domingo, 28 de octubre de 2018
ENCUESTA ¿Tiene impacto del blog de Cumpetere?
Durante casi 11
años he estado publicando artículos sobre la responsabilidad social de las
empresas en mi blog, mas de 450 artículos, algunos relativamente extensos. He recopilado los más destacados,
editándolos. actualizándolos, compatibilizándolos y poniéndolos en contexto en 4 volúmenes (el quinto se publicará en el segundo trimestre del 2019).
El objetivo del
blog es “Promover el conocimiento e implementación de la RSE en Iberoamérica”. En algunos de los artículos he insistido en
que hay que estructurar las acciones para tener impacto. El más reciente es uno donde llamo la
atención a los investigadores en RSE de producir investigaciones que tengan
impacto (ver La
responsabilidad social de los investigadores en responsabilidad social).
Yo mismo he intentado determinar el
impacto de manera muy burda a través de la identificación de algunas acciones
que parecen haber surgido de alguno de los artículos (ver Mis
diez artículos sobre RSE que han tenido algún impacto) pero no
es determinante.
Pero no sé si se
está logrando el objetivo, si lo que escribo tiene impacto alguno más allá de
mantenerme ocupado. Hay que reconocer
que es muy difícil determinar el impacto de artículos. Por ello te pido tu apoyo respondiendo a esta
breve encuesta. Tampoco será
determinante del impacto, pero sí puede ser indicativa y es lo que resulta
factible y económico hacer.
POR FAVOR
RESPONDE A LA ENCUESTA EN https://es.surveymonkey.com/r/8YFGL8Z
Buenas prácticas en el reporte de sostenibilidad: Un estudio recomendado
El World Business
Council for Sustainable Development, WBCSD, publicó en octubre del 2018 el informe
Reporting
matters. Six
years on: the state of play, sobre algunos aspectos del estado del arte
en la preparación y presentación de informes de sostenibilidad.
Estadísticas interesantes pero anecdóticas.......
El informe
incluye una serie de estadísticas basadas en una muestra de 158 reportes de
sostenibilidad de las mayores empresas
del mundo, por lo que las siguientes cifras se deben ver en ese contexto. Por ejemplo, indica que la extensión promedio
de los informes exclusivamente de sostenibilidad es de 97 páginas con el más
corto de 8 páginas y el más largo de 336 páginas (esperemos que nadie lo
imprima). El 89% menciona de alguna
manera los ODS (¡no faltaría más!), pero solo el 15% destaca estrategias o
indicadores alineados con los ODS (¡no faltaría más!). El 41% los llama reportes de sostenibilidad (y
el nombre está decayendo ya que en el 2014 el 54% los llamaba así.). El 86% de
los reportes declaran algún tipo de aseguración de la información, pero el 77%
es una aseguración “limitada” y solo el 8% declara aseguración “razonable”. El 89% describe el proceso de determinación
de los aspectos materiales.
Califica los informes en términos de su calidad en
una tres grandes criterios. “Principios”, evaluados en términos de: Completitud, Materialidad,
Balance, Aseguración, Conciso, Ambiente Externos e Involucramiento de los Stakeholders. “Contenido”,
evaluado en términos de Gobernanza, Estrategia, Implementación y control,
Rendimiento, Indicadores y compromisos, Alianzas y colaboración y, por último, Evidencia
de actividades. Y “Experiencia” (para el lector), evaluado en términos de Accesibilidad,
Mensaje, Fluidez y Diseño. Con estas
calificaciones pueden constatar que hay progreso los últimos cuatro años. Por ejemplo, el 37% de los informes mejoran
en el reporte de la materialidad, pero solo el 13% han mejorado en términos del
contenido. Califica la calidad global de
los informes y selecciona los diez mejores, entre los cuales están Nestlé,
Unilever, Heineken y Votorantim Cimentos.
...... pero con lecciones para aprender
Pero esto no es lo
destacable del informe ya que es efímero, cambia con frecuencia y depende mucho
de las empresas seleccionadas para la muestra.
La muestra es de un tamaño considerable, 158 empresas, y es representativa
de las grandes y sofisticadas empresas, líderes en sostenibilidad. Pero
la muestra NO es representativa del universo de las empresas y mucho menos de
las que operan en entornos de menor desarrollo institucional. No se puede pretender hacer extrapolaciones.
De allí que los más
pertinente para la inmensa mayoría de las empresas sea lo que se puede aprender
de los informes y actuación es de estas empresas líderes. Lo que es de interés y es más “sostenible” (duradero y extrapolable) está
el análisis que presenta de las prácticas de algunos aspectos de reporte de estas
empresas y aunque puede estar fuera
de gran mayoría de las empresas el emular esos ejemplos, los aprendizajes se
pueden adaptar a sus propias circunstancias, en función de sus capacidades y
necesidades.
