¿Se limita la responsabilidad de la empresa con sus empleados a lo que ocurre dentro de la empresa?

He recibido este comentario de Susel Roldán de Alfaro desde Guatemala sobre mi reciente artículo La empresa como persona: ¿Debe obedecer todas las leyes? que creo vale la pena difundir.  Muchas veces pensamos o que la empresa no tiene nada que ver con el carácter moral del empleado o ignoramos el contexto en que la empresa se desenvuelve.  Y es parte de la responsabilidad social de la empresa el desarrollo integral del individuo, particularmente la que opera en entornos adversos y que puede tener alguna influencia sobre el comportamiento de sus empleados.

Hola Antonio.

Este artículo me hace reflexionar. Yo sí creo que la empresa puede ser un lugar donde las personas perfeccionen su parte moral y no sólo profesional. Sobre todo en los tipos de negocio, en donde la moral juega un papel fundamental para la buena gestión de los empleados y minimiza el riesgo, como las empresas financieras pues los productos y servicios, están basados en dinero, “en el patrimonio de los clientes”.

Las organizaciones financieras debieran “ir más allá” de darles a los empleados capacitaciones y ponerles controles en el lavado de activos, riesgo operacional, riesgo tecnológico, etc. Pues aunque se hagan esfuerzos en esos temas, seguirán detectándose empleados que hacen fraude como hemos visto en casos publicados en medios de comunicación. Aun así, esas empresas son evaluadas muchas veces y terminan con las más altas calificaciones en riesgos crediticios.

¿Por qué siguen saliendo nuevos casos de fraude? Mi respuesta continuará siendo “porque el ser humano es integral”.

Me explico: las empresas han concentrado esfuerzos para que los empleados no acepten el fraude, como campañas de comunicación enfocadas en esos temas, capacitaciones y controles, pero si no cubrimos un espectro moral más grande no se puede pretender que su actuación sea sólo buena en esta parte y el resto no importa, porque no se está sensibilizando el resto de su moralidad. Tarde o temprano caen en tentación. Hay mucho en juego cuando sólo se toca el lado moral de un empleado en contra de la corrupción, pero si las organizaciones no se preocupan por su vida familiar, por que lleven una vida recta tanto dentro como fuera de la empresa, porque le den valor a la vida, pareciera que en algún momento no les importará no tener ética en el negocio, tampoco.

¿Puedo pretender sembrar conciencia ecológica si los empleados no le tienen valor a la vida?  Aquí estoy hablando en concreto de lo que usted hablaba sobre el aborto, porque destruyendo el medio ambiente no valoro la vida, pero tampoco valoro la vida si aborto… los humanos somos integrales. Así, no sólo las empresas financieras están en peligro de caer en fraudes, también cualquier giro de negocio.

Además, la moral debe reforzarse durante toda la vida, el ser humano no está totalmente definido cuando termina su adolescencia. Es por eso que se concluye en que es un riesgo para cualquier negocio, sólo fomentar la moralidad de sus empleados en fraude monetario, en peligros financieros, en cuidar la vida a través del respeto al medio ambiente y no fomentar la moralidad general. ¿Cuándo vamos a dejar de segmentar la moral en pedazos? Mientras ese pensamiento continúe, sólo tendremos, la moralidad que algunos empleados traen desde sus familias e iglesias, pero es un GRAN RIESGO.

Creo que también las empresas que concentran a colectivos de personas, deben seguir perfeccionando esta moralidad completa a sus empleados y a las familias de sus empleados.

¡Que tenga una excelente semana!

SUSEL ROLDÁN DE ALFARO

GUATEMALA

La empresa como persona: ¿Debe obedecer todas las leyes?

Querido lector:  Este artículo analiza la reciente controversia sobre la cobertura de anticonceptivos por los seguros obligatorios de las empresas en EEUU que llegó hasta la Corte Suprema de Justicia.  A pesar de ser un tema de interés, aparentemente muy limitado al medio local, dada la influencia que EEUU tiene en el mundo de los negocios (para bien o para mal) es posible que sus implicaciones sobre el papel de la empresa en la sociedad, más allá del caso concreto de la provisión de seguros de salud a sus empleados, se extienda a otros entornos y otros esquemas institucionales y legales.  Estas implicaciones son el núcleo del análisis de este artículo, no comentamos la moralidad de los temas en discusión.  A lo mejor te interesa.

Responsabilidad individual vs. Responsabilidad colectiva

Tantas veces se ha discutido que las empresas son una colección de personas que si bien cada una tiene su responsabilidad personal el agregado de esas responsabilidades no necesariamente conduce a la responsabilidad en la empresa.  Expresaba en el Capítulo 2 de mi libro (coeditado con Estrella Peinado), publicado a mediados del 2011, Responsabilidad Social de la empresa en América Latina; Manual de Gestión:

Aún hoy en día hay alguna discusión sobre si las empresas como tales tienen responsabilidades, con el argumento de que solo las personas individuales pueden tenerlas.   Un comentarista de mediados del siglo XIX decía que “las empresas no tienen cuerpos que puedan ser castigados ni almas que puedan ser condenadas y por ello hacen lo que les da la gana” ^[1].  Es cierto que las personas, dentro de las empresas, actúan a nombre de las empresas y nó a título individual y son ellas las que deben ejecutar la responsabilidad social y ambiental.  Pero estas ejecutarán lo que colectivamente se haya decidido, vía las decisiones, los procedimientos y políticas internas a la empresa, que han sido elaboradas por individuos.  Si bien la responsabilidad de la empresa de ser responsable recae en los individuos que la conforman, el colectivo es responsable de su implementación y por ello podemos hablar de “responsabilidad de la empresa”.

