domingo, 9 de diciembre de 2012

Informes de sostenibilidad: ¿Sirven para algo?


Criticamos mucho a los informes de sostenibilidad por ser instrumentos de gestión de imagen de la empresa, porque no contienen la información que le interesa a los stakeholders, por contener medias verdades y a veces claras mentiras.  Y creo que la gran mayoría de las veces tenemos razón.  No obstante, los informes de sostenibilidad juegan un papel fundamental dentro de la empresa que hay que destacar.
Un artículo del 30 de noviembre de 2012 de Antonio Argandoña, No me gustan los informes de Responsabilidad Social no deja lugar a dudas con su título.  Así de claro.  A diferencia de la gran mayoría de los economistas que titulan sus artículos con una pregunta (yo no soy economista, pero lo hago), Argandoña hace una clara aseveración.   En el artículo escribe:

“No me gustan los informes de Responsabilidad Social, o de Sostenibilidad. Ni siquiera los informes integrados, económicos, sociales y medioambientales. Me parecen un ejercicio de relaciones públicas, dirigido a mostrar que la empresa que los emite se presenta a sí misma como muy responsable. Pero no responden a las inquietudes y necesidades de los stakeholders.”

 


Y comenta mayormente sobre el hecho de que las empresas (pone como ejemplo a los bancos) cuando reportan sobre RSE no reportan lo que verdaderamente le interesa a los stakeholders, informan sobre actividades que creen los harán verse bien. No reportan sobre su responsabilidad en la crisis financiera, ni sobre sus estrategias presentes y futuras, sobre la morosidad de los clientes y los desahucios.  Reconoce “que no es fácil contestar a esas cuestiones (sobre todo si en el pasado no se dieron las respuestas adecuadas, y si según qué contestaciones pueden dar lugar a responsabilidades legales).  Y concluye que  deben “… informar con claridad y transparencia a sus stakeholders, respondiendo a sus preguntas, no a los cientos de asuntos que exige la Global Reporting Initiative (GRI). Claro que hay que hacer el informe para el GRI, y que sea completo y bonito. Pero la Responsabilidad Social es otra cosa.”

En un artículo del 30 de septiembre de 2012 (Ensuciado de cara: Destrucción de la reputación de la responsabilidad empresarial) yo había comentado la reticencia de las empresas en reportar lo relevante, que puede no ser tan favorable, escudándose detrás de reportes de actividades secundarias, y a veces triviales, pero que puedan ser percibidas como acciones de un buen ciudadano y así extenderse a la imagen de todas las actividades de la empresa (¿Se puede manipular la reputación?: El efecto aureola).

Elaine Cohen, la gurú mundial sobre informes de sostenibilidad, también escribió varios artículos en que disecciona los principales problemas de estos informes.  El mas reciente, del 17 de noviembre de 2012, False claims in sustaianbility reports analiza  las deficiencias y mentiras comunes de los reportes.

Muchas veces los stakeholders nos quejamos pero también hay que destacar que no ejercemos nuestra responsabilidad de hacerle saber nuestra opinión a la empresa a través de nuestras acciones en el mercado o donde sea pertinente.  ¿Quién lee los informes de sostenibilidad?  A veces creo que ni siquiera los que los han preparado los han leído en su totalidad.

De acuerdo, los informes de sostenibilidad tienen serios problemas.  ¿Sirven para algo?  Creo que es oportuno hacer algunas acotaciones no sea que por puntualizar los defectos y problemas de los informes de sostenibilidad los desechemos por inútiles: No debemos tirar el bebé con el agua sucia de su baño.

No me voy a referir a como se pueden mejorar o como pueden atender las verdaderas necesidades de la sociedad.  Esto está ampliamente documentado, aunque disperso y debería ser objeto de un libro. Sólo me voy a referir al valor del informe de sostenibilidad para la empresa, desde el punto de vista interno, de los que tienen responsabilidad  por la responsabilidad de la empresa.

