Materialidad: 12 principios básicos y una metodología para la estrategia de RSE. Ia. Parte.

El tema de la materialidad ha adquirido mucho interés en los últimos años, en buena parte por su popularidad en las matrices de materialidad en los informes de sostenibilidad, pero sobre todo porque los lineamientos para reportes del Global Reporting Intitiative, GRI, los G4 del 2013, lo ponen como el núcleo de los reportes, del cual todo depende. 

Pero como con su contenedor, la RSE, su popularidad puede ser su enemigo, todo el mundo dice que lo conoce y son pocos los que verdaderamente lo entienden.  Es un concepto aparentemente tan sencillo que lo han reducido al simplismo. Que no es lo mismo.  En esta primera parte del artículo introduciremos doce principios fundamentales para comprender la materialidad y en la segunda parte describiremos una metodología para establecer la estrategia empresarial de RSE, o de sostenibilidad, basada en la materialidad.

¿Qué es materialidad y por qué es importante?

La pregunta más precisa puede ser ¿Qué es lo material para la empresa para confrontar su responsabilidad ante la sociedad?  En mi artículo (¿Cómo interpretar LA definición de la RSE? de junio del 2013) comentaba la definición de RSE de la Comisión Europea, “Responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad” haciendo un análisis de los diferentes términos usados en la definición para concluir con que: 

“La empresa define quién es la sociedad para ella (que no es toda), como la impacta y como quisiera impactarla (que no es de todo), en consulta, si quiere (aunque debería) con esa sociedad, y como quiere y puede gestionar estos impactos (en función de su capacidad)”.

O sea, que si bien la empresa tiene impactos a través de sus actuaciones, y puede querer tener otros en el futuro, es la misma empresa la que debe decidir sobre cuales actuar, claro está que en función del impacto sobre la misma empresa que pueda tener la reacción de las partes que son impactadas y aquellas a las que quiere impactar.  El resultado de este análisis es lo “material” para la empresa y lo que conduce y retroalimenta su estrategia de RSE y por ende su estrategia general.[1]

Hay muchas otras definiciones de materialidad, algunas “oficiales”.  El siguiente cuadro muestra tres de las más conocidas.

Iniciativa	Foco	Definición de materialidad
GRI	Stakeholders	Materialidad es el umbral en el que los aspectos adquieren suficiente importancia que deben ser reportados....El reporte debe cubrir aspectos que: a) reflejan los impactos económicos, ambientales y sociales significativos (en su influencia, tanto positiva como negativa de lograr su visión y estrategia) y b) influencian las evaluaciones y decisiones de sus  stakeholders.
IIRC	Inversionistas	Un informe integrado debe proporcionar información concisa que es material para la evaluación de la capacidad de la organización de crear valor (para los proveedores de recursos financieros) en el corto, mediano y largo plazo.
SASB	Reguladores e inversionistas	[Aspectos materiales que…] “individualmente o en el agregado son importantes para la representación justa de la posición financiera y operacional de la entidad … [información que es] necesaria para que un inversionista razonable puede tomar decisiones de inversión debidamente informadas.

Tabla I:  Algunas definiciones de materialidad

Las tres definiciones tienen en común que tienen como objeto la preparación de reportes, pero dirigidos a diferentes públicos.  Las definiciones se refieren más a lo que es información relevante, que a los aspectos materiales para la estrategia y acción empresarial.  Su determinación a efectos de destacar la información pertinente es solo un medio, no debe ser su fin.  Su objetivo debe ser el establecer la base para la determinación de la estrategia de acción, como comentamos más adelante en la enumeración de los “doce principios de la materialidad”.

El lector muy posiblemente esté enterado del énfasis que el esquema del GRI, el G4, pone sobre la determinación de la materialidad como base para la preparación de los reportes de sostenibilidad.  Sin embargo en este artículo no lo analizaremos para no contribuir a la confusión.  La importancia que las grandes empresas (¡y los consultores!) le dan a los reportes en base al GRI y en particular al G4 conduce a pensar que la materialidad se debe determinar con el objeto de preparar reportes.  Nada más lejos de la verdad. La materialidad se debe determinar para desarrollar la estrategia empresarial y por ende sus acciones y luego reportar sobre ellas, para lo que la materialidad es una guía.