En EEUU se ha presentado un caso donde la Corte Suprema de Justicia, CSJ, ha decido que en algunos casos los individuos (en este caso los dueños en empresas de propiedad concentrada) pueden extender sus creencias religiosas a nivel personal sobre la empresa como un todo y esas creencias personales pueden ser atribuidas a la empresa.  La empresa,  como persona jurídica, puede tener creencias religiosas legamente reconocidas.  No será muy difícil alegar que esto se puede extender a otros valores y a su responsabilidad ante la sociedad.

Anteriormente la CSJ había decidido sobre otro en el que le confería a la persona jurídica derechos de una persona natural.  Fue cuando falló a favor de que las empresas tenían derechos como las personas para hacer contribuciones a campañas electorales y les reconoció  el derecho de opinión, como si fuese otra persona natural, de influenciar la política con los recursos de los dueños y accionistas.  

Dos casos no hacen una tendencia, pero es significativo el movimiento hacia conferirle características humanas a la empresa, lo que tiene implicaciones sobre su “comportamiento” en sociedad, como comentamos más adelante.

El caso de los seguros de salud para empleados y la Corte Suprema de Justicia de EEUU.

El año 2012 se aprobó en EEUU una reforma del sistema sanitario que entre otras cosas obliga a la mayoría de las empresas a proporcionar seguros de salud que cubran la provisión de anticonceptivos y de servicios médicos para el aborto.  Muchas partes de la reforma han encontrado gran oposición pero ésta en particular ha sido legalmente cuestionada por instituciones religiosas alegando que les obliga a facilitar algo que va en contra de sus creencias. 

Sin entrar en muchos detalles baste decir que el gobierno le ha dado la excepción a la aplicación d esta norma a a las instituciones sin fines de lucro, que operan bajo la dirección de instituciones religiosas (iglesias, hospitales, universidades, etc.), con tal de que lo notifiquen al Departamento de Salud (la Iglesia Católica se opone a notificar alegando que aun ello los hace cómplices).  La provisión de aquellos servicios continuaría para los empleados de estas instituciones pero administrados directamente por empresas de seguros, sin la participación de las instituciones, supuestamente pagados, solidariamente, con las pólizas de los demás.

Vale la pena recordar que en EEUU la separación entre Estado y religión es un principio fundamental de la Constitución (no puede haber símbolos religiosos en instituciones públicas, no hay “vacaciones de Semana Santa”, hay “vacaciones de primavera”, etc.).  También lo es la libertad de expresión religiosa.  El Estado no puede imponer creencias religiosas ni puede establecer leyes o regulaciones que impidan su libre ejercicio o fuercen comportamientos contarios a sus creencias.  Es un estado secular pero profundamente respetuoso de las creencias religiosas.

Pero una empresa con fines de lucro alegó que aquello violaba las creencias de sus dueños y que no quería incluir esos servicios en los seguros de salud de sus empleados.  Después de agotar todas las instancias el caso llegó hasta la CSJ la que decidió que también esta empresa, con fines de lucro, estaba exenta de proporcionar la cobertura.

La empresa es Hobby Lobby que tiene 23.000 empleados y 576 tiendas de artículos para manualidades a lo largo del país (no, no es una pyme).  Si bien es una empresa con fines de lucro es una empresa familiar, con propiedad concentrada, operada, abierta y públicamente,  bajo los principios de la religión cristiana.  Es el primero de sus principios de operación.

En este caso la CSJ ha reconocido que las empresas de propiedad concentrada, donde unos pocos (los dueños) determinan los principios y valores de la empresas, los valores de los dueños como personas naturales  se pueden considerar como valores de la empresa como persona jurídica y esto es lo que tiene implicaciones para la RSE.

Obviamente que esto puede ser objeto de abusos y habrá quienes intenten apelar a esto para no cumplir con algunas leyes.  Pero es de esperar que en casos de demandas legales, la empresa tenga que demostrar que no es sólo en estos temas de anticonceptivos o aborto donde la empresa refleja los valores de los dueños, sino en todos sus comportamientos.   En este caso su “cristiandad” se deberá demostrar en su constitución y en su operación.  La empresa Hobby Lobby, por ejemplo, cierra los domingos, paga sueldos mínimos el doble del mínimo establecido por ley y comparte los beneficios con sus empleados y la comunidad, entre otros comportamientos basados en sus creencias religiosas.

Es de destacar que la decisión fue dividida al máximo, de 5 contra 4, con una jueza de la minoría (que incluye las tres mujeres miembros de la CSJ) alegando que el ejercicio de la religión está limitado a la liturgia y la oración, insinuando que no tiene papel alguno dentro de la empresa y que los grupos religiosos solo sirven a sus correligionarios y no al bien común.  Y puso como ejemplos a algunas religiones donde se no se permiten las transfusiones de sangre, vacunas y medicamentos derivados de cerdos como ejemplos de casos de conflicto. 

