domingo, 29 de julio de 2018

Activismo de líderes empresariales. Cuarta parte: En EE.UU.



En meses pasados publicamos un artículo analizando el activismo de los CEO en tres partes, Activismo de líderes empresariales. Primera Parte: ¿Deben opinar?, Segunda Parte: ¿Cómo ser activista?,  Tercera Parte: En España y América Latina. En esta cuarta parte analizamos los resultados de una encuesta en EE.UU.

En mayo del 2018 la empresa de consultoría Weber Shandwick llevo a cabo su tercera encuesta anual sobre el tema entre el público en general (unas 1000 personas) en EE.UU. cuyos resultados fueron publicados en CEO Activism in 2018: The Purposeful CEO.  Si bien los resultados son específicos para ese país contienen algunas observaciones que pueden ser de interés en otros países, sobre todo teniendo en cuenta el liderazgo de los CEO (Presidentes, Consejeros Delegados) de ese país en el activismo social y ambiental.  Todos los resultados de esta edición son significativamente más favorables al activismo que los de años anteriores. Comentamos los más destacados:

  • ·   Con el activismo reciente de algunos CEO prominentes el 42% de los estadounidense promedio dice que está al tanto de ese activismo. El 38% lo percibe favorablemente, contra un 25% que lo percibe de forma negativa.
  • El 48% opina que ese activismo influencia la política pública sobre los temas del activismo (no se expresa juicio de valor sobre esta influencia).
  • ·   En términos de preferencias políticas, los demócratas tienden a verlo mas favorablemente que los republicanos, quizás porque la mayoría de los temas del activismo, sociales y ambientales, son mas cercanos a la ideología de centro izquierda.
  • ·   El 46% cree que el activismo de los CEO irá en aumento y el 27% que permanecerá estable. Solo el 13% cree que disminuirá.
  • ·   Pero hay una división sobre si es responsabilidad del CEO hacerlo: el 39% opina que es su responsabilidad ser activista en tanto que el 42% opina que no. Todavía no se perciben como líderes de opinión.
  • ·   El 48% opina que las empresas deben tomar posiciones públicamente, pero el 52% opina que deben hacer es dedicarse a sus negocios.  En cuanto a preferencias políticas hay una diferencia notable en cuanto a tomar posiciones, entre los que identifican como demócratas (64%) y los republicanos (32%).
  • ·   El 89% cree que el activismo conlleva riesgos, en tanto que el 61% creen que quedarse callado conlleva riesgos, aunque estos son naturalezas diferentes (respuestas múltiples). El activismo es percibido como arriesgado en términos de críticas de los clientes (60%, las redes sociales (59%) y los empleados (51%), que puede tener consecuencias financieras negativas (57%) y boicots a la empresa (51%).  Los que creen que el quedarse callado tiene riesgos, aunque menores. Los porcentajes sobre estos riesgos son 30%, 35%, 29%, 22%, 20%, respectivamente.  La percepción es que es potencialmente más contraproducente hablar que quedarse callado.
  • ·   Sobre los temas que debería tocar el activismo, los más destacados son el empleo y desarrollo profesional (80%), paridad de remuneraciones (79%), acoso sexual (71%), privacidad (70%), salud (69%), y licencias parentales (59%). El tema de inmigración solo recibe el 38%.  Todos los temas encuestados son de carácter social, a excepción de uno medioambiental, el cambio climático, donde solo el 39% cree que los CEO deberían expresar opinión.  Esto puede reflejar la controversia en EE.UU. sobre el tema, a diferencia de Europa, por ejemplo, donde hay mucho más consenso sobre la realidad y sus causas. Los temas considerados prioritarios se refieren a actividades bajo el control de las empresas mismas.
  • ·   El 77% cree que los CEO deben opinar públicamente cuando los valores de la empresa son atacados.  Las mujeres lo piden más que los hombres 81% vs. 74%.
  • ·   De los que son conscientes de que el CEO ha tomado alguna posición, el 64% dice haber tomado alguna acción en consecuencia, pero solo el 38% dice que ha decidido no adquirir de la empresa.  Las demás acciones son de poco impacto directo.  
  • ·   Y el impacto sobre la lealtad de los empleados es positivo (31%) y negativo (23%) ya que las opiniones del CEO no necesariamente coinciden con las suyas.  Son pocos los temas en los cuales hay consenso amplio entre las personas, aunque para los que los defienden les pueda parecer obvio.
  • ·   Pero si el consumidor está de acuerdo con los temas que defiende el CEO aumenta la probabilidad de favorecer los productos o servicios de la empresa. El 46% dice que lo haría.  Pero aun estando de acuerdo con la posición del CEO no garantiza el favor del consumidor.