Tuve la oportunidad de liderar la producción de varios informes (incluyendo los tres primeros de mi anterior empleador) y ahora soy asesor sobre el reporte de sostenibilidad en varias empresas y he podido constatar que, a pesar de los grandes problemas y frustraciones en logar la producción de un informe efectivo para los stakeholders, el proceso de producción es sumamente útil para la empresa.

La preparación del informe exige y permite:

·         Desarrollar la estrategia de sostenibilidad de la empresa;
·         Determinar lo que es mas importante y armonizar criterios;
·         Definir las acciones que se deciden tomar o no tomar;
·         Respaldar los esfuerzos de los comprometidos dentro de la empresa con la sostenibilidad;
·         Obtener apoyos y canalizar recursos hacia la sostenibilidad;
·         Concientizar a los no comprometidos en el tema y vencer resistencias;
·         Descubrir que la empresa tiene prácticas responsables y no lo sabía;
·         Agrupar acciones dispersas, incompatibles, incoherentes, en acciones mas efectivas;
·         Consolidar en un lugar lo que la empresa hace;
·         Enterarse de quienes son sus stakeholders y a veces, solo a veces (¡que pena!), consultarlos;
·         Desarrollar sistemas de información y control internos a efectos de recopilar informaciones para poder prepararlo;
·         Informar a la empresa de lo que hace la empresa;
·         Detectar fallas en la gestión y comunicación de la sostenibilidad y si quieren, tomar medidas;
·         Respaldar la estrategia de comunicación;
·         Usarlo para “gestionar” la opinión (¡no todo es bueno!
·          ………y muchas otras cosas.

Que no es poco.  Sin el esfuerzo de preparar un informe de sostenibilidad la empresa no sabe lo que hace en el tema, puede ir a la deriva, sin rumbo, con el oportunismo de que la acusamos.  El informe es condición necesaria, aunque no suficiente para la sostenibilidad.   

Y todo esto a pesar de la otra cara de la moneda: 

·         Que el informe es normalmente escrito por consultores que se preocupan mucho de la imagen que se proyecta, de las buenas fotos, de los testimonios altamente positivos de empleados, clientes, proveedores, etc.  (aunque algunos se preocupan de la veracidad);
·         Que el comité editorial se asegura que las cosas buenas sean magnificadas y que las malas sean minimizadas u omitidas;
·         Que el grupo redactor trata de evitar a toda costa que se adquieran compromisos que no sean fáciles de cumplir o ya cumplidos;
·         …………..y muchas otras cosas.

Pero poco a poco el proceso de aseguramiento externo va permeando en las empresas responsables, lo que le añade confiabilidad al reporte.

En el año 2010 escribimos, medio en broma medio en serio, una dramatización de este proceso interno en una “telenovela” de cinco capítulos (Diálogos en responsabilidad,  Capítulos VI.1 al VI.5 en el libro  Una mirada crítica a la responsabilidad social de la empresa en Iberoamérica.)

¿Se imaginan una empresa sin sistema de contabilidad y su respectivo reporte?  ¿Se imaginan una empresa sin sistema de sostenibilidad y su respectivo reporte?  No puede haber gestión.  Si lo publican o no, en qué forma, donde se disemina, es otra cosa, pero el informe por malo que sea es parte del sistema integral del sistema de gestión.

No hay duda de que se podrían combinar estos positivos efectos internos con una mayor efectividad externa, que redundarían en una valiosa contribución de la empresa a la sociedad y posiblemente la empresa se vería recompensada.  Y no debemos abandonar los esfuerzos para expresarles a las empresas nuestras inconformidades con sus prácticas responsables.  Pero lamentablemente solo podemos hacerlo si nos enteramos y para ello necesitamos reportes efectivos, en el formato que sea. 

Quizás deberíamos dejar de darles el beneficio de la duda.  Si no lo sabemos es que debe ser malo.  No como ahora que operamos con “ojos que no ven, corazón que no siente”.

1 comentario:

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