A estas alturas todos
los lectores deben saber del múltiple fiasco
de United Airlines cuando “extrajeron” violentamente de un avión a un
pasajero para dejarle el puesto a un miembro de la tripulación. Aunque según el CEO de United lo que hicieron
fue “reacomodarlo”. No solo fue fiasco
en términos emocionales, sino que además lo fue financiero al caer
significativamente el precio en bolsa y además un fiasco de relaciones públicas
ya que la reacción inicial echaba la culpa al pasajero, alababa al personal de
la empresa por seguir los procedimientos y se refería al problema como un “reacomodo” del pasajero.
El pasajero
afectado abrió causa legal contra la empresa pero el caso no llegó a juicio ya
que la empresa y el pasajero se pusieron de acuerdo (el 26 de abril) en una
indemnización millonaria (cifra obviamente confidencial). United no podía resistir más golpes a su
reputación apareciendo en amplitud de medios de forma casi continua.
Esta caso salió a
la luz pública y adquirió el carácter de uno de los escándalos reputacionales
más sonados debido a la amplia difusión de un video en los medios sociales (se
estima que el video ha sido visto más de 400 millones de veces), demostrado el poder de la sociedad civil en denunciar
comportamiento irresponsables y por ende practicas responsables correctivas
(aunque ese poder debe ejercerse con responsabilidad).
Después de llegar
al acuerdo con el pasajero afectado, el CEO de United, Oscar Munoz, nos envió
una carta el 27 de abril (“Acciones valen
más que mil palabras”) a los viajeros frecuentes en la que detalla una serie
de medidas correctivas, enmarcadas en el lenguaje de la RSE. Buenas noticias para la RSE, al menos después
de crisis la abrazan. Incluye las
siguientes frases:
“Ocurrió porque nuestras políticas corporativas se colocaron por
delante de nuestros valores.
Nuestros procedimientos entorpecieron que nuestros empleados hicieran lo
que sabían era lo correcto.” (énfasis añadido).
O sea que: (a),
los procedimientos son rígidos y United tiene una cultura de “compliance”
que impide a los empleados usar sus mejores criterios ente situaciones
complejas; (b) no tienen confianza en sus empleados; y (c) ponen el compliance con las regulaciones propias
por delante de los valores personales. Es lo que sucede cuando se pretende regular exhaustivamente la responsabilidad
empresarial, como lo piden algunos, y se elimina la discreción personal o
empresarial, como si los que regulan fueran infalibles y omniscientes (ver mi
discusión en ¿Debe regularse el respeto a
los derechos humanos por parte de las empresas?). ¡Compliance
no basta!
He estado reflexionando más ampliamente
sobre el papel que jugamos y las responsabilidades
que tenemos ante vosotros y ante las comunidades que servimos……. Creo que
debemos ir más allá en refinar lo que debe ser nuestra responsabilidad empresarial ante la sociedad. Vosotros podéis y debéis esperar más de nosotros
y esperamos poder estar a la altura de esas elevadas expectativas en la manera
en que incorporamos la responsabilidad
social y el liderazgo cívico dondequiera que operemos (énfasis añadido).
Bienvenidos, United, al grupo de empresas que
aspiran a ser responsables. Veremos sí y
cómo lo implementan y los resultados logrados.
Una crisis es una oportunidad demasiado valiosa
para ser desaprovechada.
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