De extenderse la implicación de la juez disidente de forzar a las instituciones religiosas o a las empresas a dejar de lado sus creencias se limitaría significativamente su contribución  la sociedad.  Si se obliga a los hospitales religiosos a llevar a cabo abortos u operaciones de cambio de sexo o la eutanasia eventualmente habrá menos de estos hospitales y mucho menos servicios caritativos. Si se insiste en que los dueños de las empresas no pueden usar sus creencias religiosas para beneficiar a sus empleados los sueldos y beneficios podrán ser menores, aunque cubrirán lo que exija la ley, pero no más.  Se les estaría diciendo que lo que ellos creen que es lo mejor debe ser subordinado a una ley que consideran injusta para sus stakeholders.

Implicaciones para la RSE:  La empresa como persona

Si bien el caso se refiere a creencias religiosas es un reconocimiento legal de que la empresa puede tener objetivos que van más allá de la mera obtención de beneficios.  Y no es que las creencias religiosas sean lo mismo que la responsabilidad de la empresa ante la sociedad,  pero si tienen muchos elementos comunes en el respeto a la dignidad de las personas, en el cuidado del planeta, en promover el bien y evitar el mal.  Adicionalmente, encuesta tras encuesta sobre la RSE en PyMEs [2] (más del 99% de las empresas) citan como principal razón para ser responsable creencias religiosas y principios éticos.  De allí que, por lo menos para este colectivo, que suelen ser empresas de propiedad concentrada, es un reconocimiento.  Aunque todavía parece muy lejos el momento en que se reconozcan los derechos a apelar a creencias religiosas de las grandes corporaciones.  Son compañías “anónimas”.

Y aquí es importante distinguir entre los casos en que las creencias religiosas coinciden con el bien común. [3] Por ejemplo, algunas religiones permiten además la discriminación por género, la desigualdad entre clases y el ataque a los que no tienen sus mismas creencias.   Lo que muestra que aquella decisión de la CSJ no puede extrapolarse libremente a todos los casos de objeción religiosa  y habrá que considerar cuando esa objeción va contra el bien común de acuerdo a la institucionalidad, marco legal y cultura del país. 

Pero esto muestra una tendencia a considerar que la empresa tiene personalidad propia y con un ámbito de actuación que va más allá de la obtención de beneficios, por lo menos en las instituciones sin fines de lucro y las con fines de lucro que sean controladas por un reducido grupo de personas con convicciones religiosas (y por qué no, éticas).  Es lo que siempre han alegado los promotores se la responsabilidad social de la empresa pero ahora se puede hacer con reconocimiento de la CSJ de EEUU.

Obviamente que no es un caso simple, que depende del contexto en el que se desenvuelve.  Es el comienzo de un largo camino hacia el reconocimiento de las empresas de propiedad restringida pueden usar sus valores en su gestión. [4]

Addendum sobre ideología política

Y esto ha presentado un gran dilema para los progresistas que defienden los derechos de los empleados, el comportamiento responsable, el cuidado del medio ambiente, los derechos de la mujer de decidir sobre su cuerpo,  entre otros por encima del capitalismo egoísta.  En este caso se enfrentan a un conflicto entre estos ideales y por defender uno de ellos (anticonceptivos, aborto) atacan por extensión a empresas que suelen ser modelos de responsabilidad ante la sociedad y que promueven los otros ideales  que les interesan promover (empleados, medio ambiente, sociedad).

A lo mejor hay que hacer un compromiso.  Como bien dice Ross Douthat en su artículo en el New York Times (periódico progresista) del 5 de julio de 2014, A Company Liberals Could Love:

……requiere el redescubrimiento de las virtudes del pluralismo y los beneficios de permitir que las diferentes concepciones de la justicia social sean perseguidas simultáneamente, en vez que sean enfrentadas entre sí en una guerra a muerte.

Pero en una respuesta airada a este artículo, en blog de The Economist (revista conservadora) Hobby Lobby and religious exceptions dice:

Lo que está en juego no es una objeción racional.  Lo que está en juego es una objeción de pureza, los dueños de Hobby Lobby creen que esto los mancha metafísicamente…..…..pero yo no veo ningún mérito en la costumbre religiosa de forzar a otros tus tabús irracionales, y mecho menos en hacer que el gobierno haga excepciones para que gente religiosa lo haga.

Para este autor (no se identifica), las creencias religiosas son “tabús irracionales”.  Depende del punto de vista.  Difícil de generalizar.

---

[1] Edward Thurlow, citado por Micklethwait, J. y Wooldridge, A., 2003, The Company: a short history of a revolutionary idea, Random House, Nueva York.

[2]  Ver mi libro con Antonio Corral e Iñigo Isusi, Responsabilidad Social de la empresa en las PyMEs de Latinoamérica.

[3] Ver Could the Hobby Lobby Ruling Unleash a ‘Parade of Horribles’?

[4] El caso es muy diferente para los países cuyos sistemas legales están basados en el Derecho Romano que son más rígidos, basados en la ley ex ante, en contraste con el derecho anglosajón que se basa más en legislación básica, la jurisprudencia y la interpretación de casos.  Pero la discutir estos contextos se sale del alcance de este artículo.

Algunas consideraciones sobre comunicación de la sostenibilidad. Segunda parte: los videos.

En el artículo anterior (Algunas consideraciones sobre comunicación de la sostenibilidad. Primera parte)  hacíamos  un breve repaso al presente y futuro de la comunicación sobre sostenibilidad.  En esta segunda parte ilustramos la relación  (o la falta de) entre la publicidad comercial y la comunicación de sostenibilidad.

