sábado, 25 de enero de 2020
Propósito, propósito, y más propósito: ¿La solución a los problemas de responsabilidad?
solo en base a beneficios
entonces morirá porque no tendrá propósito.
Henry Ford, industrialista, 1863-1947.
En el ámbito de
la responsabilidad social de la empresa ante la sociedad o de la sostenibilidad
(en el sentido más amplio), se ha intensificado el uso del término
“propósito de la empresa”. Para
algunos, dentro de la empresa, hay la necesidad de ponerle un contexto a
esa responsabilidad: antes de implementarla se debe establecer cuál es el
propósito de la empresa, conocer la dirección antes de emprender el camino (si
no sabes adónde vas, todos los caminos te llevan). Pero otros, los que buscan nuevas
denominaciones, como si ello representase innovación, pretenden usar el término
en substitución de la RSE/sostenibilidad. Lo que nos debe preocupar es
la acción, no la semántica, el primer caso.
I.
Los bueyes antes que la carreta
Pareciera que
después de decenas de años implementando actividades de responsabilidad
empresarial, nos tenemos que preguntar porque lo hacemos. Reconocemos que los bueyes deben ir delante
de la carreta. Este renovado interés
surge de la constatación de lo atomizado, descoordinado y efímero que son estas
actividades para muchas empresas. Si
ellas surgiesen de un propósito, presumiblemente serían más efectivas, enfocadas
y sostenibles en el tiempo. Si comenzáramos
sabiendo hacia donde nos dirigimos y porqué, el viaje debería ser más exitoso.
Ante el
resurgimiento del interés por regresar a los comienzos, en un artículo anterior
(El propósito de la empresa responsable:
¿Punto de inflexión? ¿Se consolida?, septiembre 2019) ya habíamos considerado este
tema al analizar la Declaración del Business Roundtable, BRT. En
el artículo hacíamos un repaso de la evolución del propósito de la empresa y en
particular analizábamos aquella Declaración y puntualizábamos una serie de
omisiones críticas, por ejemplo, la corrupción, la elusión fiscal, el cabildeo
y la alineación de la remuneración de los dirigentes con la sostenibilidad.
Estas omisiones de la Declaración del BRT de agosto del 2019, puntualizadas por el
suscrito en septiembre 2019 son corregidas en el Manifiesto Davos 2020 emitido en diciembre 2019.
En otro artículo
(Capitalismo de los stakeholders” surge de Davos: ¿en serio?, enero 2020), analizábamos dos
manifiestos sobre el propósito de la empresa, surgidos de las reuniones del World
Economic Forum, la reunión de las élites políticas y económicas que se celebra
anualmente en Davos a comienzos del año. El primer manifiesto fue publicado en
el 1973, o sea que en este foro la discusión viene desde hace casi 5 décadas,
aun en un entorno donde siempre ha prevalecido, implícitamente, que el
propósito de la empresa es la maximización de beneficios. Pero el propósito expresado de servir a
sus stakeholders y proteger el medio ambiente se había quedado más en el
papel que en la práctica. El
Manifiesto Davos 2020 amplía y detalla lo que debe ser el propósito de la
empresa.
La principal
diferencia entre ambos manifiestos es el momento en el que surgen. La
oportunidad de tener impacto es mucho mayor en los tiempos actuales, donde
después de las crisis de responsabilidad, de los movimientos localistas anti-
globalización, del surgimiento de la discusión sobre la desigualdad y el
despertar de la sociedad civil, las empresas son más conscientes de su papel en
la sociedad, y de allí el renovado interés en la discusión de su propósito. Adicionalmente la creciente preocupación sobre
el cambio climático, solo uno de los múltiples impactos de las empresas, ha
puesto el foco en su responsabilidad e, indirectamente, ha estimulado la
discusión. Si bien son pocas las empresas
que tienen un impacto significativo sobre este cambio climático (100 empresas
son responsables por el 71% de las emisiones globales de gases de efecto
invernadero), la preocupación se ha extendido a todas las empresas y con ello
se ha extrapolado a otras actividades que tienen impacto en la sociedad y el
medio ambiente.
II.
El último grito de la moda en responsabilidad: Propósito
Ya sea por
convicción, ya sea por semántica, al final del 2020, cuando tengamos que
buscar la “palabra del año” en estos temas empresariales, seguramente se elegirá
“propósito” (otro de mis pronósticos).