De esta encuesta podemos sacar algunas conclusiones. Si bien las expectativas y el apoyo de la población al activismo del CEO van en aumento, está todavía lejos de ser algo con un apoyo generalizado.  Todavía son percibidos por muchos como personas que deben atender los asuntos de sus empresas y no inmiscuirse en temas que no las afectan directamente.  No son percibidos como que deben ser líderes de opinión.  Las posiciones tomadas no suelen ser de consenso universal por lo que si bien pueden afectar positivamente a la empresa, también conllevan riesgos de las reacciones de los que no están de acuerdo con las posiciones defendidas. 

Claro está que esto varía por el tema en discusión, lamentablemente la encuesta no los distingue y debe caer en generalizaciones.  Pero aun en temas que muchos creemos que son obvios, como por ejemplo la no discriminación por género, no hay consenso.  Si bien es alentador ver que una gran mayoría cree que los CEO deben opinar cuando los valores de la empresa son atacados, es de suponer que las respuestas están afectadas por la idea implícita que cada uno tiene de lo que son esos “valores”, que pueden ser diferentes entre diferentes personas.  Parece difícil reconocer que estás en contra de los “valores”.


domingo, 22 de julio de 2018

¿Es un problema del idioma? Palabras sobre responsabilidad que echo de menos en español




Seguro que el lector me dirá que las tenemos, que es un problema de mi ignorancia.  Bienvenidas sean las sugerencias.

No soy experto en las formas de expresión de las diferentes culturas. Pero siempre he creído que la presencia o ausencia de ciertas palabras y expresiones en un idioma es reflejo o se refleja en el comportamiento de la población que lo usa.  He hecho algo de investigación sobre esto y he encontrado libros y documentos que lo avalan y otros que dicen que no tiene nada que ver. 

Para que nos divirtamos un poco, listo las palabras en inglés cuya ausencia en el idioma español me parece que influyen en el comportamiento de los que lo tenemos por lengua materna. Si bien tenemos traducción de estas palabras, no reflejan su verdadero significado en inglés o bien necesitamos usar varias palabras o caer en una descripción de los términos para reflejarlo. ¿Por qué no las tenemos? ¿Porqué nuestro comportamiento no las necesita?

Y son palabras referentes a la gestión y por ende relacionadas con la RSE, tema de los artículos en mi blog.

Accountability: rendir cuentas y asumir responsabilidad por ellas (descripción).

Enforcement: Aplicar las leyes o regulaciones con consecuencias por su violación (descripción)

Engagement: Involucramiento, pero activamente, de ida y vuelta, no sólo en una dirección (en español “involucramiento” es más monólogo que diálogo).

Monitoring:  Seguimiento y control (dos palabras, aunque se usa ya en español)

Compliance: Función de hacer cumplir las disposiciones aplicables (es más que simple cumplimiento). “Conformación” según la RAE es “colocación, distribución de las partes que forman un conjunto.”

Additionality: Contribución adicional (la palabra adicionalidad no está en el diccionario de la RAE)

¿Quiere esto decir que en español no tenemos accountability, que somos responsables pero no tenemos que rendir cuentas de ello, que las leyes no se enforcement, que solo se cumplen o no pero sin consecuencias, que no hacemos engagement que solo involucramos o nos involucramos de manera unilateral a las discusiones, que no hacemos monitoring, que hacemos seguimiento pero no control, o viceversa, que no hacemos compliance, que no verificamos el cumplimiento y que no tenemos additionality, que no agregamos valor?

¿Tiene esto algo que ver con que nuestra cultura en accountability, enforcemento, engagement, monotring, compliance y additionality es más laxa, que tomamos las cosas menos en serio?

Y dos palabras en inglés con sentido muy distinto que en español tienen una sola palabra para expresarlo (confusamente):

Soledad: Según el RAE es “carencia voluntaria o involuntaria de compañía”.  Pero es muy diferente si es voluntaria o involuntaria.  En el primer caso en inglés es solitude y en el segundo es loneliness. El primero es algo que buscamos para meditar, para encontrarnos a nosotros mismos y el otro es soledad triste, aislamiento, que nos puede hacer mal al espíritu.

¿Para los que hablamos español, “la soledad” es algo bueno o algo malo?


No soy capaz de traducir esta cita. 

domingo, 15 de julio de 2018

¿Deben las PyMEs preparar informes de sostenibilidad?




Uno de los mantras mas comunes de la investigación es que no se deben gastar recursos en investigar y demostrar lo que es obvio. En el tema de la sostenibilidad se promueve como algo obvio:  que todas las empresas deben producir informes de sostenibilidad.  Pero, ¿es esto obvio?  Para los promotores, los que derivan beneficios de ello, sean financieros, sean reputacionales, sean emocionales, es obvio.  En este artículo analizamos bajo qué condiciones se pueden/deben preparar informes de sostenibilidad.