Para no alargar
innecesariamente este artículo y siendo el informe muy fácil de leer solo
mencionamos algunos casos destacables:
- · Lo completo del contenido y estructura del informe de Novozymes donde a partir de su modelo negocios describe los impactos en el negocio en cada una de sus etapas, lo que conecta con el análisis de materialidad, para describir los principales aspectos que enfrenta y cuál es la posición estratégica en cada uno de ellos.
- El análisis de materialidad de UPS, la empresa de logística, en función de sus prioridades, de los ODS y de los estándares del GRI.
- El análisis detallado del proceso y resultados del involucramiento de stakeholders de BMW.
- El aseguramiento a nivel “razonable” del Grupo TITAN (materiales de construcción), uno de los pocos a ese nivel y el informe es integrado.
- El balance en el informe de Votorantim Cimentos en cuanto a describir los aspectos positivos y negativos de cada uno de sus aspectos materiales.
- Lo conciso del informe del Grupo BT (British Telecom), donde el lector puede escoger el tópico que le interesa e ir al download center para obtener la información relevante.
- El proceso de gestión (gobernanza) de la sostenibilidad en DSM (salud, nutrición), desde el Consejo Directivo, el Comité de Sostenibilidad interno, el Consejo Asesor Externo y todo el liderazgo gerencial.
- El detalle de la estrategia de sostenibilidad de CRH (materiales de construcción) y como se inserta en todas las prioridades y las áreas de actividad de la empresa.
- El proceso y las regulaciones internas y externas que guían la implementación y control de la sostenibilidad en Bayer.
- La presentación de indicadores específicos, medibles, logrables relevantes y estructuradas en el tiempo de PepsiCo. Inclusive consideran los impactos de sus proveedores y clientes.
- · La información sobre el rendimiento en los compromisos de sostenibilidad de CEMEX donde en el “valor neto a la sociedad” incluyen la monetización de las principales externalidades económicas, sociales y ambientales, consolidando impactos positivos y negativos.
- Para la demostración del logro de resultados, el área donde suelen ser más deficientes los informes, se presentan los ejemplos de 3M, ABB (empresa de construcción, energía, equipamiento) y de Monsanto, destacados por su presentación y el uso de casos (en muchos casos, estos casos, valga la redundancia, suelen ser actividades puntuales cuidadosamente seleccionadas para crear un efecto aureola y no necesariamente representativas del conjunto de sus actividades). Son las secciones que se deben analizar con más escepticismo.
· Y un ejemplo muy especial es el reporte de
Kering (Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga, Saint Laurent y otras diez marcas)
donde presenta la cuantificación de los impactos ambientales de sus operaciones
en su “Balance de Pérdidas y Ganancias Ambientales” (recomendamos ver el informe Environmental Profit & Loss (Ep&L) 2017 Group
Results).
sábado, 20 de octubre de 2018
La responsabilidad social de los investigadores en responsabilidad social
Abstracto
El argumento
central del artículo es que los investigadores
en responsabilidad social no suelen asumir su responsabilidad ante la sociedad.
Las publicaciones
en revistas académicas se ha convertido en un gran negocio para las editoriales
(más de 30.000 revistas que generan cerca de US30.000 millones de ingresos
anuales; solamente en EE.UU. las instituciones académicas gastan más de US$2.500
millones en suscripciones) apoyadas en la principal
mano de obra gratuita, los investigadores, que está necesitada de publicar para
poder promoverse entre sus pares y conformar con el sistema de incentivos
(perversos) en las promociones dentro de las instituciones de enseñanza: Publish or perish y mejor si es en
revistas con una elevada calificación de “impacto” (¿impacto en qué?).
Hay una colusión abierta entre las partes, que los
beneficia a ambos, en detrimento de la sociedad. ¿Quién paga por todo esto? Es la sociedad (impuestos, familia,
filantropía empresarial y personal, etc.) la que financió y/o permitió el
desarrollo profesional de los investigadores y la existencia y funcionamiento de
esas instituciones, que ahora les pagan sus sueldos. Los investigadores usan los recursos de la
sociedad sin preocuparse de retribuirla por todos los beneficios que han
recibido, produciendo investigaciones que les interesan mayormente a ellos, a
sus pares y las revistas, pero de muy poco o nulo impacto sobre el bienestar de
esa sociedad.