La escuela de negocios IESE, en España, va más allá y denomina a todo el año 2020 como el año del propósito. Pero fue
durante el 2019 que se lanzó la discusión con la declaración del Business
Roundtable (agosto) y el Manifiesto de Davos 2020 (diciembre), que tienen
un impacto sobre la intensidad de la discusión. Y la empresa calificadora de
riesgos JUSTCapital tomó el lema de “stalkeholder capitalism”
como sinónimo de su nombre (analizamos sus calificaciones en Rankings de responsabilidad social de
empresas: Una metodología más confiable). Si bien esta discusión se viene llevando a
cabo casi desde la creación de la figura de empresa con responsabilidad
limitada (ver la cita al principio y los artículos Regreso al futuro: ¿Hay progreso en RSE? y ¿Qué hay de nuevo bajo el sol en
responsabilidad empresarial?), es ahora cuando el contexto puede ser más favorable. [1]
Para avanzar en
la RSE/Sostenibilidad, debemos aprovechar este renovado interés, pero usándolo
correctamente, no como nombre alternativo, que no avanzará en nada, sino como
uno de sus pilares fundamentales. No debemos repetir el error que se ha
cometido cuando se trata de darle nombres alternativos a la responsabilidad de
la empresa ante la sociedad, con (¿buenas?) intenciones de promoverla. Puede
suceder los mismo que con la “creación de valor compartido”, que es solo una
parte del todo, de la RSE/ Sostenibilidad pero que se presentó como
alternativa superior [2]. Una cosa es ser la palabra de moda y otra es
que sea la solución de los problemas de la responsabilidad empresarial, como sugieren
algunos autores. Algo parecido sucede
con las decenas de apellidos dados a la economía o al capitalismo
(responsable, azul, verde, naranja, circular, de los stakeholders,
consciente, compasivo, del bien común, incluyente, social y solidaria, etc.
etc.). [3]
Van y vienen y la RSE/Sostenibilidad permanece.
Es importante
destacar que la discusión en este artículo se refiere a la definición del
propósito de las empresas como guía para la asunción de su responsabilidad ante
la sociedad. No se refiere al cambio de propósito, de pasar de ser una empresa
tradicional a una empresa con objetivos sociales, como pueden ser las empresas
por beneficios,[4]
las empresas del cuarto sector [5] o las
empresas de la economía social y solidaria, empresas estas que tiene el
objetivo social como parte de su razón de ser.
Lo importante
es que con denominaciones nuevas no resolvemos el problema subyacente, cual es
la implementación de la responsabilidad de la empresa ante la sociedad. Conceptos hay muchos, y es cierto que la
utilización de palabras precisas y el consenso alrededor de ellas contribuye
mucho a la acción coordinada, enfocada y conjunta. Este ha
sido el principal problema en el progreso de esa responsabilidad/sostenibilidad,
que es un conjunto de palabras sobre el que no se ha logrado, ni se logrará,
consenso y que se ha prestado a muchas interpretaciones, tanto para devaluarla
y a veces ridiculizarla, como para usarla de estrategia empresarial.
Pero si se
lograra unificar criterios y actuaciones acerca del “propósito de la empresa”, su
“razón de ser”, su finalidad, porqué y para qué existe, sería un gran avance
para guiar la implementación. Este
concepto es superior al tradicional del “objetivo de la empresa”, que suele referirse
a “donde queremos llegar”, con una connotación temporal, a diferencia del “propósito”
que es el dónde pero también el cómo, con una connotación de la característica
determinante de la empresa, de “su ser”, de su cultura.
Pareciera que esta
discusión sobre el “propósito de la empresa” fuera algo innecesario. Desde tiempo inmemorial las empresas vienen
produciendo “Vision Statements”, “Mission Statements”,
declaración de principios, etc. Pero el
contexto ha cambiado. Cuando se pusieron
de moda estos términos era una época o etapa en la que las empresas buscaban definir
sus estrategias comerciales, de uniformar criterios, mayormente al interior
de la empresa, sobre cómo lograr la obtención de ventajas competitivas.
La “nueva
denominación” surge en una época o contexto donde está en cuestionamiento el
papel de la empresa en la sociedad y el objetivo de establecer el propósito
de la empresa, de su razón de ser, es poner un marco de referencia, una base
para su actuación ante la sociedad, no solamente ante los mercados. No es que esta distinción sea en blanco y negro,
hay mucha superposición. La sociedad
influencia los mercados. Para
algunas empresas el misión statement ya incluía algunas referencias a
los stakeholders, y el “propósito” que se trata de definir ahora
incluye también la sostenibilidad económica de la empresa, no solo la ambiental
y social. El cambio de enfoque refleja
más bien una evolución desde la eficiencia hacia la efectividad, de impacto
financiero a impacto financiero, social y ambiental.
El informe del Boston Consulting Group, Optimize
for both Social and Business Value: Winning the 20´s, lo resume muy precisa y efectivamente:
“El comienzo pasa por inculcar un propósito inspirador que capture las
amplias ambiciones del negocio más allá del beneficio y que le proporcione
sentido al trabajo diario de los empleados.