I.                ¿Qué queremos decir por PyMEs?: Tamaño vs. Impacto y capacidad

El término PyME, como su nombre indica se refiere a tamaño, pero la responsabilidad social de la empresa ante la sociedad es función del impacto que tiene la empresa (a veces la llamaremos “sostenibilidad” para usar menos palabras, aunque técnicamente no son sinónimos, ver Responsabilidad Social, Sostenibilidad y Desarrollo Sostenible).  Y su puesta en práctica tiene como principal condicionante la capacidad de la empresa de asumirla.

El elemento clave en la sostenibilidad es el impacto pasado, presente y futuro que la empresa tiene y quiere tener sobre la sociedad y el medio ambiente. Aunque estos impactos pueden estar relacionados con el tamaño de la empresa, muchas veces no son proporcionales en magnitud ni en efecto. Hay “grandes” empresas, por ejemplo, las grandes empresas de consultoría con miles de empleados, que tienen relativamente pocos impactos ambientales (consumo de recursos y emisiones por viajes) y sociales más allá de sus empleados. Su principal responsabilidad es la del servicio que proporcionan.  Y puede haber empresas de pequeño tamaño, por ejemplo, una productora de baterías para vehículos con 50 empleados, que puede causar graves daños a sus empleados y a las comunidades con su irresponsable manejo y disposición de los ácidos.

Además de la magnitud de los impactos hay que considerar la realidad en que opera la empresa, los recursos financieros y gerenciales de los que dispone para gestionar estos impactos, sobre todo de los positivos que quiere tener, y la reacción y necesidades de los stakeholders claves.  No debería haber discusión de que los impactos negativos deben mitigarse en todos los casos, independientemente del tamaño de la empresa, pero los impactos positivos que tiene y quiere tener si son función de su capacidad. 

De allí que la necesidad y/o obligación de reportar sea una función de la magnitud de los impactos y de la capacidad financiera y gerencial de la empresa, más que del tamaño mismo medido en los términos convencionales de calificación de las PyMEs por el número de empleados y/o volumen de facturación o de activos. Lamentablemente, para abreviar se usa un término genérico como el de PyME para caracterizar un colectivo de gran diversidad en estos dos sentidos de impacto y capacidad.  Y aun en términos de magnitud, para los efectos de sostenibilidad, no se pueden agrupar empresas de 250 empleados con empresas de 10, que es el rango mas común de la definición de la PyME (en EE.UU. la definición abarca hasta las de 500 empleados). [1]  En esto es muy difícil generalizar por lo que preferimos referirnos a impacto y capacidad, en vez de tamaño.  En este artículo nos referiremos entonces al subconjunto de empresas, de cualquier tamaño, que tengan impactos y capacidad financiera y gerencial limitadas, las que llamaremos empresas normales y corrientes, ENC. PyME puede querer decir cualquier cosa.

II.              Deben las ENC preparar informes (formales) de sostenibilidad

El proceso de preparación de información sobre sostenibilidad, en la definición de este término mencionada arriba, tiene muchas ventajas, pero también tiene costos.  Muchas veces es a través de este proceso que las empresas se dan cuenta de lo que hacen y dejan de hacer por la sociedad y de lo que podrían hacer.  Al no tener un proceso sistemático muchas veces nadie en la organización tiene una idea integral de los impactos de la empresa.  En un artículo (Informes de sostenibilidad: ¿Sirven para algo?) sobre este proceso enumerábamos sus ventajas. Decíamos:

La preparación del informe exige y permite:

·         Desarrollar la estrategia de sostenibilidad de la empresa;
·         Determinar lo que es más importante y armonizar criterios;
·         Definir las acciones que se deciden tomar o no tomar;
·         Respaldar los esfuerzos de los comprometidos dentro de la empresa con la sostenibilidad;
·         Obtener apoyos y canalizar recursos hacia la sostenibilidad;
·         Concientizar a los no comprometidos en el tema y vencer resistencias;
·         Descubrir que la empresa tiene prácticas responsables y no lo sabía;
·         Agrupar acciones dispersas, incompatibles, incoherentes, en acciones más efectivas;
·         Consolidar en un lugar lo que la empresa hace;
·         Enterarse de quienes son sus stakeholders y a veces, solo a veces (¡qué pena!), consultarlos;
·         Desarrollar sistemas de información y control internos a efectos de recopilar informaciones para poder prepararlo;
·         Informar a la empresa de lo que hace la empresa;
·         Detectar fallas en la gestión y comunicación de la sostenibilidad y si quieren, tomar medidas;
·         Respaldar la estrategia de comunicación;
·         Usarlo para “gestionar” la reputación (¡no todo es bueno!)
·          ………y muchas otras cosas.