Y aquí recurriremos a la máxima de que “una imagen vale más que mil palabras” y dejaremos que sean unos videos los que ilustren la relación o su ausencia. Son algunos casos en los que parece que  los que comunican la comunicación comercial no se comunican con los que comunican la sostenibilidad (sí, usé cuatro veces el verbo comunicar) o tienen una visión muy estrecha de los objetivos de su empresa.  Son videos muy indicativos de la falta de visión integral en la gestión de la empresa y sus valores.

Estos son solo ejemplos y no quiere decir que sean representativos de estas empresas en particular y de las demás empresas en general, pero si lo hacen Coca Cola, Pepsi, Nestlé y Desigual que se puede esperar de empresas menos sofisticadas.  Nótese sin embargo que salvo la de Desigual son campañas publicitarias de filiales (Colombia, Argentina e Israel respectivamente).  A lo mejor las oficinas centrales no se enteran.

1. ¿Es para contribuir al bienestar de la sociedad o para vender más producto?  ¿Se puede usar para enfriar agua? ¿Es un anuncio de la sostenibilidad de la empresa o una propaganda mal disfrazada?

Coca Cola  http://leoburnett.com/articles/work/coca-colas-bio-cooler-by-leo-burnett-colombia/

2. ¿Qué valores queremos que sean asociados con nuestros productos? ¿Consumo a toda costa?

Pepsi Cola  https://www.youtube.com/watch?v=7sR83RHV-_k,

3. ¿No hay límites a lo que podemos explotar? ¿Qué valores quiere transmitir la empresa sobre la mujer?

Nestle  http://www.youtube.com/watch?v=7iCXk67TIB0

4. ¿Y qué mensaje envía esta?  ¿Qué el fin justifica los medios? Simpática, pero …..

Desigual  https://www.youtube.com/watch?v=1-DLPoy8lm4

¡Disfrútalos!

Algunas consideraciones sobre comunicación de la sostenibilidad. Primera parte

Si no sabes hacia dónde vas cualquier camino te lleva.

Lewis Carroll, (1832-1898)

Con motivo de una entrevista sobre el papel de la comunicación en la sostenibilidad tuve que hacer muchas reflexiones sobre el tema (largo cuestionario) algunas de las cuales resumo a continuación por si fueran del interés para algunos lectores. Como tal reflejan mis opiniones, basadas en mis experiencias, y no los resultados de estudios de terceros.  

La encuesta se está haciendo para ComunicarRSE, un medio argentino sobre responsabilidad social de la empresa, que está preparando un estudio sobre el tema como resultado de similares entrevistas a unos 50 expertos y que estará disponible al público sin costo alguno (razón por la cual participé) a finales de 2014.  Obviamente el estudio será mucho más rico, más amplio en cobertura y con gran diversidad de opiniones.  Espéralo.

Para no repetir en cada frase que sigue que cada empresa y cada contexto son diferentes lo decimos de una vez.  Es oportuno recordar al lector que muchas de las opiniones que siguen son generalizaciones que no aplican en todos los casos. Como dijo Mark Twain:  “Todas las generalizaciones son falsas… incluyendo esta”.  Piénsalo.

Y también pido disculpas a los expertos en comunicación si estas consideraciones les parecen banales.  El artículo está dirigido a los interesados en RSE en general, no a estos expertos.

Impacto y efectividad de la comunicación sobre sostenibilidad

La comunicación sobre la sostenibilidad en las empresas es, en general, deficiente.  Por diversas razones.  En algunos casos es porque se pretende informar de acuerdo a parámetros dictados por instituciones externas a la empresa, como pueden ser los lineamientos del Gobal Reporting Initiative, GRI. Estos lineamientos tienden a buscar complacer a todos los stakeholders al mismo tiempo, satisfaciendo a ninguno. Hay una tendencia al comportamiento en manada.  Los nuevos lineamientos G4 basados en el principio de materialidad pueden ayudar a paliar este problema.

Otra parte del problema de la inefectividad son las presiones internas de las diferentes partes de la empresa por reportar o informar sobre lo que hacen.  Nadie se quiere quedar fuera.  El resultado suele ser un agregado de piezas, con poca coherencia interna, que satisface a pocos. 

Pero el denominar común suele ser que son pocas las empresas que enfocan la comunicación de manera sistemática y ordenada, definiendo primero el objeto y sujeto de la comunicación para luego decidir el contenido y los medios más adecuados para lograrlo.  Muchas veces parece que la comunicación sobre sostenibilidad es el resultado de un agregado de decisiones tomadas en diferentes partes de la organización, siguiendo una inercia más que una planificación. Pocas veces se encuentra una estrategia integral de comunicación sobre sostenibilidad.  De vez en cuando se debe tomar un respiro y analizar lo que se está haciendo y porqué se está haciendo y hacer una evaluación explícita y sistemática de la efectividad e impacto de la comunicación, con los sujetos en función del objeto.  Son muy pocas las empresa que lo hacen, de allí que se pueden malgastar escasos recursos.  

