costo de financiamiento es muy bajo ya que las tasas de interés son muy bajas. Pero esto es una visión miope.  Para muchas PyMEs el costo de financiamiento es muy elevado ya que al no ser objeto de crédito por parte de las instituciones financieras, al no poder acudir a los mercados de capital, se deben financiar con recursos propios, obtenidos de sus márgenes de venta, que suelen ser asfixiados por las mismas grandes empresas.  Ello retarda significativamente su potencial de crecimiento.  Las políticas de pago irresponsables contribuyen a un menor crecimiento del sector de PyMEs que es el que suele proporcionar empleo a personal menos calificado, que suele contribuir más al desarrollo local y la cohesión social. 

Son las grandes empresas las que si tienen acceso a financiamiento bancario y del mercado de capitales, pero sus políticas de pago incluyen el financiarse gratis con las PyMES, pagándoles muchos meses después de entregados los bienes o servicios, y peor todavía, muchos meses más después de que la PyME ha tenido que hacer el desembolso para adquirir los bienes y servicios para producirlos.  Si bien es cierto que ellas también pueden financiarse de sus proveedores, ello es mucho, mucho menos posible. A veces se ven forzadas a pagar en efectivo, a veces dejando de aprovechar descuentos por pronto pago que suelen tener costos de oportunidad muy elevados, a veces dejando de producir porque no pueden financiarse la materia prima.

¿Cuándo una estrategia de competitividad pasa a ser irresponsable?  La gran empresa tiene todo su derecho a hacer todo lo posible para mejorar sus beneficios.  Pero hay maneras y maneras.

Las políticas de pago irresponsables pueden contribuir a retrasar el crecimiento y el desarrollo económico.

Y ahora se ha presentado el colmo.  Algunas grandes empresas en el Reino Unido, no contentas con pagar tarde, han desarrollado una estrategia que denominan “pagar para quedarse”, a través de la cual pretenden que sus proveedores financien sus proyectos de inversión para la expansión, con el argumento de que así podrán ser partícipes de esa expansión y aumentar sus ventas.  No solo deben financiar sus propias inversiones sino que además algunos compradores les piden que financien las suyas, bajo la amenaza, explícita o implícita, de perder sus ventas.  ¡Hay que pagar para seguir siendo proveedor! (Ver el excelente análisis de Mallen Baker en The ethical dilemma of “pay to stay”). 

¿Ilegal?  NO.  No se han aprobado todavía leyes o regulaciones para impedirlo, aunque se están considerando.  ¿Responsable?

Y una todavía más ignorada: Pretender que personas como los consultores individuales de grandes empresas se paguen sus viajes y gastos, presten sus servicios y esperen 90 días para cobrar.  Que una persona tenga que financiar a una multinacional es el colmo de los colmos.  Y después estas empresas presumirán de responsabilidad porque han hecho alguna donación a la comunidad y posiblemente por hacer negocios en la base de la pirámide.

¿Reportan en sus informes de sostenibilidad sus políticas de pago a sus proveedores?  Posiblemente reporten que se preocupan de sus suplidores tengan condiciones laborales dignas, que respeten el medio ambiente, pero con la mano izquierda explotan su poder de compra.

Hay que mirar la totalidad de la responsabilidad de la empresa ante la sociedad, no dejarse encandilar por acciones aisladas, por mucho que parezcan integrales, y parte de una estrategia, en un informe de sostenibilidad.