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El número de abril 2008 del Harvard Business Review América Latina incluye un artículo mio sobre la responsabilidad de las empresas frente a fallas de gobernanza titulado ¿Es nuestra responsabilidad? El sitio www.hbral.com permite ver el resúmen (bajo "ver el contenido"). Hay una versión mas larga, no editada en mi sitio web www.cumpetere.com.

¿Responsable solo si es rentable? Primera Parte

Como todo converso reciente, The Economist ahora promueve la responsabilidad corporativa con ganas. Después de su suplemento de enero “Es buen negocio” (Just Good Business, que comentamos en un blog reciente) ahora hasta quiere difundir las buenas prácticas y ofrece una conferencia cuyo título podríamos traducir como “Es buen negocio: La rentabilidad de la sostenibilidad” (Just good business: The ROI of sustainability). Hay que tratar de sacarle beneficios a la responsabilidad. Creo que podemos suponer que no será la última conferencia que organicen sobre el tema. Pero es interesante que su primera conferencia sobre el tema sea sobre la rentabilidad (ROI: Returm on Investment) de la responsabilidad. Esto puede reforzar la percepción de muchos ejecutivos, en un ambiente competitivo, de que solo hay que ser responsable si es rentable. ¿Debe ser así?

Recientemente salió una nota en el Harvard Business Review (enero 2008) con un repaso de los mas reciente estudios estadísticos que tratan de verificar si existe una relación entre rentabilidad y responsabilidad[1]. Después de analizar los resultados de 167 estudios concluyen que no hay conclusión, que algunos estudios muestran una tenue relación pero es posible que se deba a que es la rentabilidad la que incita a ser responsable y no viceversa. La causalidad es muy difícil de demostrar. Sin embargo destilan una serie de lecciones destacables:

· Ser irresponsable puede salir muy caro …….. si te pillan!
· Ser responsable no tiene un gran costo para los accionistas
· La rentabilidad no debe ser la principal motivación para ser responsable. Hay muchas otras inversiones más rentables
· Las empresas pueden hacer el bien yéndoles bien, aun si no les va bien haciendo el bien.

La gran mayoría de, por no decir todos, los estudios estadísticos, adolecen de serios problemas de especificación. Por una parte no se puede medir el concepto de “responsabilidad” de una manera universal, que aplique a todas las empresas de la muestra. Aun cuando podemos proponer decenas de indicadores, cada uno de ellos solo puede medir una pequeña parte del amplio concepto de la responsabilidad empresarial. ¿Cómo combinamos las decenas de indicadores en uno solo? Además, todo estudio estadístico requiere de centenares de observaciones, o sea de información sobre el indicador de rentabilidad y de responsabilidad para centenares de empresas. ¿Se puede encontrar un indicador de responsabilidad que sea relevante para todas las empresas de la muestra? Punto menos que imposible.

Si bien hay algunas prácticas responsables que son universales, la gran mayoría de las prácticas de lo que generalmente consideramos como RSE dependen del contexto en que opera la empresa y no pueden reducirse a un indicador. ¿Puede un indicador resumir de la misma manera las practicas responsables de una petrolera operando en Nigeria y una empresa de produce y comercializa licores en Europa? No voy a entrar en los problemas de definición de rentabilidad para no alargar el artículo. Los estudios estadísticos pueden dar lugar a artículos académicos y artículos amenos en revistas y periódicos, pero no responderán de manera indiscutible la pregunta.

Y aun si podemos especificar los indicadores de responsabilidad y de rentabilidad de una manera estadística, todavía quedaría la pregunta. Son las empresas rentables porque son responsables o son responsables porque la rentabilidad se lo permite. La causalidad no se puede probar. Ni aun con estudios con variables rezagadas (correlacionando rentabilidad hoy responsabilidad hace tres años, ¿o son dos años?, ¿o es uno? ¿O es un promedio ponderado de años anteriores? ¿Y los pesos relativos?

Hay que distinguir entre generalizaciones de los estudios estadísticos (en general, ¿conduce la responsabilidad a rentabilidad en el promedio de las empresas?) y la especificidad de lo que le preocupa a cada empresa (en mi caso, esta acción específica, ¿me conviene?).