A la hora de
decidir que investigar, ¿cuáles son las preguntas que se hacen? Con mucha seguridad no es la de ¿Cómo puede
esto contribuir al avance de la sociedad que es a la que me debo, la que me lo
permite y la que me paga por hacerlo? Sus preguntas están más relacionadas con
¿qué debo investigar para que sea publicable y así poder engrosar mi currículo que
me permita subir en el escalafón académico? Y para ello cuentan con la
complicidad de las revistas académica. Ante tanta proliferación de medios e
investigadores, el campo de publicaciones aceptables en los medios académicos se
hace cada vez más estrecho, lo que incita a que los temas sean cada vez menos relevantes
(véanse, por ejemplo, las publicaciones de revistas como Business and Society
y Journal
of Business Ethics entre otras de alto factor de impacto).
Hay una transferencia de recursos de la sociedad
hacia los investigadores y hacia las revistas. ¿Tienen
ambos una responsabilidad ante la sociedad por lo que hacen? De la misma manera que se lo exigimos a las
empresas y otras instituciones se lo debemos exigir a ellos. Los argumentos
éticos, morales y económicos son los
mismos. Y esto es válido para todos
los investigadores, pero esto es aún más
relevante para los que lo hacen sobre la RSE e ignoran su RSE personal. Estos no pueden argumentar ignorancia, son
expertos.
El articulo pretende ser un llamado a los
investigadores en RSE a considerar el impacto que sus estudios puedan y deben tener
en el mejoramiento de la sociedad (reconocemos que no es fácil determinar lo que la sociedad quiere o
necesita, pero un buen experto en RSE puede saber, por lo menos, lo que no
necesita). Así como en estas publicaciones se suele decir que el estudio cubre
algo que no se había analizado antes y que contribuye al avance del
conocimiento en esto y aquello, deberían
demostrar como contribuyen al bienestar social y como el investigador le está
devolviendo a la sociedad una parte de lo que esta le ha dado para que lo haya
publicado.
El artículo y la revista
Y la revista
completa donde fue publicado el artículo aquí (Revista
de Responsabilidad Social de la Empresa, No. 30, III Cuatrimestre 2018).
martes, 16 de octubre de 2018
Los seis huecos (¿?) de la materialidad
A mediados de
octubre se publicó un artículo, Materiality
Is Broken. But It Doesn’t Have to Be (por los gurús de la sostenibilidad
Daniel Aronson, Gil Friend y Andrew Winston) donde alegan que los análisis de
materialidad que se llevan a cabo actualmente “tienen seis huecos”. Es el típico artículo escrito por consultores
que quieren excitar la participación en alguna de sus conferencias o que contraten
sus servicios, puntualizando deficiencias (¿ficticias?) en las prácticas actuales. En
este artículo pretendemos cerrar algunos de estos huecos y comentar sus falacias.
Los listamos y comentamos a continuación:
1. El análisis de materialidad pretende
responder a la pregunta “¿Qué es lo importante para nuestros stakeholders?”. Pero no es la pregunta correcta, lo que
importa es “¿Qué es lo importante para
el mundo?
¿Es esta en realidad la pregunta correcta? ¿Cuántas pueden darse el lujo de
dispersar sus esfuerzos en pretender resolver los problemas del mundo? ¿Para cuales empresas son sus stakeholders el “mundo entero”? Si hay algunas se pueden contar con los dedos
de dos manos.
Todo lo contrario, para la
inmensa mayoría la pregunta no es ni siquiera ¿Qué es importante para nuestros stakeholders?”, sino ¿Qué es lo
importante para mis stakeholders más relevantes,
más críticos para mi operatoria? La inmensa mayoría de las empresas
cuenta con limitados recursos financieros y gerenciales que deben ser enfocados
en aquello que tenga más impacto, tanto en la empresa como en “su sociedad”, la parte que es crítica para
ella, que no es toda, y mucho menos “el mundo”. [1]
2. Tiene una
visión temporal innecesariamente corta de, a lo sumo, 3 a 5 años. Esto conduce
a menospreciar o ignorar aspectos de impacto en el largo plazo (y ponen como ejemplo en tema del cambio
climático, que consideran el aspecto de mayor prioridad).
De nuevo, esto suele
poder ser considerado por un grupo muy selecto de empresas. Para la inmensa mayoría de las empresas considerar
horizontes de 5 años para su análisis de materialidad ya representa un gran
esfuerzo. El impacto sobre el cambio climático es de relativamente menor
importancia crítica. Recordemos que sólo
100 empresas son las responsables por el 71% de las emisiones de gases
de efecto invernadero (¿y es crítico para el otro 99.9999% de las empresas?).
3. Consultan con menos de 30-50 stakeholders,
lo que no permite desarrollar suficiente perspectiva y puede traer sorpresas.
Para no ser
repetitivo dejaremos al lector que emita su juicio sobre la posibilidad y
efectividad de consultar a un número mayor de stakeholders para la inmensa mayoría de las empresas. Pero lo más relevante no es el número, es
lo crítico y pertinente para la empresa de los stakeholders consultados e involucrados.