El “propósito” no debe ser una declaración reconfortante y de
autocomplacencia de lo que la empresa ya hace. …… Mas bien debe definir las
aspiraciones de contribución de la empresa al bien de la sociedad,
basado en sus atributos singulares e inspirar la conciencia del amplio contexto
de su actuación y del progreso hacia la creación de valor comercial y para la
sociedad.”
“Armados de propósito, los líderes pueden promover una cultura de
curiosidad y valentía para extender sus modelos de negocios de nuevas maneras,
en los ecosistemas económicos, ambientales y sociales donde opera. Sabiendo que
este enfoque transformativo puede ser obstaculizado por los indicadores
tradicionales, que solo nos dicen como asignar valor, los lideres visionarios
buscarán cambiar lo que se valora, ..….. involucrando a los inversionistas
y demás stakeholders
en la búsqueda de rendimiento balanceado, demostrando como sus acciones
pueden transformar el modelo de negocios y posicionar mejor a la empresa para
producir resultados financieros e impacto social a lo largo del tiempo.” (énfasis
añadido).
La definición del
propósito en los párrafos anteriores está dirigida al interior de la empresa,
pero también puede cumplir un papel desde el punto de vista externo. En
un estudio (Feeling
Purpose: 2019 Porter Novelli/Cone Purpose Biometrics Study) sobre la
reacción de los consumidores hacia propagandas que contienen mensajes de
propósitos y valores de la empresa versus lo que tienen una “narrativa
funcional”, que es el producto o servicio y su utilidad, se encontró que los
primeros tienen una mayor habilidad de capturar la atención física y
emocional que los mensajes que se refieren a la funcionalidad del producto.
III.
El problema es y será la implementación……y la cultura
En el mejor de
los casos establecer claramente el propósito de la empresa es condición
necesaria pero no suficiente para esta ejerza su responsabilidad ante la
sociedad.
Muchas empresas, particularmente
las de menor tamaño, menos expuestas a las reacciones de sus stakeholders,
las que operan en mercados restringidos, sí pueden tener un problema de
desconocimiento de su responsabilidad ante la sociedad y necesitan educación y
ayuda. Pero las empresas de mayor tamaño
relativo suelen tener conciencia de ella, aunque muchas no saben como
afrontarla o saben o no quieren vencer los obstáculos, reales o ficticios. Hay una gran variedad de interpretaciones
sobre esa responsabilidad, para muchos es “hacer cositas”, actividades
efímeras, ocasionales, descoordinadas, alejadas de la estrategia empresarial,
pero que son presentadas como un conjunto coherente. Son pocas las empresas
que tienen una visión integral de su responsabilidad por sus impactos pasados y
presentes y los que quieren tener en el futuro (ver ¿Cómo interpretar LA definición de la RSE?).
La articulación
del propósito de la empresa ayudará a asumir esa responsabilidad a aquellas
empresas que tengan conciencia y la voluntad de hacerlo. Lamentablemente
para un gran número de ellas, la definición del propósito puede formar parte
del ecosistema de la confusión y establecerlo para decir que se tiene,
pero se distará mucho de la implementación.
Si los dirigentes piensan que su propósito es hacer dinero, dirigirán
sus esfuerzos hacia ello, independientemente del propósito articulado. Si creen que su propósito es dar empleo digno,
en condiciones de justicia social, sus esfuerzos se dedicaran a los empleados. Pero si propósito es, que a través de sus
actividades, contribuyan al desarrollo de una sociedad más prospera, más justa,
más equitativa, entonces están el camino de asumir su responsabilidad ante la
sociedad.
En un caso la
definición del propósito es el punto de partida, en otros en un punto final, se
conforman con articularlo (se hacen trampas en solitario) o, en muchos casos,
un punto intermedio en la evolución de las empresas. Como en tantos otros aspectos, muchas empresas
divorcian las declaraciones de las actuaciones. Han gastado tanto esfuerzo en la preparación
y aceptación de la declaración que, por descuido o por un supuesto implícito,
creen que se implementará sola. Ocurre algo semejante a los códigos de
conducta o de ética. Se gastan ingentes
cantidades de dinero en escribirlos, se dan algunos cursos para los empleados,
en el mejor de los casos se establece el comité de ética para supervisar su
implementación, pero esta se descuida. Telefónica reportó para el
2018 un solo caso de discriminación entre sus 123000 empleados. ¿Excelencia, greenwashing o deficiencia
en la implementación?
Y en el caso
del propósito el riesgo de omisión es todavía mayor. El mayor
banco de desarrollo del mundo gasto decenas de miles de euros en consultores
para escribir el mission statement de cuatro líneas, que luego fue
ignorado, ni siquiera aparece en su sitio web.