Esto ha llevado a un  énfasis excesivo en la preparación de una matriz de materialidad donde se grafican los aspectos que son considerados importantes por los stakeholders y la misma empresa en función de la importancia para ambos, para concluir que hay que actuar/reportar sobre los aspectos que son importantes para ambos, los que estén más hacia el nordeste en el gráfico.  Lamentablemente pocas veces está claramente definido que quiere decir importancia para cada grupo y subgrupo de stakeholders (¿importancia para ellos? ¿impacto financiero sobre la empresa?), aunque sea un poco más clara para la empresa (aunque también depende a quien se le pregunte: empleados, directivos, dueños).  De allí que el ejercicio puede resultar poco efectivo.

De cualquier manera, en la gran mayoría de los casos, esto se convierte en un fin, hay que tener una matriz de sostenibilidad para ponerla en el reporte, más que en un medio para la elaboración de la estrategia y determinar acciones.  Como muy bien expresa la persona más experta en estos temas, Elaine Cohen, en su artículo Why the materiality matrix is useless (Porqué la matriz de materialidad es inútil):

La materialidad, como concepto, hasta ahora no ha demostrado mucho.  Es una agradable palabra de moda, que nos hace sentir bien, suena inteligente y proporciona una licencia creativa para dibujar lindos gráficos y tablas multicolores, hasta interactivos, pero no hace lo que supuestamente debe hacer.  Esto es evidente en la desconexión que encontramos en los informes de sostenibilidad entre lo que es supuestamente material (porque lo dice la matriz) y lo que las empresas hacen (basado en lo que reportan)

Esto es un buena parte debido a una confusión entre fines y medios y a serias deficiencias en la determinación misma de los aspectos materiales.  El artículo analiza las matrices de materialidad de varias empresas para demostrar estas deficiencias y la poca utilidad que se le suele dar a los resultados. 

Aunque “La materialidad, como concepto, hasta ahora no ha demostrado mucho”, es un concepto, que bien manejado, es crítico para la estrategia empresarial.  En este artículo pretendemos contribuir a subsanar esta deficiencia y ponemos el énfasis en el concepto como instrumento para establecer estrategias y acciones, aunque los conceptos y metodología propuestos pueden ser útiles para preparar la matriz de sostenibilidad.

12 principios sobre materialidad para la estrategia. [2]

En función de las confusiones prevalecientes en la práctica sobre la materialidad, antes de desarrollar la metodología para la estrategia de RSE, es conveniente enunciar doce principios básicos sobre materialidad para la estrategia:

1.   ESTRATÉGICA. Determinar los aspectos materiales es el comienzo de la estrategia de la empresa.  Sin determinación de materialidad no puede haber estrategia de sostenibilidad y sin esta no puede haber estrategia empresarial.

2.   UNIVERSALIDAD: Hacerlo no es cosa de grandes empresas, es cosa de todo tipo y tamaño de empresas.

3.   MEDIO PARA LA ACCIÓN. Determinar los aspectos materiales es clave para preparar un reporte de sostenibilidad, pero ello es un medio, no un fin. Aunque no reporte sobre sus actividades, la empresa debe determinar sus aspectos materiales. No se hace para satisfacer requisitos de reporte, se hace porque la empresa lo necesita para operar.   Determinar los aspectos materiales no es para escribir ficción, es para guiar la acción.

4.   ESPECIFICIDAD. Lo que es material para la empresa lo decide la empresa.  Es específico para la empresa, cada empresa es diferente. No vale copiarse de otras empresas. No lo deciden los expertos en sostenibilidad dentro de la empresa. Y sobre todo no lo deciden los consultores. Los aspectos materiales deben ser aprobados al máximo nivel posible, idealmente por el Consejo Directivo porque ello determina la estrategia de la empresa.

5.   DIVERSIDAD. La empresa puede tener diferentes aspectos materiales en las diferentes regiones o países en que opera.  Puede no tener una matriz de materialidad única, aunque hayan aspectos comunes.

6.   RELATIVIDAD.  La materialidad es un concepto relativo, depende del contexto y del momento en el tiempo. Es variable en el tiempo y en el espacio donde opera, aunque algunos aspectos puedan tener continuidad.

7.   NO TODO LO QUE IMPORTA ES IMPORTANTE. Cada stakeholder o grupo de stakeholders tiene su idea de lo que es importante para ellos, pero puede que no sea material para la empresa.  Depende del impacto que pueda tener cada uno. 