4. Pasan completamente por alto el “valor
sumergido”, ….otros beneficios como las recomendaciones de los consumidores,
lealtad y compromiso de los empleados….”
Si el análisis de materialidad omite los clientes
y empleados, no hay nada más que decir, no merece el nombre de análisis de
materialidad. ¿Quién los
omite? Y esto sí aplica a todo tipo de empresas.
5. Ignoran las dependencias, los efectos que
algunos aspectos materiales tienen sobre otros ………por ejemplo la relación entre
las donaciones de una empresa farmacéutica y la igualdad de género…...
O sea, ¿que su
filantropía no es estratégica?, ¿que no identifican la potencial contribución
de sus actividades ante la sociedad? Si
es así, si es un hueco grande.
6. E ignoran los rezagos en las acciones. Algunos
aspectos tienen consecuencias que tardan años en sentirse……. porque no se hacen
la pregunta obvia “Cuan rápido lograremos los resultados con nuestro proyecto?”
O sea que las
empresas no toman en cuente la distribución en el tiempo de las acciones y sus resultados,
de los costos y los beneficios, lo más básico en el análisis de proyectos, que se
embarcan en el proyecto sin saber cuándo se obtendrán y cuáles serán los resultados. Hasta las de menor tamaño consideran esto,
a menos que consideren que su responsabilidad ante la sociedad consiste en algo
cosmético, en parecerlo.
Y este tipo de recomendaciones son
contraproducentes para la responsabilidad de la empresa ante la sociedad, porque
las estimulan a querer hacer de todo para todos y la clave está en enfocarse en
lo que es efectivo y que cae dentro de sus capacidades. Hay que considerar el contexto en que se
opera.
No todos los gurús son realistas.
[1] Este es uno de los conceptos más
básicos que analizábamos en los artículos Materialidad:
12 principios básicos y una metodología para la estrategia de RSE: Ia y IIa
Parte.
domingo, 7 de octubre de 2018
El valor de las empresas: los dirigentes empresariales se concentran muy poco en lo que a la gente de verdad le importa
Un cínico es aquel
que conoce el precio de todo y el valor de nada.
Oscar Wilde, 1854-1900.
Volvemos sobre un
tema crítico para entender la responsabilidad de las empresas ante la sociedad,
y cuya discusión, lamentablemente, no terminará nunca: la compulsión de los dirigentes por tomar decisiones basadas mayormente
en valores monetarios, como si el valor monetario fuera el único valor que
importa.
I.
¿Captan los valores monetarios lo que importa?
Toda nuestra vida
transcurre tomando decisiones en términos monetarios, y muchas veces solamente
considerando estos valores, como si no existieran otros. En las decisiones de compras, es el principal
factor y pocas veces tomamos en cuenta la calidad relativa o el bienestar que
nos puede producir. Esto es natural ya
que la mayoría trabaja para recibir una remuneración
monetaria (bienaventurados los que lo hacen por la satisfacción) y al intercambiar
ese trabajo por bienes y servicios lo valoramos, sin darnos cuenta, en lo que
nos cuesta en términos del sacrificio del trabajo.
A nivel personal somos menos compulsivos en cuanto
a basarnos en valores monetarios, pero más irracionales, en sentido de tomar decisiones que no
son las que mejor favorecen nuestro bienestar. No solamente dejamos de considerar factores
que pueden ser críticos, sino que además prevalecen sesgos, costumbres,
impulsos y muchas veces nos dejamos influenciar por lo que hacen los demás, en
un contexto diferente al nuestro. Recientemente se ha desarrollado toda una literatura sobre el tema de la irracionalidad,
en gran parte como reacción a los supuestos del comportamiento racional del homus economicus, cuya existencia es ampliamente
supuesta en la teoría económica y que la realidad contradice. Un par de
libros muy recomendados sobre el tema son Pensar
rápido, pensar despacio por Daniel Kahneman (premio Nobel en
economía en el 2002), y Las
trampas del deseo: Cómo controlar los impulsos irracionales que nos
llevan al error por Dan Ariely (el título en inglés, que
traduzco, es más descriptivo aunque menos comercial: Previsiblemente irracional)
Con motivo de la
publicación del cuarto de una serie de
artículos sobre las deficiencias de la profesión del economista por la
revista The Economist me pareció
oportuno volver a abordar el tema de la toma
de decisiones basada en valores monetarios.