Entonces las preguntas relevantes son: ¿Hay que demostrar que la responsabilidad será rentable antes de adoptar prácticas responsables? ¿Debemos tratar las prácticas responsables como si se tratase de una gran inversión y calcular su tasa interna de retorno, el ROI de The Economist? ¿Evalúan las empresas la rentabilidad de los gastos (inversiones) en sistemas gerenciales? Un reciente artículo del Financial Times sobre las inversiones en sistemas de información concluía que la gran mayoría de los directivos no tenía ni idea si esas inversiones eran o no rentables, pero que había que hacerlas (Big spenders reveal they know little about the value of IT assets, Financial Times, 1 octubre 2007). ¿Será que las prácticas responsables deben tener un listón más alto? ¿Responsable solo si es rentable?

En la segunda parte de artículo de este blog continuaremos esta discusión, aprovechando los comentarios que se reciban.

[1] La nota se basa en un libro de Margolis y Walsh (People and Profits?) que el suscrito comentó, anónimamente en Amazon.

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Lee mi reciente articulo, publicado en el Chicago-Kent Law Review, Vol. 83, No. 1

Corporate Social Responsibility: The Role of Law and Markets and the Case of Developing Countries

¿Quién mató a la RSE?

Está muy viva, pero como todos, morirá. ¿Cuándo? Respetando una de las principales leyes del pronóstico económico no decimos cuándo: Pronostica el evento pero nunca digas la fecha. Se cumplirá la profecía de tantos profetas del desastre: La RSE morirá.
Nos trasladamos al futuro (seguimos sin decir cuándo) y vemos que en efecto, ha muerto, asesinada! Hemos comenzado a investigar el asesinato. ¿Quién es el asesino? ¿O fue un suicidio? Tenemos varios sospechosos.

Los irresponsables que abusaron de ella. Y fueron muchos. Empresas que encontraron una manera fácil de cubrir sus irresponsabilidades haciendo donaciones intranscendentes, publicando informes preciosos, producidos por las mejores empresas de publicidad, con poca substancia, poniendo como logros algunas trivialidades sin continuidad (¿pero quien lee informes de sostenibilidad? Instituciones de entrenamiento gerencial que vieron en la RSE una moda rentable, ofreciendo todo tipo de cursos, seminarios, conferencias, talleres, sobre cualquier tema relacionado. Decenas de “Primeras” conferencias internacionales. Consultores, que leyeron sobre el tema un día y fueron expertos al día siguiente. Exceso de atención irresponsable que terminaron causando hastío y decepción en las empresas y gerentes. ¿Será que la RSE se suicidó al ver estas patrañas?

La mala situación económica. Son muchos los que han estado sosteniendo que las empresas solo son responsables cuando hay dinero “extra”, cuando la situación económica es favorable, cuando se pueden dar el lujo de tirar un poco de dinero: apenas la situación se deteriore, dejaran de llevar a cabo actividades “responsables”. Pero el deterioro de la situación económica debería servir para desenmascarar a aquellos que fingen “responsabilidad” aquellos que usan supuestas inversiones en lavarse la cara sucia de irresponsabilidades. Aquellos que son responsables, que ven a las actividades responsables como una inversión, deben continuar invirtiendo, es más, deben ver que pueden usar esa circunstancia para ganar competitividad ante una situación que, ante el deterioro de los mercados, se volvía cada vez más competida. ¿Pero quedaban algunos de estos cuando la asesinaron? ¿La defendieron?

Los académicos y periodistas que para poder sobrevivir deben inventar nuevos temas y se habían cansado de usar el término de la RSE. Ya lo decíamos en un blog anterior. Como si no hubiera suficiente confusión con un término tan amplio como el de RSE, había que inventar otros para poder escribir artículos: ciudadanía corporativa, sostenibilidad, inversión social entre muchos otros. Había que criticar, había que encontrar abusadores, había que tirar el bebe con el agua sucia. Se venden o se publican más artículos así. El hablar mal entretiene mas. Se habían agotado los temas a favor. Refiriéndose al creciente interés sobre el cambio climático, Emma Duncan, Subdirectora de The Economist, dijo: “los periodistas siempre se suben al carro cuando ven uno pasar”, (The World in 2008).

La RSE ha muerto, está pendiente la autopsia para determinar quien o quienes la asesinaron, o si fue un suicidio. Las causa que se investigan son estrangulamiento, envenenamiento o puñalada. Sus enemigos han tenido ya celebraciones a nombre del Schaudenfreude, esa palabra alemana para la que no tenemos traducción, pero que vivimos a diario: el placer morboso por el mal ajeno.

Ha muerto la RSE, pero no han podido acabar con su descendencia y su hija, la sostenibilidad, continuará llevando la batuta…. por ahora ………….hasta que acaben con ella.