Ante los
recientes escándalos sobre la utilización de la información personal sobre
millones de usuarios de Facebook para enfocar propaganda electoral en EE.UU. y
para influenciar el voto en la decisión de Gran Bretaña de salir de la Unión
Europea, cabe preguntarse cuál es la
responsabilidad ante la sociedad y ante sus usuarios de Facebook. El principal usuario de la información,
supuestamente privada, en este escándalo fue la firma de consultoría Cambridge
Analytica, a nombre de clientes que incluían personas e instituciones que
querían favorecer uno de los bandos en las elecciones de EE.UU. y en la
votación sobre el Brexit (se sale del ámbito de este artículo analizar la
irresponsabilidad de Cambridge Analytica).
Se discutirá mucho sobre si lo que hicieron esta
empresa y Facebook es ilegal, pero lo cierto es que no es legítimo y muy
posiblemente no sea ético. Y aquí esta el meollo de la
cuestión: ¿Cuál es la responsabilidad de
Facebook ante la sociedad? ¿Respetar las leyes?
En su testimonio ante el Congreso de EE.UU el 10 de abril del 2018, Marck
Zuckerberg, fundador y CEO, al pedir disculpas y reconocer los errores, dijo: “No tomamos una visión suficientemente
amplia de nuestra responsabilidad y ese fue nuestro gran error”.
Surge entonces la
pregunta: ¿Hasta dónde llega la
responsabilidad de Facebook? Los
expertos en este tema saben que la responsabilidad ante la sociedad tiene unos
mínimos, pero no tiene máximos y es algo muy dinámico, depende del contexto de
la empresa, del momento en el tiempo, del contexto de los mercados en que
opera, de los avances tecnológicos, de las expectativas de la sociedad, entre
otros aspectos.
En efecto, la responsabilidad de una empresa como
Facebook se extiende a otros ámbitos más amplios y diferentes a los de las empresas
tradicionales. Para comprender esto
es necesario analizar su modelo de negocios, en particular su “producto”, que
en su caso es menos tangible. En una
primera impresión el producto de Facebook es una plataforma donde los usuarios intercambian
información, es un “servicio” que presta la empresa. Pero, ¿qué pagan los usuarios por ese
servicio? En principio parece que el
servicio es gratis, pero como dice el popular dicho “there is no such thing as a free lunch”, no hay tal cosa como un
almuerzo gratis. Muchos de los usuarios que creen que es gratis no saben cómo y
cuánto pagan por el servicio. Algunos usuarios (muy ingenuos), al saber del
escándalo, han emitido expresiones como “… yo no sabía que usaban mis
conversaciones, mis fotos, mis amigos, quién soy, mis likes, las características de mis amigos…..” Muchos creían y todavía creen que Facebook se
limitaba y limita a poner una plataforma de intercambio de información al
servicio de la sociedad.
En la era digital, el producto de mayor valor es
la información, y ese es el precio que se paga por el “servicio”: darle
información a Facebook.
Y son muchos los que todavía no entienden que se
puede hacer con las trivialidades que colocan en la plataforma. Parece información inocua. ¿Qué tiene de malo? ¿Qué pueden hacer con
eso? Ya nos hemos acostumbrado que al
hacer una búsqueda en Google inmediatamente nos llegue propaganda sobre lo que hemos
mirado o que te pida que cuelgues una foto del lugar en que te encuentras, o
que te diga a cuantos minutos estas de tu casa (lo sabe, pero con menos
precisión, aunque hayas apagado el localizador).
Pero Facebook con
el acceso a cantidades masivas de información logra inferir mucho sobre cada
uno de nosotros. Cada pieza de
información parece ser irrelevante, pero el agregado y las interacciones entre
los millones de usuarios es una rica mina de información. Facebook le saca valor a través del algoritmo
que relaciona y combina toda la información para saber nuestros gustos, valores,
lo que poseemos, donde estamos, donde estuvimos, relaciones amorosas, amistades,
que hemos comprado, preferencias, costumbres, localización, y hasta las
inclinaciones políticas. Y nosotros le hemos
dado autorización para que la usen al hacernos miembros (o no se la hemos
negado). Te conocen mejor que tus amigos y familiares. [i]
Este un caso de responsabilidad ante la sociedad
muy diferente de la gran mayoría de las empresas. Su
producto no es algo que se le da al cliente, es algo que el cliente le da a
Facebook: su información. Es al revés de
una empresa tradicional que nos da algo y le pagamos en dinero. En el caso de empresas como Facebook y Google
el pago es en especies: nuestra información.
Por ello, el aspecto más material
(en el sentido de la matriz de sostenibilidad) no es la responsabilidad de la
plataforma, lo material es lo que hace con lo que los usuarios “pagan” por el
servicio, o sea la información que explícita o implícitamente le proporcionan.
Lo que hace Facebook se ha venido haciendo desde
tiempo inmemorial en el mercadeo, a través de encuestas, análisis de opinión,
expresión de preferencias en las compras, etc.
La diferencia entre el mercadeo tradicional y Facebook es que este lo
hace a escala masiva, utilizando
más de 100 catagorías de información sobre cada uno, y muchas veces sin el
conocimiento o consentimiento de los aportantes de la información. Hacen macroencuestas sobre millones de personas
sin que se den cuenta y luego hacen análisis a la medida para sus clientes
sobre como acceder a los usuarios que les interesan. Facebook
no vende la información cruda, la usa para venderla procesada a instituciones
que quieren captar a personas específicas.
