“Porque al que se le da mucho, también se le
exigirá mucho;
y al que se le confía mucho, se le pedirá más
todavía.” Lucas 12:48
En la primera
parte de este artículo[1] analizábamos el potencial del voluntariado corporativo,
las ventajas de incorporarlo como para integral de la estrategia de
responsabilidad de la empresa ante la sociedad y los beneficios que ello puede
producir para ambas partes. En esta
segunda y última parte analizaremos el que y como aprovechar ese potencial de
la empresa de hacer el bien a la sociedad a través de una implementación
efectiva y eficiente del voluntariado, con una visión más amplia de ese
potencial.
I.
Desde la comunidad hacia la sociedad
a.
Introducción
Para mejorar la
productividad de la empresa es necesario que los empleados se involucren, que
no lo vean solo como un trabajo para obtener una remuneración financiera (“yo
no sé, yo solo trabajo aquí”), que es la visión más generalizada. Una de las maneras más simples de involucrarlos
más es hacerlos partícipes de los esfuerzos para que la empresa sea más
responsable ante la sociedad a la que pertenecen. Y una de las manifestaciones más visibles de
esa responsabilidad es el voluntariado corporativo. Sin embargo en la gran mayoría de los casos
ese voluntariado es sinónimo de asistencialismo, de solidaridad, lo que no es
malo y puede coincidir con los intereses de los empleados. Sembrar arbolitos, ir al asilo, limpiar el
pueblo puede mejorar la reputación de la empresa, especialmente si se publicita
que los voluntarios lo hacen “a nombre” de la empresa (aunque muchas veces lo
hagan en su tiempo libre y no el tiempo de la empresa). Con la ubiquidad de la información todo se
sabe y tarde o temprano se verán las verdaderas motivaciones de la empresa.
La gran mayoría
de los programas de voluntariado corporativo están orientados hacia la
comunidad, en un sentido muy estrecho, y desaprovechan la oportunidad de
beneficiar a la sociedad en un sentido más general. Para ilustrar esto podemos considerar un
ejemplo que es paradigmático. Es lo que
hace una empresa multinacional farmacéutica:
“……se les ofrece la oportunidad de colaborar durante una jornada laboral
con diferentes entidades en el desarrollo de proyectos altruistas
solidarios……”. “Recogida de alimentos y
juguetes, acciones de ayuda a la integración de discapacitados y ancianos o
bazares solidarios son algunos ejemplos de las actividades que llevan a cabo
…….” “Todos estos proyectos parten de la
estrategia de RSC de XXXXX, respondiendo a las demandas de todos sus públicos
de interés y especialmente de sus empleados, generando valor para la compañía,
reafirmando su carácter sostenible y socialmente responsable, y potenciando el
desarrollo de su capital humano, valores y cultura corporativa.”
De acuerdo, no es
incorrecto, laudable, pero parece ser de bajo impacto relativo. ¿Es esto lo mejor que pueden hacer la empresa
y sus empleados? ¿No es una mala
utilización de recursos el usar personas calificadas para hacer trabajos
menores? Parece ser una estrategia
diseñada al margen de la estrategia de sostenibilidad de la empresa y una
consideración relativamente ligera de lo que debe ser su responsabilidad ante
la sociedad, a pesar de que indican que es parte de su estrategia de RSC y
pretenden obtener grandes “beneficios”. Cabría
esperar más. Muy posiblemente es un
malgaste de los talentos y motivaciones de sus empleados y las ventajas
comparativas de una empresa
farmacéutica. El lector podría sugerir
una estrategia de voluntariado corporativo para hacer una contribución más
efectiva a la sociedad. No debe ser
difícil.
