¿Nos exonera la crisis de ser responsables?

La preocupación sobre el impacto de la crisis económica en la responsabilidad de las empresas se ha puesto muy de moda. Se han publicado numerosos artículos sobre el asunto, y casi todos dicen los mismo y se pueden resumir en pocas palabras: “La crisis NO DEBERIA tener impacto sobre las empresas que son responsables por convicción, solo sobre las que lo son por conveniencia”. Son muy escasos los artículos que pasan del “debería ser” al “¿qué hacer?” para que así sea[1]. Lo importante es preguntarse si tendrá impacto y en caso positivo (que lo será), no tomar la actitud del avestruz e ignorar el problema, no poner la cabeza en la tierra.
La actual crisis económica, iniciada en Estados Unidos, y extendida a otros países, con los problemas de las hipotecas de alto riesgo y su re-empaque en sofisticados productos financieros. Se inicia en un exceso de codicia por parte de los operadores financieros que buscan maximizar sus beneficios re-empaquetando las hipotecas en productos financiares de tal manera que el rendimiento de cada producto sea desmesurado con respecto al riesgo aparente. Son productos difíciles de entender y, cegados por los beneficios, subestiman los riesgos. Las agencias calificadoras de riesgos vuelven a fallar. Esta crisis en el sistema financiero poco a poco está afectando a la economía real, a través de menor disponibilidad de crédito y condiciones más estrictas. Simultáneamente, por otras razones, hay un aumento en los precios de los “commodities”, en particular los alimentos, minerales y combustibles, lo cual despierta las expectativas inflacionarias que conspiran contra la expansión del crédito por parte de los bancos centrales, y se produce una reducción en la actividad económica en muchos de los países del mundo. Pueden pasar varios años antes de regresar a la normalidad.

¿Conducirá esta crisis, generada por irresponsabilidades en el sistema financiero, a una reducción en la responsabilidad empresarial? A primera vista surgen dos opiniones opuestas, por una parte los escépticos de la RSE, que se regodean en pronosticar que ante las dificultades económicas, hay que cortar gastos “superfluos” como lo son los relacionados con la RSE. Por otra parte los amantes de la RSE que alegan que las empresas verdaderamente responsables no dejarán de serlo. Así debería ser, pero pueden confundir el “querer” con el “ser”, pueden pensar más con el corazón que con la cabeza. En la práctica, muy posiblemente ambos tengan algo de razón. Analicemos la situación un poco más a fondo.

Aun a riesgo de simplificar, podemos caracterizar la reacción de la responsabilidad empresarial ante la crisis en tres grandes categorías: en primer lugar las empresas cuya responsabilidad es de cara “ a la galería”, en segundo lugar las empresas que han hecho de sus prácticas responsables una actividad cotidiana, como parte de su estrategia de negocios y en tercer lugar aquellas visionarios que ven en las practicas responsables oportunidades de negocios y de ventaja competitiva. Simplificando podríamos tipificarlas como pasivas, activas y proactivas, respectivamente. Es muy posible que las empresas no caigan nítidamente en una de estas tres categorías, y que todas tengan algo de cada una de ellas, en diferentes proporciones, en diferentes circunstancias.

Para los primeros, que tienen actividades pseudo-responsables, mas con el objeto de parecer que de ser, la crisis les hará disminuir esas actividades. Dejaran de hacer donaciones (“hay que reducir gastos”), en particular aquellas que se hacen sin relación con la estrategia empresarial, aquellas actividades que son para aparentar. Muchos alegaran que estas empresas no eran responsables antes de la crisis, y que lo único que ha hecho la crisis es desenmascararlas. Caso perdido.