En una encuesta
de la Universidad de Harvard a CEO de grandes empresas, el 83% opinó que la
activación del propósito dentro de la empresa impactaría favorablemente su
rendimiento y éxito, pero solo un tercio reconoció que lo estaban haciendo bien.
Pero la
definición del propósito no hace milagros, simplemente pone contexto. Y para la implementación, el terreno donde
se siembra es la clave. La empresa debe
tener la cultura conducente, compatible con el propósito. Propósito sin
cultura de responsabilidad es inútil. [6] Propósito es cultura empresarial y la
cultura es determinante para la implementación. Lo implementan los dirigentes y
empleados, respondiendo a los incentivos, positivos y negativos, implícitos y
explícitos, insertos en esa cultura.
¿Se requiere
de un Chief Purpose Officer para la implementación? No
se sorprenda querido lector, no faltará quien se invente el cargo. Muchas empresas cuando quieren aparecer que
le confieren mucha importancia a un tema nombran un responsable que lo atienda,
con nombres grandilocuentes, y en temas de responsabilidad ante la sociedad, que
es relativamente novedoso, no faltan cargos.
Para empresas grandes ha culminado en un Chief Sustainability Officer. Si el propósito de la empresa es la moda,
no sería raro que algunas nombraran un Chief Purpose Officer. [7]
De hecho algunas
de las grandes empresas de consultoría ya lo tienen, PwC ya lo tiene y Deloitte lo tiene. En este caso puede ser más un cargo para
mostrarle a sus clientes que tienen capacidad de prestarles servicios en este
tema, más que para definir su propio propósito.
Una consultora de vanguardia debe estar por delante de todas las
modas de gestión que aparezcan. Puede ser una buena fuente de negocios. Pero
hay otras empresas que también lo tienen. La farmacéutica Roche Pharma lo tiene, una empresa de viajes de aventura y una ONG de voluntariado también lo tienen. Cuatro de estos cinco ejemplos son liderados
por son mujeres, lo que es de esperar dadas sus características personales. [8] Pero es el CEO el que debe ser el CPO.
IV.
¿Es el “propósito” la solución a los problemas de la responsabilidad
empresarial?
No, pero es un
buen comienzo que puede establecer el contexto para la estrategia e implementación
de la responsabilidad, siempre y cuando después forme parte integral de esa estrategia
y la empresa tenga una cultura conducente. Es condición necesaria pero no suficiente,
la cultura es determinante.[9]
El camino al
infierno está empedrado de buenas intenciones.
[2] Para una amplia discusión de la
inferioridad de la “creación de valor compartido” y de la economía circular,
ver Compartir el Valor Creado versus
Crear Valor Compartido: Diferentes estrategias, diferentes implementaciones,
diferentes resultados, La economía circular: ¿Innovación o
reciclaje? y ¿En que se parecen la Economía Circular y
la Creación de Valor Compartido?
[3] Para una lista parcial de estos
nombres ver mi artículo ¿De qué color es la economía?: Nel blu,
dipinto di blu.
[6] Ver Mis nueve artículos sobre cultura
empresarial, en particular Cultura empresarial para la
responsabilidad
[7] Y algo que parece una broma pero
que es en serio: El CECP, Committee
Encouraging Corporate Philanthropy, cambió su nombre durante el 2019 a Chief
Executives for Corporate Purpose, CECP. El poder del “propósito”.
[8] Ver el artículo ¿Es la RSE femenina?
[9] Y si quiere saber más, hasta hay un libro
sobre el tema, solo disponible en inglés:
The Purpose Revolution: How Leaders Create
Engagement and Competitive Advantage in an Age of Social Good.
sábado, 11 de enero de 2020
Capitalismo de los stakeholders” surge de Davos: ¿en serio?
I.
Introducción
Klaus Schwab, fundador
y Director Ejecutivo del Foro Económico Mundial, institución más conocida por
la organización de la reunión anual de las élites mundiales en Davos, Suiza, a
finales de enero de cada año, recordó recientemente que hace 46 años había propuesto
el “capitalismo de los stakeholders”
en el Manifiesto de Davos 1973. La
evidencia que hemos encontrado de ese manifiesto esta contenida en un documento
del mismo Prof. Schwab, World Economic Forum: A partner in shaping
history, The first 40 years, recorriendo la historia de las reuniones, publicado en 2009. Sin embargo, el manifiesto no parece haber
tenido un gran impacto en este período ya que es citado muy raramente en
internet o aun en los mismos foros. Pero
es significativo que hace ya 46 años se proponía este concepto, que analizamos en
este artículo.