8.   DISPARIDAD.  La sociedad no es una entidad con identidad, a la que se puede consultar. La empresa no sabe lo que es material para la sociedad, solo puede percibirlo.

9.   NUESTRA SOCIEDAD.  Cada empresa tiene “su” sociedad.  Es un agregado de los diferentes stakeholders, agregados de acuerdo a su metodología, que incluye quienes son, como se valoran sus opiniones y acciones, su tamaño y la importancia e impactos relativos para la empresa.

10.   STAKEHOLDERS MATERIALES.  La identificación de los stakeholders materiales determina la materialidad, la estrategia, la acción, los resultados.  No todos los stakeholders son materiales, hay que priorizarlos.

11.   HETEROGENEIDAD.  Para determinar los stakeholders materiales se debe llegar a nivel desagregado, de subgrupo, no a nivel de “grupo”, si los miembros del grupo no son homogéneos (la “comunidad” no lo es) y llegar a nivel donde son homogéneos.[3]

12.   PRIORIDAD.  Y por último, materialidad debe ser sinónimo de prioridad y por ende el número de aspectos materiales que la empresa puede gestionar efectivamente debe ser un número pequeño.

Algunos de estos principios pueden parecer triviales, pero son muy pocas las empresas que lo tienen internalizado en su necesaria magnitud e importancia.  La mayoría identifica a los stakeholders por grandes grupos, agregados, sin prestar mucha atención a su representatividad para los intereses de la empresa, al temer ser criticada por errores de omisión incluye un gran número de aspectos que diluyen la efectividad de las consultas, no suele incorporar el poder e influencia de los grupos en afectar las actividades de la empresa.  A quienes se consulta predetermina los aspectos que serán considerados materiales, de allí la importancia de asegurar la representatividad de la muestra.  Los procesos de agregación de los resultados de consultas o encuestas también suelen ser poco rigurosos, muchas veces pensando que lo que recibe más “votos” es de mayor impacto para la empresa.

Dentro de la empresa los problemas para determinar lo que es material suelen ser menores, pero aun así pueden prevalecer intereses especiales de quienes controlan el proceso. También depende de a quien se consulta y su poder dentro de la empresa. De allí que la determinación debería caer en la máxima autoridad de la empresa, preferiblemente el Consejo Directivo, aunque este suele considerar que es un asunto técnico, de los expertos en sostenibilidad, y no estratégico. 

Esta “máxima autoridad” no existe en el caso de la “sociedad” que es muy dispersa y variable, de allí a que las dificultades sean mucho mayores en el caso de los stakeholders.

En la segunda parte de este artículo analizaremos como estos doce principios pueden ser usados para identificar los aspectos materiales y desarrollar la estrategia de sostenibilidad.

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[1] Cuadro originalmente publicado en mi artículo GRI, SASB, IIRC, letras para escribir reportes ¿Conflicto o complemento? del 27 de octubre del 2013.

[2] Puedes referirte a estos principios en tus publicaciones pero ruego mencionar la fuente.

[3] Ver mi artículo Matriz de materialidad: Más allá del esquema tradicional del 10 de noviembre del 2103.

Para entender la RSE: La empresa es un mercado imperfecto

El Profesor Antonio Argandoña ha publicado una serie de seis artículos en su blog con reflexiones sobre la posible crisis en la RSE, en parte como una respuesta a varios artículos publicados recientemente en las redes sociales sobre el supuesto pesimismo y la percepción de estancamiento en su implementación práctica (el suscrito publicó dos de ellos 20 razones por las que nos estamos cansando de la RSE en diciembre de 2014 y ¿De quién es la culpa que la RSE este dónde está? y noviembre de 2014).

Estos seis artículos del Prof. Argandoña son de lectura obligada por su precisión, riqueza de contenido y amplitud de miras.  Es muy poco lo que se puede añadir, pero creo que es necesario comentar una de sus conclusiones.

Pero antes de hacerlo me parece oportuno reiterar algunas de sus ideas claves para entender lo que representa la RSE:

“Las empresas deben identificar sus responsabilidades sociales desde su misión, su estrategia, sus políticas y procesos, y sus relaciones con sus stakeholders. …..la RS, me parece, debe “transformar” la empresa; el impacto en la sociedad vendrá luego…si la RS es condición para la excelencia, la RS es necesaria: voluntaria, pero necesaria, no opcional”.