En el caso de
Oxford Analytica, esta tuvo acceso a la información utilizando los resultados
de una investigación psicométrica que llevaba a cabo un profesor, supuestamente
para propósitos académicos. Obtuvieron
información detallada sobre más de 87 millones de personas, sin violar las políticas
de Facebook ni invadir sus sistemas de información. Fue una violación de la confianza por parte
del investigador académico. Hizo una breve encuesta y pedía que para
acceder a ella se hiciera el login vía
Facebook con lo cual accedió a la información en Facebook de los que
respondieron y la de sus amigos (incluyendo la información sobre el mismo Mark
Zuckerberg).
Lección aprendida: No acceder a sitios de internet
usando la vía de Facebook.
Pero la información que acumula Facebook puede ser
usada para propósitos legítimos y no legítimos. Es allí donde está la responsabilidad ante la
sociedad de empresas como Facebook: en asegurar la legalidad y legitimidad de
la recolección, transformación y uso de la información. Y es aquí donde falló.
Además de
recopilar información y vender paquetes de información a potenciales anunciantes,
que luego usan la plataforma para su propaganda, la plataforma es también usada para diseminar otros tipos de
información por partes interesadas.
Esto fue lo que hicieron instituciones desde Rusia, imitando a
instituciones de los diferentes países, para tratar de influenciar las
elecciones en EE.UU. y en otros países europeos, diseminando información
favorable a una de las campañas, muchas veces con falsedades sobre otros
candidatos. Facebook vendía espacio
publicitario a quien quisiera comprarlo y ello fue aprovechado para hacer un
uso legal, y de acuerdo a sus políticas, de la plataforma, pero un uso ilegítimo. Después
del escándalo Facebook ha implantado controles para asegurar la legitimidad de
los anunciantes, pero es muy difícil controlar la legitimidad del contenido.
¿Es posible asegurar la legitimidad del
contenido? ¿Es parte de su
responsabilidad? En sus declaraciones
ante el Congreso de EE.UU. Zuckerberg dijo que Facebook ahora asumía
responsabilidad por el contenido. Pero ello parece poco factible, a menos
que se ejerza una censura tan estricta que coarte muchas libertades y hasta
ahora el deseo de libertad ha prevalecido. No todos los casos de anuncios e
información son blanco y negro, hay mucha publicidad engañosa que no parece. Y
Facebook ya ejerce censura, pero para cosas relativamente sencillas, por ejemplo,
sobre imágenes de torso desnudo (de mujeres solamente) que por extensión han
llevado a la censura de obras de arte.
Pero si alguien puede distinguir entre información
falsa y verdadera es Facebook poniendo su avanzada tecnología y el uso de la inteligencia
artificial para recopilar y procesar masivas cantidades de información. Esto será asumir su responsabilidad ante la
sociedad.
Con el poder vienen grandes responsabilidades y es
de esto que Facebook no se había percatado plenamente, del gran impacto, del
gran poder que tienen para hacer el bien y el mal. Influenciar con la verdad parece legítimo,
pero con falsedades no. Pero, no es fácil determinar la verdad. Tratar de influenciar es el negocio de las
empresas publicitarias (¿cómo articulamos el mensaje para lograr el efecto que
queremos?), que es lo que se ha venido haciendo tradicionalmente a través de
los medios de comunicación. Pero no nos
engañemos, la publicidad engañosa es difundida en la mayoría de los medios de
comunicación, hasta en las revistas que promueven responsabilidad, donde se
publican artículos elogiando las virtudes de las empresas que compran espacios
publicitarios (irresponsabilidad). Pero en el caso de Facebook (y Google) la
captación es mucho más precisa, enfocada, y mucho más masiva. Facebook tiene mucha mayor responsabilidad.
¿Puede gestionarla?
¿Reaccionarán los
usuarios a este escándalo? Parece poco
probable ya que Facebook se ha encontrado en esta situación otras veces y cada
vez que se destapa una aumenta su número de usuarios. A finales del 2017 tenía 2.200 millones (¡!)
de usuarios activos: ¿cuántos se darán de baja?
Sin duda que algunos se preocuparán de mejorar su privacidad. Pero, es
muy posible que seamos indiferentes, ignorantes o perezosos ante la irresponsabilidad
de la empresa. Somos adictos a la droga
Facebook. No ejercemos nuestra
responsabilidad.
Pero si es muy
posible que esto lleve a los reguladores
a regular la actividad de las redes sociales, que por ahora operan con
pocas restricciones en muchos países, salvo las derivadas de políticas de
privacidad, algo en lo que Europa ha tomado el liderazgo con la ley de privacidad
que entra en vigor en mayo del 2018. En
su última comparecencia, Zuckerberg reconoció ante el Congreso que la regulación de las redes sociales es
inevitable. Y esta es la otra parte de la solución, pero manteniendo el balance
entre protección y libertad de expresión y permitir la innovación.
Y la tercera parte de la solución pasa por las
mismas empresas de las redes sociales en gestionar no solo legalmente la
información que adquieren, sino además de manera legítima y ética. Nada fácil ante las masivas cantidades de
dinero envueltas.
Algo bueno saldrá
del escándalo, aunque sufrirán los precios de las acciones de algunas de estas
empresas.
[i] Nunca he tenido una cuenta activa de
Facebook (una vez tuve que crear una para acceder a un servicio y no logré
borrarla, solo desactivarla: ¿Facebook responsable?
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