domingo, 30 de septiembre de 2012

Ensuciado de cara: Destrucción de la reputación de la responsabilidad empresarial


Hemos comentado en varias oportunidades que no existe tal cosa como una empresa responsable sino que existen empresas que tienen prácticas de responsabilidad, con mayor o menor impacto, con mayor o menor efectividad. La “empresa responsable”, con la connotación que ello tiene de TOTALMENTE responsable, de que no tiene irresponsabilidades, no existe, aunque algunas se acercan mucho (Ver Walmart, Bimbo, Telefónica: ¿Se pueden llamar empresas responsables?)

Lamentablemente el termino “empresa responsable’ es objeto de mucho uso y abuso.  Al tener alguna practica que podríamos llamar responsable la empresa y muchos medios de comunicación le dan ese tirulo.  Y muy lamentablemente también lo hacen un gran número de premios, más ávidos de publicidad propia que de la promoción de responsabilidad en las empresas (aunque es menor grave en aquellos que se otorgan por prácticas específicas, reconociendo que el premio no es por la responsabilidad total de la empresa)



Pero el problema persiste en las empresas que se reconocen o se hacen reconocer por una práctica responsable, esperando que el efecto aureola (ver  ¿Se puede manipular la reputación?: El efecto aureola) se lo extienda a todas las actividades de la empresa, responsables o no.

Y es aquí donde hay los mayores abusos, conscientes en algunas empresas, inconscientes en otras.  Está bien reconocer que una empresa tiene programas de apoyo a la comunidad, pero ¿es eso relevante en el conjunto total de las acciones de la empresa?  Es laudable que una empresa apoye a la comunidad,  pero, ¿qué representa esto en el contexto de todas sus actuaciones? Siempre se puede encontrar algo bueno que reportar.

La clave está en cuál es el impacto relativo de esa práctica que se destaca en el conjunto de actividades de la empresa.  ¿Relevante?

Leía recientemente una revista de negocios que le dedicaba un número especial a las buenas prácticas de RSE de 43 empresas.  ¡!Muy laudable que la revista le dedique un número especial  a este tema!!, demuestra progreso en el interés por la RSE.  No conozco si las páginas de la revista en que se cubría las empresas habían sido patrocinadas o no por la empresa correspondiente o si era una selección y redacción independiente de los editores, pero lo que quiero destacar es la importancia relativa de las prácticas que se resaltan en el conjunto de actividades de la empresa.  Por ejemplo:

·         Una embotelladora de refrescos destaca sus programas de salud y educación infantil y el reciclado de residuos, pero no dice nada de su eficiencia en el consumo de agua ni sus acciones para la conservación ambiental de las cuencas en el entorno de donde la obtiene.  De su principal impacto nada.
·         Una azucarera destaca sus programas de desarrollo comunitario, en particular programas de salud y educación.  Pero no menciona nada del cultivo sostenible de la caña, su impacto sobre el medio ambiente, reciclado de los desechos, ni del uso potencialmente abusivo de su producto.  De su principal impacto nada.  
·         Se destacan las prácticas de varias cerveceras.  En una se destacan las actividades de asistencia social a damnificados, en otra las actividades  de su fundación en educación, salud, niñez, deportes y cultura. Pero estas no dicen nada del impacto sobre la salud y de sus esfuerzos (si es que lo hacen) para prevenir la adicción de los jóvenes, ni sobre el consumo responsable, ni sobre el consumo sostenible del agua. De sus principales impactos nada.
·         Una cementera destaca sus programas de la fundación en capacitación y en recuperación de áreas verdes.  Pero no menciona su contribución a la contaminación ambiental, biodiversidad en las canteras, consumo energético y emisiones de gases de efecto invernadero.  De sus principales impactos nada.
·         Un banco destaca sus esfuerzos por apoyar a los discapacitados.  Pero no menciona la atención a los grupos sin bancarización, la educación financiera de sus clientes, el impacto ambiental y social de sus operaciones de crédito.  De sus principales impactos nada.

Aunque no todos los casos destacados sufren de esta selectividad.  Algunos, como una línea aérea (escribo esto a bordo de uno de sus vuelos), destaca sus esfuerzos en la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero, su principal impacto.  Otros como un banco  y una empresa de bebidas alcohólicas destacan precisamente lo que comentamos arriba como su principal impacto.  Aunque muchos lo hacen a nivel de destacar políticas e intenciones más que a nivel de acciones o resultados concretos, pero por lo menos reflejan conocimiento de sus impactos relevantes.

¿Son estas prácticas destacadas lo más importante para la sociedad en cada una de estas empresas?  No dudo del valor y del impacto de cada una de las prácticas reportadas, pero en el contexto global no parecen ser relevantes.  En todos estos ejemplos se desatacan algunas actividades pero que el conjunto de la responsabilidad TOTAL de la empresa con la sociedad son de relativamente menor importancia.

Si le otorgáramos una nota de responsabilidad en función del impacto global, a lo mejor podríamos decir que son 2% o 5% responsables.  Pero la implicación, no escrita, no explicita, es que son “empresas responsable” . ¿100 %?.

Todavía se confunde y se seguirá confundiendo por mucho tiempo el SER responsable con tener algunas prácticas responsables.  Cuantas veces se lee que “la empresa tal o cual HACE RSE”.  No se hace RSE, se es responsable.  Es para “abrirse las venas” como dice una amiga andaluza.

¿Importa esta selectividad en el reporte (¿o es publicidad?).  Si, y mucho, porque es precisamente cuando sale a luz que la empresa es irresponsable en muchos otros aspectos, que se perjudica todo el conjunto de ”empresas responsables”, se contamina el concepto de RSE, se pierde credibilidad, le dan legitimidad a los que afirman que la “RSE” es un lavado de cara (greenwashing). 

La responsabilidad  debe estar enmarcada en el contexto global de la actividad de la empresa.  Las empresas que quieren reportar su responsabilidad por lo menos deberían hacerlo en función de la materialidad de sus impactos y no  en función de lo que los  “hace sentir bien”.  Todavía falta responsabilidad en la comunicación de la responsabilidad.

 Estos ejemplos son lo que dañan la reputación de la responsabilidad.