Este ejemplo, que
es típico, ilustra la situación actual del voluntariado corporativo en muchas
empresas. Ha seguido al evolución de la responsabilidad
de la empresa ante la sociedad, donde en sus comienzos, hace decenas de años, la
empresa pensaba que para expiar sus pecados había que comprar indulgencias, o
sea hacer donaciones. Posteriormente
vino el avance de ver que esas donaciones podrían beneficiar a la empresa y
tener más impacto si se hacían parte integral de su estrategia y la empresa se
involucraba en su ejecución. Se pasó de la filantropía pura y dura a la
filantropía estratégica. Esta es la
etapa en que se encuentra el voluntariado donde ha pasado de atender
necesidades percibidas de algunos colectivos en situación de desventaja a
ampliar su visión hacia la comunidad como un todo. Y a esta comunidad se le considera como uno
de los stakeholders, pero esta es
solo uno de ellos.
Algunos autores
proponen moverse del voluntariado corporativo tradicional al involucramiento en
la comunidad. [2] Pero eso sería paso muy tímido, el
involucramiento debe ser con la sociedad. De la misma manera que la responsabilidad
de la empresa ante la sociedad ha superado esta etapa en algunas empresas (las
de mayor sofisticación) y se toma responsabilidad sobre los impactos que tiene
y quiere tener sobre la sociedad, [3] el
voluntariado debe moverse hacia un voluntariado donde se aprovechan las
capacidades de los empleados y las ventajas comparativas de la empresa. Hay que
moverse desde el voluntariado como estrategia de desarrollo comunitario a
estrategia de desarrollo de la sociedad.
Debe verse en el contexto integral de sociedad, incluyendo gobiernos,
toda la sociedad civil, el medio ambiente (no solo el parque aledaño), gestión
de recursos humanos, etc. Debe alienarse
e integrarse con la estrategia de responsabilidad de la empresa, donde se
gestionan todos los stakeholders. Muchas veces el problema está en que la
unidad de la empresa que atiende el voluntariado no está integrado al grupo que
tiene la visión integral de la empresa y su entorno y se considera un grupo de
benefactores sociales, al margen del negocio mismo de la empresa. Así es
difícil tener impacto.
La discusión
sobre si el programa de voluntariado es iniciativa de la empresa o de los
empleados o responde a peticiones de la comunidad debería ser irrelevante. Un programa de voluntariado corporativo solo
puede ser efectivo y sostenible si forma parte de la estrategia de
sostenibilidad de la empresa, de lo contrario es un programa aislado, ocasional,
vulnerable.
La empresa tiene
la responsabilidad moral y económica de emplear el talento y sus ventajas
comparativas para el desarrollo de la sociedad, tanto de los gobiernos, como de
las instituciones de la sociedad civil como de las personas. Sería una irresponsabilidad quedarse en
actuaciones a nivel de la comunidad, aunque ello no obsta para que en esas
actuaciones tradicionales se busque usar esos talentos para mejorar la
efectividad y eficiencia de sus intervenciones.
Esas actuaciones tradicionales continúan siendo válidas, hacen
contribuciones al desarrollo de la sociedad, pero deben expandirse para
aprovechar mejor las capacidades de la empresa y buscar impacto, valor agregado
y efecto multiplicador.
b.
Materialidad de las intervenciones
En el esquema
tradicional raramente se hace un análisis del potencial de la empresa de
contribuir al desarrollo de la sociedad, muchas veces parece que esto es el
resultado de las actuaciones predeterminadas más que el fin que se persigue. Muchas veces las actividades son el resultado
del interés de los empleados que observan necesidades insatisfechas en la
comunidad o de demandas que la misma comunidad hace a la empresa, muchas veces
canalizadas como actividades de relaciones públicas. Pero, como en el caso de la responsabilidad
de la empresa ante la sociedad, de la cual el voluntariado es parte, hay que
determinar lo que es material para la empresa, es decir, lo que es más
importante para la empresa en función del impacto que tiene sobre los stakeholders que pueden tener más
impacto sobre el negocio. [4]
Como resultado de
este análisis es muy posible que se concluya que apoyar al asilo de ancianos no
es material para la empresa, aunque pueda ser deseable como solidaridad, pero
no estaría en la lista de aspectos materiales o en todo caso estaría muy abajo
en la escala de prioridades. Es muy
posible que, por ejemplo, para una empresa con gran impacto en la economía
local, sea más material el usar los recursos del voluntariado apoyando la
creación y gestión de pequeñas empresas que puedan ser sus proveedores o que
den empleo estable a la población. Esto
tendría un efecto multiplicador.