En el artículo se hace un análisis sobre las consecuencias de concentrarse muy poco, al estudiar el valor de los
bienes, en lo que a la gente le importa (The
worth of nations: Economists focus too little on what people really care about, El valor de las naciones: los economistas se
concentran muy poco en lo que a gente de verdad le importa). En buena parte analiza la eterna discusión sobre
los problemas de medición del bienestar y progreso de las naciones, en particular
de las deficiencias del Producto Interno Bruto, PIB. Es un artículo especializado, para
economistas, pero contiene muchas lecciones para la responsabilidad de las
empresas. Parafraseado aquel título, en
este artículo hacemos un análisis de las implicaciones
de esa discusión para las empresas: “El
valor de las empresas: los dirigentes empresariales se concentran muy poco en
lo que a la gente de verdad le importa”.
Todo el artículo
se puede resumir en la cita atribuida a Einstein: “No todo lo que se puede contar
cuenta, ni todo lo que cuenta se puede contar”. Ver
mi artículo con ese título donde analizaba la importancia de
considerar lo que no se puede medir en la gestión de la responsabilidad de la
empresa y lo contraproducente de atenerse al mantra de gestión: “si no
se puede medir no se puede gestionar”. ¡Sandez!
Es refrescante
ver que The Economist reconoce las
deficiencias de la profesión y en particular que promueve una amplitud de miras más allá del pensamiento economicista y
del homus economicus. ¡Como ha cambiado desde los días en que argumentaba,
vehementemente, que la RSE era un malgaste de recursos! [1]
II.
Valoración de bienes y servicios en la
economía
Un ejemplo
ampliamente conocido sobre las distorsiones que puede traer la compulsión por
la valoración en términos monetarios es la medición del Producto Interno Bruto,
PIB, que supuestamente representa el valor de todos los bienes y servicios
producidos dentro de in país en un período determinado. Incluye todo lo que se puede medir y omite todo aquello que no se puede
medir en términos monetarios, independientemente del valor que lo incluido y
excluido tenga para la sociedad. Y
se pretende que representa una medida de la “magnitud de la economía” del país
y de su progreso y se usa para la toma de muchas decisiones de asignación de
recursos en la economía y entre economías (por ejemplo, del presupuesto de la
Unión Europea).
Para mostrar las
consecuencias negativas de la compulsión de la cuantificación en términos
monetarios, consideremos algunas inclusiones y exclusiones del PIB: incluye
la producción de armas, los gastos en guerras, en los desastres naturales, pero
no incluye el trabajo no remunerado (hogar, voluntariado, comunidad, etc.)
indispensable para el funcionamiento y cohesión de la sociedad, para la
formación de los hijos (para el 2010 en EE.UU. su inclusión hubiera
aumentado el PIB en un 26%).[2]
Sí
cuentan los gastos en la prostitución, en el consumo de drogas, en la lucha
contra el crimen, pero no se incluyen los “costos” de la contaminación
ambiental, ni la contribución de la economía informal que en muchos países es
significativa. Cuentan los gastos en
salud y educación, pero no su calidad o efectividad. El PIB aumenta con las guerras, el crimen,
las drogas, los desastres naturales, etc. Y no disminuye con deterioros en la
calidad del aire o el agua. O sea,
que el PIB no es una medida del avance de la sociedad ni del valor de la
producción nacional, es una medida de lo que se puede contar,
independientemente del valor para la sociedad.
Es un producto interno muy
“bruto”. No todo lo que se puede contar cuenta, ni todo lo que cuenta se
puede contar. Lo que puede llevar a
decisiones contraproducentes para la sociedad,
Se han propuesto
muchas medidas alternativas de
bienestar para subsanar algunos de estos problemas, pero su análisis
excede el objetivo de este artículo (por ejemplo el índice de Felicidad
Nacional Bruta y el Índice
de Bienestar Económico Sostenible).
Baste decir que todos persiguen mejorar la relación del indicador con lo
que a la gente le importa (“what people
really care about”): el bienestar social.
Y es aquí donde está el nexo entre el artículo de The Economist y este: considerar lo que le importa a la gente,
aunque no sea medible.
No es que los economistas no hagan esfuerzos para
medir lo inmedible. Existen muchas
metodologías que lo intentan. De hecho, con una buena cantidad
de supuestos, son capaces de poner un valor monetario a casi cualquier bien o
servicio, pero ello no quiere decir que el valor refleje las preferencias de la
sociedad (si es que estas se pudieran medir de forma práctica). Por ejemplo, para efectos de tomar decisiones
sobre alternativas de seguridad aérea o vial, se le asigna un valor a las vidas
de las personas. En juicios
por accidentes o negligencia la valoración se tiende a hacer sobre el valor
presente de las futuras ganancias del difunto si continuara vivo. Pero, ¿tiene sentido este valor para el
conyugue, para los hijos? ¿era su único valor lo que aportaba monetariamente? Pero
si no hay nada que no puedan cuantificar, las preguntas relevantes son: ¿tiene
sentido? ¿refleja el bienestar social? ¿es contraproducente para tomar
decisiones?