Aun cuando la comunicación sobre sostenibilidad tenga baja efectividad externa en muchos casos hace una gran contribución interna.  El hecho de hacer la comunicación contribuye a que la empresa averigüe que hace, a que haga una introspección de sus prácticas, refine sus estrategias, identifique brechas en la actuación, comunique a una parte de la empresa lo que hace otra, informen a los altos niveles de dirección, que si bien tienen la visión total suele ser superficial (para una discusión más extensa ver mi artículo Informes de sostenibilidad: ¿Sirven para algo?), entre otros beneficios.

Aun la información externa imperfecta ha logrado otros importantes resultados.   Mal que bien se está concientizando a la sociedad de la importancia de la sostenibilidad empresarial y la acción de los medios de comunicación y la velocidad de transmisión de la información, en particular a través de las redes sociales, han logrado poner temas sobre la mesa que poco a poco se van considerando y atacando.  Por ejemplo, el cambio climático, la igualdad de género, las condiciones de trabajo en la cadena de suministro, la remuneración de los directivos, la inclusión social y la limitación de los recursos naturales.  Estos son temas cuya consideración se ha intensificado en los últimos años y que están induciendo a las empresas a reaccionar y considerar su impacto y contribución

Gestión de la comunicación [1]

Mencionábamos arriba la importancia de determinar el objeto y el sujeto de la comunicación.  La comunicación sobre sostenibilidad puede cumplir múltiples objetivos para la empresa, pero ello, obviamente, no quiere decir que todas las comunicaciones deben atacarlos todos.  Pueden haber objetivos muy específicos como anticipar o controlar una crisis reputacional,  o se puede querer usar para mejorar la reputación (esperemos que la acción sea legítima y no sea “greenwashing”, lavado de cara), se puede usar para estimular el apoyo de los stakeholders (motivar a los empleados, buscar el favor de los clientes e inversionistas), entre otros.  Cada uno de estos objetos es diferente y tiene un sujeto diferente, que tiene acceso a diferentes medios y que reacciona de forma diferente.  De allí que la comunicación debe ser lo más enfocada posible, dentro de los costos que ello conlleva.

También mencionábamos arriba la importancia de decidir sobre el contenido y seleccionar los medios para transmitirlo.  De más está decir que el contenido de la comunicación debe no solamente ser relevante sino que debe estar en el “lenguaje” que el sujeto entienda.  Tanta veces vemos comunicaciones destinadas a inversionistas que no destacan el impacto financiero, o comunicaciones dirigidas a la sociedad civil que hablan un lenguaje netamente comercial.  Lo ideal sería que estas comunicaciones las desarrollaran personas con experiencia en la población sujeto, no solo con experiencia en comunicación. 

Dejarlo a las oficinas de RRPP puede ser arriesgado, a menos que estas se especialicen en temas de sostenibilidad, que son muy diferentes de los de información general sobre la empresa.  Tampoco parece ideal dejárselo a las oficinas de sostenibilidad que conocen a fondo el tema pero no tanto el que, como, cuando y donde comunicarlo.  Su pasión les puede jugar una mala pasada.  Se deben usar las ventajas comparativas de todos.  La comunicación sobre sostenibilidad debe ser como la sostenibilidad misma, algo que compete a toda la empresa y no a departamentos aislados.

En cuanto a los medios también se deben usar aquellos que son los más idóneos para el sujeto y el objeto.  Es tan obvio que da pena ver como muchas empresas no lo hacen.  A continuación reproduzco una transparencia de una presentación que hice sobre los medios de comunicación.  Puede observarse que la efectividad percibida es mayor mientras más enfocado y dirigida se la comunicación.  Pero obviamente hay que hace un balance entre la efectividad y el costo ya que aquellas comunicaciones suelen ser más costosas.  Adicionalmente hay que puntualizar que esto se trata de opiniones agregadas y la efectividad de los medios depende del objeto y sujeto de la comunicación.  Cada caso tiene sus particularidades.

En cuanto a los medios, un breve comentario sobre las redes sociales.  Parece que si no usamos las redes sociales estamos en el siglo pasado.  Se está poniendo de moda en las grandes empresas tener un “Chief social media officer”, una oficina especializada en gestionar la comunicación de y sobre la empresa en las redes.  Inclusive se han desarrollado servicios que recopilan y analizan la información que se genera y difunde por medios electrónicos sobre la empresa, con el objeto de gestionar la comunicación y la percepción.  Obviamente que es esto es más apropiado para las grandes empresas con productos de consumo masivo o ampliamente conocidas por la sociedad.  Para las empresas de menor tamaño y acción local el uso de las redes sociales es mucho más limitado y no deja de tener riesgos al abrirse al escrutinio público y de hecho invitar a la sociedad a internarse en la empresa.

Otra consideración relevante es la relación entre la comunicación comercial y la comunicación de sostenibilidad.  En general se gestionan dentro de la empresa de forma separada y aislada. La comunicación comercial (publicidad) suele tener como objetivo la mejora de los ingresos, su principal sujeto es el consumidor.  La comunicación sobre sostenibilidad  tiene, además, otros objetivos y otros sujetos.  Pero muchas veces estas comunicaciones comerciales envían mensajes directos o indirectos, explícitos o subliminales, sobre los valores de la empresa y afectan la percepción del público sobre su responsabilidad ente la sociedad.  Los consumidores están evolucionando en cómo ven estos mensajes comerciales y no solo perciben el estímulo a la adquisición sino también se aprecian los mensajes implícitos o subliminales.  La segunda parte de este artículo ilustra este tema en detalle. 