Obviamente que lo
que es material depende de la empresa y su contexto, como deberían depender
también las acciones del voluntariado.
¿Tiene sentido que todos hagamos lo mismo? ¿Qué valor agregado
tiene? ¿Puede motivar a los empleados y
directivos el hacer lo mismo que hacen los demás y que no tiene relación con la
actividad de la empresa? Las actuaciones
en aspectos que son materiales para la empresa son más sostenibles en el
mediano y largo plazo y tienen mayores beneficios al interior de la
empresa. La materialidad de las
actividades del voluntariado forzará a moverse de iniciativas personales,
ocasionales, efímeras y circunstanciales a iniciativas estratégicas a nivel de
empresa, con continuidad y coherencia
internas.
c.
Ventajas comparativas de la empresa ante
la sociedad
Para ir más allá
del apoyo a la comunidad, la empresa debería analizar sus fortalezas y debilidades
y las destrezas de sus empleados en función de su estrategia de sostenibilidad
y en particular en la identificación de los aspectos materiales, y donde cree
que puede tenar más impacto y efectividad.
Este análisis es específico para cada empresa y su entorno. ¿Qué ventajas tiene una empresa de
tecnología, o una farmacéutica, o de manufactura? Es un análisis corporativo e industrial.
Pero también hay
un análisis genérico aplicable a todas las empresas y una de las maneras de
identificar áreas de actuación donde el voluntariado puede tener impacto es
contrastando las ventajas y desventajas relativas de los diferentes sectores,
usando las ventajas de la empresa para paliar las desventajas de otros. El mismo análisis puede servir para
identificar la posibilidad de efectuar alianzas para aprovechar sinergias en la
responsabilidad ante la sociedad, incluyendo el voluntariado. El siguiente cuadro presenta una
simplificación de estas características.
Analizando esta
tabla se puede deducir, por ejemplo, que la empresa puede hacer una
contribución usando sus talentos en la gestión de recursos financieros con
eficiencia y en la búsqueda de resultados en el apoyo a las deficiencias de los
gobiernos en ese mismo sentido. O que puede aprovechar su capacidad de gestión
para colaborar con organizaciones de la sociedad civil a mejorar el impacto de
sus actividades.
Un caso
paradigmático es el voluntariado de las empresas mineras en la gestión de los
gobiernos locales. Un serio problema
para estas empresas lo representa la gestión por parte de estos gobiernos de
las regalías que pagan por la explotación.
Cuando estas regalías son despilfarradas o mal administradas, la empresa
sufre ya que se crea la percepción de que se lleva todo y no deja nada. Si la empresa ofrece asistencia a través del
voluntariado en la formulación, construcción y gestión de proyectos (por
ejemplo alumbrado, pavimentación, construcción de centros de salud y
educación), lo que no es lo fuerte de los gobiernos locales pero si el suyo,
los resultados positivos contribuyen al desarrollo de la sociedad y benefician
a la empresa. Y es mucho más efectivo
que la filantropía tradicional que, por ejemplo, haría el proyecto, pero no
dejaría conocimiento ni el sentido de esfuerzo y propiedad a la comunidad,
incitando más bien a pedir más, a perpetuar el asistencialismo
corporativo. Igualmente sucedería con el
voluntariado para la gestión financiera (contabilidad, préstamos, inversiones,
relaciones bancarias, etc.) de los recursos fiscales del gobierno local. Y la gestión de los recursos por los
gobiernos locales es un aspecto material para la industria extractiva. Claro está que esto debe manejarse con suma
cautela para evitar la impresión de que una empresa poderosa controla al
gobierno. [5] Y también hay que tener mucho cuidado con no
transmitir los defectos de las empresas de cortoplacismo, avaricia, etc.