Que no es poco.  Sin el esfuerzo de preparar un informe de sostenibilidad la empresa no sabe lo que hace en el tema, puede ir a la deriva, sin rumbo, con el oportunismo de que la acusamos.

Pero para las empresas de menores impactos y capacidades, las ENC, la pregunta relevante es la intensidad y el rigor con que se puede/debe llevar a cabo este proceso.  Y sobre todo si debe preparar un informe formal, como suelen recomendar muchos consultores en el tema y hasta el Global Reporting Initiative, GRI. Pero para aprovechar estas ventajas, es necesario considerar qué, cómo y a quién se le debe difundir esa información.

III.            ¿Cómo deben ser los “informes” de sostenibilidad de estas empresas? [2]

La respuesta debería ser obvia……..pero no lo es para todos.  Deben ser adecuados a las necesidades de información de la misma empresa y de sus stakeholders, en función de sus impactos y de sus capacidades.  Esto que parece tan obvio es muchas veces superado por la excitación de los responsables internos del tema que, por su naturaleza y su función, tienden a ser muy entusiastas, aparte de pretender derivar algo de poder del proceso. También influyen las presiones de consultores que tienen un interés financiero en la extensión del proceso y en la preparación de sofisticados informes formales, más allá de su utilidad para la empresa.  Difícilmente se hace un análisis, que por su naturaleza debe ser subjetivo, del costo beneficio de preparar y diseminar la información. Se da por sentado que “es lo que hay que hacer”.

Muchas veces se confunden los medios con los fines y se considera la producción del informe de sostenibilidad como si fuera un fin: después de tanto esfuerzo, lo hemos logrado, hemos terminado. Pero ese informe es solamente un medio, un medio para que la empresa sepa qué hace y qué puede hacer, un medio para lograr el fin de que los stakeholders más críticos lo sepan, que debe ser una parte de toda una estrategia de sostenibilidad y su comunicación.

Para todas las empresas, pero con mayor razón para las ENC, todo este proceso debe ser ágil, eficiente y muy enfocado.  Muchas ENC no tendrán ni la capacidad gerencial interna ni los recursos financieros para contratar consultores para su producción, a partir de la materia prima, que suele ser incompleta y deficiente, que produce la empresa, ni para preparar extensos informes con fotografías y diseños profesionales.  Pero ello no debe obstar para que no tengan una estrategia de preparación para aprovechar las ventajas mencionadas y una de comunicación hecha a la medida para los stakeholders más críticos (lo que analizamos más adelante, juntamente con las necesidades de información de cada grupo).

IV.            ¿Cuáles son los stakeholders prioritarios y sus necesidades de información (quién y qué)?:  Materialidad

Las grandes empresas suelen llevar a cabo costosos y sofisticados análisis de la materialidad, o sea la identificación de los aspectos de la sostenibilidad que son más críticos para sus stakeholders más críticos y para la misma empresa (ver Materialidad: 12 principios básicos y una metodología para la estrategia de RSE. Ia. y IIa. Partes). Las ENC difícilmente disponen de los recursos para hacer análisis formales de materialidad, pero afortunadamente no lo necesitan.  Su reducido impacto y capacidad y su cercanía a sus stakeholders les permite conocer, sin mucho esfuerzo, cuales son los que más importan y qué les preocupa. Suele ser suficiente con aglutinar las percepciones de los gerentes más relevantes de la empresa.  No es de descartar que algunas quieran hacer un análisis un poco mas formal, pero debe ser ágil, sin mucho costo.

De entrada, para las ENC podemos eliminar a uno de los stakeholders que más recursos informativos consumen: los accionistas y las bolsas de valores, ya que en general no los tienen.  Quedan los dueños, que en las ENC suelen ser pocos y a veces concentrados en grupos familiares y también ser parte de la gerencia.  Estos tendrán más interés en la situación financiera, que no suele conocerse hasta que se preparan los estados financieros (anuales o semi anuales). Sobre los temas de sostenibilidad deberían estar más enterados de forma cotidiana, por lo menos de las actividades filantrópicas (muchas veces confundidas con sostenibilidad en las ENC).  Sin embargo, las actividades de sostenibilidad propiamente dicha suelen estar más dispersas y puede ser necesario preparar un breve informe, consolidando algunos de los informes parciales que se preparan para otros stakeholders, como comentamos a continuación.

El segundo grupo de interés deben ser los empleados, los cuales deben tener siempre información sobre las políticas de gestión de recursos humanos y los resultados de su aplicación (niveles de remuneración, de beneficios, rotación, programas de desarrollo del capital humano, distribuciones por género, aplicación del código de conducta, si se tiene, estructura de gobernanza corporativa, etc.). Esto debería estar disponible en el sitio web de la empresa, y si no lo tiene, diseminarse a a través de boletines periódicos, reuniones de información, correos electrónicos etc.