O sea que la RSE es el resultado de la visión sobre el papel e impacto que la empresa quiere tener ante la sociedad y como debe transformarse para hacerlo y lograr excelencia empresarial (ver también mi artículo ¿Cómo interpretar LA definición de la RSE? de junio del 2013)

En el último de los artículos hace un resumen en tres puntos clave para entender la RSE, el segundo de los cuales reproduce una de sus posiciones más persistentes sobre la RSE y es el que quiero comentar:

“.….la RS se debe “vender” sola, no con argumentos políticos, ideológicos, filosóficos, económicos, de legitimidad, de reputación, de aceptación social… Una empresa ha de ser socialmente responsable porque, si no lo es, no será una buena empresa, y un directivo ha de ser socialmente responsable porque, si no lo es, no podrá ser un buen directivo, un directivo excelente…..”

Estoy de acuerdo con la posición de que la RSE se debería vender sola.  La RS es sencillamente buena gestión y como tal debería ser parte de la gestión normal y corriente, no debería ser nada especial.  Lo mismo sucede con la excelencia del directivo.  No obstante creo que esto, en la práctica, debe ser cualificado.

Nótese las veces que hemos usado las palabras “debería”.  En efecto se debería vender sola, pero en la práctica no lo hace.  Y si queremos que lo haga debemos usar los argumentos que sean necesarios para convencer a la inmensa mayoría de directivos que no son excelentes y la inmensa mayoría de las empresas que no están bien gestionadas. 

No es fácil especificar que quiere decir buena gestión empresarial y excelencia en los directivos. Son conceptos muy generales y para poder ser llevados a la práctica debemos expresarlos en lo que creemos son sus componentes para que puedan ser entendidos y gestionados: gestión de recursos humanos, financieros, físicos, cultura empresarial, ética y moral personales, psicología de las personas, relaciones interpersonales, gestión de incentivos monetarios y no monetarios, impacto en la sociedad, gestión de relaciones con las partes interesadas en y para la empresa, entre otros. 

El camino hacia la excelencia en gestión de cada uno de estos componentes requiere de la utilización de argumentos y consideraciones políticas, de reputación, económicas, de legitimidad, de ética y moral, de aceptación por la sociedad, etc. Cada dirigente, cada empresa, cada industria, cada entorno, cada país, cada sociedad requerirá de diferentes combinaciones e intensidades de estos argumentos para mover a la empresa y sus dirigentes hacia la excelencia en gestión del papel de la empresa en la sociedad.

El Prof Argandoña acepta la necesidad de usar estos argumentos, pero le parecen que no deberían ser los primordiales. Dice, por ejemplo, que “si la RS “juega” en campo contrario, con las reglas que ha fijado la economía, … así podrá marcar algunos goles, pero nunca ganará la liga.” O sea, que no alcanzará su plenitud.

De la misma manera que los directivos necesitan y recurren a instrumentos de mejoramiento profesional sobre temas básicos de gestión de empresas porque los desconocen o requieren actualización (finanzas, mercadeo, recursos humanos, estrategia, etc.), también se deben educar sobre el tema del papel de la empresa y su responsabilidad ante la sociedad.  No podemos decir que los directivos deberían saberlo todo.  No lo saben. La empresa es un “mercado imperfecto” (ver mi artículo Responsabilidad Empresarial: De la ilusión a la realidad de diciembre del 2008).

Es más, ante el sesgo de las escuelas de negocios y de otros medios de mejoramiento de la gestión a favor de uno de los argumentos mencionados, la obtención de beneficios como fin de la empresa, se hace todavía más necesario ampliar lo que quiere decir excelencia en la gestión e incluir en ello la responsabilidad de la empresa ante la sociedad,  Y éste último es aún más grave ya que no suele ser parte integral de los programas de educación y entrenamiento (es un caso parecido a la educación en general que nos enseñan de todo menos lo más fundamental: Como ser padres o madres.  Se supone que aprenderemos solos, cuando llegue el momento).  Y ojalá que no se tratara como algo especial, sino como parte integral de lo que quiere decir buena gestión (ver mis artículos Ética y responsabilidad en las escuelas de negocios en julio del 2011 y Responsabilidad en la enseñanza en las escuelas de negocios en marzo del 2009).

Pero también en esto podemos caer en el “debería”. Sí, las escuelas de negocios deberían hacerlo parte integral de la enseñanza de la buena gestión, pero todavía estamos lejos en la gran mayoría de los casos, lo que nos lleva, ojalá que solo temporalmente, a considerarlo algo especial.  Ello, desafortunadamente, también contribuye a que la responsabilidad empresarial se vea como algo especial y no parte de la gestión cotidiana.