Algo parecido
puede hacerse con las organizaciones de la sociedad civil, apoyándolas en la gestión
de sus propios proyectos, la obtención de recursos, su gestión financiera. De esta manera en vez de “competir” con la
ONG, por ejemplo una que se dedica al tema de educación, se la potencia para
que ejerza sus labores con mayor efectividad y eficiencia, lo que tiene un
efecto inmediato y un efecto multiplicador.
Otro ejemplo es
el voluntariado con el conglomerado de las pequeñas y medianas empresas,
PyMEs. Los principales problemas de las
PyMEs suelen ser los derivados de una gestión deficiente, que los lleva a
problemas de financiamiento, de acceso a mercados y de producción. La gran empresa puede colaborar con el
colectivo de PyMEs proporcionado voluntarios que las ayuden en su gestión, ya a
sea a nivel colectivo vía alguna asociación gremial, ya sea
individualmente. Este último caso es más
factible para la gran empresa si la PyME es proveedora o existe la posibilidad
de que lo sea. El voluntariado sería una
parte integral de una estrategia más amplia del desarrollo de su cadena de
valor.
Estos tres
ejemplos caen dentro de lo que podríamos llamar desarrollo institucional. Este desarrollo suele tener más impacto y
efecto multiplicador que acciones puntuales de hacer cosas dentro del
voluntariado tradicional.
Otra de las
ventajas comparativas de las empresas, por ser sometidas a las fuerzas
competitivas, está en el uso de tecnologías, particularmente tecnologías de
información, que suelen ser de aplicación más universal que sus tecnologías de
producción y donde hay menos resistencia para compartirlas. Esta ventaja se puede compartir a través del
micro-voluntariado ya que suele ser una destreza específica de algunas personas
y que debe ser personalizada para la institución a la cual se apoya. Esta forma muchas veces se implementa no sólo
a través de dedicaciones ocasionales, por horas, de algunos empleados, sino
también en forma más intensiva a través de asignaciones de mediano plazo (secondment) en gobiernos, ONG e
instituciones gremiales.
En este micro-voluntariado,
ya sea en vivo o virtual, no participan decenas o centenares de personas, lo
que a veces no es considerado o apreciado porque dentro de la empresa el “impacto” se suele medir a través del
número de voluntarios o el número de horas, en vez de medir el impacto, como
debería ser, en función de la transformación que se ha logrado y de su
sostenibilidad en el tiempo. Las personas, las horas, el dinero gastado son
insumos no impacto.
Estos tipos de
voluntariado pueden ser más factibles y efectivos en países en vías de
desarrollo, pero no deben menospreciarse las posibilidades en países
desarrollados, los que siempre tienen regiones o instituciones con menor
desarrollo relativo, que pueden aprovechar el apoyo. Y también, como puede
verse, estos voluntariados tienen una concepción más amplia que la de la
comunidad, que se refiere más a personas que a instituciones.
Y es también
importante considerar hacer alianzas para la implementación del
voluntariado. Es muy posible que existan
instituciones gubernamentales, ONG especializadas o asociaciones gremiales en
los temas de interés para la empresa. En
épocas de escasez de recursos no tiene sentido reinventar la rueda y duplicar
esfuerzos o instituciones. Es preferible
dedicar los esfuerzos a conformar alianzas donde cada uno ponga a disposición
sus ventajas comparativas para el logro del objetivo. Si la empresa está interesada, por ejemplo en
mejorar la educación en el entorno de sus operaciones, en vez de que algunos
empleados vayan a enseñar en una escuelita sería preferible hacer una alianza
donde el gobierno pone sus conocimientos y responsabilidades en el tema, la ONG
su capacidad de entrega del servicio, su íntimo conocimiento del medio, su
pasión y su independencia y los voluntarios de la empresa pongan su capacidad
de gestión y a lo mejor acceso a algunos recursos de sus programas de inversión
social. Así se mejora la educación en
más de un aula, en más de un pequeño grupo de estudiantes. Y un caso, casi utópico, agruparía los
programas de varias empresas para mejorar aún más el impacto y alcance
(lamentablemente algunas empresas pensarían que esta alianza inter-empresarial
diluiría la visibilidad de la empresa).
