(Cuestionario de una entrevista para una tesis
doctoral)
- ¿Qué implica
contar con un propósito corporativo? Tanto interna como
externamente
Internamente debería ser una afirmación de la estrategia empresarial
[i] y una
guía para sus actividades, en particular las relacionadas con la sostenibilidad
empresarial. Todas las acciones de la empresa deberían ser contrastadas y ser
compatibles con el propósito declarado. Todos
los empleados deberían tenerlo como guía. Lamentablemente en la práctica el propósito
sirve más como instrumento de comunicación externa de las intenciones o deseos
de la dirigencia que como guía y control de actividades. Se ha convertido en
una parte de la estrategia de gestión de la reputación.
- ¿En qué
medida afectó la agenda 2030 y la publicación de los 17 ODS en la
estrategia empresarial?
En esto es imposible generalizar ya que cada empresa las ha tomado y adaptado a sus necesidades. En general debería ser un valioso
instrumento para la programación y gestión de su contribución al avance
económico y social [ii] Pero como en el caso anterior se ha usado
externamente como instrumento de para la gestión de la reputación, para el greenwashing.
En pocos casos las empresas han ajustado sus actividades para mejorar esa
contribución. En la gran mayoría de los casos, las empresas han imputado las
actividades que ya venían haciendo o las han modificado ligeramente, o cambiado
de nombres, para mostrar que contribuyen a ese avance. Sin embargo, muy pocas de ellas son contribuciones
incrementales, nuevas.
- ¿Con
qué conceptos se suele relacionar el propósito corporativo?
Es la consolidación moderna de lo que anteriormente se conocía como visón,
valores y misión. Debería ser relacionada con la gestión de la sostenibilidad empresarial,
pero para muchos es parte de la gestión de la reputación.
- ¿Está
relacionado el propósito con la percepción de reputación? ¿A qué se asocia
la reputación?
Mas bien diría “se usa el propósito para gestionar la reputación” La
respuesta es un enfático SÍ. El problema con la reputación es que es una
percepción y como tal varía de persona a persona, de contexto a contexto, que
se suele basar en encuestas, por lo que muy sensible a la información recibida
y como tal puede gestionarse (¿manipularse?) por parte de las empresas.[iii] Y la
reputación se asocia a lo que digan las preguntas de las encuestas, que condicionan
las respuestas. Como un caso ilustrativo de la poca confiabilidad de estas encuestas
está la que hacia RepTrack donde se hacían nueve preguntas sobre las
actividades en temas de sostenibilidad empresarial en más de 100 empresas. Es irracional pensar que la gente de la calle
conoce, por ejemplo, las condiciones laborales, el comportamiento ambiental o
la ética y sus diferencias de este centenar de empresas [iv]. Por
otra parte, aplica el efecto aureola[v] donde
las personas suelen extrapolar el comportamiento de una empresa o persona a
múltiples otros comportamientos basados en el conocimiento parcial de solo
algunos de ellos. La percepción es un
reflejo del conocimiento de la marca, no de las actividades responsables o
irresponsables de las empresa detrás de las marcas.
- ¿Qué
importancia le dan los mandos y altos cargos al propósito a la hora de
diseñar la estrategia de la compañía? ¿Y a la cultura corporativa?
De nuevo, cada empresa es diferente y no se puede generalizar. El propósito
empresarial se ha puesto de moda. Al principio de su popularidad,
hace una decena de años, los dirigentes se lo tomaron muy en serio y lo usaron
como guía, como mencionábamos arriba, pero con el tiempo se han subido al tren
gran cantidad de empresas que lo usan como instrumento de comunicación y
gestión de la reputación.
El caso de la cultura corporativa [vi] es mucho más complejo y riguroso.
Es mucho más difícil abusar ya que es un aspecto estratégico interno a la empresa
y no se presta a la gestión de la precepción de los stakeholders de las
empresas. No es fácil definir lo que es la cultura empresarial y aún más difícil
aquella que es conducente a la cultura de la sostenibilidad. Es algo que se desarrolla
con el tiempo y no es gestionable en el corto plazo. Si la empresa se preocupa
de fomentar una cultura de sostenibilidad es porque se lo toma en serio y
quiere que sea parte del comportamiento consciente e inconsciente de los
empleados. El desarrollo y mantenimiento de la cultura empresarial requiere de
esfuerzos continuos.
El propósito es solamente una declaración, fácil, cambiable y manipulable.
La cultura es algo que está engranado dentro de la organización y no se presta,
ni tiene ningún sentido su manipulación.
Sería hacerse trampas en solitario.
- ¿Qué
percepción de importancia le da la sociedad en general al propósito y a la
cultura? Y por grupos de interés: instituciones públicas, tercer sector,
inversores, accionistas...
No es tanto que la sociedad le dé o no importancia, es más el caso de la
sensibilidad que pueda tener al asunto. Como mencionamos arriba, el
propósito es usado muchas veces como instrumento de gestión de la percepción de
los stakeholders, en tanto que la cultura es un instrumento interno,
difícil de comunicar al exterior. En el primer caso todos los grupos de stakeholders
son afectables, pero la cultura es algo que solo sería de interés de los grupos
muy comprometidos e interesados en el éxito de la empresa y en este caso serían
mayormente algunos inversionistas responsables.
- Desde tu perspectiva, ¿qué importancia tiene contar con certificaciones
de sostenibilidad empresarial?
Es muy necesario para evaluar sus actividades en sostenibilidad y mejorarlas
continuamente, a través
de la retroalimentación de las evaluaciones de las certificadoras
independientes. Y son valiosas como instrumento de información para los stakeholders,
especialmente para los consumidores, que no suelen hacer ninguna diligencia
debida sobre la responsabilidad empresarial en su toma de decisiones de
adquisición de bienes y servicios. Pero
por esta misma razón se prestan para el greenwashing, ya que estos
tampoco se preocupan por la legitimidad de la certificaciones y se las suelen creer
todas. Por lo que es muy importante
distinguir la calidad y confiabilidad de las certificaciones. Entre las
centenares de certificaciones en temas ambientales y sociales las hay legitimas
y las hay que son con propósitos netamente publicitarios. [vii]
Ante esta situación la Comisión Europea ha emitido directivas para controlar
el uso de certificaciones [viii] y
tiene en proceso de revisión la Directiva relativa a la justificación y
comunicación de alegaciones medioambientales explícitas (Directiva sobre
alegaciones ecológicas) que incluye, entre otras cosas:
·
El
establecimiento de criterios mínimos para la fundamentación de
afirmaciones ecológicas y un mecanismo de verificación
independiente para confirmar el cumplimiento de estos criterios;
·
Regular
la comunicación de afirmaciones ambientales; y
·
Limitar
eficazmente la proliferación de etiquetas medioambientales
y desarrollar requisitos de etiquetado a nivel de la Unión
Europea.
Si bien las directivas se concentran en aspectos ambientales, porque son los
más abusados, son válidas para todo tipo de certificaciones.
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