sábado, 6 de septiembre de 2008

La pregunta equivocada: ¿Compraría Ud. ..........?

No pasa una semana sin que se publique algún estudio sobre de las opiniones de los consumidores en el consumo responsable, casi siempre con el mismo resultado y gran titular “El X% de los consumidores dicen que comprarían un producto que hubiera sido producido responsablemente..........” El X suele ser entre el 30 y 60% dependiendo de cómo se formula la pregunta y del grado de avance de la sostenibilidad en el país.

¿Qué relevancia tiene esta pregunta? ¿Compraría Ud. un producto que apoye causas sociales o que haya sido producido con prácticas responsables......” La misma pregunta incita a responder positivamente. ¿Quiere el consumidor quedar mal delante del encuestador? La pregunta es una pregunta equivocada en el momento inadecuado. No solo porque hecha así incita a una respuesta positiva, sino porque además es irrelevante. La pregunta correcta debería ser, después hacer la compra, ¿Qué productos en su cesta compró porque sabía que eran producidos responsablemente? La respuesta aquí probablemente seria: “!No tengo idea!”. Es prácticamente imposible, salvo en algunos productos muy seleccionados y en al algunos países donde la RSE está muy desarrollada, saber si los productos han sido producidos en forma responsable (precios justos, respeto al medio ambiente, mano de obra digna, etc..),ni maneras de hacer una comparación razonable entre productos. No hay manera de saber si han usado alguna práctica responsable y mucho menos si todo el proceso ha sido responsable. Es concebible que el producto que en su producción ha pagado precios justos, en su misma producción y transporte sea contaminante o dañina para el medio ambiente. Y aun cuando tenga alguna etiqueta de certificación, este proceso está todavía en sus comienzos. El consumidor tiene poquísima información.

Como el dicho que usan en algunos países ante una pregunta hipotética: “Si mi abuela fuera rueda yo sería bicicleta”, queriendo decir que la respuesta depende del supuesto de partida y ese supuesto puede dar respuestas inverosímiles.

En esto debemos recordar la regla empírica del 30:3 de las compras responsables, que alega que si el 30% dice que compraría el producto, solo el 3% lo hace.

Adicionalmente, por la forma de reportar las encuestas se hace una inferencia equivocada y perniciosa. Por ejemplo, aún si la pregunta fuera la correcta y la respuesta fuera, por ejemplo, que el “30% compró en base a la responsabilidad del producto”, ¿quiere esto decir que el 30% de sus compras son responsables? Eso es lo que suele inferirse, pero sabemos que la respuesta es: No. Puede que sean muchos los que compran uno o varios productos usando el criterio de responsabilidad, lo que les permite decir que SI usan el criterio de responsabilidad y pasan a engrosar ese 30%. Pero para el resto de los otros miles de productos y servicios que se compran no tienen información alguna sobre su responsabilidad. Para cada uno de esos consumidores que integran ese 30% ,esa compra responsable representa un porcentaje absolutamente minúsculo de sus compras. No debe interpretarse, como dan a entender algunos de estos estudios, que el 30% de las compras son responsables, y mucho menos haciendo la pregunta equivocada!

Esta discusión, como la que hemos planteado en otros artículos de este blog, pretende alertar sobre la necesidad de ir mas allá del titular y analizar que hay detrás, ya la mirada simplista en muchos casos nos llevan a decisiones e interpretaciones equivocadas (Ver por ejemplo en mi blog: “¿En que se parecen los premios GRI y los de Eurovisión?” y el de “Expulsiones del Pacto Global: ¿Son todos los que están?”).

No pretendemos ser solo críticos, pero estos estudios mal hechos y mal interpretados pueden ser contraproducentes. Los productores de estos estudios analizan al revés y al derecho los datos para concluir que en efecto, los consumidores son responsables. Entonces nos invitan a ser autocomplacientes (“un buen porcentaje está dispuesto a comprar....”) y nos apartan de la tarea a la mano: Educar al consumidor, que es uno de los instrumentos mas potentes para la promoción de prácticas responsables en la empresa.

Reconozcamos que el consumidor tiene muy poca información a la mano y trabajemos para que las empresas publiquen información sobre sus prácticas responsables y los que tienen el contacto con el consumidor le faciliten el acceso a esa información sobre los productos que venden. Apoyemos a las instituciones que se dedican a la verificación independiente de prácticas responsables y a las que producen certificaciones públicas. Denunciemos a los que esconden sus prácticas irresponsables bajo el manto de la responsabilidad. Como consumidores es mucho lo que podemos hacer, mas allá de responder encuestas y confundir las respuestas.

3 comentarios:

Alejandro Roca dijo...

Estimado Antonio:
Me pareció excelente el artículo y comparto 100% tus apreciaciones. Sin duas, facilitar información y formar a los ciudadanos como consumidores "verdaderamente" conscientes, responsables, es la mejor manera de estimular a nivel global prácticas empresariales social y ambientalmente responsables. Felicitaciones nuevamente por la nota!!

Alejandro Roca
Director Area Comunicaciones
IARSE

Jenny Melo dijo...

Me parece muy oportuno el tema del post, y las apreciaciones expuestas en él. A pesar de las buenas intenciones con que quizá se hacen estos estudios sobre la posibilidad de compra, sus resultados llevan mas a la confusión, que al posicionamiento del tema de forma informada y transparente.
Su análisis deja de manifiesto lo mucho que aún falta por investigar, por proponer y por implantar en cuanto a la socialización de las prácticas de RSE. Aunque tambien creo que falta mucho en establecer criterios para distinguir una práctica de RSE de una que no lo es.

Saludos,

Jenny Melo
Universidad del Valle, Colombia

Gabriela dijo...

Estimado Sr. Vives,

Su articulo me parece exelente. Considero que en paises en donde la RSE y consciencia del consumidor estan muy desarrollados, un buen porcentaje de las personas si compra utilizando estandares de responsabilidad de los productos.

Sin embargo en la realidad de nuestros paises Latinoamericanos, en donde la pobreza y la falta de educacion abundan, la responsabilidad de los productos juega un papel minimo, si no es que nulo, siendo el precio el determinante de las compras.

Coincido con usted tambien en que lo primero que debemos hacer es crear consciencia en los consumidores sobre los grandes problemas que nos atanen como el cambio climatico. Y las empresas se deben dar la tarea de comunicar, de forma veraz y responsable, lo que estan haciendo para ser mas responsables y amigables con el medio ambiente.

Por otra parte considero que estos estudios sobre consumidores y preferencias de compra, aunque no siempre muy veraces como acertadamente usted apunta, han jugado un papel importante en la creacion de consciencia de empresas y sus ejecutivos, poniendo a la RSE entre sus prioridades de negocios!

Muchos saludos, Gabriela de la Garza