¿No debería comenzar la educación de los profesionales de la gerencia de empresas con el papel de ellas en el ámbito en que se desenvuelven, en la sociedad?

La responsabilidad empresarial debería ser algo natural, pero mientras ello se logre debemos usar cualesquiera argumentos sean necesarios para que los directivos lo entiendan, debemos hablar su idioma y su idioma incluye mucho más palabras como reputación y rendimientos que palabras como moral, ética y justicia.  Esto es consecuencia del sesgo introducido por la educación, la competencia de irresponsables, la indiferencia de buena parte de la misma sociedad y los mismos sistemas de gestión que suelen tener incentivos contrarios a esa responsabilidad. (ver mi artículo ¿Cuál es el argumento empresarial de la RSE? de noviembre del 2012)

De hecho encuesta tras encuesta a los directivos sobre las razones para asumir la responsabilidad de la empresa ante la sociedad citan como las dos principales razones las mejoras en la reputación y en los rendimientos (reducción de costos, mejora en productividad, acceso a mercados, etc.).  Quizás sea porque no se incluye la “buena gestión” entre las respuestas posibles, aunque al fin y al cabo la mejora de la reputación y en los rendimientos son parte de la buena gestión.  El problema es que muchos lo ven como si fuera el objetivo de la gestión, el todo y que debe lograrse en el corto plazo.

Tenemos que trabajar en ambos frentes.  Como objetivo en el mediano y largo plazo, que las empresas y sus directivos entiendan que la responsabilidad de la empresa ante la sociedad es sencillamente buena gestión y que debe ser parte de la estrategia cotidiana, y, mientras tanto, en su mundo imperfecto, en el corto plazo, mostrarles que asumirla puede contribuir al logro de algunos de los objetivos que pretende la estrategia de la empresa todavía imperfecta, miope y que puede ayudar a evolucionarla, a “transformar” la empresa.

Los 12 artículos más leídos del 2014 en mi blog

Durante 2014 publiqué 52 artículos originales en mi blog (uno semanal).  De estos selecciono los más leídos (hasta fines del 2014) por si el lector se perdió alguno (en orden de las estadísticas con que cuento).

¿Quiénes son los líderes mundiales en RSE? Otro fiasco de rankings y votaciones

28 de noviembre

Análisis de la metodología y proceso de un ejercicio para seleccionar al líder mundial en RSE.

Responsabilidad Social, Sostenibilidad y Desarrollo Sostenible: ¿Hasta dónde llega la responsabilidad de las empresas?

21 septiembre

Extenso artículo que discute las relaciones y confusiones entre los tres conceptos.

Valor compartido o valor extraído: El caso de Nestlé …….. y otras empresas

19 de octubre

Análisis de las inconsistencias de Nestlé que por una parte dice que comparte el valor creado en sus operaciones y por otra sustrae valor de la economía al recomprar sus acciones en vez de invertir los recursos en la creación de valor.

Sabes que trabajas en RSE cuando..........

29 de junio

Un poco de humor sobre la realidad cotidiana de los que trabajamos en la RSE

Promoción de la Responsabilidad Social en las PyMEs: Análisis de las herramientas de autoevaluación

2 de marzo

Análisis del contenido y efectos secundarios, indeseables, de los instrumentos de autoevaluación sobre RSE en las PyMEs.  Recomendaciones para mejorar su efectividad.

¿De quién es la culpa que la RSE este dónde está?

30 de noviembre

Análisis de la reciente evolución, progresos y retrocesos en la adopción de prácticas responsables y de las (ir)responsabilidades de los principales actores.

Ranking de tuiteros en RSE: ¿Son buenos para la RSE?

8 de enero

Análisis de una herramienta sobre el ranking de influencia de tuiteros, sus deficiencias y los potenciales efectos perniciosos.

Encuesta sobre la influencia de personas e instituciones sobre la RSE: Resultados

16 de febrero

Resultado de una encuesta de opinión sobre lo que constituye influencia por parte de los promotores de la RSE, cuales son los tuiteros más influyentes en la opinión de expertos y comparación con los rankings mecanizados.

Evitar y evadir impuestos: ¿Hasta dónde llega la irresponsabilidad empresarial?