En resumen, la comunicación sobre sostenibilidad no debe ser vista como un fin sino como un medio para logar los objetivos de la empresa.

Futuro de la comunicación en RSE

Con la intensificación del interés por la sostenibilidad (los recursos planetarios no van a aumentar aunque sí la eficiencia de su uso y la tecnología para su recuperación y la búsqueda de alternativas)  y la creciente facilidad de las comunicaciones es de esperar una aceleración en la comunicación sobre sostenibilidad.  Pero en la misma medida que la sociedad se está saturando con tanta información disponible y el entorno demanda eficiencias en el uso de los recursos, la comunicación también deberá ser mucho más efectiva y eficiente.  Ante la competencia por la atención de los stakeholders, la información deberá ser mucho más enfocada, hecha a la medida de cada una de las partes, aprovechado los avances en las formas y técnicas de diseminación de la información y la amplia disponibilidad de información personalizada.

Las grandes empresas continuarán guiándose por los estándares o esquemas internacionales de información sobre sostenibilidad (GRI, SASB, IIRC), pero se irán convirtiendo más en guías para la recopilación de información que en obligaciones de formato de reporte.  Usando esas guías se desagregará la información para mejorar su efectividad de acuerdo a los objetivos de la empresa con cada uno de sus stakeholders.

Algunos de ellos, que serán temporalmente importantes hasta que el mercado de la sostenibilidad evolucione y sepa y exija lo que necesita, son los gobiernos, que exigirán el reporte de acuerdo a algún formato y contenido y las empresas cumplirán con la formalidad.  Se seguirán preparando “informes de sostenibilidad” que poco a poco pasarán a ser reliquias del pasado.  Serán substituidos por informes integrados para todos los públicos e información a la medida, más incisiva, enfocada a mas necesidades de los diferentes stakeholders.

Para las empresas de menor tamaño, con menos recursos financieros y gerenciales, la eficiencia y efectividad son  aún más importantes.  Lamentablemente por esas mismas razones no están en condiciones de hacer un buen diagnóstico de lo que es eficiente y efectivo y se debatirán entre poca comunicación, comunicación especializada y comunicación masiva para seguir las modas. En estas empresas habrá de todo.

En cualquier caso, la información será más integral, pero se diseminará selectivamente y con mayor efectividad.

Y no te pierdas la segunda parte de este artículo donde mostramos ejemplos, a través de videos, de la relación entre la publicidad comercial y la comunicación de los valores de la empresa.

---

[1]  Hay un excelente artículo sobre los rendimientos de la comunicación de la sostenibilidad: Maximizing Business Returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication, por Shuili Du, ^, C.B. Bhattacharya y Sankar Sen publicado en el International Journal of Management Reviews, Volumen 12, Numero 1, pages 8–19, Marzo 2010.

Si alguno está interesado me puede pedir una copia y así de paso veo si alguien lee las notas al pie de los artículos.

Sabes que trabajas en RSE cuando ………. (Volumen II)

El 29  de julio publiqué un artículo en mi blog Sabes que trabajas en RSE cuando .......... incluyendo observaciones de Julien Goy y mías.  El artículo despertó un gran interés y algunos lectores se animaron a hacer sugerencias para engrosar la lista.  A continuación las reproducimos, ligeramente editadas para adaptarse al formato original y para reducir la repetición. También he añadido algunas mías.

Antonio Javierre

...... te sientes sol@... Muy SOL@

Marta Fernandez

…...te dicen que solo hace falta saber  aquello que “te enseñó tu madre"

…...los 'headhunters' no entienden que les ofreces

Lorena Brignardello 

…. te piden empleo porque quieren "hacer algo por el mundo" o "trabajar de algo que me guste"

Paula Hernández 

…...pides recursos y tu jefe te dice “querida esto no es la NASA”

Gloria Alonso

….. te dicen que es muy bonito lo que propones, pero que es imposible.

......te dicen que vives en un mundo de ilusiones.

......ya no encuentras maneras de explicarlo para que te entiendan

Asociación Aragonesa para el desarrollo de la Responsabilidad Social Empresarial (araRSE) ‏

.…tienes la sensación de que no logras nada

Reinaldina Chavarri

….el jefe te llama para hablar de una estrategia integral de RS y terminas hablando de un programa para la comunidad.

Y yo añado

……observas con sorpresa el reconocimiento (¿inmerecido?) que le dan a las demás áreas de la empresa

           

….. sientes que todos usurpan tu espacio profesional sin saber de qué hablan

……creías entender en que trabajas pero ahora resulta que RSE es cualquier cosa

…….a la hora del presupuesto te ponen el listón mucho más alto que el que le ponen a mercadeo, relaciones públicas, informática……

……te piden que reportes solo una parte de “toda la verdad”

…… los otros dirigentes en la empresa te miran como un bicho raro

…….no te invitan a las juergas donde se habla a “calzón quitao” de la empresa

……el Presidente de la empresa dice en un discurso exactamente lo que quieres que diga…. y el resto de la organización lo ignora………. Y él también.

¡Y a lo mejor habrá más!

Obligatoriedad o discreción en la RSE: Respeto a los Derechos Humanos

Un asunto que parece que nunca dejará de estar en la discusión sobre el comportamiento de las empresas es si algunos aspectos deben ser regulados o si se pueden dejar a la discreción de las empresas.   Y  no lo dejará de estar en buena parte por la gran variedad de aspectos que están en discusión y en gran parte por la dificultad de regular el comportamiento personal o colectivo.

