¿Contribuye la RSE al cambio climático?

¡Pregunta absurda! Pero un reciente artículo publicado en el Financial Times, haciendo uso de un juego de palabras en inglés alega que la las “emisiones” de la RSE son el gas de efecto invernadero mas mortífero (“The deadliest greenhouse gas: The hot air of CSR”, Stefan Stern, 3 de febrero 2009). Alega que gracias a la recesión actual por fin se acabará la tontería de la RSE y podremos volver a dedicarnos a la principal responsabilidad de la empresa: hacer dinero.

Puede haber discusión sobre dónde en la jerarquía de las responsabilidades de la empresa está el hacer dinero. Habrán muchos de los promotores de la RSE que alegaran que no es la principal responsabilidad de la empresa. Pero así como la crisis está demostrando que hay mucha irresponsabilidad empresarial (cada día se descubren mas chapuzas y mas trampas), también es un fuerte recordatorio a las empresas de que si no hacen dinero no sobreviven, y si no sobreviven no pueden dar empleo, no pueden producir productos responsables, no pueden apoyar a las comunidades, etc. El ser rentable es en efecto una de las principales responsabilidades de la empresa, pero hay maneras y maneras de ser rentable, hay cantidades y cantidades de rentabilidad. Yo que creo que muchos coincidimos en que la mejor manera de hacerlo, la mas sustentable en el largo plazo, es la que combina esa responsabilidad con otras responsabilidades hacia las partes interesadas, incluyendo el medio ambiente. Pero ni en tiempos de bonanza ni en tiempos de crisis podemos olvidar que sin viabilidad financiera no hay empresa ........... ¡y sin empresa estamos mal!

El autor mencionado acusa a los promotores de la responsabilidad social de ilusos, que ignoran la realidad empresarial. En el artículo anterior del blog (www.cumpetere.blogspot) nos referíamos a esto, advirtiendo sobre la necesidad de conocer la realidad empresarial de la empresa a fondo, a efectos de poder promover sus responsabilidades adicionales, aparte de la de seguir viva, evitando ilusiones de que todos los gerentes entienden la importancia de estas otras responsabilidades, de que en crisis no ha competencias internas por los escasos recursos. Y otra de las realidades que está azotando a las empresas, especialmente a las que venden productos directamente a los consumidores, es que estos están dispuestos a gastar menos y buscan gangas, precios bajos. Y si antes no sabían acerca de las prácticas responsables del productor, ahora ni intentan averiguarlo. El precio está recuperando preponderancia Véase el éxito relativo de los productores de bajo coste en la crisis. Esto no quiere decir que estos productores de bajo coste no sean responsables, pero las presiones, por todas partes, son a bajar costes.

Esto también conducirá a más presiones sobre la empresa a parecerlo y no serlo. Una lucha contra las apariencias que el movimiento de la RSE creía que estaba ganando. Sí, siempre habrá empresas que son responsables en el sentido amplio de la palabra, independiente de crisis, y aun algunas que ven en la crisis una oportunidad para aprovechar mercados que podríamos llamar responsables (eficiencia energética, energía renovable, productos con menos desechos, productos mas duraderos, etc.) que combinan la responsabilidad con mayor eficiencia para ambas partes, empresa y consumidor. Pero ahora los incentivos están cambiando.
A pesar de que los adeptos decimos que la crisis no “debería” afectar la responsabilidad, la realidad es otra. En una reciente encuesta realizada por Booz Allen a mas de 800 ejecutivos, el 51% de ejecutivos del sector transporte considera que su empresa pospondrá sus planes de RSE como consecuencia de la actual situación económica. Creencia compartida por el 47% de los ejecutivos del sector energía y por el 40% del resto de los ejecutivos del resto de los sectores. Y lo que es mas grave, el 65% de los que enfrentan dificultades económicas, cree que su empresa no está tomando las medidas necesarias para sobrevivir. Es posible que al responder, los ejecutivos se refieran a actividades discrecionales y no al núcleo de la responsabilidad, pero de cualquier manera, es un escenario pesimista para la RSE.

¿Adónde nos lleva todo esto? A que la promoción de prácticas responsables en las empresas debe adaptarse a la realidad. El movimiento de la RSE también está siendo afectado por la crisis. El “mercado” de la RSE esta cambiando, tanto en las empresas como en los consumidores. La sociedad civil, los gobiernos, los empleados deben entender esta realidad. La sociedad civil debe colaborar con las empresas para buscar soluciones satisfactorias para ambas partes, los gobiernos deben evitar la tentación de sobre-regular para llenar el vacío que puede dejar la reducción o abandono de las practicas voluntarias y los empleados deben poner de su parte para asegurar la sobrevivencia de su empleo (se está empezando a ver mayor productividad, menos ausentismo).

No podemos continuar con el “modelo tradicional” que en gran medida descansa en el criterio de que es bueno hacer el bien. Debemos entender mejor la realidad empresarial y del mercado en que operan las empresas, de sus presiones competitivas internas y externas por recursos. Debemos trabajar más duro en mostrar el argumento empresarial de que la responsabilidad rinde beneficios. Muchos promotores de la RSE creían que recurrir a este argumento era anatema. Hoy adquiere mas relevancia y hay que recordar que la responsabilidad primaria de la empresa es sobrevivir. Y si esta responsabilidad antes era importante, ahora es crítica, no solo para las grandes empresas sino además para las pequeñas y medianas, que deberán prestar mucho más atención al impacto de sus acciones sobre el resultado financiero. Para las PyMEs es ahora mas importante conocer el impacto de sus prácticas responsables con mayor claridad, no basta hacer el bien porque está bien. Es un argumento valioso, pero ahora no es el único.

Cuando regrese la normalidad a lo mejor podremos volver a las prácticas actuales. Mientras tanto los interesados en las prácticas responsables de las empresas deberán adaptar sus estrategias de promoción a la crisis, de la misma manera que lo tienen que hacer las empresas.