23 noviembre

Análisis de las diferencias entre evadir y evitar impuestos y de la responsabilidad de las empresas ante la sociedad de pagar aun algunos los que son evitables.

La RSE en América Latina

7 de diciembre

Breve discusión sobre la situación de la RSE en la región y de los riesgos de extrapolar basados en algunos buenos ejemplos.

La función de la RSE en España: Qué revela y qué no revela el estudio

23 de marzo

Extenso análisis del estudio y resultados sobre la función de la RSE en España llevado a cabo por DIRSE, mostrando sus debilidades metodológicas.

Y aunque este no es un artículo original, fue uno de los posts más visitados

Libros de Antonio Vives sobre Responsabilidad Social de la Empresa

¿Quieres subir en los rankings de RSE?

Rankings recientes

A finales del 2014 la revista electrónica Global CEO  organizó una votación para seleccionar al líder mundial de RSE.  La selección del líder mundial en RSE comenzó con una lista de 100 tuiteros, conocidos por su interés en la RSE, ordenados en base al número de seguidores.  Después se procedió a la votación popular. 

La metodología de preselección y el proceso de votación fueron muy poco confiables, no obstante el proceso se completó.  Las páginas originales donde se presentaba la calificación original y los comentarios de algunos lectores han sido eliminadas y, conocedores de los múltiples problemas del ejercicio, solo se puede acceder a los escuetos resultados en Results of the Global CEO Top 100 CSR Leaders.  

Después de casi 800 votos se proclamó ganador al que había empezado en la posición número 100, la última (el ganador reconoció que había contactado a algunos amigos).  Otros datos interesantes de la votación son que los 9 tuiteros de habla hispana lograron el 45% de los votos y los 91 anglosajones el 55%.  Tres de los primeros cinco fueron de habla hispana (en las redes sociales de habla hispana se pedía el voto para los españoles). La metodología y el proceso fueron ampliamente comentados en mi artículo ¿Quiénes son los líderes mundiales en RSE? Otro fiasco de rankings y votaciones. [1]

El ejercicio comenzó con una “lista de tuiteros” que en la votación se denominó de “personas influentes en la RSE” y en el resultado se llamó “líder mundial en RSE”.  No se detalla como un tuitero frecuente se convierte en influyente en RSE, y por después en líder en RSE. Parece haber un supuesto de que el número de tuits, retuits y favoriteados, etc., y votación de por parte de conocidos es sinónimo de liderazgo en RSE. 

Hace exactamente un año publicaba un par de artículos sobre los rankings de las personas “mas influyentes en RSE”.  En uno, Ranking de tuiteros en RSE: ¿Son buenos para la RSE? (8 enero 2014) analizaba la metodología de un popular ranking de personas de habla hispana y en el otro, Encuesta sobre la influencia de personas e instituciones sobre la RSE: Resultados (16 febrero 2014) contrastaba las opiniones de personas auto-declaradas como conocedoras de RSE con los resultados de la calificación de las personas en aquel ranking. 

De la encuesta concluimos que no existe ninguna correlación entre los rankings de tuiteros con influencia en RSE y la influencia percibida por apasionados por la RSE.  Pero para algunos lo importante es el ranking no la influencia.

Estos tres artículos han sido de gran interés para mis lectores.  El más reciente ha sido uno de los artículos más leídos y que más comentarios ha generado en el corto plazo.  Dado el interés de mis lectores en el tema y el aniversario de los otros dos, he decidido escribir este artículo ofreciendo a mis lectores más consejos para subir en esos rankings.  Y también porque el ranking de tuiteros influyentes en RSE de habla hispana se ha expandido en el 2015 a 250 personas y la competencia será más feroz (pronto habrá más caciques que indios).

Consejos para subir en los rankings

El ranking de los 250 es función de la actividad de la persona en los medios sociales como Tuiter, Facebook, Instagram, LinkedIn, Google+, etc. recopilados en un puntaje por Klout.  Como mencionaba en el primer artículo es un supuesto muy aventurado concluir que la actividad en las redes sociales sea sinónimo de “influencia” o “liderazgo” en RSE.  En estos rankings se toma en cuenta solamente la actividad y no el contenido de los mensajes ni el efecto que tiene sobre los receptores. Es metodológicamente posible hacer un análisis cualitativo del contenido de los tuits y las acciones que de él se derivan, pero la metodología requiere analizar millones de tiuts y los rankings actualmente en uso no lo hacen.  O sea que se pueden aprovechar las deficiencias de las metodologías para mejorar el ranking (en el artículo de hace un año ya daba algunos consejos para subir en los rankings).