Con motivo de los
50 años de la celebración de la primera reunión del evento precursor del Foro,
entonces llamado Foro Gerencial Europeo, se lanza un Manifiesto de Davos 2020. Antes de analizar las diferencias entre ambos
Manifiestos es necesario hacer un poco de historia del Foro para situar los
manifiestos en su contexto.
El primer Foro
Gerencial Europeo se celebró a comienzos de 1971 en Davos y tenía como objetivo
“darles la oportunidad a altos ejecutivos europeos de aprender acerca
de las técnicas y conceptos de gestión más recientes de los líderes
empresariales más destacados incluyendo profesores prominentes de las escuelas
de negocios de EE. UU.”, o sea, un foro de capacitación. En esa época el Prof. Schwab era profesor de
la Universidad de Ginebra y había publicado en ese año el libro Moderne
Unternehmensführung im Maschinenbau (Gestión moderna de la empresa en ingeniería
mecánica) donde desarrollaba el concepto de stakeholders.
Desde sus comienzos
el Foro se consideró como un evento multidisciplinario, aun cuando la
participación de los stakeholders, más allá de los gobiernos y academia,
fue relativamente menor. Según la
publicación sobre la historia del Foro, la preocupación por todos los stakeholders
de la empresa, con la misma concepción que tenemos de ellos hoy en día, formaba
parte del objetivo del Foro. Ello está reflejado en el Manifiesto del 1973.
Esto no deja de
ser sorprendente ya que en el 1971 en las escuelas de negocios de EE. UU. (en
Europa todavía estaban en etapas iniciales) no se usaba el término stakeholders. Se estaba desarrollando con fervor la
primacía de los shareholders, de los accionistas, de la maximización del
beneficio. Para las escuelas de negocios
no “existían” la sociedad civil ni el medio ambiente y los trabajadores
eran instrumentos de producción, ética era un curso opcional, así como lo
era su consideración en la toma de decisiones (en ese año el suscrito
estudiaba el MBA en una de las top ten escuelas de negocios en EE. UU.).
Es difícil constatar en la documentación
la prominencia que se le daba a los stakeholders ya que no se había
desarrollado todavía la producción y almacenamiento digital de la información y
quedaban todavía casi 30 años para la creación de Google y el correo
electrónico. Tenemos que basarnos en la
evidencia del folleto mencionado, que es una apología al Prof. Schwab (hasta
incluye la foto de su boda). En todo caso, vista la evolución del Foro en
los años subsiguientes, los stakeholders estuvieron durante un largo
tiempo a un tercer o cuarto plano.
De cualquier
manera, hay que reconocer el mérito del Prof Schwab en llamar la atención hacia
los stakeholders de la empresa. Es oportuno recordar que el
artículo seminal de Robert F. Freeman, que popularizo la teoría de los stakeholders
(con David L. Reed, Stockholders and stakeholders: A new perspective on
corporate governance, California Management Review 25 (3), 88-106), solo
fue publicado en 1983, 10 años después del primer manifiesto de Davos.
El evento fue
evolucionando y ya a partir de 1974 se inició una etapa de intensa participación
de líderes políticos. Fue el centro de
algunas reuniones políticas de alto nivel (Turquía-Grecia, unificación de
Alemania, Coreas de Norte y Sur, ambas partes del apartheid en África del Sur,
Israel-Palestina, entre otros). A partir
del 1987, con el cambio de nombre a Foro Económico Mundial, como lo conocemos
en la actualidad, se ha ido consolidando como evento de discusión de los temas más
relevantes a escala mundial. Ahora es
una reunión donde participan altos ejecutivos de las más grandes empresas del
mundo, funcionarios de alto nivel de gobiernos, incluyendo algunos jefes de
estado, y destacados representantes de la sociedad civil, incluyendo
académicos.
Pero es de
destacar que es uno de los pocos eventos donde se discuten temas netamente
globales, entre los principales actores, empresas, gobiernos y académicos, con
alguna participación creciente de organizaciones de la sociedad civil,
cuidadosamente seleccionadas. El Foro ha sido criticado
ampliamente como elitista, no incluyente, donde no se presentan contrastantes puntos
de vista sobre esos problemas globales. Existe
cierta homogeneidad de opiniones entre los invitados a participar. No obstante,
produce conocimiento, manifiestos de compromisos empresariales (pero con poco
seguimiento) y concientización a nivel de las élites de los problemas
políticos, económicos y sociales de mayor relevancia.