Como dice el
artículo de The Economist, “Los economistas están en su utilidad mínima
cuando intentan valorar algo que no se debería ni siquiera intentar. Es conocido, por ejemplo, que calculan los
beneficios financieros de la igualdad de género. Pero la
igualdad de género tiene un valor intrínseco, independientemente de su impacto
sobre el PIB…. Estos dilemas pueden
sugerir que es mejor dejar los aspectos éticos a los sociólogos. Pero esta división del trabajo sería
insostenible. En efecto, los
economistas generalmente trabajan sobre la base de que los costos y beneficios
tangibles sobrepasan a los valores subjetivos” (énfasis añadido).
Parafraseando esa
cita podríamos decir que la responsabilidad
de la empresa ante la sociedad tiene valor intrínseco, independientemente de su
impacto en la cuenta de resultados (el argumento moral versus el argumento
empresarial). [3]
Los compartimientos estancos no son conducentes al progreso social, en estos
asuntos multidisciplinarios se requiere
no solo el concurso de todas las disciplinas, sino además la integración de los
diferentes enfoques.
III.
Valoración de bienes y servicios en la
empresa
¿Porque es importante estudiar esto en la empresa?
Porque esta compulsión por cuantificar conduce a dos problemas en la toma de
decisiones dentro de la empresa, ambos críticos para la asunción de su
responsabilidad social: (1) da preferencia a las decisiones que se pueden basar
en números y, (2) subvalora o ignora los que no se pueden cuantificar. El criterio de relevancia es la
cuantificación, no el impacto sobre la empresa y la sociedad. Incluye los
costos, cuantificables, pero ignora los beneficios, a veces intangibles, a
veces no cuantificables, que muchas veces se dan en el largo plazo, que son
“descontados” a altas tasas implícitas de descuento y por ende se les valora
muy poco en el presente, que es cuando se incurren los costos. Un análisis de costo-beneficio
completamente sesgado en contra de la responsabilidad empresarial.
El argumento
central del artículo es la preponderancia que los economistas, y muchos no
economistas, le dan a lo que se puede medir en términos monetarios, para guiar
la toma de decisiones. Se reconoce la conveniencia
de medir el valor de las cosas en términos monetarios, o sea comparables, para
poder decidir entre las diferentes alternativas y poder efectuar
transacciones. Al final del día es el
dinero lo que sirve como medio de intercambio, lo que permite el funcionamiento
de la economía, de la vida diaria.
No siempre es así, pero la obsesión con la
valoración monetaria deja en segundo plano, o en ningún plano, a estas otras
consideraciones, que sí tienen valor para la sociedad pero que son difíciles o
imposibles de valorar en los mismos términos. Para los dirigentes de empresas este sesgo puede
alcanzar altos niveles de distorsión. Cuando
nos han enseñado (¿indoctrinado?) que la toma de decisiones en la empresa debe
basarse en un análisis de costos y beneficios en términos monetarios. Cuando
los bienes son escasos, como el caso del dinero, se deben asignar a la
actividad que produce mayores beneficios netos.
Cuando pedimos presupuesto para llevar a cabo una actividad tenemos que
demostrar que los beneficios superan a los costos y son mayores que los del uso
alternativo del dinero. Las actividades relacionadas con la responsabilidad
de la empresa están en desventaja competitiva con otras dentro de la empresa que
tienen mayor facilidad de cuantificación, no necesariamente que sean más
convenientes para el futuro de la empresa y de la sociedad. Aunque parece que no a todos se les exige demonstración
de beneficios cuantificables (los gastos en tecnología de información parecen estar
exentos de esta restricción, ¡siempre les dan lo que piden! “más vale caer en
gracia que ser gracioso”).
IV.
Consecuencias negativas del pensamiento economicista
Pero esto no solo tiene consecuencias de que lleva
a decisiones que pueden ser contraproducentes para el bien de la sociedad, sino
que además distorsiona progresivamente los valores de los individuos.
El énfasis en los valores monetarios de los bienes
en la toma de decisiones, el que todo se tiene que expresar en términos
monetarios, lleva a comportamientos menos solidarios, con desconfianza, y sin
considerar, entre otras cosas, la compasión y la justicia. El valor de la solidaridad, la confianza, la
compasión y la justicia no se pueden medir y por ello dejan de entrar en el
intercambio, a lo sumo se incluyen como consideraciones separadas, después de
que se ha tomado la decisión en términos monetarios. Y esto
puede llevar a extremos. Perdemos el
sentimiento, el apreciar el “verdadero valor de las cosas”, “lo que le importa
a la gente”. [4]
V.
¿Cómo podemos paliar el problema?