Si la empresa tiene impacto ambiental y social en la comunidad, o si sus empleados y/o clientes se preocupan del tema, debería producir breves informes sobre la filantropía y su contribución a la calidad de vida y al desarrollo local (medio ambiente, empleo, compras, entrenamiento, infraestructuras, salud, educación, etc.) que se compartiría con el gobierno local.

Los clientes que suelen ser uno de los principales stakeholders de las empresas de mayor impacto y capacidad, suelen tener menor importancia para las ENC, salvo casos especiales.  En general una ENC suele tener contacto relativamente frecuente con sus clientes y puede gestionar sus relaciones más directamente. En el caso de productos que se vendan indirectamente al público, vía intermediarios (distribuidores, supermercados, etc.) será importante reportar sobre la atención al cliente y la responsabilidad del producto final sobre todo para aquellas ENC que vendan productos de marca, de consumo masivo, puede ser necesario gestionar la reputación de la empresa con información más específica. Los demás stakeholders (bancos, medios, proveedores, gobierno nacional, sindicatos, etc.), pasan a una segunda prioridad, de nuevo, salvo algunos casos especiales para cada empresa.

Uno de estos casos especiales es la cadena de valor en el caso que la ENC tenga clientes grandes que se preocupan de la sostenibilidad de sus proveedores.  En este caso las necesidades de información vienen dadas por los requerimientos de sostenibilidad y de información del gran cliente, que suelen estar plasmados en sus contratos de suministro y serán informes preparados a la medida de esos compradores.  Difícilmente estos requisitos pueden ser suplidos por informes de sostenibilidad tradicionales.


El lector puede pensar que esta dispersión de informes es contraproducente y que puede ser preferible preparar un informe completo a lo largo de las líneas los informes de las grandes empresas.  Este esquema propuesto de estrategia de reportes y comunicación es más efectiva porque se ha enfocado a cada grupo de interés, a diferencia de los tradicionales que pretenden servir a todos y terminan no sirviendo a ninguno, en algunos casos porque para reducir la magnitud del reporte terminan siendo superficiales para todos y en otros casos porque son muy complejos.  Estos informes parciales se deben compaginar con los informes financieros como un informe consolidado para los dueños.  No será un “informe integrado” en el sentido moderno del concepto (ver ¿Qué integran los informes integrados?), solo será consolidado.  El informe integrado de acuerdo a los lineamientos del International  Integrated Reporting Council excede las capacidades de la gran mayoría de las ENC.

V.               ¿Es el GRI socialmente irresponsable al promover la preparación de informes de sostenibilidad para PyMEs?

El GRI es la institución que ha venido produciendo los lineamientos para la preparación de reportes de sostenibilidad que han evolucionado hasta la versión corriente con el formato de estándares.  Estos estándares tienen el beneficio de proporcionar un marco para preparar informes que sean relativamente comparables entre las diferentes empresas, por lo menos en lo que se refiere a los indicadores de sostenibilidad que deben incluir.  La preparación de los reportes siguiendo los estándares es una tarea muy compleja, que aun la mayoría de las grandes empresas debe recurrir a consultores especializados.  Con la intención de estimular la adopción de los estándares, el GRI emite guías de ayuda, organiza conferencias y da respaldo a las empresas de consultoría para que ofrezcan cursos de entrenamiento.

El GRI deriva casi el 30% de sus ingresos por concepto de servicios prestados y por eventos. Ante las críticas por conflicto potencial de intereses hace algunos años declaró la intención de separar la producción de estándares de la prestación de servicios, pero no lo hizo.  El GRI, tiene entre una de sus principales funciones, tanto por naturaleza como por necesidad, la de crear demanda por sus estándares y promover su adopción.  Por ejemplo, tiene alianzas con las bolsas de valores para promover la obligatoriedad de los informes de sostenibilidad.

Y en lo que nos ocupa en este artículo, para ampliar el mercado recientemente comenzó a promover la preparación de informes de acuerdo con sus estándares aun para las empresas de menor tamaño (retornamos a la denominación PyME que usa el GRI).  Ha desarrollado el Competitive Business Program, con el que se proporciona entrenamiento y asesoría en el uso de la Digital Reporting Platform, dirigido a las PyMEs para facilitar la recopilación de información y la preparación de los informes. Tienen un programa piloto en varios países, entre ellos Colombia y Perú. 

Y va todavía más allá.  Ahora está promoviendo la implementación de políticas públicas tendentes al establecimiento de un entorno conducente a que las PyMEs preparen informes de sostenibilidad, a través del documento  Empowering Small Business: Recommendations for policy makers to enable sustainability corporate reporting for SMEs, (Empoderando a las pequeñas empresas: Recomendaciones ara los políticas públicas que faciliten la preparación de informes de sostenibilidad para las PyMES). 