Los temas para
tratar varían dependiendo de la problemática mundial del momento, predominando
algunas veces temas políticos, otras veces económicos y otras veces sociales
(desigualdad) y ambientales (cambio climático). Como consecuencia de La Gran Recesión, una
de las mayores crisis financiera y comercial de la historia reciente, los
organizadores se dieron cuenta de que la globalización no favorecía a todos,
que fomentaba la desigualdad, el localismo y el populismo entre otros. Se intensificó el interés por el impacto de
los negocios en la sociedad menos favorecida y despertó el interés de las
grandes empresas en temas de equidad. [i]
El programa de enero del 2020 incluye 7 grandes temas y 415
ponentes. Todos los temas giran
alrededor de la sostenibilidad: economías justas, tecnologías para el bien,
futuro del trabajo, futuro saludable, mejores negocios, más allá de la
geopolítica y como salvar el planeta (¡suerte!).
Adicionalmente, se
ha diversificado geográficamente y ahora incluye la celebración de foros
regionales sobre América Latina (crecimiento e inclusión, Sao Paulo, abril
2020), China, India, entre otros y eventos de discusión casi mensuales, en
diferentes países sobre temas más enfocados al interés local.
II.
Dos manifiestos
Comparemos los
dos manifiestos. Schwab presento el
nuevo manifiesto en el artículo What Kind of Capitalism Do We Want?, del 2 de
diciembre del 2019 en la revista Project Syndicate.
Los párrafos más
relevantes del Manifiesto del 1973 decían (énfasis añadido):
A.
El propósito de la gestión profesional es servir a los clientes,
accionistas, trabajadores y empleados, así como a las sociedades, y armonizar
los diferentes intereses de los stakeholders.
B.
La gerencia puede lograr los objetivos mencionados a través de las entidades
económicas por las que son responsables…….
Dado que foco del
Foro original eran los empresarios, el manifiesto pone la responsabilidad
social de la empresa en sus gestores, en las personas, reconociendo que
utilizarán a las entidades económicas (empresas entre otras) para esos fines.
En el Manifiesto 2020
(en español aquí) se dice (énfasis añadido):
A. El propósito de las empresas es colaborar con
todos sus stakeholders en
la creación de valor compartido y sostenido.[ii] [iii]
B. Una empresa es algo más que una unidad económica generadora de riqueza.
Atiende a las aspiraciones humanas y sociales en el marco del sistema social en
su conjunto. El rendimiento no debe medirse tan solo como los beneficios de los
accionistas, sino también en relación con el cumplimiento de los objetivos
ambientales, sociales. Los salarios del personal ejecutivo deben reflejar la
responsabilidad ante los stakeholders.
Nótese el
diferente foco, en el de 1973 el foco estaba en las personas, pero en el del 2020
en las empresas. Puede parecer una
diferencia muy sutil pero refleja la realidad legal. En el primer caso se considera implícitamente
que la responsabilidad está en la persona natural, en tanto que en el segundo
caso recae en la persona jurídica. En el
del 1973 se pasaba por alto que el dirigente no es legalmente responsable por
las acciones que lleva a cabo la empresa.
Se podía hablar de una responsabilidad ética y moral del individuo, pero
no legal, aunque en años recientes algunas legislaciones se están moviendo
hacia el reconocimiento de la responsabilidad (por lo menos la criminal) de sus
dirigentes.
El del 2020 es más
cercano a la realidad legal actual y es la
empresa la que es legalmente responsable, en tanto que los dirigentes son
responsables de llevar a cabo los objetivos de la empresa y para ello se deben
establecer los incentivos internos necesarios (que no deberían ser necesarios),
uno de los cuales es su remuneración, basada no solo en el logro de objetivos
financieros (accionistas), sino además los ambientales y sociales, y aunque no
lo dice, debe suponerse que se incluyen los de gobierno corporativo (ASG o ESG
en inglés).
El Manifiesto
del 2020 es una refinación y ampliación en detalles del de 1973. Pero es el del 1973 es que podría ser mas
efectivo: se dirige a las personas, que son las que hacen o dejan de
hacer. El del 2020 se dirige a una “persona
ficta”, con el riesgo de que se desentienda. El énfasis actual vuelve a ser en la
concientización y asignación de responsabilidad de la implementación en los
dirigentes. Adelante hacia el pasado.
El cambio
reciente de propósito de la empresa por parte del Business Roundtable, BRT,
muy publicitado en la Declaración sobre el Propósito de la
Empresa, es el reconocimiento del cambio en la realidad donde operan. El BRT es una organización que agrupa a muchos
de los CEO de las empresas más grandes de EE.UU., que emitió esa Declaración el
19 de agosto del 2019 firmada por 181 CEO (ver mi artículo El propósito de la empresa responsable:
¿Punto de inflexión? ¿Se consolida?), cambiando el propósito de maximización de
beneficios y primacía de los accionistas por el de la responsabilidad ante sus stakeholders.