La obsesión con la cuantificación en términos
monetarios es un enemigo de la asunción de la responsabilidad integral de la
empresa ante la sociedad, junto con el cortoplacismo inducido por los inventivos a los dirigentes de
maximizar beneficios monetarios en el corto plazo, el “descuento” de lo que
ocurre en el futuro y la visión que tienen algunos dirigentes de la duración de
sus cargos. Todo esto firmemente arraigado por las enseñanzas en
muchas escuelas de negocios y cursos avanzados de gerencia, donde tienden a
enfatizar estas ideas y el mantra de que “lo
que no se puede medir no se puede gestionar y no cuenta”. [5]
Pero esto no se debe interpretar como una crítica
a los economistas en general, es más bien un análisis de una parte de la disciplina de la economía. Es una disciplina riquísima que tiene muchas
subdisciplinas, algunas de las cuales están adquiriendo realce en los últimos
años precisamente al reconocer las limitaciones de los modelos o esquemas
tradicionales que ponen en énfasis en las matemáticas y la cuantificación. Están
adquiriendo más seguidores las disciplinas del “economía del comportamiento”,
que no suponen decisiones racionales en
la persona, suponen que no es un homus
economicus y que otros factores del comportamiento tienen impacto en las
decisiones, muchas veces no racionales. La otra subdisciplina es la “economía del bienestar”, donde se
contemplan las decisiones que podrían llevar el bienestar a un mayor número de
personas, y este bienestar incluye no solamente la eficiencia en la asignación
de recursos, como lo hace la microeconomía tradicional, sino que toma en cuenta
otras consideraciones como la equidad, libertad, justicia, etc.
El problema para el entorno empresarial actual es
que todavía dominan las enseñanzas más simplistas de la priorización de los costos
y beneficios cuantificables, primando el criterio de asignación eficiente de
los escasos recursos, lo que deja fuera muchas consideraciones que
“le importan a la gente”, no hay tiempo para insertar las enseñanzas de la
sociología, la psicología, la antropología, etc. en los modelos de tomas de
decisiones. Los complicaría muchísimo.
Además de que, como dirían algunos defensores de estos esquemas: ¿quién
determina cuales son las prioridades de la sociedad sabiendo que hay múltiples
opiniones y opciones? ¿cómo tomamos en cuenta lo que es moralmente
deseable? Lo más sencillo parece ser
usar un solo criterio: el de eficiencia y que los que quieran que añadan sus
otros criterios. Esta de cierta manera es la actitud de muchos empresarios: nosotros
maximizamos los beneficios, distribuimos dividendos y que los accionistas hagan
lo que les parezca con su dinero.
De allí el
rechazo o la no adopción entusiasta de que la empresa tiene otras
responsabilidades ante la sociedad y que sus decisiones deben tomarlo en
cuenta. Poco a poco se va adoptando esa
visión más amplia del papel de las empresas ante la sociedad. Pero como comentamos, el modelo de la eficiencia es que se sigue enseñando en las escuelas de
negocios y cursos básicos de economía, que los dirigentes llevan a las
empresas desarrollando la cultura de eficiencia, que ofreece resistencia al
cambio cuando progresivamente los nuevos dirigentes traen una visión más
amplia. Algunas escuelas tratan de
paliar estas “deficiencias” ofreciendo asignaturas
electivas en sostenibilidad, sociología, antropología, psicología, o
considerando algún caso especial dentro de las asignaturas tradicionales. Esto es visto por el estudiante como algo
especial, desintegrado, algo aparte, una
segunda prioridad. La prioridad sigue siendo la eficiencia
financiera.
Parte de la solución pasa por la renovación de los
curricula incluyendo asignaturas integradas: en
finanzas no se enseñaría la maximización de beneficios (primacía de los shareholders) sino la maximización del
bienestar (primacía de los stakeholders),
considerando los costos y beneficios, cuantificables o no, de la operación, no
solo los expresables en términos monetarios. En
esta disciplina hay un muy buen ejemplo.
El caso The Pfizer-Allertgen Tax
Inversion (Case A-230, Stanford Graduarte School of Business) muy popular
en los cursos de gestión financiera se dedica exclusivamente a analizar los beneficios
financieros de la inversión fiscal, de mudar la sede de la empresa combinada a
la jurisdicción con menor carga fiscal (mayor posibilidad de elusión fiscal)
(ver Ética
grande y ética pequeña: Elusión fiscal y el código de ética en Pfizer). Al dar por descontado de que la fusión y
mudanza cumplen con la legislación fiscal vigente, no se menciona la ética de
tal estrategia, la justicia de usar la infraestructura física, humana y
financiera de un país y no pagar impuestos por ello, o pagar muy pocos en un país
que no contribuyó al logro de los beneficios.