La discusión está, supuestamente, superada en aquellos aspectos que ya están regulados por ley, por ejemplo algunos aspectos laborales y ambientales. Pero aun en estos, hay tantas variantes y cambios en el entorno que hacen las leyes obsoletas y/o incompletas y que pueden requerir acción discrecional adicional.  La ley no es ni inmutable ni la última palabra.  No obstante en muchos de los casos la regulación no cubre, ni puede cubrir, todas las posibilidades del comportamiento empresarial, de hacerlo podría poner una camisa de fuera en las empresas y limitar sus contribuciones positivas. El comportamiento empresarial es dinámico, depende del contexto y del momento y las leyes suelen ser más estáticas. Y en otros casos no hay consenso sobre lo que se debe regular.  Por ejemplo en temas de gobernanza o de  comportamiento ético.

El caso del papel de la empresa en el respeto a los Derechos Humanos es paradigmático de esta discusión.  Originalmente la Declaración Universal de los Derechos Humanos no pensaba en las empresas de manera explícita, era un tema que competía a los gobiernos respetarlos y hacerlos respetar.  Pero poco a poco fue resultando obvio que gran parte de la actividad humana de desenvuelve dentro de las empresa y en el contexto de las empresas.  Ello quedó plasmado en los Convenios Fundamentales de la Organización Internacional del Trabajo que especifican el papel de las empresas en los DDHH que se refieren al trabajo. Adicionalmente, la intervención de las empresas o su falta de acción en algunos casos sonados de violación de los DDHH llevó a intensificar esfuerzos, dentro del sistema de la ONU, para establecer las “obligaciones” de las empresas en el respeto a los DDHH. 

Los esfuerzos comenzaron tratando de establecer estas obligaciones con fuerza legal.  Sin embargo no dieron sus frutos ante la oposición de muchos grupos, en particular de las mismas empresas, lo que dio lugar a una propuesta consensuada donde se establecen el papel de los gobiernos y las empresas en Proteger, Respetar y Remediar los DDHH, el conocido Informe Ruggie (Principios Rectores sobre las empresas y los derechos humanos: puesta en práctica del marco de las Naciones Unidas para "proteger, respetar y remediar"  )

Los Principios Rectores han sido ampliamente aceptados por muchas de las partes involucradas aunque cuentan con la oposición de buena parte de la sociedad civil y de algunos gobiernos. En lo que se refiere al papel de las empresas en el respeto a los DDHH son muchas las voces que creen que esto es insuficiente, que consideran que “no tienen mordiente” ya que las actividades a ser llevadas a cabo por parte de las empresas son voluntarias.  Creen que las empresas harán el mínimo necesario para evitar críticas o castigos de la sociedad y piden que se establezcan regulaciones con fuerza de ley por parte de los gobiernos (las responsabilidades de los gobiernos no despiertan tanta preocupación, se supone que son buenos). 

Piden que se establezcan las obligaciones de las empresas a nivel supranacional y así poder cubrir no solamente las obligaciones a nivel nacional sino además llenar los vacíos que hay en la gobernanza internacional para cubrir el comportamiento de las empresas que operan en múltiples países y que suelen ser el principal objeto de la preocupación, aunque esto sea un error ya que es un problema en todo tipo de empresas, grandes y pequeñas, nacionales y transnacionales  (ver mi artículo Seis mitos sobre los Derechos Humanos en las empresas).

Esta posición es internamente coherente y podría llenar ese vacío legal.  La propuesta es la de la aprobación de un Tratado Internacional que sería suscrito por los diferentes países (deseable que fueran todos) y que al ser ratificado por los congresos nacionales (o el procedimiento que corresponda) se convertirían en ley nacional. Pero, ¿es factible?

Con motivo de la preparación del Plan de Empresa y Derechos Humanos que el Gobierno de España ha elaborado para cumplir con las sugerencias de la Comisión Europea, también se levantaron muchas voces para pedir que contuviera obligaciones para las empresas.  Pero no parece ser el instrumento adecuado ya que no se pueden establecer obligaciones legales en un Plan, o programa o estrategia, que solo establece intenciones de acciones y que no es aprobado por un Congreso o por delegación de sus poderes.

La idea de establecer un Tratado Internacional es elegante y si lograra posiblemente sería efectivo, pero su logro es inmensamente complicado, por múltiples razones.

Algunos países continúan con la idea de que el respeto a los DDHH por parte de las empresas debe ser regulado. El 25 de junio de 2014 el Consejo de Derechos Humanos de la ONU aprobó una resolución   “Elaboración de un instrumento internacional jurídicamente vinculante sobre las empresas transnacionales y otras empresas con respecto a los derechos humanos” .  En esta resolución se “Decide establecer un grupo de trabajo intergubernamental de composición abierta sobre un instrumento internacional jurídicamente vinculante sobre las empresas transnacionales y otras empresas con respecto a los derechos humanos, cuyo mandato será elaborar un instrumento jurídicamente vinculante para regular las actividades de las empresas transnacionales y otras empresas en el derecho internacional de los derechos humanos”.  Según explicita la resolución, solo se refiere a transnacionales, creen que las nacionales ya están debidamente reguladas.