¿Es esta facilitación y promoción de la preparación de informes de sostenibilidad de acuerdo a sus estándares responsable?  En principio es una muy valiosa contribución a la sostenibilidad, pero sí puede ser irresponsable si lo hace indiscriminadamente, sin condicionantes, advertencias, contexto, etc., cuando lo promueve a nivel de empresas cuyos impactos y capacidad no lo necesitan, cuando promueve la formación de consultores sin asegurar la responsabilidad en el uso de su producto.  El problema potencial está en la responsabilidad en el uso de los productos GRI.  ¿Son las empresas de bebidas alcohólicas responsables del uso que se le da a su producto?  Legalmente no, pero sí tienen la responsabilidad de promover el consumo responsable y de no estimular el consumo a usuarios que no lo saben consumir responsablemente. Igual responsabilidad por su producto tiene el GRI. Así como los estándares del GRI piden reportar impactos en la cadena de valor, debería seguir su propio consejo y asegurarse que su cadena de valor (consultores y empresas, sobre todo PyMEs) usa su producto de forma responsable. 

Y los principales cómplices son los consultores inescrupulosos.

VI.            Irresponsabilidad de algunos consultores/asesores en preparación de informes de sostenibilidad

Vistas las actividades del GRI mencionadas arriba, no es de extrañar escuchar a consultores decir “El GRI dice que las PyMEs deben preparar informes de sostenibilidad  Y encontrarán a muchos crédulos que les compren la idea.
.
Al igual que el GRI, los consultores buscan ampliar sus mercados y un nicho que han encontrado provechoso es del entrenamiento en los estándares del GRI y en la preparación de informes de acuerdo con sus estándares, para lo cual las empresas de consultoría obtienen la certificación del GRI en esas actividades.  Han proliferado los cursos sobre los estándares, tomados por los responsables de reporte en las empresas, que luego contratarán a consultores.  Y son muchos los consultores independientes que los toman para luego prestar servicios en la preparación de los informes.  En principio nada de malo, es laudable el interés de aprender. El problema es que con cursos de algunos días se convierten en “expertos” y ofrecen sus servicios a todo tipo de empresas, incluyendo a las ENC, a las que convencen de los beneficios de preparar sofisticados informes de sostenibilidad, que como comentábamos arriba, no suelen ser lo más idóneo para estas empresas.  Se ha creado un gran mercado alrededor de los estándares del GRI que tiene muchos visos de irresponsabilidad.  No se preguntan si la empresa necesita verdaderamente ese tipo de informe de sostenibilidad.  No destacan el costo beneficio de estos informes, que pueden tener elevados costos, tanto financieros como en términos de frustración de los gestores de las empresas, al no ver los beneficios.

¿Son irresponsables?  Seguro que no lo creen, creen que están promoviendo la sostenibilidad, pero promueven informes más sofisticados de lo necesario, lo cual es una irresponsabilidad. No aplican lo que aprendieron sobre materialidad, en este caso la materialidad de la información: lo que es crítico informar a los stakeholders críticos.

VII.          ¿Son sostenibles los informes de sostenibilidad en las ENC?

De la discusión precedente se debería concluir que la preparación de informes de sostenibilidad por parte de las ENC, imitando a las grandes empresas, puede no ser necesario, o no ser lo mas conveniente.  Y uno de los problemas es que si los preparan, ya sea por convencimiento propio o por la presión de consultores o algunos stakeholders, estos reportes no suelen ser tener continuidad.  El esfuerzo no se ve remunerado, se ven los costos pero no los beneficios, y se crean frustraciones que hacen que se dejen de preparar, con las negativas consecuencias para la moral de los responsables y aun de los principales stakeholders y para la reputación en sostenibilidad de la misma empresa
VIII.       En resumen

Todas las empresas, independientemente de su tamaño, magnitud y extensión de su impacto en la sociedad y el medio ambiente deben preocuparse de su responsabilidad por los impactos pasados, presentes y futuros, que tienen y quieren tener.  Todas las empresas deben obtener información sobre esos impactos y preparar estrategias y ejecutar las acciones pertinentes para mitigar los negativos y potenciar los positivos presentes y los que quiera tener en el futuro.  Todas las empresas deben informar sobre estas estrategias, acciones y sus resultados a sus stakeholders más críticos para el negocio.