El purismo de circunscribir el caso a un tema estrictamente financiero y
no considerar las demás implicaciones sociales desprecia una oportunidad de
desarrollar una visión más amplia en los estudiantes del papel de la empresa y
les realza las ventajas de la elusión fiscal.
En mercadotecnia no se enseñaría solamente la política de precios que capture los máximos beneficios de la venta, sino que consideraría la capacidad de pago del cliente (no en todo es posible hacerlo, es más propicia en los servicios), la propaganda no solamente trataría de crear demanda sino ofrecer amplia información sobre la responsabilidad del producto y el uso/consumo responsable. En organización empresarial no solo se enseñarían gestión de los recursos humanos con el énfasis en recurso (remuneración, evaluación, promoción, etc.), sino que pondrían la gestión en el contexto humano, de la persona integral, con sus necesidades de desarrollo personal y profesional, políticas de beneficios, enriquecimiento del trabajo, necesidades familiares, etc. ¿Serían implementadas estas lecciones en mercados altamente competitivos? No del todo, pero posiblemente un poco mejor de que lo que se hace ahora.
En mercadotecnia no se enseñaría solamente la política de precios que capture los máximos beneficios de la venta, sino que consideraría la capacidad de pago del cliente (no en todo es posible hacerlo, es más propicia en los servicios), la propaganda no solamente trataría de crear demanda sino ofrecer amplia información sobre la responsabilidad del producto y el uso/consumo responsable. En organización empresarial no solo se enseñarían gestión de los recursos humanos con el énfasis en recurso (remuneración, evaluación, promoción, etc.), sino que pondrían la gestión en el contexto humano, de la persona integral, con sus necesidades de desarrollo personal y profesional, políticas de beneficios, enriquecimiento del trabajo, necesidades familiares, etc. ¿Serían implementadas estas lecciones en mercados altamente competitivos? No del todo, pero posiblemente un poco mejor de que lo que se hace ahora.
Y el lector se
preguntará ¿y esto no es lo que hacen las maestrías o diplomados en
responsabilidad social o sostenibilidad?
Estas caen en el problema opuesto. Enseñan el comportamiento empresarial
responsable, con el lenguaje del bien de
la sociedad, pero en abstracción del entorno en que se deben desenvolver, con
un supuesto de todos están de acuerdo. Preachin to the choir. Pero la clave es aprender el lenguaje de los negocios con fines de lucro,
que es con lo que van a tener que lidiar.
Se enfrentarán a un ambiente hostil dentro de la empresa, con personas
que hablan otro lenguaje, el de los beneficios monetarios. En estas
especializaciones se debe enseñar ese lenguaje, cómo piensan y actúan los
maximizadores de beneficios financieros.
Y lo más importante para aquellos es vencer los obstáculos, como
convencer a los escépticos, como
promover e implementar el cambio de cultura.
Ambos grupos deben aprender el lenguaje del otro para poder comunicarse.
Nada fácil.
Y los profesores para esta visión multisectorial
¿dónde están? Este movimiento hacia la integración de la
sostenibilidad como parte del modelo de gestión empresarial tomará mucho
tiempo. Los profesores fueron educados
con el antiguo esquema y tienen mucho invertido en ello. Tardarán
mucho tiempo en su cambio de cultura docente para promover el cambio de cultura
empresarial.
VI.
En resumen: ¿cuánto vale tu madre?
No tiene precio.
¡Priceless! Digo madre porque es lo único que todos, indefectiblemente, tenemos o hemos
tenido. No creo que a nadie se le ocurra “gestionar” a su madre a través de la
valoración de sus servicios, cuantificación del amor y de la vida que nos ha
dado (ver Cuánto
vale tu madre: Relevancia versus medición). Claro que esto es un
caso extremo de medición, pero es muy apropiado para ilustrar la importancia de
gestionar lo que no se puede medir y que aunque no sea cuantificable tiene
valor. Es extrapolable, aunque en menor
escala a la contribución que puede hacer la empresa por la sociedad.
No todo lo que se puede medir cuenta ni todo lo
que cuenta se puede medir, pero puede tener un alto valor y se debe gestionar.
[1] Ver mi artículo La
conversión de The Economist publicado en enero del 2008, el
segundo artículo publicado en mi blog.
[2] Esto es una forma subliminal de discriminación por genero ya que gran parte de
esta contribución lo hacen las mujeres y el PIB fue diseñado por hombres.
[3] Ver el artículo A
Dios rogando y con el mazo dando: ¿Hasta cuándo esperamos por la
responsabilidad empresarial?
[4] Ver mi recensión del libro de
Michael J. Sandel, Lo
que el dinero no puede comprar: Límites morales de los mercados.
[5] Esto lo habíamos comenzado a
analizar en el artículo La
responsabilidad de los economistas frente la responsabilidad empresarial.
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