La propuesta fue presentada por los gobiernos de Bolivia, Cuba, Ecuador, Venezuela y África del Sur.  No escapará al lector la ironía de que algunos de estos países muestran preocupación sobre el respeto a los DDHH por parte de las empresas, pero rechazan reconocer las resoluciones de tribunales internacionales sobre sus propias violaciones de los DDHH.

En mis días de funcionario internacional creábamos un grupo de trabajo cuando queríamos que el tema muriese de muerte lenta, dando la impresión de que se le daba importancia.  Pero alguna vez se lograron cambios.

La preocupación por el establecimiento de un Tratado Internacional continúa en algunos miembros de la sociedad civil.  Antes de la Resolución mencionada arriba, el 14 de mayo de 2014 se celebró un taller en Londres, Does the World Need a Treaty on Business and Human Rights?  Weighing the Pros and Cons, organizado  la University of Notre Dame Law School, el Notre Dame’s Center for Civil and Human Rights, y el Business & Human Rights Resources Centre donde se discutieron los “pros y los cons” de estos tratados.  Se produjo una discusión sumamente rica que es también ilustrativa de los pros y con de regular la responsabilidad social de las empresas en general.  A continuación destacamos las principales conclusiones de ambos bandos.

En contra del Tratado

·         El desarrollo de un Tratado….. sería una tarea de gran envergadura que involucraría a muchos actores en debates interminables en la ONU, que muy posiblemente terminen en “gestos mayormente simbólicos, de poca utilidad práctica en la realidad de los lugares y personas” (Ruggie), quitándole el impulso a la implementación de los Principios Rectores.

·         La complejidad legal de un tratado internacional de obligación legal debería incluir las principales áreas de los derechos civiles, políticos, económicos, sociales y culturales (incluyendo impactos ambientales) y debería cubrir todo tipo de negocios, no solo las grandes corporaciones, después de todo, los principales abusos vienen de las pequeñas y medianas empresas, domésticas e internacionales.

·         El comienzo de las negociaciones daría lugar a un “enfriamiento legal”: aunque no en todos los casos, la posición de la empresa en los DDHH sería ahora determinada por el Departamento Legal y el CEO escucharía mucho menos a las voces progresistas dentro de la empresa y sus stakeholders.   
 

·         Las negociaciones de Tratado podría durar décadas (como ha sido el caso con otros tratados). El Tratado resultante  sería débil para acomodar a los países más recalcitrantes, influenciados por las empresas más recalcitrantes……….sería negociado por los mismos países que no implementan los derechos humanos y sus constituciones y muchos gobiernos o no ratificarían en Tratado o lo harían a paso de tortuga.

A favor del Tratado

·         Los debates del Tratado serían un “aguijón político” para que los gobiernos y empresas implementen los Principios Rectores más rápido y más completamente, para anticiparse al Tratado.  Aun cuando el Tratado no se apruebe o no se ratifique por algunos países, el proceso de desarrollo del Tratado serviría para persuadir y estimular más acción.      

·         Los DDHH son tan fundamentales para el bienestar humano y para la licencia para operar de las empresas que tiene que haber un mínimo innegociable de estándares, por lo menos equivalentes a los derechos de las empresas y no basarse en un código voluntario o leyes blandas.  Por otra parte la mayor coherencia que un Tratado o una ley dura crearía es un argumento adicional para encapsular el principio de la extraterritorialidad, después de que se hayan agotado los canales nacionales para el remedio (y evitar más tarde las acusaciones de imperialismo).
      

·         Los actores nacionales y regionales se verían envalentonados por el debate sobre el tratado global más que distraídos por él.   El atractivo de lograr coherencia internacional a través de leyes duras, como lo es un Tratado, también conduciría a la creación de guías y normas para lograr que los estados actúen a nivel nacional e internacional.  ……sería una parte clave de las múltiples estrategias regulatorias para logar un nivel aceptable de eficacia preventiva y correctiva  en vez de ser una herramienta mágica que actúa aisladamente.  

Y sobre el momento oportuno:

·         CON: Empujar ahora por un Tratado sería un malgaste de recursos. Con pocas excepciones, los gobiernos y las élites de los países en vías de desarrollo son ahora los últimos en criticar sus propias empresas exitosas y aún menos a los inversionistas extranjeros.  De la misma manera, los gobiernos de los países industrializados no muestran interés en avanzar en regulaciones empresariales efectivas.   

·         PRO: El momento para empezar con estos esfuerzos es ahora …. si esperamos por el momento oportuno no estaremos preparados con las propuestas concretas para aprovechar el alineamiento propicio de fuerzas en el futuro.  De la misma manera, si hay oposición obstinada por parte de algunos países siempre hay la oportunidad o amenaza de negociar un tratado vinculante e implementado por una “coalición de los dispuestos”, atrayendo a los reacios más tarde

El Grupo de Trabajo creado por la resolución mencionada arriba haría bien en tomar los resultados de esta discusión en cuenta.

De esta discusión debe quedar claro que el tema es extremadamente complicado y posiblemente no sea factible en la práctica, por los menos para esta generación, pero arroja muy buenos elementos para la discusión de la regulación de este y otros aspectos de la responsabilidad social de las empresas. [1]

¿Cuál es la mejor manera de logar el respeto a los DDHH?  Esperamos que esta discusión contribuya a formar opinión.

---

[1] Sobre el tema de la obligatoriedad de algunos aspectos de la RSE pueden ver  Obligación de gastar en RSE: ¿Es efectiva?