Lo que cambia de una empresa a otra es la intensidad, extensión, formato, modalidad y frecuencia de la diseminación de esta información.  Y el esfuerzo debe tomar en cuenta los costos y beneficios, de manera subjetiva, de la producción y diseminación de la información.  No se debe hacer solo porque está de moda, para poder decir que se hace, para poder mostrar un reporte con muchas fotos y colores, porque lo recomiendan los consultores.  Se debe hacer porque lo “exigen” algunos de los stakeholders clave, como por ejemplo la bolsa de valores donde cotiza, los inversionistas interesados en las empresas, algunas ONG claves, etc.

Para las empresas de menor impacto y con limitados recursos financieros y gerenciales, los informes pueden limitarse a simples reportes enfocados a cada grupo de stakeholders y uno, consolidado con el informe financiero, para los dueños.  Difícilmente se podrá justificar la preparación de un informe de sostenibilidad de acuerdo con los estándares del GRI.  Pero sí hay que aprovechar las ventajas que ofrece el proceso de preparación, que para estas empresas suele ser más valioso que el resultado final.  

La discusión precedente no pretende desanimar a las ENC a preparar informes de sostenibilidad, pretende alertar de los potenciales costos y ofrecer alternativas a la preparación de un informe formal, al estilo de las grandes empresas.  Debe manejarse con cautela.



[1] En la mayoría de los países, las MiPyMes, micro, pequeñas y medianas constituyen más del 99% de las empresas.  Para España, de las empresas formalmente constituidas, las micro son el 83.3%, las PyME el 16.2% y las grandes el 0.4% (750 empresas).   Lo importante, para los que nos ocupa es que las grandes, que son el objeto de atención generalizada, son relativamente muy pocas, claro está que representan un elevado porcentaje del PIB y del empleo (en España el 32% del empleo). OCDE, 2018, Enterprises by business size.

[2] Una de las pocas publicaciones dedicadas a esto es el librito de Elaine Cohen, experta consultora en preparación de informes de sostenibilidad, Sustainability Reporting for SMEs: Competitive Advantage Thorugh Transparency, publicado por Dó Sustainability, Oxford, 2013.  Tiene un concepto de PyME hacia el límite superior del tamaño (500 empleados e ingresos de Euros 50 millones) y aboga por el uso de los lineamientos del GRI, que estaban vigentes al ser escrito.  Ahora son estándares.


domingo, 8 de julio de 2018

La responsabilidad social de los empresarios ricos




En una entrevista a ser publicada en la revista Forbes Centroamérica consideramos la responsabilidad de los empresarios ricos.  En economías relativamente pequeñas, donde algunos pocos empresarios controlan gran parte de la actividad económica privada, como es el caso de los países de Centroamérica, la responsabilidad de los dueños se iguala a la de la empresa.  Esto hace que la responsabilidad social de la empresa tenga características singulares, no equiparables en economías de mayor tamaño ya sea en países desarrollados o en vías de desarrollo.  Esto es lo que tratamos en esta entrevista (las preguntas fueron formuladas por Alejandra Aguilar, periodista independiente).

En una región como Centroamérica, donde uno de cada dos habitantes (47%) vive en pobreza, ¿ser millonario es socialmente responsable? Es decir, la acumulación de la riqueza es compatible hoy en día con la responsabilidad social?

Lo importante es la responsabilidad del millonario ante la sociedad.  Es ser rico no implica ser irresponsable, puede ser una riqueza obtenida legalmente, pero puede no ser legítima. Puede haberse obtenido respetando las leyes, pero muchas veces estas leyes y regulaciones se han desarrollado bajo la influencia de estos ricos.  Lo importante es la legitimidad, o sea, la aceptación general de la sociedad sobre como se ha obtenido. Y una vez obtenida esta riqueza debe ser utilizada, en la medida de lo posible, y de las necesidades de la sociedad, para mejorarla, ya sea a través de las actuaciones de las empresas que suelen poseer o dirigir ya sea a través de actividades filantrópicas empresariales y personales. Como dijo el multimillonario Andrew Carnegie a principios del siglo XX “El hombre que muere rico, muere desgraciado”.  La riqueza no es incompatible con la responsabilidad ante la sociedad, pero no fácil lograr la alineación de objetivos. 

Esta correlación entre riqueza y responsabilidad social, ¿cómo cambia el mundo de los negocios actual?

Debería haber una correlación, pero lamentablemente no la hay. Tanto las personas como las empresas deben reconocer que esa riqueza se ha obtenido gracias a sus esfuerzos, pero también gracias a la utilización de recursos naturales y humanos, que pertenecen a la sociedad, sin los cuales la empresa deja de existir, por los cuales no se han pagado los precios justos. Tienen obligación de devolver a la sociedad algo de lo que esta le ha dado, además de tener interés en una sociedad mas próspera que les permita aumentar esa misma riqueza.  El mundo de los negocios esta cada vez mas reconociendo esa realidad, de que son parte integral de la misma, pero esto esta todavía en estado incipiente en América Latina en general y Centroamérica en particular.