Especulación
del suscrito (no tengo
evidencia): Al ver la Declaración del
BRT, el Foro Económico Mundial vio que podría perder el liderazgo en
visibilidad sobre el propósito de la empresa, aun cuando eran los pioneros, desde
hace más de 46 años en el reconocimiento del “capitalismo de los
stakeholders”, decidieron actualizar su Manifiesto. Es de suponer que después de la reunión de
Davos (20-23 de enero 2020) se informe sobre la gran acogida que ha tenido el
Manifiesto.
III.
Capitalismo de los stakeholders en la práctica
El infierno
está empedrado de buenas intenciones. Pero no son las grandes declaraciones,
ni los manifiestos, ni los statement of purpose de las empresas los que
cambian la responsabilidad de la empresa ante la sociedad, lo cambia la implementación
consistente y sostenible de sus actividades en función de los valores de la
empresa, de sus dirigentes y de las expectativas y necesidades de la sociedad.
Comentando el
nuevo Manifiesto, la destacada periodista Gillian Tett del Financial Times (Moral Money, 4 diciembre 2019) decía: “Los veteranos de Davos saben que la
acción no está en los estrados, donde a los directivos les gusta hablar de iniciativas
que favorecen a los stakeholders.
Está en los chalets privados donde se reúnen para hacer negocios que
pueden crear valor para los stakeholders, pero que muchas veces conducen
a reducciones de nómina y perjuicios a sus proveedores, clientes y comunidades
locales.” Y yo añadiría: “y al
aumento en el valor para los accionistas y sus propias bonificaciones”.
Y los
dirigentes no pueden escudarse en supuestas reglas que les exigen priorizar a
los accionistas y la maximización de beneficios. No hay legislación en ninguno de los
países donde ello se exija. En algunos casos como Brasil, se requiere
explícitamente que se consideren los intereses de los stakeholders; en otros
como el Reino Unido y China se permiten esas consideraciones; en otros como
EE. UU., la interpretación legal es que esa consideración está cubierta
por la responsabilidad de ejercer el “buen juicio” en la toma de decisiones; y
en muchos otros, como Colombia, por ejemplo, está pasivamente permitido
ya que no está ni prohibido ni discutido en la legislación. (ver mi artículo ¿Quién determina cuales son los objetivos
de la empresa? ¿Debe maximizar los beneficios?)
[i] Uno de los primeros artículos en el
blog de Cumpetere, hace 12 años, RSE en Davos, comentaba sobre tres sesiones en la reunión del
2008, que indirectamente cubrían el tema, expresando sorpresa de que
fuera considerada la RSE en una reunión de ese tipo. La crisis que comenzaría más tarde en ese año
impulsó el interés de las empresas en los temas sociales, ambientales y de
gobernanza.
[ii] Es una pena que el Manifiesto incluya un
término que crea tanta confusión como el de “valor compartido” y que es
netamente inferior al de responsabilidad de la empresa ante la sociedad. Bastaba con decir “crear valor para los stakeholders
“. Ver mis artículos Compartir el Valor Creado versus Crear
Valor Compartido:¡El diablo está en la implementación! (20 mayo 2012) y ¿Qué comparte Nestlé: el valor creado o el
valor destruido? (27 marzo 2016).
[iii] Sin ánimos de polemizar diríamos que la
traducción del inglés no es la más adecuada, al usar el término “sostenido”, en
vez del más arraigado de “sostenible”, aunque también es deseable que la
creación de valor sea sostenida, que no flaquee.
sábado, 4 de enero de 2020
Mis muchos pronósticos para la RSE en el 2020
Evito siempre predecir de antemano,
porque es mucho más fácil hacerlo a posteriori.
Winston
Churchill (1874-1965)
Este año los
Reyes Magos me trajeron, aparte del carbón no contaminante, la capacidad de ver
el futuro de la RSE. Sin preámbulo,
vayamos al grano ..…..
Nota: de acuerdo con mi pronóstico número 29 para el 2018, y 2019, repito para el 2020
los mismos pronósticos. ¡No cambia nada.
1. Se
publicarán más artículos diciendo lo que debería ser, lo que se deberían hacer
que artículos que digan lo que es, lo que han hecho.
2. Se
publicarán más artículos que digan que todo va bien, que hay progreso, que
artículos que analicen si ha habido progreso.
3. Se
publicarán más pronósticos sobre lo que sucederá en el 2020 que el año pasado.
4. Los
autores de pronósticos no publicarán artículos analizando como resultaron los pronósticos
que hicieron para el 2019.
5. Todos
los pronósticos incluirán cambio climático, pero ninguno pronosticará una
reducción en las emisiones.