Para los segundos, que tienen las actividades responsables como parte de su estrategia y están convencidos de que a corto o largo plazo, les produce beneficios, no dejaran de hacerlo, sobre todo si tienen un compromiso público, visible. Si antes buscaban ahorrar costos disminuyendo el consumo de recursos, como empaques, electricidad, agua, ahora lo tienen que hacer a la fuerza. La crisis puede forzar a algunos a ser MAS responsables, no menos. Si el costo del petróleo sube, buscarán fuentes energéticas alternativas, posiblemente menos contaminantes. Precisamente este grupo de empresas son responsables porque están conscientes de los riesgos de no serlo. Por ello, es muy posible que sean mejores gestores del riesgo y puedan manejar mejor una situación de crisis.

No obstante estas buenas intenciones, las prácticas responsables de estas empresas estarán sujetas a presiones, su convicción será sometida a prueba. Son vulnerables. No podemos bajar la guardia y creer que aun esta empresa responsable es un bloque sólido, convencido, desde el portero hasta el presidente del consejo directivo. Es una oportunidad para que los lideres débiles cuestionen algunas actividades que obviamente tienen costos y sus beneficios puede que sean intangibles o en el largo plazo. Se les ha servido una excusa para capitular. En las crisis la exigencia del costo-beneficio se agudiza y se vuelve miope, sobrevalora los costos y subvalora los beneficios. La percepción del costo sube y la del beneficio baja. Es posible que se dejen de lado nuevas iniciativas. El coste real de sus miopías lo verán al salir de la crisis y constatar que han dejado de estar posicionados, que han perdido algunas inversiones (no son costos, son inversiones en actividades responsables) por falta de continuidad. Estas son las empresas vulnerables, a pesar de sus buenas intenciones. No hay que bajar la guardia. Hay que enfrentar la realidad.

Para el tercer grupo, que ha visto en muchas de estas prácticas responsables una oportunidad de negocios, buscarán más bien incrementarlas, precisamente para protegerse de la crisis. Pero son los menos. Buscarán nuevas líneas de negocio o profundizaran sus negocios en esas áreas. Ante la crisis se hace necesario mejorar su posición competitiva, y usarán la responsabilidad cono estrategia de diferenciación de la competencia, que puede ser ahora aún más efectiva ante el abandono de otras empresas. Por ejemplo, la subida del precio del petróleo hace más rentables la producción de energía de fuentes alternativas. El aumento de los precios de los alimentos hace necesario empaques más pequeños o nuevos productos que minimicen el impacto. A lo mejor se pueden contrarrestar algunos costos con reducciones de empaque. Por otra parte, hay quién alega que el mercado de productos responsables, como por ejemplo los de comercio justo, orgánicos, etc, son como los de productos de lujo que son más resistentes a las crisis, ya que sus clientes son menos vulnerables o convencidos de las bondades de esos productos. Estas empresas pueden intensificar sus prácticas responsables ante las crisis.

No es obvio que la crisis vaya a reducir la responsabilidad empresarial. Lo que sí es cierto es que los riesgos de que se reduzcan las prácticas responsables se incrementan y no se puede bajar la guardia.

[1] Uno de los pocos artículos que lo hacen es el de Dennis Schaal, “10 Ways to Stay Responsible During an Economic Slowdown” www.thecro.com/node/673

RESPUESTA DEL GRI

This is the GRI response. Esta es la respuesta del GRI (traducida mas abajo)


Thanks for your interest and I understand how surprising the outcome was.

I hope though that you were clear about some critical aspects of the Readers' Choice Awards design:

1. The Readers' Choice Awards were designed to reflect the opinion of the readers who wanted to take part: not more and not less. The readers also filled out a survey that helped to understand their collective view on sustainability reporting as practiced today (analysed and published in collaboration with KPMG and SustainAbility).

2. Could the scores be influenced by companies?: It was the score average that determined the ranking - readers scored reports on materiality, stakeholder inclusiveness, sustainability context, completeness and quality. Readers were able to assign unique weights to these criteria so that their scores note only reflected how well they thought the report met the criteria, but also which criteria were most important to them.

The number of times a report was scored was balanced, using a formula developed by KPMG, with the level of scores it received ensuring that there was a significant sample of readers' scores for each winning report.