¿Cuál debe ser el papel de los más ricos en el desarrollo regional, en particular, en el caso de Centroamérica?

En principio el desarrollo regional no es responsabilidad de los ricos ni de las empresas, pero sería de muy miopes no reconocer que su futuro está íntimamente correlacionado (aquí sí hay correlación) con el desarrollo económico y social.  Y, en el caso de Centroamérica, más todavía ante las fallas de los gobiernos en proteger a esa sociedad y satisfacer sus necesidades básicas.  No es su responsabilidad, pero no pueden permanecer indiferentes ante las deficiencias en educación, salud, acceso a agua y electricidad, a empleos dignos con sueldos justos, al desarrollo de la micro y pequeña empresa, sobre todo las de subsistencia, a través de hacer negocios con ellos. Y, además, es su responsabilidad colaborar con sus inmensos talentos a la eficiencia y efectividad de los gobiernos, pero sin caer en su captura para promover sus intereses personales.

Ligado a la pregunta previa, ¿Qué cree que están haciendo bien? ¿qué están haciendo mal o es aún un área de oportunidad?

Ha habido mucho progreso en los últimos decenios en el reconocimiento de esta responsabilidad, a vocalizarla, pero la acción efectiva todavía se limita a casos aislados, a algunas personas y empresas ilustradas.  Estas tienen además la responsabilidad de atraer a estas causas a los demás.  Y todavía está muy limitado a parecer responsables más que a realmente serlo, a través de acciones filantrópicas puntuales, con gran visibilidad.  La oportunidad de contribuir al mejoramiento de la sociedad centroamericana es inmensa pero muy poco aprovechada.  Hay mucho poder económico que no está alineando con la sociedad.

En México tenemos un caso en el estado de Chihuahua en donde a raíz de una tromba en 1990 los empresarios acordaron pagar un impuesto adicional para la reconstrucción, eso se mantuvo después de la emergencia, se constituyó un fideicomiso y dio pie a una fundación que sigue operando hoy en día, ¿conoce algún caso similar en la región centroamericana, en que los empresarios se hayan organizado para contribuir de manera voluntaria al desarrollo de la región? Independientemente de la intención, ¿se trató de un caso exitoso?

No conozco de casos en Centroamérica, pero el caso de Chihuahua es paradigmático. Fue un caso derivado de una emergencia, donde el tejido empresarial reconoció que la problemática sobrepasaba el gobierno y había necesidad de contribuir. Pero lo más importante es que este esfuerzo se continuó y continúa aun después de haberse resuelto la emergencia, lo cual constituye un buen ejemplo de la colaboración entre diferentes empresas y empresarios. Pero estos esfuerzos no deberían depender de emergencias, deberían ser el resultado de un reconocimiento de que la problemática de Centroamérica y de estados como Chihuahua es estructural, no coyuntural, de largo plazo, que requiere esfuerzos coordinados, sostenidos y sostenibles entre las partes, empresas, gobiernos y sociedad civil.


domingo, 1 de julio de 2018

¿Se pueden tapar baches con pizzas?



Domino´s Pizza, la empresa que popularizó la entrega de pizzas a domicilio en gran escala, decidió que era su responsabilidad social contribuir a tapar baches en las calles y desarrolló el programa “Asfaltando para la pizza” (Paving for Pizza).  El argumento es que ellos, con su tráfico, contribuyen a los baches y los baches contribuyen a que la pizza se caiga del asiento del conductor y no le llegue bien al cliente.  O sea, que ganamos todos.

En principio parece ser una buena iniciativa, pero si la analizamos en detalle podremos ver el extremo greenwashing.

El programa consiste en donar $5.000 a 20 municipios para que tapen algunos baches en sus calles ($100.000).  El camión que los tapa esta totalmente pintado con los colores y el logo de la empresa, incluyendo la aplanadora, y cuando terminan de tapar el bache, pintan el logo de la empresa sobre el bache.

El contrato de la donación incluye estipulaciones que se deben completar en un período determinado, permitir fotografiar antes y después de la reparación e incluir imágenes de Domino´s. A cambio no se debe dar a entender de que ello implica que la municipalidad es negligente en el mantenimiento de las calles.





Para informar sobre el programa, han producido una propaganda para la televisión.  No tenemos detalles de cuanto ha costado pintar los camiones, producir la propaganda y el espacio frecuente que compran en programas de alta audiencia en la televisión para emitirlo, pero podemos suponer que puede alcanzar varios millones de dólares. Definitivamente más que los $100.000 que “invierten” en resolver el problema de los baches.  Pero la publicidad debe serles muy rentable.



¿Es esto responsabilidad social o greenwashing en estado puro?