6. Se
inventará un (soy pesimista, solo uno) nuevo término para referirse a la
responsabilidad de la empresa ante la sociedad.
7. Se
propondrá un (soy pesimista, solo uno) nuevo esquema para la preparación de informes
de sostenibilidad.
8.
Se
publicarán más informes de sostenibilidad que en el 2019, pero no serán ni más
cortos ni más enfocados.
9.
Los
informes de sostenibilidad no dirán cuales son los problemas que enfrenta la
empresa en su responsabilidad, ni lo que no han hecho bien.
10.
Aumentará
el número de colores y globos usados en las matrices de materialidad en los
informes de sostenibilidad.
11.
El
número de conferencias sobre sostenibilidad, valor compartido, economía
circular, economía del bien común, economía azul, …….. (ponle un apellido a la
nueva economía) aumentará considerablemente.
12.
Disminuirá
considerablemente el número de conferencias que tienen “responsabilidad social”
en su título y las pocas que haya incluirán una nueva definición de RSE.
13.
Se otorgarán
más premios y en más categorías a empresas por sus prácticas en RSE, basadas en
información proporcionada por sus consultores y lo harán en eventos patrocinados
por las empresas ganadoras.
14.
El
DIRSE continuará mejorando su influencia y nivel, pero no la remuneración,
dentro de las empresas.
15.
No se
cerrará la brecha de género en las empresas, pero aumentará el número de
mujeres DIRSE.
16.
Los
gestores de las inversiones calificadas como de Inversión Socialmente
Responsable, ISR, continuarán alardeando del aumento de volumen de activos
gestionados con criterios de ISR, pero no dirán que la inmensa mayoría se
gestiona en base a exclusión de sectores (armas, tabaco, apuestas, etc.) y no
en base a selección positiva, buscando las más responsables y así estimular sus
prácticas responsables.
17.
Se
publicarán más de un centenar (soy pesimista, solo un centenar) de artículos, escritos
por gestores de ISR, diciendo que las acciones de empresas responsables rinden
más en la bolsa.
18.
Se
publicarán varios artículos demostrando que si aquellos gestores tienen éxito y
venden en masa acciones de empresas irresponsables, estas rendirán más por
poder ser compradas a precios bajos.
19.
Se
publicarán varios artículos académicos demostrando que ni lo uno ni lo otro
sino todo lo contrario.
20.
Se
lograrán cifras record de emisiones de bonos verdes y sociales, apoyadas
en el greenwashing implícito en su
nombre.
21.
Aumentarán
significantemente el número de artículos sobre la RSE publicados en periódicos
alabando las prácticas de las empresas que contribuyen a pagar el contenido de
los periódicos.
22.
Los
artículos en revistas académicas sobre RSE (ética, sostenibilidad, etc….) aumentarán
su ininteligibilidad e irrelevancia ya que son dirigidos a sus colegas y a
mejorar su escalafón y no creer que tienen responsabilidad alguna ante la
sociedad, de ser relevantes, por el uso que hacen de los recursos financieros y
físicos que ésta aporta a su educación y remuneración.
23.
No
saldrá a la luz ninguna revista dedicada al análisis imparcial del
comportamiento empresarial. Continuará
la dicotomía entre publicaciones melosas y las ininteligibles.
24.
Se
publicarán muchas, muchas guías para reportar las contribuciones a los ODS.
25.
Aumentará
considerablemente el numero de informes de sostenibilidad que mencionan las
contribuciones a los ODS, sin mencionar el impacto que ellas tienen sobre el
desarrollo sostenible.
26.
Crecerán
en número y en facturación las empresas consultoras en sostenibilidad, RSE,
valor compartido, etc. etc. etc….
27. Pronóstico estrella: Los
ODS será nombrados como “negocio del año” por las empresas consultoras.
28.
El
Pacto Mundial continuará otorgando premios a las contribuciones intranscendentes
a los ODS sin considerar mis recomendaciones para verificar su legitimidad.
29.
El
año que viene publicaré, Dios mediante, estos mismos pronósticos cambiando el
número de los años.
30.
Publicaré
menos, pero mejores artículos en mi blog.
Y, querido
lector, añade tu predicción, que se me agotó la inspiración (pero asegúrate que
no sea medible no sea que te quieran evaluar).
No digo como se
medirán mis pronósticos (aumentarán, publicarán, considerablemente, muchos,
más, crecerán, mejores, etc.) para ser consistente con la disciplina de la
sostenibilidad, RSE, etc. que dice lo que hará, pero no ofrece indicadores para
medirlo.
Como mis pronósticos
no son medibles, no publicaré a principios del 2021 lo que pasó con estos pronósticos
sobre el 2020. Tampoco lo haré porque
estoy seguro que todos se cumplirán.
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