There were several companies (including several of the large multinationals) that received a high number of scores but a low average score and that therefore didn't rank high. While companies could encourage people to score there report, there was no way that they could control the scores that readers gave them. Multiple scores for the same report that were sent from one email address were disqualified as one of the anti-fraud measures.

3. Petrobras sponsored the conference - a decision it had taken before it knew of the Readers Choice Award. The actual Awards were sponsored by Rabobank and Acciona, which is an important disctinction (both of whom said they would not accept an award), and only presented at the conference that was sponsored by Petrobras and many other companies.

As for integrity - the RCA Integrity Committee committed to overseeing the development of the awards and advised on issues of integrity. The integrity committee comprised:

Jacqueline Aloisi de Lardarel, (Chair) GRI Board of Directors Roger Adams, ACCA Aditi Haldar, Confederation of Indian Industries (CII) Judy Kuszewski, Sustainability Cornis van der Lugt, UNEP Mario Manzoni, Center for Sustainability Studies in Brazil Herman Mulder, GRI Board of Directors.

There are lessons to be drawn of course and GRI is looking at how it can assure that a next edition of the Readers' Choice Awrds offers the best possible reflection of readers' views, irrespective of the size or origin of the reporting company. Your observations and advice are most welcome.

Best wishes,
Ernst

EN ESPAÑOL

Gracias por su interés y entiendo cuán sorprendentes fueron los resultados. Espero, no obstante, que entienda algunos aspectos críticos del diseño de los premios Reader´s Choice

1. Los premios Reader´s Choice fueron diseñados para reflejar la opinión de los lectores que querían participar: ni mas ni menos. Los lectores completaron ademas una encuesta que ayudó a comprender su visión colectiva sobre el reporte de la sostenibilidad como se practica hoy en día (analizado y publicado en colaboración con KPMG y SustainAbility).

2. ¿Podían las calificaciones ser influenciadas por las empresas?: La clasificación la determinó el promedio de la calificación que los lectores daban a caracteristicas de materialidad, inclusividad de partes interesadas, contexto de sostenibilidad, cobertura y calidad. Los lectores asignaban pesos individuales a cada una de estas caraterísticas de tal manera que sus calificaciones reflejaran no solamente lo que pensaban del cumplimiento, sino además la importancia que daban a cada característica.

El número de veces que un reporte era calificado era balanceado, según una formula desarrollada por KPMG, asegurando que el nivel de las calificaciones incluía una muestra representativa de las calificaciones de los lectores de cada reporte ganador.

Hubieron varias empresas (incluyendo varias de las grandes multinacionales) que recibieron un elevado número de calificaciones pero un bajo promedio de calificación y por lo tanto no clasificaron alto. Aun cuando las empresas podrían estimular a que calificasen su reporte, no les era posible controlar la calificacion que los lectores le daban. Como medida contra el fraude, se descalificaron las calificaciones multiples recibidas de una misma dirección de correo electrónico.

3. Petrobras patrocinó la conferencia, lo que era una decisión tomada antes de que supiera de su seleccion como ganador. Los premios en sí fueron patrocinados por Acciona y Rabobank, lo cual es una diferencia importante (ambos habían indicado que no aceptarían premios), y solo presentaron en la conferencia, que fué patrocinada por Petrobras y muchas otras empresas.

En cuanto a integridad, el comite de integridad de los premios, se comprometió a supervisar su desarrollo y asesorar en su integridad. El comite estuvo integrado por:

Jacqueline Aloisi de Lardarel, (Chair) GRI Board of Directors Roger Adams, ACCA Aditi Haldar, Confederation of Indian Industries (CII) Judy Kuszewski, Sustainability Cornis van der Lugt, UNEP Mario Manzoni, Center for Sustainability Studies in Brazil Herman Mulder, GRI Board of Directors.

Obviemente que se sacan lecciones y el GRI está estudiando como puede asegurar que una nueva edición de los premios Reader´s Choice represente lo mejor posible las opiniones de los lectores, independientemente del tamaño u origen de la empresa. Sus observaciones y sugerencias son bienvenidas.

Saludos, Ernst.