¿Mercadeo con causa o compra de indulgencias?

Cuando no se puede alegar que las prácticas son totalmente responsables, las empresas y los expertos buscas nombres para los diferentes subconjuntos. La idea es acercarse a poder decir que tienen responsabilidad, pero como son mas o menos responsables no se atreven a usar el nombre propio: Responsabilidad social de la empresa. Uno de estos casos es el de “mercadeo con causa”, lo que se suele referir a prácticas de comercialización que utilizan algún “extra” para vender el producto, alegando que contribuyen a alguna causa social o ambiental que pueda ser de interés del cliente. En principio, nada malo. Puede ser una situación legítima, donde todos ganan. La empresa vende mas productos y algún segmento de la sociedad se beneficia porque la empresa dona parte de sus ganancias para el beneficio de la sociedad: “Si usas nuestra tarjeta de crédito, donaremos $X para paliar el hambre en Africa”. “Si compras mis seguros, haré una donación para la conservación de los bosques en ....” Laudable.

Pero hay una línea fina que divide esta filantropía estratégica o mercadeo con causa de lo que en buen inglés llaman “greenwash”: El lavado de imagen, o sea, hacer creer que hacen el bien por el medio ambiente o la sociedad para vender más. Estas prácticas son un gran enemigo de la responsabilidad empresarial y de las que crean escepticismo entre la sociedad y muchas empresas. Algunas de estas actividades pueden considerarse responsables, otras son sencillamente un engaño. No es fácil distinguirlas. Son muchos los que no analizan en profundidad que hay detrás de este mercadeo con causa.

Leía recientemente un blog en el que alababan este mercadeo con causa. Uno de los ejemplos que se destacaban era el del agua Bonafont, una marca de agua mineral del grupo Danone, por el que la empresa dona agua potable a comunidades en extrema pobreza a cambio de la compra del agua mineral. También lo hacía Strabucks con el agua Ethos. En principio laudable. Pero hay que analizar un poco mas a fondo lo que es la comercialización de agua embotellada. En la gran mayoría de los países el agua potable, de grifo, es perfectamente apta para el consumo humano. Es más, en muchos lugares el agua embotellada es de grifo, con algún tratamiento adicional. Dos de cada cinco botellas que se venden en el mundo son de grifo, por ejemplo, Dasani, de Coca Cola, en el Reino Unido. Pero, ¿cuál es el impacto ambiental del agua embotellada? Pues es una de las industrias más perjudiciales al medio ambiente, entre la producción de las botellas de plástico, a partir del petróleo, el consumo masivo de energía para su producción y transporte y la contaminación de las botellas no recicladas (¿has ido a la playa por la mañana antes de que la limpien? aunque ahora con la crisis se están llevando el agua a la playa en botellas reutilizables!). Un reciente artículo en el Economist (19-25 julio), en ocasión del análisis de un libro sobre el agua embotellada (Bottlemania), comenta que el agua embotellada “cuesta entre 250 y 10,000 veces mas que el agua de grifo” y que “la energía total para hacer y distribuir cada botella de agua es equivalente a llenar un cuarto de cada botella con petróleo”.

Hay una ironía en todo esto. El agua de grifo es buena en los lugares donde se consume agua embotellada y puede ser mala en lugares que no pueden adquirirla. ¿No será que en los países ricos deberían beber agua de grifo y con el ahorro regalarle a los países pobres el agua embotellada o potabilizarles el agua, en vez de estimular mas consumo de recursos no renovables y contaminantes?

Ante las severas críticas que recibió Nestlé por vender agua embotellada el Presidente respondió que el agua embotellada no producía demanda adicional (¿?¿¿) si no que era un substituto de otras bebidas que igual consumían los recursos. Que si el agua embotellada no existiera, tomaríamos refrescos menos saludables, vino y cerveza. ¡Salud!