La solución más obvia para subir en los rankings es usar frecuentemente el mayor número posible de redes sociales, ya que el puntaje Klout es acumulativo por red.  Como solo participo en tuiter no puedo hacer sugerencias sobre las demás, pero de mis observaciones casuales (no científicas) creo haber extraído algunos consejos para subir en el ranking.  El puntaje en el componente tuiter del Klout parece estar relacionado con el número de tuits, seguidores, retuits, favoritos, seguidores de quien te retuitea.  Se puede mejorar la “influencia” y el liderazgo” en RSE aumentando la actividad en tuiter, independientemente del tema sobre el que se tuitee.

De ese proceso y de otros rankings, basados mayormente en base a las actividades en las redes sociales, se pueden sacar lecciones sobre como subir en estos rankings.

• Lo más importante es notar que los rankings no detectan el contenido del tuit, no contabilizan si el tuit se refiere a RSE o a una banalidad.  Una vez que eres conocido como curioso, aficionado, fanático o experto en RSE y te calificas como tal (algunos rankings de RSE permiten que te postules) puedes tuitear sobre cualquier cosa y te cuenta para la influencia en RSE.  O sea, a tuitear.
• Mientras más general sea el tema que abordes, más probable es que despierte el interés de tus seguidores, más te retuitearan, te “favoriterearán”, te mencionarán y más puntos tendrás en el ranking.  El anuncio de eventos, noticias, fútbol, farándula, humor y fotos simpáticas suelen producir más menciones.
• Retuitea lo que sea retuieable en otros medios (esos artículos o noticias que ya vienen con el símbolo de tuiter y que solo hace falta pinchar), así no tienes que hacer esfuerzos.  Son tuits que suelen generar menciones.
• Gestiona eventos colectivos como conferencias y especialmente chats porque ello se traduce en una cascada de menciones entre los participantes.
• Sigue a muchos, así mejoras la probabilidad de que te sigan a ti.  Esto tiene efecto doble ya que vale puntos de por sí (número de seguidores) en los rankings y aumenta el potencial de menciones.
• Envía varios tuits con el máximo número posible de nombres de otros tuiteros del circuito RSE.  Y mejor si nombras tuiteros que tengan muchos seguidores.  Eso te garantiza RT, FV y otras menciones de los mencionados (uno reciente sobre #FF con el nombre de 8 tuiteros generó al menos 30 menciones para cada uno).

No recomiendo seguir mi rutina ya que no produce resultados en términos de rankings[2]. Mi rutina de tuitear es enviar tres o cuatro tuits cada día:

• ·   uno anunciando un artículo que acabo de publicar en mi blog o en otra parte
• ·   otro con la publicación de terceros o una mía del pasado
• ·   algún comentario sobre alguna noticia relacionada con responsabilidad
• ·   otro con algún dicho o frase célebre, que suele tener poco que ver con RSE

El primero de estos tuits ilustra claramente la diferencia entre “influencia” en rankings e influencia en la vida real.  Influencia tendría si los lectores leyesen el artículo anexo al tuit y como consecuencia adoptasen algún cambio de actitud o comportamiento.  Si se limitan a RT o FV subiría mi “influencia” en los rankings pero no habría influenciado nada……….. hasta que se actúe sobre el anexo.

Para mi sorpresa inicial los tuits que más se difunden son los menos rigurosos, los que creo que menos influencia tienen sobre la difusión y adopción de la RSE.  O sea que los que menos influencia tienen sobre la RSE, son los que más puntos dan en los rankings de “influencia”.  ¡Oh paradoja! 

Aquellos donde se debería ejercer la influencia suelen ser los que consumen más tiempo del lector leídos y por ende son los menos aprovechados.

Si sigues estos consejos subirás en los rankings de “líderes en la RSE” o de “tutieros en RSE más influyentes”

Pero si sigues estos consejos tendrás poca influencia en la adopción de prácticas responsables en las empresas.

¿Cuál es tu objetivo?

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[1] Como consecuencia de las críticas e intercambios con los organizadores del concurso he sido invitado a formar parte del Consejo Asesor de la revista, lo que he aceptado.  Trataremos de cambiar desde adentro.

[2] Si el lector no me ve en ningún ranking es porque he pedido ser excluido.