Más que dar pescado, más que enseñar a pescar, hay que aumentar la pesca
al crear programas con impacto a largo plazo. [6]
II.
Comentarios de cierre
La sociedad está
evolucionando, a diferentes velocidades en diferentes lugares, hacia la
exigencia de responsabilidades a las empresas no solo por sus impactos
positivos y negativos sino además por el uso que hace de los recursos que esa
sociedad pone a su disposición. Poco a
poco la sociedad exige a las empresas la utilización de los escasos recursos de
la manera más eficiente y efectiva posible, para su propio bien y el de la
sociedad. Y este criterio también aplica
a las actividades de voluntariado corporativo.
Este voluntariado
corporativo ha sido tradicionalmente gestionado como si fuera una donación de
la empresa a la sociedad y por ende solo compete a la empresa la forma como la
gestiona. Es un “regalo”. Si bien esto puede ser cierto en el corto
plazo, a esperar que la sociedad exija otras formas, no es menos cierto que la
gestión tradicional no utiliza los talentos y capacidades de la empresa y sus
empleados de forma de maximizar el impacto positivo que puede tener. La empresa deben moverse de la consideración
del voluntariado como una parte de su filantropía, determinada casuísticamente,
hacia verlo como parte de su estrategia de negocios y en particular de su
estrategia de responsabilidad ante la sociedad.
Para ello debe analizar donde puede tener mayor impacto y efecto
multiplicador, añadiendo valor, en los aspectos que son materiales para su
sostenibilidad y debe moverse de considerar a la comunidad como su objetivo y
ampliarlo a impactos positivos sobre la sociedad como un todo, en particular
apoyando y apoyándose en el resto de las instituciones de la sociedad civil y
los gobiernos.
Todo esto no
quiere decir que debe suspender sus actividades tradicionales de voluntariado
corporativo, pero si quiere decir que la sociedad espera mucho más de las
empresas que donaciones de dinero o de mano de obra.
Este artículo ha
propuesto mejorar la efectividad, eficiencia e impacto del voluntariado
corporativo al ampliar la mira de actuación desde una filantropía comunitaria,
como es lo tradicional, hacia su
responsabilidad ante la sociedad como un todo, a través de la
integración del voluntariado en la estrategia de sostenibilidad de la empresa y
determinando las actividades específicas en función de los aspectos materiales
para la empresa y un análisis de las ventajas comparativas de la empresa en el
entorno en que opera y de las competencias y destrezas de sus empleados.
Basado en esta
discusión, ¿qué recomendaría el lector a la multinacional farmacéutica
mencionada arriba como estrategia de voluntariado corporativo? ¿Recomendaría el “…desarrollo de proyectos altruistas solidarios……”. “Recogida de alimentos y juguetes, acciones
de ayuda a la integración de discapacitados y ancianos o bazares solidarios.....”
como lo hace ahora?
[1] Artículo escrito para el blog de Voluntare.
[2]
Beatriz Boccalandro The
End of Employee Volunteering: A Necessary Step to Substantive Employee
Engagement
in the Community, CCCD – the Center for Corporate Citizenship
Germany, 2010
[3] Ver mi artículo ¿Cómo
interpretar LA definición de la RSE?, junio 2013
[4] Ver mi artículo Materialidad:
12 principios básicos y una metodología para la estrategia de RSE, febrero 2015.
[5] Ver mi artículo ¿Es nuestra responsabilidad? El papel público del sector privado. Versión preliminar de
la publicada en Harvard Business Review América Latina, abril 2008.
